Este marca ta cu adevărat cine spune?

Potrivit faimosului desen animat newyorkez din 1993, „Pe internet, nimeni nu știe că ești un câine”. Există vreunul dintre noi - mărci și persoane fizice deopotrivă - cine spunem că suntem? Bine ați venit la mlaștina care este autenticitatea în social media. Vezi unde calci. Este un câmp minat!

„Autenticitatea” a devenit unul dintre acele cuvinte cheie de marketing pe care îmi place să le urăsc, mai ales când discut despre marketingul pe rețelele sociale. Sigur, autenticitatea inspiră încredere, iar mărcile trebuie să aibă încredere pentru ca marketingul lor să fie eficient. Dar îmi face plăcere perversă să mă uit la specialiștii în marketing care se leagă în noduri încercând să explice cum trebuie atinsă autenticitatea.

Am citit o serie de articole susținând că autenticitatea trebuie să fie în centrul oricărei strategii de marketing ... insistând, de asemenea, că autenticitatea nu înseamnă a fi strategică. Sau că autenticitatea nu este neapărat despre a fi onest sau transparent ... ci este absolut despre a fi autentic.

Contradicția mea preferată este că autenticitatea în marketing înseamnă a fi mai spontană, opusul clar al gândirii calculate sau strategice. Momentul în care „plănuiești” să fii „spontan” este momentul în care limba engleză trage în sfârșit sub greutatea tuturor acelei disonanțe cognitive și se retrage pe o insulă îndepărtată pentru a reflecta unde a mers totul atât de teribil de greșit.

Toate aceste discuții sunt cu adevărat despre cum să pară autentic - cum să creezi o autenticitate artificială, dacă vrei. (Limba engleză: „Gata, am plecat de aici!”)

Pentru a fi cu adevărat autentic, marca dvs. - și oamenii din cadrul acesteia - ar continua fără să țină cont dacă acțiunile și mesajele sale sunt aliniate cu un ideal de marcă aprobat de părțile interesate, testat pe piață. Nu ar exista niciun filtru, nici o auto-monitorizare. Membrii echipei dvs. de social media ar spune ce gândesc cu adevărat, răspunzând în acest moment, în loc să reprezinte punctele de vedere mai temperate, structurate și sensibile din punct de vedere comercial ale mărcii.

Desigur, este imposibil. Treaba noastră ca agenți de marketing este să ghidăm percepțiile, să controlăm mesajul și să creăm cea mai bună impresie posibilă. Așadar, abordarea noastră față de autenticitate trebuie să stea undeva între autentic și artificial, iar asta înseamnă mai întâi să recunoaștem contradicția pe care ne străduim să o rezolvăm.

Strategie sau nicio strategie, toate rețelele sociale sunt artificii și rotiri. Nu mă refer doar la marketing și la mărci. Fiecare dintre noi se comportă neautentic online.

Sinele curatat

„Ce este drama în afară de viața cu bucățile plictisitoare tăiate?” a spus Alfred Hitchcock către The Observer în 1960. Astăzi, același lucru s-ar putea spune despre rețelele sociale, deoarece ne permite să omitem și să păstrăm în mod convenabil privirile plictisitoare sau mai puțin măgulitoare ale propriei noastre vieți, astfel încât prietenii și adepții noștri să vadă doar o versiune mai dramatică, mai senzațională, mai preferabilă a noastră. De la știrile și opiniile pe care le împărtășim, până la fotografiile pe care le facem publice, alegem exact ce va vedea lumea despre noi și ce va fi păstrat privat.

Uneori poate fi destul de intimidant să îmi parcurge feed-urile și să le văd pe toți acești oameni inteligenți, muncitori, talentați, potriviți și extrem de fotogeni ducând vieți care par întotdeauna mult mai interesante și de-a naibii de succes decât ale mele.

Când Terry își împărtășește cu mândrie cina frumos prezentată, cu paharul de roșu obligatoriu ținut doar împușcat și însoțit de un „apetit bun”, sunt obligat să mă uit în jos la fasolea mea pe pâine prăjită și pahar de lapte și să mă reprosez pentru că nu a făcut mai mult efort culinar. Când Angela își împărtășește cel mai bun timp personal din alergarea de dimineață cu statistici încărcate de pe Fitbit, ea îmi face rușine rutina mea zilnică de fitness, mergând la cutia poștală.

Cu toate acestea, nu ajungem niciodată să vedem haosul din bucătăria lui Terry, inclusiv cele trei încercări nereușite de a face ca sufleul să crească și nici nu vedem ciocolata de după-amiază a Angelei care a desfăcut toată munca ei grea.

(FYI: Terry și Angela sunt fictive, dar - fii sincer - știm cu toții pe Terry și Angela.)

Bineînțeles că nu împărtășesc aceste alte momente cu noi. Realitatea ar submina complet impresia pe care vor să o facă. La fel ca mărcile, ne răsfățăm cu toții cu o îmbunătățire pozitivă a PR și a reputației, ascunzând în același timp părțile mai plictisitoare, mai urâte sau mai puțin acceptabile din punct de vedere social.

Asta înseamnă că toată lumea din social media este ipocrită? Ei bine, da, la propriu. Cuvântul ipocrit este derivat din greaca veche pentru actor, „hipokrite”, dintr-un moment în care toate piesele erau interpretate cu măști pentru a ascunde adevărata față din spatele personajului. Folosit din ce în ce mai mult metaforic - pentru a da de înțeles că cineva poartă o mască figurativă care îi contrazice credințele sau acțiunile autentice - cuvântul și-a câștigat în cele din urmă conotația modernă și mai negativă.

S-ar putea să vă simțiți inconfortabil cu gândul de a fi un ipocrit pe rețelele sociale (greci greșeli). Poate preferați să vă gândiți la activitățile dvs. din social media ca la o simplă persoană, mult mai mult în concordanță cu terminologia actuală de marketing. Cu toate acestea, etimologia „persona” datează și din vremurile clasice - de data aceasta din latină pentru, ați ghicit-o, o mască destinată să vă ascundă sinele real în timp ce prezentați un personaj fictiv publicului.

După cum Shakespeare ar fi putut tweetea mai târziu dacă ar avea doar un smartphone și o conexiune fiabilă: „Tot internetul este o etapă și toți bărbații și femeile sunt doar avatare”.

Falsifică până o faci?

De la sosirea rețelelor de socializare, mărcile și organizațiile și-au dat seama (adesea cu răutate) că comportamentul lor este mult mai public și mult mai analizat decât și-ar dori sau chiar ar recunoaște. Asta nu înseamnă că clienții lor și comunitatea largă nu au urmărit întotdeauna modul în care s-ar putea comporta un brand și își formează opinii, dar feedback-ul aproape instantaneu oferit de social media - precum și ciclul de știri de 24 de ore - susțin o oglindă de neiertat, făcând mult mai greu pentru branduri să ignore sau să raționalizeze modul în care sunt percepute.

Rețelele sociale aduc mărci față în față (tweet to tweet?) Cu oameni reali, nu ratinguri abstracte ale vizualizatorilor sau numere de abonament. Și acest lucru i-a făcut pe specialiștii în marketing să fie extrem de conștienți de cât de inautentice pot fi brandurile. În primele zile ale marketingului pe rețelele de socializare, acest lucru era deosebit de adevărat. Multe mărci au intrat în medii sociale noi, cum ar fi un tip care purta un smoching la un grătar de pe plajă.

Un brand funcționează și ca o mască, concepută pentru a prezenta o față publică consistentă și atent construită, ascunzând în același timp funcționarea complexă și adesea dezordonată de dedesubt. În spatele acestei măști există, de obicei, o altă - o agenție sau un departament de marketing care operează conform unei strategii pre-planificate. Îndepărtați-l și există încă mai mulți oameni dedesubt, fiecare cu propria persoană curată.

Fiecare persoană care contribuie la acest personaj al mărcii se preface mai întâi ca sinele său public, apoi ca angajat, apoi ca agenție, apoi ca marcă. Într-o agenție, aceasta poate însemna schimbarea măștilor de marcă de multe ori pe zi. Și fiecare dintre aceste straturi de personalitate vine cu un set diferit de reguli, valori diferite, opinii, chiar și limbaj. Oamenii adevărați devin îngropați și rezultatul poate fi o persoană publică care se simte mai robotică - mai inventată și mai puțin umană.

Nu e de mirare că „autenticitatea” a devenit un lucru.

Din păcate, unii specialiști în marketing încearcă să rezolve această problemă plasând o altă mască deasupra: autenticitatea scriptată.

În Australia, Airbnb și banca Westpac au fost ridiculizate pe scară largă în 2015 pentru că au încercat anumite bătăi de la marcă. Nimeni nu l-a cumpărat. Nu s-a citit ca spontan, natural și distractiv și a fost criticat aproape universal ca mărci care pretind a fi spontane cu un schimb de scenarii evident.

Demascat!

Nu puteți crea autenticitate la fel cum nu puteți crea întuneric. Întunericul este absența luminii; există numai atunci când opriți lampa sau blocați orice altă sursă de lumină. În mod similar, autenticitatea este posibilă numai în absența calculatului sau a falsului. Deci, în loc să planifice cum să fie mai autentic, mărcile ar trebui să oprească sau să blocheze cât mai mult posibil din neautentic.

Folosiți mai puține răspunsuri scriptate și aveți încredere în echipă pentru a avea expertiza necesară pentru a răspunde în mod adecvat și natural. Oamenii doresc să creadă că persoana care le dă sfatul nu este doar să păstreze un set de răspunsuri pre-aprobate care s-ar putea să nu se potrivească întotdeauna situației individuale. Echipa dvs. de socializare nu este un chatbot.

Simplificați regulile și liniile directoare, astfel încât angajații să nu se simtă îmbrăcați direct. Da, acest lucru necesită mai multă încredere, dar social media este una dintre cele mai bune oportunități ale mărcii de a demonstra că este o afacere a indivizilor - evidențiind în același timp valorile și pasiunile lor comune. Ei ar trebui să fie avocații tăi, nu doar portavocul tău.

Nu vă mai gândiți la lucruri precum tonul vocii. Prea des, limbajul devine atât de formal și de corporatizat încât marca este detașată de modul în care vorbesc cu adevărat clienții și angajații dvs. Nu vă fie frică de limbajul conversațional; renunțați la jargon și permiteți să apară o personalitate mai umană.

Și, dacă puteți, eliminați sau simplificați câteva dintre măștile sau personajele care ar putea fi între dvs. și public. În loc de o echipă de socializare externalizată, care ar putea fi mai puțin capabilă să reflecte cum este să faci parte din afacerea ta din cauza dependenței sale de documente de politică și strategie, lucrează cu agenția sau departamentul de marketing pentru a găsi modalități de a da o voce mai mulți oameni din cadrul mărcii.

Nu veți putea elimina sau bloca toată inautenticitatea. Nimeni nu poate. Dar este posibil să reduceți și să simplificați diferitele măști până când personajul public al mărcii dvs. începe să semene mai mult cu realitatea de dedesubt.

O versiune a acestui articol a apărut inițial în numărul din iunie al Chief Content Officer. Înscrieți-vă pentru a primi abonamentul gratuit la revista noastră tipărită bilunar.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute