Marketeri: 14 oportunități de a vă face eforturile de conținut mai scalabile [Cercetare nouă]

Publicat: 2020-12-22

2017_ICC_CMI_StrategySurvey_Cover Oricine este implicat în planificarea, crearea, distribuirea sau măsurarea conținutului știe cât de costisitor și costisitor poate fi. Nu are sens să publicăm ceva, să îl promovăm și să nu ne uităm niciodată înapoi. Aceasta este o modalitate teribilă de a profita la maximum de investiția dvs. - ca să nu mai vorbim că această abordare duce adesea la o experiență slabă pentru clienții și clienții dvs.

Gândiți-vă la ultima dată când ați accesat un site web în căutarea de răspunsuri și, în loc să vă dați peste ceva actual și util, ați găsit ROT - conținut redundant, învechit și trivial. Te-ai scufundat pentru a găsi informații mai bune sau ai plecat în alt loc?

ROT apare atunci când nu reușiți să planificați ce se întâmplă cu conținutul dvs. după ce ați accesat publicarea și ați făcut promovarea inițială. Această abordare completă este costisitoare pentru companii - și, pe măsură ce biblioteca dvs. de conținut crește, de multe ori face experiența cititorilor mai puțin decât ideală.

Dacă provii din lumea tehnologiei, gândește-te la modul în care produsul este gestionat de-a lungul vieții sale. Managerii de produse abordează mai multe etape, inclusiv planificarea, crearea, lansarea, actualizările și pensionarea. Profesioniștii în conținut trebuie să facă și acest lucru.

Unde sa încep? Vizualizați conținutul ca un activ comercial - ceva ce trebuie să gestionați strategic, astfel încât să obțineți cel mai bun randament al investiției în conținut.

Vestea bună este că 92% dintre respondenții din cadrul sondajului inaugural privind managementul conținutului și strategia de conținut indică faptul că organizația lor își vede într-adevăr conținutul ca pe un activ comercial - „un activ sau proces în care există o investiție directă și un obiectiv de creștere valoare în timp. ”

92% dintre specialiștii în marketing declară că mărcile lor consideră conținutul ca un activ comercial, potrivit noii cercetări @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

2017_ICC_CMI_StrategySurvey_Asset

Vestea proastă? Puțini comercianți au procesele și instrumentele pentru a face acest lucru o realitate.

Să cercetăm rezultatele pentru a vedea ce se întâmplă - și, mai important, să identificăm oportunitățile pentru marketeri de a-și gestiona cu adevărat conținutul ca un activ comercial.

Cât de scalabile sunt eforturile marketerilor, de fapt?

Specialiștii în marketing care își gestionează conținutul ca activ comercial nu numai că oferă clienților o experiență mai bună, dar simt și mai puțin stres, deoarece au sistemele și procesele pentru a crea conținut într-un mod scalabil.

Procesele repetabile sunt esențiale, astfel încât să nu vă petreceți timpul pentru a afla cum să faceți munca și să aveți timp să o faceți . De asemenea, sistemele ajută la eliminarea timpului intens necesar pentru a reconfigura manual fiecare conținut.

Dar, cercetările noastre arată că doar o mică minoritate a specialiștilor în marketing au procesele pentru a fi complet scalabile.

O minoritate de specialiști în marketing au procesele de scalare a activelor de conținut, conform noii cercetări @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

2017_ICC_CMI_StrategySurvey_Scalable

Deși acest lucru poate părea un lucru rău, este o oportunitate excelentă pentru specialiștii în marketing care își dau seama. Dacă aveți procesele potrivite, sunteți cu un pas mai aproape de a crea conținut mai bun, mai rapid.

CONȚINUT RELATAT MANUAL:
Doriți să vă extindeți operațiunile de conținut? 4 lucruri de gândit mare despre [Infografie]

Oportunitățile sunt abundente pentru specialiștii în marketing

Documentați-vă strategia de gestionare a conținutului ca activ. Așa cum vorbim despre importanța unei strategii de marketing pentru conținut, este de asemenea esențial să aveți o strategie documentată pentru gestionarea conținutului dvs. ca activ comercial. Dar doar 46% dintre respondenți au o astfel de strategie.

Doar 46% dintre specialiștii în marketing au o strategie de gestionare a conținutului ca activ comercial, spune noul @CMIContent #research. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

2017_ICC_CMI_StrategySurvey_Documented

Deși nu există un șablon unic pentru a crea o strategie de gestionare a conținutului, următoarea secțiune vorbește despre unele structuri pe care ați putea dori să le documentați.

Au structurile potrivite

Specialiștii în marketing trebuie să aibă numeroase structuri pentru a gestiona eficient conținutul ca un activ. Cu toate acestea, conform sondajului nostru, mai puțin de jumătate dintre respondenți au multe dintre aceste structuri.

2017_ICC_CMI_StrategySurvey_Structure

Să analizăm fiecare dintre acestea în ordinea frecvenței cu care sunt utilizate în prezent.

Orientări privind stilul și marca
Majoritatea specialiștilor în marketing au orientări privind stilul și marca. Acestea sunt esențiale, astfel încât toată lumea din echipă să vă reprezinte marca într-un mod consecvent. Sasha LaFerte oferă o mulțime de detalii și exemple în postarea ei, How to Write a Style Guide for Your Brand.

Echipe de conținut
Oameni, procese și tehnologie. Acestea sunt cele trei lucruri esențiale de care aveți nevoie - în această ordine - pentru a avea un program operațional și scalabil de marketing de conținut. Deși se pot spune atât de multe despre o echipă, începeți cu acest post care analizează cele 10 roluri cheie.

Oamenii, procesele și tehnologia sunt 3 lucruri necesare pentru a avea un program scalabil #contentmarketing. @michelelinn Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Proces formal de flux de lucru
Odată ce ai o echipă, trebuie să știi cine va face ce. Rob Mills are o postare excelentă care prezintă modul de definire a fluxului dvs. de lucru, iar postarea lui Brian Watson despre cum să găsiți și să cuceriți blocajele în fluxul dvs. de lucru este o urmărire excelentă.

Persoane ale clienților
Desigur, trebuie să știți totul despre clientul dvs. dacă doriți să faceți progrese semnificative - și aceste persoane trebuie să fie împărtășite în întreaga echipă. Ardath Albee are un proces minunat pe care îl puteți folosi pentru a crea persoane - sau puteți afla mai multe despre personas iterative, care nu sunt la fel de formale.

Analiza performanței conținutului
De unde știi ce conținut funcționează? Există atât de multe modalități de a analiza analiza, dar fiecare echipă trebuie să aibă o înțelegere comună a modului în care se măsoară succesul. Într-o postare recentă, Mike Murray a distribuit peste 101 KPI-uri. De asemenea, puteți învăța să utilizați Google Analytics pentru a descoperi informații cheie despre conținutul dvs.

Hărți ale călătoriei clienților
După cum explică Marcia Riefer Johnston, hărțile călătoriei clienților răspund la întrebarea „Ce conținut vom crea?” Dacă hărțile de călătorie ale clienților sunt un concept neclar pentru dvs., citiți defalcarea Marcia a ceea ce sunt hărțile de călătorie ale clienților și cum să le creați.

Conținut structurat
Mă gândesc la conținutul structurat ca blob-uri sau bucăți sau conținut care poate fi utilizat în mai multe aplicații. Ele stau la baza strategiei de creare o dată, publică peste tot, dar puteți beneficia de aceste bucăți de conținut, chiar dacă procesul dvs. nu este la fel de formal.

Arhitectură de mesaje / cadru de mesagerie
Arhitecturile mesajelor sunt o modalitate de a atrage pe toți membrii echipei dvs. pe aceeași pagină despre mesajele pe care doriți să le transmiteți. După cum explică Marcia în postarea mea preferată despre subiect, o arhitectură a mesajului „le spune ce mesaje ar trebui să transmită cuvintele lor (și imaginile etc.) și ordinea importanței acestor mesaje”.

Guvernarea conținutului
Dacă nu știți cine din echipa dvs. este responsabil pentru ce decizii sau doriți o modalitate mai bună de a vă menține conținutul consistent și a proceselor eficiente, aveți nevoie de guvernanță digitală. Iată un manual esențial pe această temă. De asemenea, puteți citi cum Intel și-a dezvoltat programul de guvernanță digitală.

Rapoarte de audit și inventar de conținut
Grupez rapoarte de audit și inventar de conținut intenționat. Raportul de inventar este pe primul loc, deoarece este lista întregului conținut, în timp ce auditul este o evaluare a conținutului respectiv. Paula Land oferă o mulțime de explicații în jurul acestor două concepte, iar prezentarea recentă a lui Cathy McKnight la Conferința de conținut inteligent aruncă multă lumină asupra auditurilor.

Taxonomii
O taxonomie este esențială pentru scalabilitate, deoarece vă organizează conținutul, astfel încât să poată fi afișate piese conexe. Categoriile de postări pe blog sunt un exemplu de taxonomie simplă. Cititorii pot face clic pe un subiect pentru a vedea alte postări care acoperă același subiect. Rachel Lovinger are câteva idei grozave în jurul bazelor taxonomiilor (și o însoțitoare apropiată, metadatele).

O taxonomie este esențială pentru scalabilitate, deoarece vă organizează conținutul, spune @michelelinn. #intelcontent Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Hărți de poveste
Dacă hărțile cu povești sunt un termen nou pentru dvs., puteți învăța multe de la Robert Rose. După cum explică el, „Harta poveștii vă ajută să vă organizați conținutul pe o cronologie. Vă obligă să vă gândiți la conținutul dvs. ca la „capitole” sau „scene” și vă poate ajuta să dezvăluiți lacunele. S-ar putea să semene cu un calendar editorial la nivel înalt - dar este structurat cu accent pe a spune povestea completă a mărcii pe măsură ce continuați de-a lungul procesului de dezvoltare a conținutului. ”

Luați în considerare modul în care tehnologia se încadrează în imagine

Desigur, nu numai că aveți nevoie de proces, dar aveți nevoie și de tehnologie - tehnologia potrivită. Vestea bună este că sunt disponibile tehnologii pentru a face ca procesele care necesită multă muncă să meargă mai repede. Cu toate acestea, conform cercetărilor noastre, doar 18% dintre specialiștii în marketing consideră că organizațiile lor au tehnologia potrivită pentru a-și gestiona eforturile de marketing de conținut. Alți 45% spun că organizația lor are tehnologie, dar nu o folosește la potențialul său.

2017_ICC_CMI_StrategySurvey_Tech

Acesta este un alt domeniu în care aveți ocazia să vă dați seama - și să utilizați împreună cu o strategie solidă de marketing de conținut - pentru a trece înaintea concurenței.

Dacă vă întrebați de unde să începeți, luați în considerare stiva tehnologică de marketing a conținutului, care se referă la instrumentele și tehnologiile care permit clienților de marketing să facă cel puțin unul dintre aceste lucruri:

  • Faceți conținutul mai eficient (adică îi ajută să obțină rezultate mai bune)
  • Reduceți timpul petrecut pentru diverse sarcini legate de fluxul de lucru
  • Faceți posibile tehnici de marketing mai sofisticate (gândiți-vă: personalizare sau inteligență artificială, de exemplu)

Ca reamintire, înainte de a trece la deciziile tehnologice, recunoașteți că trebuie să aveți oamenii și procesele potrivite pentru a implementa și executa pe sistemele pe care le alegeți.

În timp ce utilizarea tehnologiei în marketingul de conținut este un subiect masiv, iată un articol pentru a începe: 7 moduri în care tehnologia vă poate face un marketer de conținut mai inteligent.

CONȚINUT RELATAT MANUAL:
30+ instrumente de marketing pentru cercetare, implicare, măsurare, flux de lucru și imagini

Concluzie

Pentru a vedea cum colegii dvs. abordează managementul conținutului, citiți întregul raport, Content Marketing Institute Content Management & Strategy Survey.

Sondaj de gestionare a conținutului și strategie 2017 de la Content Marketing Institute

Nota redactorului: Mulțumiri speciale Lisa Murton Beets, director de cercetare CMI, care a creat această cercetare și a ajutat la această postare.

Înscrieți-vă la buletinul informativ săptămânal privind strategia de conținut pentru marketing , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți comercianți pe care îi întâlnim, veți veni să așteptați cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Dacă aveți experiență în acest domeniu, luați în considerare aplicarea pentru a vorbi la viitoarea noastră Conferință de conținut inteligent. Apelul pentru vorbitori este acum deschis până pe 18 august 2017.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute