Știi de ce? Succesul dvs. în marketingul de conținut depinde de acesta

Nota editorului: este posibil să fi ratat acest articol când l-am publicat anul trecut. Îl împărtășim acum, deoarece este un memento critic al ingredientului cheie pentru orice program de marketing de conținut de succes.

După ce a ascultat episodul 116 din acest vechi marketing, profesorul Marc Resnick de la Universitatea Bentley a răspuns cu puțin timp înainte de moarte cu următorul comentariu:

„Ceea ce m-ar energiza (sau pe oricine) mai mult ca profesionist creativ în afaceri?

1. Crearea de conținut care are scopul principal de a conduce conducta de vânzări și un scop secundar de a îmbunătăți viața utilizatorului meu.
2. Crearea de conținut care are scopul principal de a îmbunătăți viața utilizatorului meu și un scop secundar de a conduce conducta de vânzări.

„În mod clar al doilea.

„Consider că aceasta este o propunere de valoare excelentă pentru motivul pentru care organizațiile ar trebui să utilizeze abordarea dvs. de marketing de conținut. A avea angajați energizați este excelent pentru productivitate. Este recunoscut ca Sfântul Graal pentru angajații generației milenare. Și spre deosebire de alte tipuri de management, acesta funcționează cu adevărat. ”

Cred că majoritatea marketerilor ar fi de acord cu Marc în teorie, dar nu și în practică.

Schimbarea misiunii

În documentarul Povestea conținutului: Rise of the New Marketing, coproprietarul River Pools & Spas, Marcus Sheridan, împărtășește următoarele despre schimbarea companiei de la aproape faliment la devenirea de lider global în educația pentru piscină din fibră de sticlă (marca 26:54):

În momentul în care am încetat să spunem „Suntem constructori de piscine” și am început să spunem: „Suntem cei mai buni profesori din lume cu privire la bazinele din fibră de sticlă și ne întâmplăm să le instalăm și noi” ... aceasta a fost una dintre cele mai prospere zile din viața noastră.

Înainte de aceasta, River Pools a fost ca orice altă companie de piscine - a instalat piscine. Ceea ce a devenit diferența în succesul River a fost mutarea produsului de la primar la secundar în misiune.

Ce vinzi? Cel mai probabil, ceea ce vindeți este principal pentru misiunea companiei dvs., care este apoi transmisă misiunii dvs. de marketing de conținut. Știi ce creează acest lucru? Conținut autoservit care nu face nimic pentru public și pierde timpul și resursele mărcii.

Să considerăm o întreprindere mare ca 3M ca un exemplu al ceea ce ar trebui să faceți. În următorii cinci ani, majoritatea vânzărilor 3M vor proveni din produse noi. Dacă 3M și-ar concentra misiunea în jurul unor produse și servicii specifice, nu ar fi doar imposibil (3M oferă mii de produse), misiunea sa s-ar schimba constant, deoarece produsele se schimbă.

În realitate, misiunea 3M se referă la a ajuta oamenii să ducă o viață mai bună prin progresele științifice. Aceasta este o misiune nobilă pe care să se bazeze direcția conținutului său - axată pe nevoile publicului cu o înclinare specifică a conținutului (știință).

Mai mult decât noi înșine

Majoritatea specialiștilor în marketing sunt atât de îngrozitori la crearea de conținut, deoarece „de ce” pentru ei este despre creșterea cererii și vânzarea mai multor widgeturi.

Kirk Cheyfitz, CEO al Story Worldwide, spune că „ca o ființă umană decentă, mărcile trebuie să fie mai mult decât ei înșiși”.

Pare prea simplu, dar aproape toate mărcile greșesc acest lucru. Ne concentrăm asupra obiectivului nostru organizațional și creăm conținut pe care credem că îl determină. Acest lucru funcționează în publicitate, de ce nu ar trebui să funcționeze în marketingul de conținut?

Din păcate, nu.

Sigur, obiectivul organizațional (de exemplu, vânzări, economii, loialitatea clienților) este important, dar pentru a atinge acest obiectiv trebuie să ne concentrăm pe nevoile și dorințele publicului. Cum putem fi atât de utili și de afectați publicului în afara produselor și serviciilor pe care le vindem?

În ceea ce privește punctul anterior al lui Marc, obiectivul principal trebuie să se concentreze total asupra publicului, iar obiectivul afacerii trebuie să fie secundar. Sau, poate mai bine spus, nu puteți atinge obiectivul afacerii fără a satisface mai întâi nevoile publicului. Odată ce oferim o valoare constantă publicului nostru - și ei încep să ne cunoască, să ne placă și să aibă încredere în noi - atunci putem extrage valoare din relația respectivă.

Vrei un program mai bun de generare de clienți potențiali? Apoi, concentrați-vă toată energia pe construirea de abonați în curs de desfășurare la conținutul dvs. și apoi creați clienți potențiali din baza dvs. de abonați. Am lucrat cu sute de companii B2B în ultimii șapte ani și literalmente nimeni nu face acest lucru.

Să luăm de exemplu CMI. Credem în punctul lui Marc atât în ​​teorie, cât și în practică. Misiunea noastră este de a avansa practica de marketing de conținut, astfel încât marketerii de întreprinderi să poată avea mai mult succes în slujbele lor - obținând buy-in pentru practică, arătând rentabilitatea investiției și organizând abordarea pentru a avea succes.

Acesta este obiectivul principal pentru CMI. Cum „arătăm” revenirea pentru eforturile noastre? Construim un public de abonați la conținutul în sine. Odată ce avem o relație continuă cu ei (în jurul nevoilor lor) și ei încep să știe, să aprecieze și să aibă încredere în noi, atunci (și numai atunci) le prezentăm în față produse (cum ar fi Content Marketing World) care se aliniază publicul are nevoie și ajută linia de jos a CMI.

Marriott consideră că, dacă poate rezolva în mod consecvent problemele de călătorie ale audienței sale, acel public va fi mai probabil să rămână la un Marriott. Indium consideră că, dacă își poate rezolva nevoile audienței în ceea ce privește echipamentele de lipit industriale, audiența va fi mai probabil să cumpere echipamentele de lipit ale Indium.

În schimb, dacă adevăratul motiv de a crea conținutul dvs. este un obiectiv intern al afacerii, șansele sunt 99-1 împotriva succesului.

„De ce” vă afectează „ce”

S-ar putea să vă întrebați de ce este atât de important. Aici este.

Îl voi lăsa pe comediantul Michael Jr. să explice. Merită cele 3 minute. Mergi înainte, voi aștepta.

Când oamenii vorbesc despre marketingul de conținut, vorbesc despre CE ... blogurile, podcast-urile, videoclipurile, evenimentele, postările sociale. Dar CE nu contează dacă DE CE lipsește.

CE NU contează dacă DE CE lipsește.

Nimănui nu îi pasă de produsele sau serviciile dvs. Dacă motivul dvs. se bazează pe vânzarea mai multor pantofi sau servicii de consultanță sau routere, CE nu va avea suflet. Conținutul dvs. va fi lipsit.
De ce există nu este produsul tău. De ce este problema rezolvată de produsul dvs.

Pasii urmatori

Dacă citești până aici, șansele sunt că te afli în această situație exactă. Schimbarea DE CE este o provocare disperată. Este o schimbare culturală, care necesită întotdeauna timp. TREBUIE FĂCUT.
Începeți încet, dar începeți acum. Prezentarea unui audit de conținut vizual ar putea fi un prim pas solid. Plasați doar mostre de conținut în fața echipei executive și solicitați-i să se implice în conținutul pe care îl produceți. Conținutul este în concordanță cu misiunea mai profundă a mărcii dvs. sau conținutul dvs. există doar pentru a prezenta produsul dvs.?

Descoperirile dvs. pot descoperi că o parte din CEEA voastră ar trebui să înceteze să existe până când nu veți putea îndrepta de ce. Mult noroc.

Doriți să aflați mai multe și să vă inspirați de companiile care urmează un model de abonat? Consultați cartea lui Joe, Content Inc. Doriți să vă inspirați de vorbitori extraordinari precum Michael Jr.? Înregistrați-vă astăzi pentru a participa la Content Marketing World 2017. Folosiți codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD la înregistrare.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute