Conținut bingeable: Cum să mutați cumpărătorii mai rapid prin ciclul dvs. de vânzări

Nu că tu sau eu am făcut-o vreodată - să ne aruncăm pe canapea, să ne ridicăm picioarele, să facem clic pe televizor și să ne înfășurăm într-un sezon complet de, oh, să zicem, americanii. Netflix a stăpânit arta de a ne determina - adică de a-i determina pe oameni - să ne liniștim de conținutul său de streaming.

Nick Edouard, cofondator și președinte al LookBookHQ, sugerează ca noi, specialiștii în marketing, să facem Netflix și să-i ademenim pe clienții potențiali cu conținut pe care pot să-l atragă. El a subliniat acest lucru la Conferința privind conținutul inteligent, în cadrul discursului său Never Waste Another Click: How Intelligent Content Experience poate accelera călătoria cumpărătorului.

Ce înseamnă Nick prin „să nu mai pierzi niciodată un alt clic”? El vrea să spună că nu mai scufundați toată energia pentru a determina oamenii să facă clic pentru a accesa conținut unic („fundăt”). În schimb, concentrați-vă pe menținerea oamenilor implicați - legați, chiar - după ce fac clic.

De ce? Deoarece cei mai buni clienți se vor deplasa de peste două ori mai repede prin pâlnia dvs. de vânzări - și sunt de peste două ori mai probabil să cumpere - atunci când le recompensați clicurile câștigate cu conținut „bingeable”, pe baza a ceea ce Nick a văzut cu clienții săi.

Toate imaginile din acest post provin din diapozitivele ICC ale lui Nick și toate citatele, dacă nu se specifică altfel, provin din discuția sa.

Abordare tipică de marketing: oferte de conținut cu un singur activ

Specialiștii în marketing sunt buni în crearea de conținut „unul și gata” - sau, după cum spune Nick, „unul și prost”. Creăm o ofertă care atârnă un singur material de conținut (carte albă, prezentare etc.) în speranța că oamenii vor face clic pe oferta noastră și ne vor da informațiile lor de contact. Conversie! Scor! Predăm materialul de conținut. Asta e.

Această abordare prezintă mai multe puncte slabe:

• Conținutul este adesea un element mort. Unde merge cineva după conversie?
• Conținutul arată la fel pentru fiecare persoană care face clic. Nimic despre această experiență nu este personalizat.
• Interacțiunea cu conținutul nu poate fi măsurată - nu aveți idee dacă potențialii au privit-o chiar.

În timp ce conținutul „one-and-mut” poate obține informațiile de contact pe care doriți să le inițiați un proces de promovare a plumbului, risipește ocazia mai mare de a oferi clienților dvs. - și companiei dvs. - mai multe recompense pe clic.

În plus, clienții potențiali B2B duc rar la vânzări. „Raportul mediu de conversie end-to-end (plumb inițial către tranzacție închisă) pentru marketerii B2B este de 0,75%”, spune analistul Forrester Lori Wizdo în raportul său din 2012.

„Dacă nu știm că oamenii sunt implicați în conținut atunci când îi predăm vânzărilor”, spune Nick, „vânzările nu sunt în măsură să aibă o conversație inteligentă cu ei”.

O abordare mai inteligentă: experiențe bogate în conținut (bingeable)

O „experiență bingeable în sesiune” oferă vizitatorilor un set de opțiuni legate de conținut. La fel cum oamenii urmăresc cu brio emisiuni TV, consumă conținut online în moduri concentrate atunci când sunt implicați. Oamenii nu așteaptă ca o echipă de marketing să difuzeze un conținut la fiecare două săptămâni; dau clic în jurul lor căutând răspunsuri la întrebările lor, urmărindu-și curiozitatea pentru întinderi lungi, fără a se mișca niciodată de pe loc. După cum spune Nick:

Specialiștii în marketing trebuie să facă o treabă mai bună pentru a adapta acest comportament natural. ESPN îl înțelege. Nu sunt fericiți dacă citesc un singur lucru și apoi dispar. Vor să-mi atragă atenția. Agregează și promovează conținut mai relevant pentru mine în cadrul sesiunii. Fac multe lucruri ca să mă țină angajat.

La fel ca Netflix, ESPN joacă esențial matchmaker între conținutul său și fiecare spectator. Treaba noastră ca marketeri B2B este să jucăm matchmaker într-un mod similar între conținutul nostru și fiecare perspectivă.

Conținutul bingeable (match-made-in-heaven) oferă „secvențierea conținutului în sesiune”, așa cum se arată în acest exemplu:

Bara laterală din stânga listează un set de materiale de conținut pe care oamenii ar putea dori să le selecteze. Pentru o parcurgere a acestor materiale de conținut, în ordinea listată, oamenii pot face clic pe „următor” în caseta promotor din dreapta.

Un set de materiale de conținut ca acesta poate fi organizat manual de specialiștii în marketing, similar modului în care ați putea crea o listă de redare iTunes. Alternativ, setul poate fi creat dinamic de inteligență artificială - algoritmi de învățare automată - pe baza unor factori precum relația dintre activele de conținut, date despre modul în care oamenii s-au implicat în trecut în aceste materiale de conținut, metadate etc.

Dacă clicul care a adus pe cineva la această adresă URL provine dintr-o cheltuială publicitară de 15 USD, „rentabilitatea acelor 15 USD este acum mult mai mare”, deoarece raportul clic-conținut a crescut de la unu la unu, la unu la mulți. Persoanele dvs. potențiale au acces la un set întreg de materiale de conținut de explorat, nu doar la un singur element de descărcat.

De ce experiențele bingeable necesită conținut inteligent

Conținutul inteligent - inclusiv inteligența artificială încorporată în sistemul de conținut - permite Netflix să ghicească ce programe s-ar bucura clienții săi. Iată câteva recomandări pe care Netflix le-a făcut pe baza a ceea ce știa despre Nick:

Netflix face tot posibilul să ne citească mintea nu numai atunci când navigăm (așa cum se arată mai sus), ci și în sesiune. De exemplu, de îndată ce Nick a terminat de urmărit Episodul 3 din Narcos, Netflix a promovat imediat următorul episod, după cum vedeți în colțul din dreapta jos:

Doriți să oferiți experiențe de conținut care să ofere vizitatorilor dvs. un sentiment asemănător Netflix că le-ați citit mintea? Dacă da, stiva dvs. martech are nevoie de livrare inteligentă de conținut, prezentată în aur aici:

Iată cum Nick explică acest strat de conținut inteligent:

Trebuie să funcționeze cu platforma dvs. de automatizare a marketingului, cu baza de date, cu CRM-ul dvs. Trebuie să utilizeze date primare și terțe. Și apoi se alimentează din nou în e-mail. Dacă Bob s-a angajat deja cu trei sau patru materiale de conținut, să-l accelerăm prin hrană. Nu trebuie să-i trimiteți e-mailuri doi și trei pentru că este deja logodit. Să-l mutăm să trimită un e-mail la patru.

Cu alte cuvinte, stratul de conținut inteligent vă permite să „accelerați călătoria cumpărătorului”, permițând potențialilor să „auto-hrănească”. Drept urmare, din experiența lui Nick, acei potențiali ajung la pregătirea pentru cumpărare mai devreme.

Livrarea inteligentă a conținutului are două părți:

• Opțiuni de conținut în sesiune: sistemul trebuie să afișeze conținut asociat, pe care vizitatorii probabil îl vor găsi atrăgător. „Ne-am străduit să-l facem pe Bob să facă clic pe ceva. Cum îi permitem lui Bob să se concentreze asupra conținutului potrivit în timp ce îi acordăm atenția? Cum îl lăsăm pe Bob să se îngrijească? Cum îl lăsăm să accelereze? ”
• Analiza implicării: sistemul trebuie să urmărească implicarea persoanelor cu conținutul. „Trebuie să putem răspunde la întrebări de genul acesta: Bob ne-a consumat conținutul? Dacă da, este probabil să fie gata să treacă la etapa următoare? Cu ce ​​alt conținut s-a implicat după primul clic? Ce ne spun alegerile lui Bob despre interesele sale? ”

Model pentru furnizarea de conținut inteligent

Iată modelul lui Nick pentru furnizarea de conținut inteligent:

Acest model ne cere să răspundem la aceste întrebări simple, dar provocatoare:

• (Stânga) Ce știm despre acest vizitator?
• (Corect) Ce știm despre conținut?
• (Mijlociu) Cum se angajează acest vizitator cu conținutul și cum îl informează pe acesta?

Pentru un anumit vizitator, capacitatea sistemului dvs. de a face recomandări de conținut binevenite - cu alte cuvinte, capacitatea dvs. de a crea o experiență bingeable - depinde de răspunsurile dvs. la toate cele trei întrebări. Iar utilitatea răspunsurilor dvs. la aceste întrebări depinde de utilitatea metadatelor și a valorilor de implicare.

Dorit: valori mai bune de implicare

Problema cu majoritatea analizelor este că ne spun ce au făcut degetele oamenilor (ce au dat clic) - nu ce au făcut creierul lor. Analiza nu știe dacă oamenii citesc conținutul. Nu ne spun dacă oamenii sunt acum mai informați sau mai implicați.

De fapt, ceea ce fac oamenii în partea de destinație a clicului este mai important decât clicul în sine.

Marketerii tratează de obicei clicul ca pe o măsură a marketingului digital și „nu este o măsură suficient de bună”, spune Nick. Trebuie să gândim ca editorii. Trebuie să întrebăm, a fost consumat conținutul? De cine?

Nick dă următorul exemplu cu nume fictive - Mark Johnson și Skefington - reprezentând persoane care au dat clic pe un anumit e-mail.

Într-o platformă de automatizare a marketingului, ambele clicuri ar arăta la fel. Totuși, aici vedem că Mark Johnson (rândul de sus) a petrecut doar 32 de secunde pe videoclip. A primit câteva informații și a dispărut. Pe de altă parte, Skefington a urmărit videoclipul timp de un minut și jumătate. Apoi a citit raportul Forrester timp de trei minute. A citit despre unificat CX timp de cinci minute 43 secunde. În total, a petrecut 10 minute și jumătate pe patru materiale de conținut. Știm că Skefington este mai bine informat acum. „Are chef să facă ceva. El trebuie să se afle într-o stare avansată de pregătire pentru vânzări ”, spune Nick.

Modelul lui Nick pentru livrarea de conținut inteligent depinde de valori semnificative de implicare ca aceasta. În calitate de agent de marketing, trebuie să știți cât de implicați sunt oamenii cu conținutul dvs. Trebuie să știți despre Skefingtonii de acolo. Toate clicurile nu sunt la fel.

La ce vă puteți aștepta în schimb pentru crearea genului de experiență de conținut pentru care Nick pledează? Rezultatele clienților săi arată că, în comparație cu potențialii care au un angajament minim cu conținutul unei organizații, cei mai implicați clienți au o probabilitate de peste două ori mai mare de a cumpăra și se deplasează prin canalul de vânzare cel puțin de două ori mai repede.

Concluzie

Marketerii ar fi înțelepți să imite ceea ce face Netflix în crearea de experiențe bogate în conținut pe care clienții potențiali și clienții le vor găsi irezistibili. Cât de bingeable este conținutul dvs.? Ce face echipa dvs. de conținut pentru a trece de la oferte de conținut cu un singur activ la experiențe mai complete, mai bogate în conținut? Ce rezultate ai văzut? Vă rugăm să împărtășiți ceea ce ați învățat într-un comentariu.

Iată un extras din discuția lui Nick:

Înscrieți-vă la buletinul informativ săptămânal privind strategia de conținut pentru marketing , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți comercianți pe care îi întâlnim, veți veni să așteptați cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute