Imagine de marcă, capital propriu, personalitate și arhetipuri: Ce trebuie să știe fiecare marketer

Marca ta nu este ceea ce crezi că este! Este ceea ce cred clienții dvs. este; imaginea de marcă, personalitatea și valoarea sa pentru ei.

Am predat la Universitatea Miami în urmă cu câteva săptămâni despre imaginea și personalitatea mărcii. Acestea sunt două elemente vitale ale brandingului. Acestea trebuie să fie clare și reprezentate în mod constant în toate mesajele dvs., indiferent dacă sunt online sau offline.

Dacă aveți probleme cu marca dvs. în oricare dintre aceste domenii, atunci veți găsi următorul articol atât interesant, cât și valoros.

DE CE CUMPĂRĂM MĂRCI

Potrivit Wikipedia , un brand este:

„Un set de metode de marketing și comunicare care ajută la deosebirea unei companii de concurență și la crearea unei impresii de durată în mintea clienților.”

Deși această definiție este puțin sterilă în opinia mea pentru ceva la fel de interesant ca branding-ul, îmi place că menționează clienții. Cu toate acestea, pentru mine, un brand este creat atât în ​​mintea, cât și în inima clienților săi.

S-au spus atât de multe despre importanța emoțiilor și rezonanța cu clientul, încât nu ar trebui să le mai uităm. Și aici imaginea și personalitatea joacă roluri vitale. Ambele sunt mai mult sau mai puțin create în inimă, mai degrabă decât în ​​mintea clientului.

De multe ori cumpărăm mărci fără să ne știm chiar de ce le cumpărăm. Desigur, putem oferi un răspuns motivat clar atunci când suntem întrebați, dar explicațiile vin din minte. Inima este ceea ce ne face să cumpărăm.

ELEMENTE DE MARCARE

Un brand este alcătuit dintr-o serie de componente, cu care oamenii învață să-l identifice și să-l recunoască. Acestea includ logo-ul, culoarea, pachetul, forma, gustul, aroma, sunetele și simțul său. Pot exista și alte lucruri care sunt direct asociate cu marca, cum ar fi o celebritate, un eveniment sau o cauză pe care o susține.

Un brand trebuie să aibă o imagine clară, personalitate și echitate în mintea clienților săi. Acestea vin ca urmare a acestor elemente de branding, precum și a experienței personale a clientului cu acesta.

Toate aceste elemente trebuie respectate pentru a construi un brand puternic cu care clienții să se poată identifica. Dacă nu sunt, marca riscă să nu se dezvolte corect, sau chiar mai rău, să devină doar o marfă.

Prin urmare, este vital pentru specialiștii în marketing să știe și să înțeleagă ce înseamnă marca lor pentru clienți. Nu doar ce înseamnă pentru organizația lor. Și apoi, desigur, să o urmăriți în timp prin măsurători regulate.

IMAGINEA MARCII

Un brand este asociat cu multe afirmații sau atribute. Acestea sunt ceea ce cred sau simt clienții actuali și potențiali despre asta. Este posibil să fi rezultat din expunerea la comunicații, precum și din propriile experiențe personale.

Aceste elemente sunt de obicei grupate în trei tipuri: beneficiile raționale / funcționale, elementele subiective / emoționale și factorii culturali / relaționali.

Al treilea grup a fost adăugat de David Armano de la Edelman Digital acum aproape zece ani. Îmi place ideea lui, deoarece relațiile pe care le creează un brand cu clienții săi au devenit de o importanță vitală în lumea actuală a social media. Am observat că recent a început să se refere la acestea mai degrabă decât societale decât relaționale, în conformitate cu vocabularul mai obișnuit de astăzi.

• Avantajele raționale / funcționale includ lucruri asupra cărora toată lumea poate fi de acord și să recunoască. De exemplu, fiind crocant, colorat, disponibil peste tot sau livrat într-o sticlă de sticlă.
• Elementele emoționale / subiective sunt cele care variază între clienți și aprecierea personală a mărcii. Acestea ar putea include o bună valoare pentru bani, o calitate mai bună sau oferă cel mai bun serviciu.
• Factorii culturali / relaționali (societali) sunt cei asociați cu încrederea și responsabilitatea unui brand. Clienții de astăzi sunt din ce în ce mai interesați de modul în care o marcă sau o corporație abordează utilizarea resurselor și dacă sunt sau nu sustenabili și ecologici. Mărcile depind, de asemenea, de recomandările celorlalți, astfel încât cuvântul din gură, în special online, a devenit o sursă vitală suplimentară de reputație. Atributele măsurate ar putea include încredere, un brand pe care l-aș recomanda sau îi pasă de clienții săi.

Puterea unei mărci cu trei picioare

David Armano a arătat că încorporarea celor trei elemente în imaginea unui brand are ca rezultat un brand mai puternic. Este mult mai probabil să aibă o performanță mai bună decât acele mărci care nu includ elementele societale.

El a raportat că în recomandări și partajarea conținutului mărcii se poate găsi cel mai pozitiv impact.

De asemenea, clienții sunt mai predispuși să împărtășească informațiile personale cu marca și să le cumpere mai des. Ambele acțiuni demonstrează o creștere a încrederii , un precursor atât al loialității, cât și al advocacy-ului .

Valoarea finală a puterii este că această încredere are ca rezultat apărarea clienților de marcă. Acesta este un suport minunat de avut într-o lume în care totul este cunoscut printr-un clic de buton. Un brand care are încrederea clienților săi va fi iertat mai des pentru accidentul ocazional.

Puteți citi mai multe despre Studiul Brandshare al lui Edelman în prezentarea de diapozitive „Cum creează mărcile și oamenii un schimb de valoare”.

MĂSURAREA BR ȘI A IMAGINII

Sunt adesea surprins de lipsa de înțelegere a modului de măsurare a imaginii de marcă atunci când lucrez la probleme de branding cu clienții. Chiar și companiile mari nu fac o treabă bună în general.

Măsură prea frecvent, în speranța că cea mai recentă campanie publicitară a avut impactul dorit. Acest lucru se întâmplă rar, deoarece imaginile necesită timp pentru a se schimba. Sau măsoară prea rar, dacă este vreodată, și nu știu care este imaginea lor actuală de marcă.

O altă problemă pe care o găsesc este că alegerea atributelor este deseori sub-optimă, pentru a fi politicos. Acestea ar trebui să fie selectate pentru a acoperi toate elementele principale ale imaginii dorite , precum și cele ale competiției.

De multe ori am văzut clienți fericiți că înregistrează un scor mai bun decât concurenții lor. Cu toate acestea, când le analizez valorile, constat că le lipsesc cele care ar reprezenta mai bine mărcile concurenților lor. Nu e de mirare că le merge bine!

O altă greșeală pe care o întâlnesc este încercarea de a măsura sloganurile publicitare. Deși este important să înțelegeți dacă mesajul dvs. este ascultat și înțeles, acest lucru nu ar trebui făcut într-un sondaj de imagine de marcă. Sloganurile publicitare ar trebui evaluate printr-un test de comunicare.

PERSONALITATEA MAREI ȘI VALORI

SURSA: Wikipedia. Faceți clic pentru mărire.

Mărcile au personalități, la fel ca oamenii. Schwartz a fost cel care a identificat mai întâi cele zece valori umane care alcătuiesc personalitățile noastre. Acestea sunt importante de înțeles, în special pentru mărcile regionale și globale, pentru că se referă la culturi.

Valorile noastre ne determină și comportamentul. Platon a identificat tiparele tipice de comportament uman, pe care le-a numit arhetipuri . Psihologul elvețian Jung a folosit atunci acest concept în teoria sa asupra psihicului uman. Dar abia după Margaret Mark au fost corelate pentru prima dată cu mărcile din excelenta ei carte „Eroul și haiducul”.

Cele douăsprezece arhetipuri sunt ilustrate în stânga, împreună cu câteva exemple de adjective pentru a le descrie. Este important să înțelegeți modul în care clienții vă văd marca. Tu stii?

Personalitatea mărcii dvs. ar trebui să rezoneze cu clienții dvs., fie pentru că sunt similari, fie pentru că oferă stilul de viață de vis dorit de clienții dvs. Oricum ar fi, este esențial să înțelegeți ce rol joacă marca dvs.

ARHETIPURI DE MARCĂ

Personalitatea mărcii dvs. ar trebui să rezoneze cu clienții dvs., fie pentru că sunt similari, fie pentru că oferă imaginea dorită de clienții dvs. Oricum ar fi, este esențial să înțelegeți ce rol joacă marca dvs.

Mărcile pot reprezenta oricare dintre cele douăsprezece arhetipuri, care sunt de obicei împărțite în patru subgrupuri, după cum urmează:

1. Stabilitate, control : Îngrijitor, Conducător, Creator
2. Risc, realizare : Erou, Rebel, Magician
3. Aparținând : Lover, Jester, Everyman
4. Învățare, libertate : Inocent, Înțelept, Explorator

Așa cum arată diagrama din dreapta, nu există un arhetip ideal, iar mărcile pot crește cu succes reprezentând oricare dintre ele. Ceea ce este vital este ca arhetipul să fie prezentat în mod consecvent în toate comunicările și vizualizările.

EXEMPLE DE IMAGINI ȘI PERSONALITĂȚI DE MARCĂ PUTERNICE

În timpul prelegerii mele la Universitatea din Miami, am împărtășit multe exemple de imagini de marcă și personalități. Printre acestea se numărau modul în care unele mărci au reușit să le schimbe pe ale lor.

Două dintre mărcile pe care le-am discutat au fost Ax și Old Spice, deoarece au trecut prin niște evoluții interesante de-a lungul anilor. Cel mai recent, pare chiar că se provocă în mod vădit reciproc prin publicitatea lor.

Aruncați o privire la anunțurile de mai jos și vedeți dacă puteți identifica arhetipurile înainte de a continua să citiți postarea.

AX : Acest brand Unilever a fost descris ca Lover, Hero și cel mai recent ca Everyman. Iată câteva dintre reclamele lor pentru a arăta trecerea de la Hero (Pompier) la Everyman (Găsește-ți magia).

În special, rețineți secvența de duș la sfârșitul celei de-a doua reclame Axe (o ușoară - sau este o șmecheră - săpătură la Old Spice?) Și demonstrația eroică a focului în reclama Old Spice!

OLD SPICE : acest brand P&G a fost descris ca Explorer, Everyman (Omul pe care omul tău ar putea să-l miroasă) și, mai recent, Rebel (Rocket Car) - sau este, Hero? Spuneți-mi ce credeți în comentariile de mai jos .

Așa cum am făcut pentru Ax, am selectat un exemplu mai vechi și mai modern al campaniilor lor, astfel încât să puteți compara schimbarea de abordare.

Aștept cu nerăbdare să văd cum se dezvoltă în continuare aceste două campanii publicitare. Este clar că Unilever și P&G urmăresc îndeaproape și poate chiar sunt inspirați unul de celălalt. Acestea sunt două dintre acțiunile marilor comercianți.

În cele din urmă, nu aș putea părăsi subiectul personalităților fără să menționez Apple . Adesea văzut ca arhetipul Creatorului, Apple a mers până la a-și vizualiza personalitatea și personalitatea în campania „Obțineți un Mac”. (a se vedea exemplul din AdAge mai jos)

Anunțurile includeau doi bărbați, numiți Mac și PC, comparându-și funcționalitățile. Campania sa desfășurat în perioada 2006-2009 și a avut un succes hilar, având un impact pozitiv asupra imaginii Mac. În reclame, aceștia se descriu ca:

Mac : cool, la modă, tânăr, prietenos, casual, fiabil, rapid și caută distracție.

PC : plictisitor, formal, rece, vechi, nesigur, lent, neinspirator.

Ce două arhetipuri sugerează? Răspunsuri în comentariile de mai jos, vă rog.

ACTIVITATEA MARCII

Capitalul propriu al unei mărci este valoarea mărcii în ochii clienților săi. Este puterea pe care a obținut-o din bunăvoința și recunoașterea pe care a câștigat-o de-a lungul timpului.

Un capital puternic al mărcii provine din dezvoltarea unei imagini și a unei personalități robuste. Ambele trebuie să fie întărite de fiecare reclamă, mesaj și promoție pe care o produce marca. Coerența este vitală pentru creșterea unei echități puternice.

Rezultatele acestui lucru vor fi atât vânzări cât și profituri mai mari, datorită faptului că sunt evaluate mai mult decât concurenții săi.

Coerența este vitală pentru creșterea unei echități puternice. Rezultatele acestui lucru vor fi atât vânzări cât și profituri mai mari, datorită faptului că sunt evaluate mai mult decât concurenții săi.

Importanța capitalului propriu al unei mărci este indicată în mod clar de numeroasele surse diferite de clasamente regionale și globale de capitaluri publicitare publicate în fiecare an.

Cele mai cunoscute două, Interbrand și BrandZ ale lui Millward Brown, au algoritmi ușor diferiți și, prin urmare, rezultate, dar ambele includ metrice atât financiare, cât și de consum.

INTERBRAND

Modelul Interbrand are trei componente cheie:

• analiza performanței sale financiare
• analiza rolului pe care îl joacă marca în deciziile de cumpărare
• analiza puterii competitive a mărcii.

Împreună cu o cercetare extinsă de birou și o evaluare a experților, Interbrand include și date de la Reuters, Datamonitor și platforma media Twitter.

MILLWARD BROWN'S BRANDZ

BrandZ, pe de altă parte, folosește un amestec de informații financiare și sondaje ale clienților. Cercetările lor proprii acoperă 3 milioane de consumatori și 100.000 de mărci în peste 50 de piețe. Și ei măsoară trei lucruri:

• Cât de „semnificativă” este marca, atracția și capacitatea sa de a genera „dragoste” și de a satisface așteptările și nevoile consumatorului.
• Cât de „diferit” este, ce caracteristici unice poate avea și capacitatea sa de a „stabili tendințele” pentru consumatori.
• Cât de „vizibilă” este marca, dacă îmi vine în minte ca marca preferată de consumator.

Este interesant de remarcat faptul că, în 2016, BrandZ arată că Google îl depășește pe Apple ca fiind cel mai valoros brand din lume. Cealaltă diferență majoră în clasamentul primelor zece mărci este numărul mai mare de mărci mai „tehnice” din rezultatele Millward Brown.

Deci, iată-l. Toate punctele importante pe care un agent de marketing ar trebui să le cunoască despre imaginea de marcă, echitate, personalități și arhetipuri. Rolul unui agent de marketing este în primul rând de a apăra și dezvolta imaginea și echitatea mărcii sale printr-o personalitate puternică și comunicări consistente. Dacă nu reușiți în toate aceste domenii, atunci sunteți aproape sigur provocat de slăbirea vânzărilor.

Imaginea mărcii scade de obicei înainte ca vânzările să o facă, deci este o măsură neprețuită a sănătății mărcii dvs. Dacă doriți să aflați mai multe despre măsurarea și analiza imaginii de marcă, există mai multe capitole dedicate subiectului în cartea mea „Câștigarea centrului clienților”.

Nu uitați să adăugați răspunsurile dvs. la câteva întrebări pe care le-am pus în articol în comentariile de mai jos. Spuneți-mi ce părere aveți despre apărarea imaginii de marcă și creșterea capitalului propriu. Și mi-ar plăcea să aud despre arhetipul propriei mărci și dacă ați avut probleme în definirea acestuia.

Această postare a apărut prima dată pe C3Centricity și folosește imagini din cartea Denyse „Winning Customer Centricity”.