Cum să măsurați valoarea abonaților dvs.

Actualizat la 21 octombrie 2020

Peter Drucker a spus odată că scopul afacerii este „crearea unui client”. Cred că acest lucru este adevărat. Dar specialiștii în marketing (și alți directori de afaceri) iau termenul „client” prea literal.

Mulți cred că un client este creat atunci când cumpără produsul sau soluția pe care compania o oferă.

Susțin că o vânzare unică NU înseamnă neapărat că ați creat un client adevărat. În mod similar, susțin că întreprinderile pot crea clienți care nu au achiziționat niciun produs sau serviciu.

Așa cum spunea Drucker însuși, „Clientul este cel care determină ce este o afacere. Căci clientul (singur) este cel care, fiind dispus să plătească pentru un bun sau pentru un serviciu, transformă resursele economice în avere, lucrurile în bunuri . ”

Un marketing excelent adaugă valoare în care clienții sunt dispuși să investească și care pot crea bogăție pentru afacere. Dar nu toate investițiile clienților implică o achiziție. Acestea pot include lucruri precum timpul, atenția, recomandarea, datele personale și loialitatea față de marcă, toate acestea putând fi convertite în avere pentru afacere.

Companiile media înțeleg acest lucru. După cum a afirmat un director de televiziune în urmă cu aproape 20 de ani în cartea Audience Economics, „nu mă pot gândi la o altă afacere care produce un produs, dar vinde un produs diferit. Realizăm programe și le punem în aer. Nu vindem programele; vindem oamenii care urmăresc programele. ”

Dacă ați vizionat recentul documentar The Social Dilemma, aveți o altă înțelegere a cât de relevant este acest model pe piața digitală de astăzi.

Marketingul de conținut oferă companiilor tradiționale de produse și servicii oportunitatea de a extinde definiția clasică a unui client și modul în care bogăția poate fi creată în afaceri.

Care este valoarea marketingului?

Am scris despre diferitele călătorii valorice ale publicului și ale clienților și despre modul în care acestea sunt active pentru afacere.

Marketerii moderni sunt măsurați de capacitatea lor de a muta potențialii cumpărători printr-un proces care le crește valoarea pentru afacere pe parcurs pentru a deveni ceea ce ne gândim ca un client (cineva care face o achiziție). După cum spune teoria, un potențial calificat valorează mai mult decât un vizitator, iar o oportunitate de vânzare (sau un coș de cumpărături plin) valorează mai mult decât un potențial calificat, iar o vânzare valorează mai mult decât o oportunitate. Marketerii își apreciază marketingul pe baza împărțirii totalului de dolari de marketing cheltuiți la suma veniturilor (sau a veniturilor potențiale) create la fiecare etapă a porții.

Dar acest calcul este locul în care obținem ochiul lateral de la directorul financiar principal. Provocarea clasică a rezolvării rentabilității investiției în marketing a fost întotdeauna asocierea unei valori tangibile a acelui „venit potențial”.

Simplu spus: Câtă valoare are într-adevăr un vizitator nerealizat, un lider sau o oportunitate calificată? Răspunsul corect din punct de vedere tehnic este zero, deoarece acei clienți potențiali nu au cumpărat niciodată nimic, iar raportul dintre venituri și costuri de marketing este singurul lucru care contează.

Dar așteaptă un minut, nu am spus doar că marketingul prin conținut oferă o modalitate de a extinde definiția modului în care un client este definit în mod clasic și a modului în care se poate crea avere în afacere?

De ce da, am făcut-o.

Ce se întâmplă dacă ne-am uita la unii sau la toți acei vizitatori nerealizați, clienți potențiali și vânzări calificate, așa cum ar face o companie media?

Ce se întâmplă dacă am vedea relația noastră cu publicul în timp ce vedem relația noastră cu clienții? Ce se întâmplă dacă le-am privi ca un activ care poate crește în timp în valoare?

Nu am măsura pur și simplu mărimea publicului. Am măsura cât de mult publicul - în mod specific, diferitele tipuri de membri ai audienței - adaugă bogăție afacerii.

Măsurarea valorii tuturor clienților spune mult mai multe despre starea de sănătate a afacerii decât simpla măsurare a numărului de clienți plătitori.

Asta înțeleg companiile de presă de astăzi. Valoarea astronomică a companiilor media precum Facebook, Google, Netflix, Amazon (da, este o companie media) și altele care au adoptat un model de afaceri media nu se bazează doar pe faptul că pot ajunge la milioane (sau miliarde) de oameni. Valoarea lor pentru afaceri vine deoarece ajung la milioane de oameni care doresc în mod activ, de bună voie și cu încredere să fie atinși.

Dar cum atribuiți o valoare monetară cuiva din publicul dvs. care participă activ și de bunăvoie, dar nu poate (acum sau niciodată) să cheltuiască bani pentru produsul sau serviciul dvs.?

Ce este o evaluare a audienței?

Să facem o copie de rezervă un minut.

Ai auzit această glumă clasică? Un economist, un fizician și un chimist sunt blocați pe o insulă pustie. Într-o zi, o cutie de mâncare se spală pe plajă. Fizicianul și chimistul concep fiecare metode ingenioase de deschidere a cutiei. Când este rândul economistului, el spune pur și simplu „OK, presupuneți că există un deschizător de conserve”.

Poate că nu este atât de amuzant.

La fel ca și evaluarea companiilor, evaluarea audiențelor este neclară și complexă chiar și pentru companiile media unde aceasta este o practică obișnuită. Atribuirea unei valori reale investiției de timp, date, atenție, loialitate și implicare a audienței depinde foarte mult de ceea ce facem de fapt cu această participare.

Explorarea modului de stabilire a evaluării audienței nu este atât un exercițiu contabil, cât un exercițiu de marketing care vă ajută să aplicați valoare monetară altor părți ale afacerii. Cu alte cuvinte, pentru a parafraza executivul companiei media citat anterior, nu evaluați conținutul pe care îl consumă publicul, ci prețuiți publicul care consumă conținutul.

De exemplu, valoarea blogului Cleveland Clinic Health Essentials NU este că crește numărul de pacienți la spital (deși, probabil, face și asta). Mai degrabă, valoarea este că stimulează cunoașterea mărcii, crește afinitatea cu marca, oferă o perspectivă incredibilă în cercetarea pieței și (cel mai evident) generează venituri semnificative în fiecare lună prin publicitate.

Clinica Cleveland realizează valoarea monetară reală dintr-un efort de marketing al conținutului de la un public care nu va deveni aproape niciodată un pacient al Cleveland Clinic.

Ce este un material public?

Cea mai simplă definiție a „audienței” este un grup de oameni care se adună pentru a viziona sau asculta spectacole sau care consumă sau admiră conținut - o carte, artă sau alte mijloace media.

Mai simplu: publicurile sunt grupuri de oameni dispuși să își investească timpul, atenția și acțiunile asupra conținutului pe care îl creați.

Dacă scopul este de a pune o valoare financiară pe profunzimea și dimensiunea investiției pe care o face audiența, atunci are sens să acordați o valoare mai mare membrilor audienței care vă oferă această investiție de bunăvoie și consecvență. Să le numim „abonați”.

Ceea ce face un abonat măsurabil este că este cineva la care poți ajunge (și știi că ai ajuns) oricând alegi. Acest lucru îi face și mai valoroși, deoarece nu poți ști cu adevărat la ce „îi place” Facebook, adepții Twitter sau abonații podcast-ului la care ai ajuns.

Deci, haideți să ne perfecționăm definiția asupra activului publicului pentru a spune că obiectivul este măsurarea abonaților adresabili.

O notă, îmi dau seama că există tehnologii care fac ca persoanele de pe diferite platforme să poată fi adresate chiar dacă publicul nu a furnizat un e-mail, un număr de telefon sau o adresă fizică. Cu toate acestea, abonații au o valoare mai mare, deoarece v-au permis să le contactați după bunul plac (în căsuțele de e-mail, cutiile poștale sau telefoanele lor mobile).

În definirea unui material public, să-l limităm la persoanele care au furnizat informații de identificare care vă permit să le transmiteți mesaje la alegerea dvs.

Având în vedere acest lucru, să măsurăm.

Stabiliți obiective de investiții pentru activul publicului?

Adăugați bogăție în afaceri doar în două moduri, așa cum ar spune Peter Drucker - economisirea costurilor sau creșterea veniturilor. Pe măsură ce publicul dvs. crește, puteți asambla obiective de afaceri care îndeplinesc unul sau multipli dintre aceste obiective.

Iată câteva obiective ipotetice de luat în considerare:

• Utilizați datele de la primele părți ale publicului pentru a spori eficiența în ceea ce privește achizițiile media tradiționale sau cercetarea consumatorilor sau pentru a stimula o personalizare mai bună într-un canal de comerț electronic. Compania CPG Kraft-Heinz pare să-și extindă eforturile în această arenă.
• Vindeți accesul la traficul ridicat al publicului dvs. și la implicarea conținutului către companii necompetitive. Acesta este modul în care Cleveland Clinic își monetizează eforturile de conștientizare a mărcii. Acesta este, de asemenea, modul în care o mică companie de software precum Terminus își poate autofinanța evenimentul pentru clienți și poate transforma ceea ce ar fi fost un element de cost dintr-un buget de marketing într-un generator de venituri.
• Construiți o platformă de generare de venituri care să stimuleze, de asemenea, conștientizarea pentru o afacere de nișă. Aceasta a făcut compania de date și cercetare FreightWaves în 2016, prin lansarea FreightWaves TV și FreightWaves Radio și a înregistrat o creștere de 250% atât în ​​mediile sale, cât și în afacerile sale de date.
• Creați proprietăți media care creează audiențe valoroase pentru a genera finanțare pentru alte proiecte. Aceasta este clar ceea ce Girl Scouts of America au în minte cu noua lor revistă digitală CircleAround. Au creat parteneriate de finanțare cu Shutterstock și Verizon pentru a genera venituri pentru misiunile Girl Scout locale.

Sursa imaginii

Acesta este și motivul pentru care producătorul de computere Rasberry Pi a construit o divizie a companiei pentru a publica reviste și cărți pentru a genera venituri pentru fundația sa, care oferă computere cu costuri reduse pentru copii.

Toate aceste obiective sunt susținute de abonații dornici și adresabili. Dar la fel cum aceste obiective variază în domeniu, la fel și aspirațiile lor cu publicul lor. Pur și simplu: toți abonații sunt valoroși, dar nu toți abonații sunt la fel de valoroși.

Cum se atribuie valoarea activului abonatului

La fel ca pentru o companie de media, valoarea actuală netă a oricărui activ de audiență este un instantaneu în timp. Astăzi, publicul dvs. poate fi mic, dar angajat și dispus să întreprindă multe acțiuni care îl îndreaptă spre obiectivele dvs. Mâine, audiența poate fi mai mare, dar neimplicată și nedorită să te ajute.

Scopul dvs. este să vă îngrijiți activul așa cum ați face oricare altul. S-ar putea să măsurați și să segmentați publicul pe baza activității sale. De exemplu, la CMI măsurăm publicul neimplicat, fanii și superfanii noștri. Modelăm abonații ca clienți - creșterea (sau scăderea) valorii vieții. Abonatul implicat și activ de astăzi este abonatul deconectat de mâine (sau un dezabonat).

În timp ce alte departamente analizează creșterea valorii clienților prin achiziții continue în timp, specialiștii în marketing pot privi creșterea valorii abonaților ca loialitate, activitate, profunzimea relației și dorința de a întreprinde acțiuni în timp.

Amintiți-vă, puteți măsura atât publicul care îndeplinește obiectivele legate de public, cât și publicurile care vă ajută să atingeți obiective de marketing și vânzări mai tradiționale.

De exemplu, puteți „măsura crucile”. Dacă publicul este menit să susțină un obiectiv de vânzări mai eficient sau mai eficient, măsurați diferența dintre căile pe care trebuie să le ajungă acolo. Unii abonați vor trece la procesul tradițional de marketing. Atunci când o fac, valoarea lor devine diferența dintre costul de achiziție a clientului respectiv sau a clientului prin metode tradiționale față de metoda de dezvoltare a publicului.

ServiceNow este un exemplu excelent în acest sens. Și-a lansat publicația Workflow Quarterly în 2019.

În primul an, a înregistrat o creștere cu 66% a abonaților. Mai important, vede că abonații sunt cu 73% mai predispuși să ia măsurile de completare a unui formular de pe site. Acest lucru nu numai că oferă ServiceNow un generator de plumb mai eficient, dar oferă date de calitate superioară despre clienți atunci când efectuează o achiziție.

Și, desigur, puteți măsura și cealaltă cale - cei care nu se convertesc în oportunități tradiționale de marketing și oportunități bazate pe obiective monetizabile. Gândiți-vă cum să generați bani pentru abonați sau segmente de abonați și să atribuiți valoare pe baza acestora. Amintiți-vă cum Cleveland Clinic își monetizează blogul Health Essentials? Un segment de abonați reprezintă oportunitatea creșterii pacienților locali. Este un procent semnificativ, dar mic, din milioanele de vizitatori ai blogului. Segmentul național mai larg de abonați „conștienți de sănătate” a reprezentat oportunitatea pentru Cleveland Clinic de a vinde accesul prin publicitate de la companii de asigurări, companii de tehnologie și altele. Health Essentials a devenit un brand și un program de marketing care se plătește singur prin activul său de audiență.

Pe măsură ce reflectați asupra abordării dvs. de construire a publicului, ceea ce reiese poate fi atât un instantaneu al unei evaluări monetare a bazei de abonați existente, cât și un model pentru noi scenarii pentru a crește valoarea respectivă în timp.

Cadrul dvs. de activ pentru public în viitor

Marketerii de conținut se confruntă cu presiuni pentru a arăta rezultatele muncii lor. Dacă faceți marketing de conținut doar ca înlocuitor pentru publicitate, programul dvs. va eșua.

O abordare de marketing de conținut de succes este mai scumpă decât publicitatea. Dar, deoarece marketingul de conținut poate oferi mai multe linii de valoare integrată în întreaga afacere, investiția poate fi justificată.

Și această investiție nu este în conținut. Este în rezultatul conținutului - publicul abonat. Singura valoare a conținutului este în măsura în care se mișcă, construiește sau menține un public implicat.

Încă lucrez la acest model. Va deveni din ce în ce mai bun în timp. Sper că poate stabili o bază care să ajute companiile să definească în ce investesc cu adevărat.

Încă cred că scopul unei afaceri este, așa cum ar spune Peter Drucker, să „creeze un client”. Dar, de asemenea, cred că, în 2020, putem extinde definiția unui client pentru a cuprinde o persoană care nu cumpără unul dintre produsele și serviciile noastre. Nu am cumpărat niciodată un produs Google sau Facebook sau un serviciu Twitter sau un conținut de la Reddit. Dar sunt cu siguranță un client al tuturor.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute