Licitarea cuvintelor cheie ale concurenților: Cucerirea este o pierdere de timp?

Totul este corect în dragoste conținut și război. Întrebați-vă concurenții.

Cucerirea - cumpărarea tactică a mărcilor concurenților și a altor termeni relevanți - este într-adevăr o formă de război digital al tranșeelor.

Fiecare dolar cheltuit și fiecare centimetru pătrat de teren web capturat trebuie să fie verificate și măsurate corespunzător înainte, în timpul și după.

Ceea ce câștigi din cucerire este deținerea termenilor de căutare plătiți ai concurenților tăi, conducerea traficului către site-ul tău în loc de al lor. Dar dacă vă fac același lucru?

Ați putea ajunge să scufundați din ce în ce mai mulți bani într-o campanie de distrugere reciproc asigurată - poate supraviețuiți învingător, dar bugetul dvs. este împușcat și nu aveți prea multe de arătat CEO-ului dvs. Veți vedea mai jos de ce acest lucru nu trebuie să vi se întâmple.

Problema este că specialiștii în marketing fie se concentrează prea mult pe cucerire, fie fac acest lucru din motive greșite (ego, presiunea părților interesate, tactici învechite etc.). În acest sens, da, cucerirea ar putea fi o pierdere de timp, dar, în realitate, eficiența resurselor poate să nu fi făcut parte din calculul original (greșit), care este o problemă separată în întregime.

Să ne uităm la modul în care ar putea și ar trebui să funcționeze cucerirea.

Funcționează cucerirea?

Puține lucruri sunt la fel de frustrante ca și cheltuirea cheltuielilor de marketing către anunțuri cu căutare plătite doar pentru a afla că o altă companie deja sifonează traficul din termenii marcați și îl redirecționează către site-ul lor (cunoscut și sub numele de „ei te cuceresc”).

Și mai rău, pagina de destinație pe care ajung vizitatorii greșiți este probabil să conțină informații incorecte și părtinitoare împotriva mărcii dvs. Un adevărat pumn de fraier.

Exemplu laici, dar ai înțeles. Și naiba, asta este sălbatic, Metromile!

Din fericire, Google atribuie un scor de calitate fiecărui anunț PPC pe care îl difuzați, ceea ce înseamnă că puteți minimiza impactul cuceririlor concurenților asupra mărcii dvs. Pe scurt, Google face mai scump pentru companii să liciteze pentru cuvinte cheie de marcă care nu sunt ale lor și recompensează companiile care respectă cuvinte cheie care sunt de fapt relevante pentru marca lor.

Licitând în propriile condiții, Google vă oferă un scor de calitate mai ridicat, deoarece anunțul dvs. este probabil să fie foarte relevant pentru căutător și aveți deja conținut pe site-ul dvs. care îl va ajuta pe căutător în căutarea sa de a afla mai multe despre dvs.

Google contabilizează, de asemenea, rata de clic așteptată a anunțului propus și experiența utilizatorului pe pagina de destinație către care se direcționează. Dacă doriți să investiți pentru a produce o pagină de destinație de calitate, precum și pentru a optimiza o anumită copie publicitară pentru a îmbunătăți CTR, atunci cucerirea este o armă valoroasă în arsenalul dvs.

Cu toate acestea, multe companii nu fac întotdeauna acest efort suplimentar.

Alte componente ale ecuației scorului de calitate sunt:

• Timp de încărcare a paginii de destinație.
• Eficiența anunțurilor pe toate tipurile de dispozitive (desktop, mobil, tabletă etc.).
• Geografie și performanță istorică relativă.
• Performanța CTR anterioară a altor anunțuri și cuvinte cheie asociate contului Google AdWords.
• Performanța anterioară a adresei URL afișate.

Cum obțin cea mai mare valoare din cucerire?

Cucerirea ar trebui considerată un instrument mic într-o strategie de căutare plătită bine rotunjită.

Cheia pentru ca licitarea cuvintelor cheie să fie cât mai eficientă este să fii orientat în mod obișnuit în anunțurile tale și să înțelegi scopul limitat, dar consecvent, al unei astfel de tactici.

Ca regulă generală, cucerirea poate avea rezultate mai bune dacă compania dvs. se află într-o industrie de nișă și vinde un produs sau software scump. Concurența pentru produsul respectiv - sau produse ca acesta și cuvintele cheie asociate - va fi mai mică, presupunând că produsul dvs. este cel puțin suficient pentru a declanșa o licitație.

Mai mult decât atât, obținerea unui singur avantaj din cucerire se poate dovedi profitabilă, ceea ce face ca investiția să merite.

De exemplu, conversia pe un potențial publicitar pentru un produs de siguranță industrială de 1 milion de dolari vă oferă un profit suficient pentru a justifica mii de dolari cheltuiți pentru licitare.

În schimb, luați un produs obișnuit de consum, cum ar fi o sticlă de apă.

Există mii de vânzători de sticle de apă în întreaga lume și majoritatea percep o sumă nominală de bani. Concurența pentru spațiul publicitar va fi mai mare, iar rentabilitatea investiției potențiale pentru o conversie va fi mai mică, făcând cucerirea o tactică mai puțin profitabilă.

Aprecierea locului dvs. în industrie și a probabilității rentabilității investiției înainte de a investi în cucerire nu poate fi exagerată, deoarece licitarea pentru cuvintele cheie ale concurenților poate deveni scumpă foarte repede.

Pentru a vă asigura că vă maximizați șansele de succes, amintiți-vă:

Efectuați o analiză a anunțurilor competitive

Nu poți gestiona ceea ce nu poți măsura, după cum spune fiecare executiv. Vino pe câmpul de luptă înarmat cu fiecare cuvânt cheie pe care îl folosesc concurenții tăi, unde se află punctele slabe și potențialele ținte ușoare de căutare pe care le poți învinge.

Există o mulțime de instrumente pe care să vă bazați (mai multe despre asta mai jos!).

Aflați ce este marca comercială

Complexitatea legii publicității poate fi dificilă, mai ales atunci când funcționează la nivel global. Dacă încercați să pătrundeți pe terenul unui concurent folosind unul dintre termenii marcați, asigurați-vă că cuvântul sau expresia nu sunt deja mărci comerciale - platforma dvs. de licitare ar trebui să poată semnaliza aceste instanțe, precum și alte probleme juridice care pot apărea.

Produceți pagini de destinație care vă îmbunătățesc suma licitată

Paginile dvs. de destinație sunt coloana vertebrală a planului dvs. de joc cuceritor și nu puteți rula anunțuri afișate în rețeaua de căutare până când paginile dvs. de destinație nu sunt finalizate - deci faceți-le grozave! Optimizarea acestora utilizând tacticile de mai jos vă poate asigura că obțineți scoruri de calitate mai bune și că nu vă ridicați din greșeală suma CPC.

Implementați cele mai bune practici CRO

Punctul generării oricărui potențial este acela de a face conversia utilizatorului. Experimentați cu diferite culori, tipografie, aspectul paginii, verbul și plasarea CTA pentru a determina ce combinație de factori de pe pagină va produce conversii mai mari. (Faceți clic aici pentru a afla secretele CRO.)

Folosiți o copie captivantă a anunțului

Fără copia corectă a anunțurilor dvs. plătite, investiția dvs. nu va face mare lucru. Copia anunțului dvs. ar trebui să fie atrăgătoare și relevantă pentru căutare. Evaluați modul în care concurenții își încadrează anunțurile și ajustați-le după cum este necesar pentru a vă face mai convingătoare să dați clic.

Gândiți-vă ca un căutător cu cuvintele dvs. cheie

A intra în mintea unui căutător este obiectivul fiecărui agent de marketing. Mulți utilizatori nu caută exclusiv „pantofi Nike” sau „pantofi Nike noi”: introduc și întrebări care vă îndreaptă spre intenția lor, cum ar fi „comparația pantofilor Nike” sau „recompensele Nike”.

Termenii obișnuiți pe care îi puteți utiliza în avantajul dvs. sunt:

• Anulați („cum să anulați comanda Nike”).
• Return („cum să returnezi pantofii Nike”).
• Recenzii („Recenzii pantofi Nike”).
• Orice greșeli de ortografie („Nik” sau „pantofi baschet Nike”, de exemplu).
• Expresii cu coadă mai lungă („De unde să cumpărați pantofi Nike online” sau „Pantofi noi Nike 2018”).

Aceste fraze arată intenția de căutare, care vă oferă informații despre cum să vă încadrați anunțurile și să profitați de oportunitățile de licitare pe care concurenții dvs. nu ar dori să le plătească.

Instrumente pentru cuvinte cheie pentru a-mi ușura cucerirea

Pentru a veni la luptă complet încărcat, veți avea nevoie de date în colțul dvs. - al dvs. și al concurenților dvs.

Analiștii de căutare plătiți veterani instruiți în lupta corp la corp a licitării de cuvinte cheie competitive jură prin următoarele instrumente:

• SEMrush: descoperiți istoricul performanței concurențiale ale anunțurilor și a sumei CPC estimate.
• SpyFu: Descărcați fiecare cuvânt cheie pe care l-au cumpărat concurenții dvs. în ultimii 11 ani.
• Google Trends: stabiliți când apar căutările și cum să temporizați anunțurile pentru CTR maxim.
• Metode de căutare : Înțelegeți oportunitățile CPC, volumul căutărilor și PPC.

Familiarizarea cu Google AdWords și Bing Ads este fundamentul oricărei strategii de căutare plătite, așa că asigurați-vă că aveți un furnizor de PPC expert care să vă facă treaba.

Mai mult, este important să rețineți că cucerirea este utilă în primul rând pentru a fura traficul și pentru a spori vizibilitatea mărcii.

Chiar dacă nu obțineți clicurile pe care le-ați dori, actul de a vă plasa anunțurile în fața căutătorilor poate produce totuși beneficii intangibile pe parcurs, prin afișări continue. Căutătorii vor începe în mod inevitabil să vă recunoască anunțurile și să își facă propriile conexiuni mentale - dacă anunțurile dvs. sunt relevante și servesc intenția utilizatorilor, sunteți pe drumul cel bun spre rentabilitatea investiției.

În cele din urmă, toate costurile asociate cu cucerirea sunt relative la strategia mai largă de cuvinte cheie, ceea ce înseamnă că, dacă modelul dvs. PPC cuprinzător este construit în mod obișnuit, va fi dificil să determinați următorii pași ai campaniei dvs. de licitare.

Așadar, întrebarea nu ar trebui să fie neapărat „Cucerirea este o pierdere a timpului meu?” ci, mai degrabă, „Strategia mea PPC este concepută pentru a debloca potențialele beneficii ale cuceririi?”

Ei bine ... nu-i așa?