Marketing de conținut în 2022: foarte personal, fără silozuri și multă voce

Unde te vezi peste cinci ani?

Urăști această întrebare la fel de mult ca mine? Deși nu sunt fan (poate pentru că nu am avut niciodată un răspuns minunat), înțeleg de ce este întrebat. Intervievatorul vrea să știe că candidatul la funcție a luat în considerare viitorul pe termen scurt și vrea să vadă cum se potrivește calea potențială a candidatului pentru succes cu compania.

Cu o întorsătură profesională, am întrebat experții care prezintă la Content Marketing World ce văd în următorii cinci ani drept cele mai mari schimbări în marketingul de conținut. Aceasta nu este o listă de progrese tehnologice prezise sau presupuneri ciudate - este practic și proactiv. Ați putea lua unul sau toți cei 25 și ați începe să lucrați astăzi (dacă nu sunteți deja) - pentru a vă planifica strategic succesul pe termen scurt și lung.

Am separat răspunsurile pe baza celor cinci teme emergente - personalizare, formate, implementare, activare vocală și date.

După cum veți vedea, impactul inteligenței artificiale este o temă care trece prin toate categoriile. În mod ironic, subliniază Michael Brenner, tehnologia ne va ajuta să ne conectăm mai bine cu oamenii. „Suntem într-un marș rapid către personalizarea profundă a conținutului, adăugăm machine learning și AI pentru a ne ajuta să prezicem ce să creăm, pentru cine, unde și cât de des”, spune CEO-ul Marketing Insider Group.

Faceți-o personală

Publicați site-uri web individuale

Opțiunea de conținut variabil disponibilă acum în e-mail marketing va fi o opțiune pentru tot conținutul de marketing. Putem avea un site web sau un blog care se creează din plin pentru fiecare vizitator pe baza cunoștințelor contextuale ale vizitatorului respectiv (adică ce au căutat înainte de a ajunge, cât de des au ajuns pe site și ce au făcut clic o dată) ei au fost acolo).
Jessica Best, director de marketing bazat pe date, Barkley

Creați o experiență perfectă

Cea mai mare schimbare este capacitatea de a furniza informații relevante din punct de vedere contextual, personalizate în funcție de dispozitiv, locație și formatul preferat. (În acest scop, citiți noua carte Rebecca Lieb Content: the Atomic Particle of Marketing.)
Heidi Cohen, Chief Content Officer, Actionable Marketing Guide

Faceți cunoștință cu publicul dvs. foarte segmentat

Mă aștept să văd fragmentarea continuă a publicului. Va trebui să ne întâlnim publicul în mai multe locuri pentru a merge mai departe (evaluând fiecare loc strategic, desigur). Obținerea tonului pe canalele potrivite pe măsură ce divizarea publicului nostru va fi o provocare pentru mărci.
Amanda Changuris, director asociat comunicări corporative, BNY Mellon

Implementarea inteligentă a structurii

Fii pregătit, fii foarte pregătit

Visul unor conversații reale, private, individuale între mărci și oameni, va fi realizat pe măsură ce AI, învățarea automată, recunoașterea limbajului natural și alte tehnologii își vor veni ca roboți și asistenți digitali. Oamenii, desigur, vor conduce aceste conversații și mărcile vor răspunde.

Acest vis se va împlini numai dacă tehnologii vor avea ajutorul unor persoane conținute - scriitori și creatori supradotați - care pot structura conversațiile și pot concepe un dialog excelent pentru a oferi mașinilor povești de spus și lucruri de spus. Aceasta înseamnă (1) mult mai mulți scenariști adevărați în marketingul de conținut și (2) un salt enorm în capabilitățile necesare pentru a construi API-urile și a structura datele necesare pentru a susține miliarde de conversații în timp real cu milioane de oameni în fiecare zi.
Kirk Cheyfitz, cofondator, Story Worldwide

Treceți în vânzări

Echipele și conținutul tradițional de marketing dispar deja, iar liniile dintre vânzări și marketing se vor estompa până când ambele vor deveni una. Până în 2022, marketingul de conținut va fi cu adevărat „vânzare de conținut. Dacă conținutul dvs. nu generează vânzări, atunci de ce îl creați?
Skyler Moss, director marketing digital, HCSS

Mergeți la fiecare loc de vânzare

Conținutul va fi esențial pentru a aduce o convergență a mesajelor de marketing și a conținutului de formare în vânzări de care oamenii de vânzări trebuie să fie eficienți în toate situațiile de vânzare. Cărți de joc interactive, integrate (care corespund mesajului la situația de vânzare) vor face acest lucru să se întâmple. Tehnologia este aici pentru asta, dar conținutul trebuie să ajungă din urmă.
Tim Riesterer, șef de strategie și marketing, Corporate Visions

Recunoașteți că toți angajații sunt specialiști în marketing

Comercializatorul de mâine trebuie să aibă un set de abilități divers și o bună înțelegere a canalelor care se potrivesc nevoilor mărcii și intereselor publicului potențial. Echipa trebuie, de asemenea, să lucreze în restul companiei, mai degrabă decât ca siloz în cadrul acesteia. Încurajarea altor angajați să gândească și să acționeze ca marketeri este o resursă secretă. Alți angajați sunt implicați în toate părțile călătoriei cumpărătorului, care sunt informații valoroase în crearea de conținut de calitate, mai ales atunci când trebuie să creați conținut pentru a vă încuraja clienții să devină campioni ai mărcii.
Colleen Weston, director de marketing, Britton Gallagher

Participă la sprinturi

Echipele de conținut vor crește exponențial pe măsură ce mai multe organizații înțeleg nevoia creatorilor de conținut de top, de nivel intern, pentru a-și conduce eforturile. În cadrul inițiativelor de marketing de conținut de lungă durată, vom vedea, de asemenea, mai multe experimentări și iterații Agile, toate acestea fiind activate de un salt al numărului de echipe de conținut care utilizează abordări Agile pentru a-și gestiona munca.
Andrea Fryrear, fondator și director de conținut, Fox Content

Vezi deficiențele

Vom avea o întreagă generație de agenți de marketing fără NICI o experiență de marketing cu răspuns direct. Aceasta va fi o problemă mult mai mare decât anticipează multe organizații.
Jonathan Kranz, director, Kranz Communications

Nu te simți confortabil

Am citit un articol despre o companie din Marea Britanie care a început să folosească Albert (o platformă de marketing bazată pe AI) pentru marketingul pe motorul de căutare - PPC, AdWords, publicitate socială. S-a descurcat atât de bine, încât au ajuns să-și lase agenția să plece. Acest lucru va deveni banal rapid.
Gini Dietrich, CEO, Arment Dietrich

Dezvoltați-vă formatele

Nu arăta, fă-o

În loc să le arătăm oamenilor cum să facă ceva, va trebui să ne mutăm marketingul de conținut pentru a ajuta oamenii să o facă. De exemplu, mai degrabă decât să scrie un articol despre SEO, Neil Patel a creat un utilitar pentru a revizui SEO pe un site web. Astăzi, scriem conținut lung și detaliat, deoarece aceste piese sunt împărtășite și legate de mai multe și, prin urmare, se clasează bine în Google. Dar majoritatea oamenilor nu citesc postări lungi pe blog, astfel încât conținutul nu oferă de fapt valoarea, deoarece cititorii (clienții potențiali) nu implementează ceea ce scriem. Trebuie să le facilităm mult oamenilor să implementeze ceea ce împărtășim și să îi ajutăm pe oameni să facă în loc să le arătăm oamenilor cum să aibă un impact mai bun.
Ian Cleary, fondator, RazorSocial

Implicați-vă în timp real

Creșterea experienței live - aceasta nu este doar transmisia către un public pasiv, ci chiar înclinată spre participare pentru a construi comunități mai puternice. Acesta este modul în care mărcile pot deveni hub-uri, similar cu modul în care comercianții cu amănuntul devin hub-uri comunitare prin utilizarea spațiilor lor pentru a oferi experiențe mai profunde clienților lor. Acest lucru se poate întâmpla în lumea B2B dincolo de limitele unui spațiu de socializare - implicarea mai mare se poate întâmpla cu experiența de blogging live și făcând totul mult mai față în față decât în ​​spatele unui ecran.
Mark Masters, director general, The ID Group

Fii scurt

Blogurile nu vor fi aproape la fel de mari ca și astăzi. Algoritmul Google va aprecia din ce în ce mai mult conținutul în timp real și în formă scurtă, astfel încât producătorii de conținut să urmeze exemplul.
Matt Heinz, președinte, Heinz Marketing

Favorizați-i pe cei mai practici, nu pe cei mai strălucitori

Văd renașterea podcastingului. Cu toții am crezut că conținutul audio a murit odată cu apariția conținutului vizual. Cu toate acestea, sunetul are un avantaj imens atunci când vine vorba de economisirea timpului. Toată lumea face multitasking în aceste zile. De exemplu, puteți asculta oricând un podcast în timp ce faceți naveta. Mai mult, vedem o generație mai antrenată, care ar prefera să asculte sfaturi și hacks pentru a-și îmbunătăți viața în loc să asculte muzică.
Srinivasa Raghavan, CEO și fondator, Animaker

Fii memorabil

Schimbarea comportamentului va fi trecerea de la modul de achiziție constantă (ajungeți în fața oamenilor, dobândiți adepți, cititori, abonați etc.) la modul de păstrare (fiți memorabili pentru oameni, țineți atenția în timp pentru a câștiga încredere și loialitate și a declanșa acțiuni) .

Schimbarea tactică se va schimba de la publicarea bucată cu bucată la utilizarea mai răspândită a seriilor originale - videoclipuri, articole, podcast-uri, postări sociale, orice altceva. Aceste entități denumite în mod evident se concentrează asupra faptului că marca dvs. deține o idee importantă în mintea publicului, cimentând-o în timp. Seriile originale folosesc povestirea potrivită sau mecanica educațională pentru a-i face pe oameni să revină într-o eră în care petrecem puțin timp cu un singur lucru.
Jay Acunzo, creator și gazdă, de neconceput

Du-te adânc

Povestea multimedia imersivă va lua foc. Ce vreau să spun prin asta? Mă întorc întotdeauna la exemplul de zăpadă din New York Times, deoarece transcende modelul text-cu-imagini pentru a crea o experiență pe măsură ce spectatorul citește și derulează în jos. Raportarea orientată spre detalii și colectarea de informații este o necesitate. Împreună, anecdotele și informațiile cantitative sunt puternice. Vizualizarea este o necesitate. Gândirea la modul în care publicul este cel mai probabil să rămână cu tine printr-o poveste de 4.300 de cuvinte (da, am făcut-o) este o necesitate.
Michelle Park Lazette, scriitoare, Federal Reserve Bank

Treceți în fața publicului

Mergi pe cont propriu

Brandurile moderne vor adopta un model de marketing centrat pe media deținut și vor valorifica media plătită numai atunci când este necesar față de modelul centrat pe plată de astăzi.
Dan Curran, CEO, PowerPost

Fii locul de adunare

Distribuția va deveni costisitoare pentru companiile care nu dețin canale la care oamenii sunt atenți. În 2022, va fi greu să construiești următorii, deoarece publicul se va obosi de cantitățile masive de conținut și va merge doar la câteva „găuri de apă” pentru conținut. Dacă nu sunteți unul dintre ei, veți avea o mare provocare.
John Hall, CEO, Influence & Co.

Poartă-te ca o companie de edituri

Vom vedea mai multe echipe de marketing de conținut care funcționează ca mijloace media. Acest lucru ar însemna gestionarea centralizată a persoanelor și a platformelor, cu specialiști independenți și marketing de conținut la distanță, care vor face față strategiei de conținut.
Erika Heald, consultant, Erika Heald Marketing Consulting

Specializați-vă și / sau cheltuiți mult

Distribuirea conținutului va fi dificilă. Browserele vor avea blocaje publicitare încorporate, iar mai multe din bugetele noastre publicitare vor fi destinate unor forțe gigantice precum Google și Facebook. Dezordinea va fi și mai groasă și mai greu de rezolvat și va lăsa specialiștii în marketing de conținut cu două opțiuni: (1) Aveți un buget imens sau (2) fiți specific publicului cu care vorbiți.
Joakim Ditlev, specialist în marketing de conținut, Content Marketing DK

Răspunde la apelul lui Siri și Alexa

Dați răspunsuri directe

Până în 2020, vor exista peste 200 de miliarde de interogări de căutare vocală pe lună, conform raportului Trends. Volumul respectiv va constitui jumătate din toate interogările de căutare. Pe măsură ce va crește utilizarea Alexa, Echo Dot, Google Home, Siri și alte dispozitive de căutare fără ecran. Dispozitivele mai noi și tehnologia avansată fac foarte ușor pentru căutători să pună întrebări.

Specialiștii în marketing de conținut vor trebui să ia în considerare acest lucru pe măsură ce creează conținut. Căutările vocale sunt mai directe, căutând un răspuns rapid. Răspunsul la interogarea lor nu va avea nevoie de un context suplimentar.
Andy Crestodina, director principal și strategic, Orbit Media

Evoluează-ți conținutul

Până în 2022, specialiștii în marketing de conținut vor trebui să-și remodeleze formatul, tonul și stilul de conținut pentru o lume conectată activată prin voce, în care conținutul este consumat în medii noi în mișcare. Conținutul eficient se va încadra în trei tabere: practic (ajută-mă să obțin ceea ce am nevoie), educațional (învață-mă) sau emoțional (distrează-mă). Va fi puțin loc pentru subdezvoltarea actuală a zgomotului de marketing al conținutului.
Heather Pemberton Levy, vicepreședinte, publicare de conținut, Gartner

A face prieteni noi

Căutarea activată prin voce va fi următoarea mare provocare pentru profesioniștii în conținut. Faceți-vă prieteni cu strategii și lingviștii de conținut, astfel încât conținutul dvs. să fie pregătit pentru această provocare.
Ahava Leibtag, director, AHA Media Group

Date mare

Fiți atenți

Cu fiecare an care trece, societatea este mai conectată, iar companiile oferă mai multe informații și date. Cea mai mare schimbare pe care o văd este cantitatea de date la care acordăm atenție, nu numai pentru a dovedi rentabilitatea investiției, ci pentru a ne ajuta să ne înțelegem mai bine publicul.
Jason Schemmel, manager social media, Editura Harper Collins Christian

Descompune-l

Cred că „datele mari” vor trebui să devină „date mici”. Va trebui să facem o treabă mult mai bună de a prelua cantitățile uriașe de date pe care le adunăm și să le distilăm în informații esențiale care ne ajută să identificăm mai bine problemele de zi cu zi cu care se confruntă oamenii și cum putem ajuta la rezolvarea acestora. lor.
Ryan Knott, specialist în relații publice, TechSmith Corp.

Concluzie

Unde va fi marketingul de conținut în cinci ani? În continuă evoluție.

Acești experți împărtășesc o perspectivă excelentă asupra direcției marketingului de conținut - mai multă personalizare, conținut care funcționează încrucișat, formate relevante și activare vocală. Dar cea mai importantă soluție este că programul dvs. de marketing pentru conținut trebuie să fie structurat astfel încât să se poată adapta indiferent dacă schimbarea provine din tehnologie, preferințele publicului sau chiar o modificare a ofertelor de afaceri ale companiei dvs.

Acum, unde vei fi în cinci ani cu programele tale de marketing de conținut? Distribuiți în comentarii.

Puteți să vă cunoașteți și să învățați de la acești experți pe măsură ce prezintă la Content Marketing World 2017 5-8 septembrie în Cleveland, Ohio. Înregistrați-vă astăzi și utilizați codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute