Scuze de afaceri: Ce ar trebui (și nu ar trebui) să faci

Îți începi ziua cu un check-in pe social media. Afișați o recenzie negativă pe pagina dvs. de Facebook. Tu:

• O ignorați și sper că nu o vede nimeni?
• Răspunde?

Alertă spoiler: răspunsul dvs. ar trebui să fie cel din urmă. Și nu doar pentru că 88% dintre consumatori au mai puține șanse să cumpere de la companii care lasă reclamații nesupravegheate.

Cererea de scuze este un om comportament care recunoaște și rezolvă o problemă. În afaceri, este mai mult decât un comportament învățat; este o parte esențială a unei strategii de creștere.

Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile SaaS și altele care întrețin relații îndelungate cu clienții și care sunt obsedate de churn. În cele din urmă, veți face o greșeală, dar nu este nevoie să pierdeți un client pentru asta.

Iată ce să faci.

De ce ar trebui întreprinderile să-și ceară scuze?

În primul rând, scuzele afișează empatie - ceea ce cred experții ca o forță care conduce afacerea înainte. Acest lucru ar putea ajuta la asigurarea unor oferte comerciale mai mari și la creșterea companiei.

Roger Dooley explică legătura dintre cei doi:

După cum descriu în Apologies Really DO Work, economistul comportamental Dan Ariely a realizat un studiu în care subiecților li s-au plătit în plus câțiva dolari pentru îndeplinirea unei sarcini simple.

Aproape toți au returnat banii în plus.

B Totuși, dacă experimentatorul a prezentat un comportament grosolan (preluând un apel de telefonie celular irelevant în mijlocul experimentului), majoritatea subiecților nu au spus nimic și au păstrat banii.

Aparent, îl pedepseau pe experimentator pentru comportamentul său rău.

Chiar dacă vă confruntați cu un litigiu legal - sau încercați să împiedicați reclamația clientului să atingă pragul respectiv - scuzele vă pot ajuta.

Jennifer Robbennolt, profesor de drept și de psihologie la Universitatea din Illinois, a măsurat reacția respondenților la sondaj atunci când au auzit scuze în cazurile ipotetice de soluționare a prejudiciului.

Raportul ei a concluzionat:

Scuzele îndeplinesc unele dintre obiectivele care au declanșat procesul, cum ar fi nevoia de respect, de a-și atribui responsabilitatea și de a avea impresia că ceea ce s-a întâmplat nu se va mai repeta. Așadar, primirea unei scuze poate reduce aspirațiile financiare și poate face posibil ca părțile să intre în discuții despre soluționare.

Dintr-o perspectivă de zi cu zi, cererea de scuze clienților dezamăgiți poate:

• Reduceți rentabilitățile.
• Creșteți reputația mărcii.
• Păstrați clienții fideli.
• Creșteți veniturile recurente.

Aceste scuze își au adesea originea în greșeli mai mici.

Pentru ce ar trebui să-ți ceri scuze?

Ați auzit că „clientul are întotdeauna dreptate”. Nu toată lumea este de acord. Pete Fader, profesor de marketing la Universitatea din Pennsylvania, împărtășește de ce în cartea sa Customer Centricity :

Nu toți clienții merită eforturile companiei dvs. Și, în ciuda a ceea ce spune vechea zicală, clientul nu are întotdeauna dreptate. Pentru că în lumea centrării pe clienți, există clienți buni ... și apoi sunt toți ceilalți.

Totuși, există un moment și un loc în care scuzele sunt esențiale: situații în care sunteți responsabil pentru o experiență slabă a clientului sau a utilizatorului - lucru pentru care 55% dintre clienți sunt dispuși să plătească mai mult (dacă experiența este garantată).

Nu este întotdeauna ușor să identificați cazurile în care afacerea dvs. este vinovată, comparativ cu momentele în care cererile unui client sunt nedrepte. Cu toate acestea, există cazuri clare:

1. Eșecul produsului : majoritatea produselor au erori. Fie că este vorba de o eroare, o defecțiune a sistemului sau o greșeală de proiectare, este de datoria ta să-ți ceri scuze clienților care au experimentat-o.

Când instrumentul SEO al lui Moz nu funcționa așa cum era de așteptat, au scris scuze publice pe blogul lor pentru a spune scuze pentru eșecuri, de ce s-au întâmplat și ce au făcut pentru a remedia problema:

2. Timpi de livrare liniști : atunci când vine vorba de gestionarea logisticii de comerț electronic - coordonarea comenzilor online, îndeplinirea și expedierea - sughițurile sunt inevitabile. Iată cel mai mare site de comerț electronic de pe glob, Amazon, care își cere scuze pentru întârzierea livrării:

3. Serviciul slab pentru clienți : un raport al Forrester a arătat că 23% dintre OCM-urile B2B consideră îmbunătățirea experienței clienților ca un obiectiv de top-trei. Acest lucru evidențiază un potențial decalaj între așteptările consumatorilor și execuția afacerii - care respinge în mod constant nevoia de scuze.

Iată ZocDoc care își cere scuze față de clientul lor după ce o întâlnire a fost anulată în mod neașteptat. Au trimis un e-mail personalizat cu un stimulent pentru a continua să își folosească serviciul și au solicitat feedback pentru a preveni anularile viitoare:

4. Costuri ascunse : dacă achiziționați ceva online, vă așteptați ca șoferul de livrare să ajungă la ușa dvs. și să livreze articolul pe care l-ați comandat la prețul pe care l-ați plătit - fără întrebări. Costurile ascunse sau neașteptate îi supără pe consumatori.

Orice, de la reînnoiri automate ale abonamentului la taxe de import pentru clienții din străinătate, ar putea inspira o recenzie negativă legată de marca dvs. - cum ar fi acest client nemulțumit de Kylie Cosmetics:

5. Produse sau servicii de calitate scăzută : consumatorii sunt din ce în ce mai pretențioși. Acest lucru face ca este mai probabil ca produsul sau serviciul dvs. să nu îndeplinească cerințele acestora. Aceste cereri se extind și la seriozitatea scuzelor.

Când un pasager al United Airlines a fost „tras” de pe un zbor, CEO-ul Oscar Munoz a emis inițial o scuză de tip PR, condusă de bifare:

Pe măsură ce resentimentele publice au crescut, Munoz a urmat un alt culpa mai sincer:

6. Neajunsuri morale sau etice : conform raportului Nielsen Global Corporate Sustainability, 66% dintre consumatorii mondiali sunt dispuși să cheltuiască mai mult pe un produs dacă provine dintr-un „brand durabil”, o componentă a căreia include „angajamentul companiei față de valoarea socială . ”

ConvertKit s-a confruntat cu reacții adverse când au anunțat o schimbare de nume planificată în „Seva”. Nu și-au dat seama de legăturile religioase puternice pe care le avea cuvântul, iar clienții au simțit că îl folosesc ca nume fiind greșit din punct de vedere moral. ConvertKit a revenit la numele lor original și a scris o lungă scuză pentru a explica neînțelegerea:

Fiecare companie va face periodic - dacă nu chiar mai multe - greșelile respective. Deci, ce trebuie să faceți pentru a face față corect prima dată?

Cum ar trebui întreprinderile să-și ceară scuze

Cercetările științifice au identificat componentele cheie pentru orice scuză:

1. Exprimarea regretului
2. Explicație a ceea ce a mers prost
3. Recunoașterea responsabilității
4. Declarație de pocăință
5. Oferta de reparații
6. Cerere de iertare

Iată cum să le punem în practică pentru scuze de afaceri.

1. Scuză-te chiar dacă nu e vina ta.

A spune că îmi pare rău este adesea descris ca slăbiciune și, diminuând și mai mult stimulentul, cercetările au descoperit că refuzul de a-și cere scuze poate crește de fapt stima de sine și sentimentele de putere și control.

Totuși, înghițindu-ți mândria și scuzându-te - chiar dacă nu te simți responsabil - tot are sens. Iata de ce:

Să-ți ceri scuze nu înseamnă întotdeauna că te înșeli și cealaltă persoană are dreptate. Înseamnă doar că îți prețuiești relația mai mult decât ego-ul.

În afaceri, păstrarea egoului tău te va costa mii, dacă nu milioane. Luați scandalul emisiilor Volkswagen. Când autoritățile de reglementare au descoperit că mașinile VW foloseau utilaje ilegale pentru a respecta reglementările privind emisiile, atunci directorul general al filialei VW din SUA nu și-a cerut scuze. În schimb, el a pus vina în altă parte:

Aceste evenimente sunt profund tulburătoare. Nu credeam că așa ceva este posibil la Volkswagen Group [. . .] Acesta a fost un cuplu de ingineri de software care au pus acest lucru în orice motiv [. . .] Aceasta nu a fost o decizie corporativă. Nu a existat nicio ședință a consiliului care să aprobe acest lucru.

Ce impresie îți dă asta? Fie CEO-ul nu are niciun indiciu despre echipa sau compania pe care o administrează - sau pur și simplu preferă să dea vina pe altcineva. Ambele sunt toxice pentru un brand.

Un scenariu mai probabil pentru proprietarii de afaceri este acela de a-și cere scuze pentru greșeala unui alt angajat. Iată cum o companie a făcut-o bine:

Tylenol nu este străin de acest lucru. Un lot de pastile de Tylenol, suspectate de a fi dantelate cu cianură, a ucis șapte persoane în Chicago în 1982. Dar nici Tylenol și nici producătorul, Johnson și Johnson, nu se credeau că au făcut greșeala.

Experții în publicitate au prezis sfârșitul mărcii, chiar spunând:

Poate exista o persoană care face publicitate și crede că poate rezolva acest lucru și, dacă îl găsesc, vreau să îl angajez, pentru că atunci vreau să transforme răcitorul nostru de apă într-un răcitor de vin.

Dar Johnson și Johnson au trimis scuze din toată inima și au reamintit 31 de milioane de sticle, oferind în schimb înlocuiri gratuite (în valoare de 100 de milioane de dolari).

Rezultatul nu a fost la fel de dăunător pentru marcă, așa cum au prezis experții în publicitate. Compania și-a recuperat 70% din cota de piață în termen de cinci luni și a revenit până la 90% pe an după incident.

2. Scuzați-vă public.

Nu acoperi greșelile și sper că nimeni nu observă.

Este o strategie greșită pe care au urmat-o multe mărci - inclusiv Samsung, care a cerut unui utilizator YouTube să șteargă un videoclip pe care l-a încărcat pentru a dovedi că bateria lui Samsung a luat foc.

Ei l-au împiedicat să încarce materiale similare în viitor cu acțiuni în justiție și nu au făcut niciodată soluționarea publică. (Doar el a făcut-o - într-un videoclip care a generat peste un milion de vizionări într-o singură săptămână. Efect clasic Streisand.)

Label Insight a constatat că 73% dintre consumatori sunt dispuși să plătească mai mult pentru a susține mărcile oneste și de încredere, iar transparența este o componentă cheie. Dacă treci prin chinul de a-ți cere scuze, s-ar putea să obții mai multă valoare dacă o faci public.

Luați KFC, de exemplu. Clienții au fost revoltați când restaurantele lor din Marea Britanie „au rămas” fără pui. Dar, în loc să acopere problema, au plătit pentru spațiu publicitar pe panouri publicitare din toată țara pentru a-și cere scuze public:

După cum a susținut James Altucher, „onestitatea este cea mai rapidă modalitate de a preveni transformarea unei greșeli într-un eșec”.

Cum puteți stabili când ar trebui făcută publică scuzele corporative? Întrebați-vă dacă problema a afectat un volum mare de oameni.

O scuză pentru livrarea produselor incorecte către un singur client, de exemplu, nu justifică scuze publice. Dar un eșec al produsului care afectează foarte bine un procent semnificativ din clienții dvs. poate.

3. Răspundeți în timp util.

Cercetările colectate de Altitude Software au constatat că peste 80% dintre clienți așteaptă un răspuns la e-mailuri și postări pe rețelele de socializare în termen de 24 de ore. Judecând după timpii de așteptare medii, aceste așteptări pot fi chiar mai mari pentru interacțiunile telefonice:

• Magazin Disney (12 secunde)
• Urban Outfitters (17 secunde)
• Nordstrom (21 de secunde)

Răbdarea scade și mai mult dacă clienții dvs. au nevoie de un răspuns de la dvs. Luați această reclamație trimisă către Stripe, de exemplu:

Bugetele pentru servicii pentru clienți nu pot satisface întotdeauna cerințele consumatorilor. Un instrument precum Mențiune vă poate ajuta să identificați când (și unde) oamenii vorbesc despre dvs. online, sporindu-vă capacitatea de a răspunde rapid.

4. Explicați ce a greșit.

Potrivit psihologului Robert M. Gordon, există trei componente ale scuzelor:

1. Confirmare
2. Remuşcare
3. Rezoluţie

Cea mai simplă modalitate de a introduce aceste componente în scuzele afacerii dvs. este să explicați ce a mers greșit și ce ați făcut (sau ce veți face) pentru a împiedica să se repete.

Iată cum Airbnb a pus acest lucru în practică când au fost supuși focului pentru rapoarte de profil rasial și discriminare pe site-ul lor:

Au solicitat ajutorul unui profesionist în domeniul juridic pentru a revizui întregul site web, pentru a evidenția problemele și pentru a preveni orice discriminare suplimentară.

5. Oferiți un stimulent.

Clienții repetați generează până la 40% din veniturile totale ale unui magazin, iar reținerea acestora poate fi de până la 20 de ori mai ieftină decât achiziționarea de noi clienți. O scuză poate transforma un client nefericit într-unul repetat sau poate împiedica un abonat actual să devină unul trecut.

Uneori, poate necesita un stimulent - un motiv pentru a vă oferi oa doua șansă. Stimulentele includ:

• Cupoane
• Coduri de reducere
• Produse gratuite

Ellie Shedden, fondatorul agenției de marketing The-Oop, a experimentat acest lucru în mod direct. A plecat în vacanță într-o locație îndepărtată, fără internet, doar pentru ca instrumentele ei de programare pe rețelele sociale să nu mai funcționeze în ziua în care a plecat. Clienții ei nu au avut conținut de câteva zile și, înțeles, a revenit la e-mailuri furioase.

Răspunsul ei? Acest email:

Draga client,

Tocmai am întâmpinat o problemă cu aplicația de programare pe care o folosesc pentru social media, ceea ce înseamnă că o singură postare a fost distribuită în contul dvs. săptămâna trecută. Îmi pare rău pentru eroare - am fost în vacanță de miercuri până astăzi pentru a sărbători ziua mea de naștere, așa că nu am luat-o de cap.

Pentru a compensa postările ratate, voi programa încă 4 postări în următoarele 2 săptămâni și voi lansa o campanie de creștere de o zi în toate conturile dvs.

Încă o dată, vă rugăm să acceptați scuzele mele pentru această eroare.

Shedden spune că ești sincer și succint, oferind în același timp un serviciu suplimentar, a contribuit la refacerea încrederii clienților: „Am avut un răspuns excelent, clienții chiar m-au contactat pentru a-mi mulțumi pentru proactivitate și pentru a-mi ura la mulți ani!”

Brendan Hufford urmărește această strategie. Când a vândut în prealabil o întreagă linie de uniforme de jiu jitsu la 150 USD pe pop, clienții săi se așteptau la o așteptare de trei luni pentru comanda lor.

Dar în timpul producției, proiectele lui Brendan nu au fost realizate în mod clar, probele au fost slab făcute și, cel mai rău dintre toate, producătorul său a tăcut la radio timp de două săptămâni.

În cele din urmă, clienții au așteptat șase luni pentru comanda lor. Pentru a-și cere scuze pentru întârziere, Brendan a trimis fiecărei persoane care a comandat (indiferent dacă a cerut o rambursare sau nu) o cutie care conține:

• O scrisoare personală
• Tricouri
• DVD-uri cu instrucțiuni
• Numărul actual al celei mai populare reviste de jiu-jitsu
• Abonamente la cel mai popular site de instruire online jiu jitsu din lume

El spune:

Toate, livrarea cutiei de scuze și a uniformei ar însemna că aș pierde bani pentru fiecare comandă. Cel mai bun mod de a-mi spune scuze, în cazul meu, a fost să folosesc toate veniturile mele și să le investesc înapoi în client.

Cea mai ușoară modalitate de a transforma un client obișnuit într-un avocat al mărcii este de a livra în exces, iar unii dintre cei mai mari evangheliști ai mei au venit din acea ordine greșită și din seria de evenimente nefericite.

6. Amintiți-vă: nu este doar ceea ce spuneți; asa spui tu.

Modul în care vă oferiți scuze este la fel de important (dacă nu, mai important) decât scuzele în sine. Cercetările publicate de Journal of Management au concluzionat:

Panta relației dintre condiția de scuze și disponibilitatea de a se împăca a crescut odată cu creșterea sincerității, ceea ce înseamnă că scuzele au o pondere și mai mare față de lipsa scuzelor atunci când sunt percepute a fi sincere.

În termeni simpli: cu cât pare mai sinceră scuzele tale, cu atât este mai probabil să fie acceptat.

Dar sinceritatea nu este o casetă de selectare; formează baza unei scuze corporative. Un studiu academic asupra răspunsului uman la mesagerie a constatat că tonul vocii reprezintă 38% din cât de mult „ne place” un mesaj, iar expresiile faciale reprezintă 55%.

Schimbări mici cu limbajul corpului - contactul vizual, gesturile mâinilor, expresiile feței și alte mișcări ale corpului - joacă un rol imens în acceptarea scuzelor tale.

Luați în considerare această scuză din partea directorilor executivi ai Whole Foods. Ei arată sincer cu contactul vizual și limbajul corpului, făcând scuzele mai convingătoare:

Aplicați același concept atunci când oferiți scuze offline. Indiferent dacă trimiteți un e-mail sau scrieți un script pentru un apel viitor cu un client nemulțumit, eliminați cazurile de „dacă” sau „dar”, care pot distruge o întreagă scuză.

Care dintre aceste scuze pare mai sincere?

• Îmi pare rău sincer pentru această eroare, care a fost cauzată de introducerea unui cod greșit în CMS de către una dintre echipele noastre administrative.
• Îmi pare rău sincer pentru această eroare, dar s-a întâmplat deoarece echipa noastră administrativă a introdus un cod greșit în CMS-ul nostru.

Pun pariu că a fost prima opțiune. Sună mai sincer, deoarece explică de ce s- a întâmplat problema. Al doilea aproape sună ca o scuză.

Concluzie

Împărțirea unei scuze convingătoare pentru afaceri este dificilă. Însă, pentru a transforma clienții nefericiți în fani repetați pe termen lung, va trebui să vă rezolvați greșelile și să faceți scuze sincere.

Scriptul exact pe care ar trebui să-l creați depinde de situația pentru care vă cereți scuze: o scuză pentru livrarea produselor incorecte va fi total diferită de scuzele pentru o reclamă moralmente îndoielnică.

Dar cei șase pași descriși în această postare vă vor ajuta să creați unul care să vă mențină obiectivele de creștere pe drumul cel bun:

1. Scuză-te chiar dacă nu e vina ta.
2. Scuzați-vă public.
3. Răspundeți în timp util.
4. Explicați ce a greșit.
5. Oferiți un stimulent.
6. Amintiți-vă: nu este doar ceea ce spuneți; asa spui tu.