De ce un audit bun de conținut este cel mai bun prieten al afacerii tale

Ce ați fi dispus să faceți pentru a obține îndrumare de încredere cu privire la ce tipuri de conținut să creați mai mult – și mai puțin – pentru a avea un impact mai mare asupra afacerii dvs.? Ați merge atât de departe încât să vă auditați *gulp* conținutul?

Nu faceți clic! Da, un audit de conținut poate părea o sarcină copleșitoare – „ceva despre care credem că este responsabilitatea altcuiva”, spune Cathy McKnight, partener fondator al Digital Clarity Group și vorbitor la Intelligent Content Conference. „Dar este esențial pentru locurile noastre de muncă” ca marketeri.

Acest articol rezumă principalele puncte din discursul ICC a lui Cathy, Executarea unui audit de conținut utilizabil care va avea imediat un impact asupra conținutului dvs. de marketing.

LRSA 3

Ce este un audit de conținut?

Un audit de conținut este o revizuire a conținutului existent. De obicei, acesta ia forma unei foi de calcul care listează materialele dvs. de conținut - toate tipurile de conținut, toate canalele, toate formatele de distribuție - și captează informații despre fiecare material. Lista în sine este uneori denumită inventar de conținut; auditul este procesul de evaluare a fiecărui articol din inventar.

Nu există un set universal de informații pe care ar trebui să le capturați în timpul auditului. Luați în considerare nevoile proiectului și obiectivele de afaceri și evaluați conținutul în funcție de ceea ce doriți să știți. Luați în considerare atât informațiile cantitative (cât, câte) și informațiile calitative (cine, ce, când, unde, cum, de ce).

Pentru exemple de tipuri de informații pe care ați putea dori să le colectați în cadrul auditului dvs., consultați secțiunea – Ce date ar trebui să includă un inventar de conținut? - în acest articol.

De ce să faci un audit de conținut?

Un audit de conținut dezvăluie ce aspecte ale activelor noastre digitale necesită atenție. Printre altele, poate identifica:

• Pagini care nu au funcționat bine
• Pagini învechite
• Dezinformare, informații învechite și informații incomplete
• Informații SEO nevalide

Un audit de conținut vă poate ajuta:

• Eficientizarea operațiunilor site-ului
• Renovați și îmbunătățiți conținutul existent atunci când este cazul
• Creșteți calitatea întregului conținut – actual și planificat – și mențineți acel nivel de calitate

Mulți strategii de conținut indică auditul de conținut ca fiind cel mai bun prieten al lor. Vă oferă o vizualizare la nivel înalt a conținutului dvs., astfel încât să îl puteți organiza, să îl gestionați eficient și eficient, să îl mențineți la curent și să luați decizii în cunoștință de cauză cu privire la tipurile de conținut nou care vor avea o performanță bună.

Când și cât de des ar trebui să ne audităm conținutul?

Este timpul pentru un audit de conținut dacă vă aflați în oricare dintre aceste situații:

• Nu ai făcut niciodată una.
• Nimeni nu-și amintește ultima dată când ai făcut una.
• Conținutul dvs. a crescut de la ultimul audit.
• Conținutul dvs. este vechi, depășit sau are performanțe slabe.
• Dezvolti o nouă strategie de conținut.
• Intenționați să implementați o nouă tehnologie de gestionare a conținutului.

Este timpul pentru un audit dacă intenționați să implementați o nouă tehnologie de gestionare a conținutului @cathymcknight prin @marciarjohnston Click To Tweet

Cathy atrage atenția asupra acestui ultim punct:

Când treceți la o nouă tehnologie de gestionare a conținutului, conținutul este adesea lucrul care ține proiectul. Sunteți atât de concentrat să puneți în funcțiune sistemul de conținut – îl construiți, îl testați, vă uitați la funcționalitate – și apoi, dintr-o dată, dezvoltatorul dvs. spune: „OK, băieți, unde este conținutul? Tu mergi, „Huuuh! Conţinut?' Devine un lift și o schimbare.

Un sistem nou strălucitor nu vă va ajuta prea mult dacă ridicați și mutați tot conținutul vechi, neauditat în el. Faceți mai întâi auditul și luați decizii în consecință.

Paula Land, autoarea cărții Audituri și inventarii de conținut: un manual, recomandă actualizarea auditului de conținut cel puțin o dată pe an. „Dacă creați și actualizați conținut frecvent, actualizați-vă inventarul și auditați frecvent”, spune ea. „Așa vei înțelege întotdeauna setul tău de conținut.”

Dacă creați și actualizați frecvent conținut, actualizați-vă inventarul și auditați frecvent, spune @plland. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Poate doriți chiar să vă actualizați auditul în fiecare lună. Indiferent de ritmul pe care îl stabiliți, Cathy spune că trebuie să vă planificați auditul în curs: „Nu doriți ca auditul de conținut să fie văzut ca un proiect unic – unul și gata, l-ați bifat, mergeți mai departe.”

Ce conținut ar trebui să audităm?

Înainte de a putea decide ce conținut să auditați, aflați toate elementele conexe pe care le are organizația dvs. Exemple:

• Canale de conținut relevante
• Conținut deținut de organizația dvs.: live, în producție și arhivat
• Utilizatorii de conținut generează dincolo de firewall-ul tău
• Alte conținuturi despre care echipa dvs. IT poate cunoaște
• Metadatele conținute în CMS, DAM, CRM sau în alte sisteme de conținut

În mod ideal, spune Paula, includeți toate elementele de conținut „pe toate tipurile de conținut, canale și formate de distribuție”. Un inventar complet include chiar și conținut tipărit, adaugă ea, „permițându-vă să evaluați toate punctele de contact ale clienților”.

Nici o cale de ocolire – ai de făcut investigații. Discutați cu toți cei implicați în conținutul organizației dvs. Până nu știi ce fel de conținut produce organizația ta, nu poți lua decizii bune cu privire la conținutul pe care să îl auditezi.

Până nu știi ce fel de conținut produce organizația ta, nu poți lua decizii bune, spune @cathymcknight. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

După ce aveți o idee despre tot conținutul pe care l-ați putea audita, decideți ce conținut veți audita - poate tot, poate un subset - în funcție de obiectivele dvs. de afaceri. (Pentru ajutor pentru a determina cât de mult din conținut să auditați, consultați secțiunea – Vă uitați la fiecare bucată de conținut sau o mostră? – din acest articol.)

Ce ar trebui să facem înainte de a începe auditul de conținut?

Înainte de a vă lansa într-un audit de conținut – care vă va lăsa cu „o mare de date” – Cathy sugerează să faceți aceste lucruri:

• Stabilește unde mergi. Ceea ce căutați în auditul dvs. depinde dacă vă îndreptați către o reîmprospătare, o reproiectare, o migrare sau o revizuire.
• Stabiliți standarde de conținut. Este util să aveți „o bază de standarde pe care oamenii să le poată utiliza pentru a urmări delta” conținutului dvs. pe măsură ce avansați. Fără standarde de conținut, conținutul nu poate fi guvernat – iar dacă nu îți vei guverna conținutul, nu are rost să-l auditezi. Pentru mai multe despre standardele de conținut și guvernare, consultați Cum să obțineți controlul asupra conținutului dvs. digital: Lecții de la Intel.

Nu vă auditați conținutul fără standarde pentru a-l guverna, spune @cathymcknight. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Ce ar trebui să facem în timpul auditului de conținut?

Nu există un set universal de lucruri de făcut în timpul unui audit. Depinde de echipa dvs. să vă alinieze auditul cu strategia de conținut. Pentru a realiza această aliniere, trebuie să înțelegeți obiectivele dvs. de afaceri, nevoile și sarcinile publicului dvs., precum și sistemele de conținut și constrângerile tehnice (după cum se arată în partea dreaptă a slide-ului lui Cathy de mai jos). Apoi, pe baza înțelegerii tale a acestor lucruri, decideți ce să faceți în timpul auditului. (Unele exemple sunt enumerate în partea stângă a acestui diapozitiv).

Pe măsură ce vă desfășurați auditul, Cathy sugerează să semnalați următoarele:

• Conținut relevant, de înaltă performanță, de reutilizat
• Conținut învechit de reîmprospătat
• Conținut irelevant de ucis

Paula notează că evaluarea „întregului conținut în raport cu același set de obiective și linii directoare arată unde mesajele sunt prezentate inconsecvent”. Poate doriți să evidențiați inconsecvențele esențiale pentru afaceri, astfel încât echipa dvs. să le poată remedia și să ia măsuri pentru a evita neconcordanțe similare în viitor.

În timp ce auditați conținutul, spune Cathy, alegeți câștiguri rapide : „Dacă există lucruri pe care le puteți modifica pe parcurs pentru a vă îmbunătăți site-ul, fă-o.”

• Dacă găsiți conținut greșit care poate fi remediat cu ușurință, remediați-l.
• Dacă găsiți conținut care nu se conectează la nimic - cum ar fi pagini orfane sau microsite-uri - conectați-l sau ștergeți-l.
• Dacă găsiți conținut duplicat, consolidați-l.
• Dacă găsiți adrese URL neprietenoase, faceți-le prietenoase. (Plug-in-urile pot fi disponibile pentru a ajuta la aceasta.)
• Dacă descoperiți că lipsește conținut important, adăugați-l.

Iată câteva exemple de lucruri de evaluat (și, după cum ne permite timpul, de adresat) în timpul unui audit de conținut:

• Apeluri la acțiune
• Mesaje click-pentru-tweet
• Text plin de jargon și, de altfel, greu de citit
• Link-uri și conținut duplicat
• Titluri, subtitluri, titluri și legende
• Termeni folosiți în mod inconsecvent
• Date de publicare
• Nume de autori
• Metadate
• Cuvinte cheie
• Lungimea defilării
• Puncte de rupere
• Timpi de încărcare
• Accesibilitate
• SEO
• Partajare

Acestea sunt doar posibilități care să te pună pe gânduri. Evaluează lucrurile care te vor ajuta să-ți îndeplinești obiectivele de afaceri. Întrebați-vă ce trebuie să știți despre conținutul dvs. pentru a vă susține strategia - ce v-ar spune un audit de succes? Sapă în consecință.

Cum formăm o echipă care funcționează?

Pentru ca o echipă de audit de conținut să reușească, are nevoie de un manager de echipă, spune Cathy, și are nevoie de membri din toate grupurile de părți interesate: IT, marketing, linii de afaceri și așa mai departe. Odată ce echipa este la locul său, compania trebuie să se angajeze să auditeze conținutul în mod regulat și corespunzător.

Auditurile de conținut trebuie să facă parte din cerințele postului. După cum spune Cathy, „Dacă oamenii vor fi măsurați la sfârșitul anului, poți fi destul de sigur că se va termina.”

Concluzie

Cathy compară conținutul neinventariat, neauditat cu o bibliotecă fără catalog. Nu vă puteți gestiona conținutul – păstrând întreaga colecție proaspătă, utilă, găsibilă și relevantă – dacă nu știți ce aveți.

Cât de des îți auditezi conținutul? Cine o face? Care sunt cele mai importante lucruri pe care le evaluezi pentru a-ți susține obiectivele de afaceri? Câte ajustări faci în timpul auditării? (Mi se pare că chiar și remediile rapide te-ar putea trage în josul unei mlaștini de conținut.) Vă rugăm să împărtășiți ceea ce funcționează pentru dvs. într-un comentariu.

Înscrieți-vă la buletinul nostru informativ săptămânal privind Strategia de conținut pentru marketeri , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI, Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți agenți de marketing pe care îi întâlnim, veți veni cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute