5 repere cheie pentru dezvoltarea și avansarea programului dvs. de marketing pentru conținut

La un an după lansarea site-ului de jurnalism de marcă Smarter With Gartner, două puncte critice de inflexiune ne-au determinat să realizăm că suntem gata să avansăm în Modelul Maturității pentru Marketingul de Conținut:

• Echipa globală de creatori de conținut a avut nevoie de instrumente mai robuste pentru a produce un flux constant de articole, infografii, videoclipuri și conținut interactiv publicat zilnic pentru a ajuta liderii IT, marketing și lanțul de aprovizionare să rămână înaintea tendințelor tehnologice.
• Echipa globală de PR și dezvoltare a conținutului, care a lansat Smarter With Gartner, a avut ocazia să alimenteze activele noastre de marketing de conținut în programele mai largi de marketing digital Gartner.

Când ne-am dat seama că trebuie să ducem programul nostru de marketing de conținut la nivelul următor, am avut un apel individual cu Kirsten Newbold-Knipp, director de cercetare al Gartner for Marketers. Ea a fost autorul raportului Gartner care a introdus Modelul de maturitate pentru marketingul de conținut. Am făcut din „Leapfrog la nivelul 4” un slogan pentru strategia noastră de marketing de conținut din 2017. Acesta a fost un obiectiv îndrăzneț, deoarece cu mai puțin de un an treceam de la nivelul 2 la nivelul 3. Ce ar fi nevoie pentru a crea o funcție de marketing de conținut mai matură pentru organizația noastră?

Sursa imaginii: Modelul de maturitate al marketingului prin conținut, Gartner pentru marketing, (iulie 2016)

Într-un interviu ulterior, pregătit pentru sesiunea mea Content Marketing World, Kirsten prezintă etapele esențiale necesare organizațiilor pentru a-și dezvolta și avansa programele de marketing de conținut. La fel ca în majoritatea călătoriilor, trebuie să fii atent la obstacolele care îți vor împiedica progresul.

1. Umpleți golul de strategie

Dacă organizațiile fac un lucru pentru a ajunge la nivelul 2, ar trebui să creeze o strategie. Deși acest lucru pare a fi un prim pas evident, doar 37% dintre comercianții B2B și 40% dintre comercianții B2C spun că au o strategie de marketing de conținut documentată, potrivit cercetărilor CMI. În special, majoritatea specialiștilor în marketing spun că strategia este eficientă pentru a-i ajuta să își atingă obiectivele de marketing de conținut. De ce marketingul de conținut nu se gândește să creeze o strategie din poartă?

Adesea, marketingul de conținut începe ca o inițiativă experimentală cu producție de conținut ad hoc și valori rudimentare. „Este posibil să aibă valori de bază privind traficul, un anumit nivel de implicare și poate prima ordine de conversie”, spune Kirsten. (Acolo ne aflam când lansam pilotul pentru Smarter împreună cu Gartner.)

„Pe măsură ce lucrați pentru a crea o strategie”, spune ea, „faceți lucruri în jurul persoanelor, călătoriilor și înțelegeți analiza dvs.”

Pentru a ajunge la nivelul 2, atingeți persoanele din organizația dvs. pentru a stimula dezvoltarea conținutului sau pentru a crea persoane pentru clienți sau hărți de călătorie din cercetări comportamentale, etnografice și vocale ale clienților. Persoanele clienților și hărțile călătoriei, atunci când sunt combinate cu obiective și obiective, formează baza unei strategii solide din care să dezvolte conținut.

2. Desemnează un lider

Este posibil ca programele experimentale de marketing de conținut să se fi dezvoltat în cadrul unui grup existent, așa cum a fost în departamentul de relații publice Gartner. Totuși, pentru a trece la nivelul 2, trebuie să desemnați un lider de marketing de conținut care deține și gestionează toate inițiativele de marketing de conținut, spune Kirsten. Acest tip de proprietate este necesar pentru a construi consistența în crearea, tonul și stilul de conținut.

După ce am fost consultant la Gartner în timpul pilotului și lansării Smarter With Gartner, m-am alăturat companiei pentru a juca acest rol de lider în parteneriat cu directorul general al PR Gartner, Tom McCall.

JP Medved, co-prezentatorul meu CMWorld, a făcut o tranziție similară. S-a mutat în rolul de director de conținut între nivelurile 1 și 2 la Capterra. „Este important să avem angajați dedicați pentru care conținutul a fost treaba lor principală, nu doar ceva care s-a făcut după ce au terminat celelalte lucrări„ reale ”,” spune JP.

3. Folosiți instrumentele potrivite

Liderul de marketing pentru conținut poate îmbunătăți instrumentele necesare pentru a sprijini o echipă de dezvoltare a conținutului pe deplin funcțională. Când să utilizați o platformă dedicată de marketing pentru conținut depinde de dimensiunea și complexitatea echipei, spune Kirsten. „Cel mai frecvent este între nivelurile 2 și 3 - înainte de a ajunge la nivelul durerii unde aveți nevoie. O companie mică ar putea supraviețui până la nivelul 4.

„Am observat că atunci când mărcile au cinci angajați cu normă întreagă care lucrează la marketingul de conținut, acolo durerea devine suficient de acută pentru a justifica investiții în rafinarea procesului și instrumentarea”.

În Smarter Cu al doilea an al lui Gartner, echipa a trecut de la calendare editoriale foaie de calcul și documente Word la un calendar editorial colaborativ și un instrument de gestionare a fluxului de lucru, asociat cu crearea de conținut colaborativ, bazat pe cloud. La început, echipa ezita să se schimbe. Dar instrumentele partajate au adăugat suficientă eficiență și ușurință pentru a câștiga echipa și a îmbunătăți productivitatea. Acest lucru ne-a dus la nivelul 3 și la un program de marketing de conținut complet operațional.

În mod similar, echipa de la Capterra a folosit o colecție ad hoc de foi de calcul, calendare și instrumente de gestionare a proiectelor pentru a urmări producția și performanța conținutului. Când a ajuns la 10 persoane, au simțit cu adevărat durerea de a încerca să facă aceste sisteme să funcționeze împreună. Conținutul cădea prin crăpături, provocând frustrări și încetinind creșterea. Atunci echipa a început o căutare robustă pentru instrumentul potrivit de marketing de conținut.

„Deși procesul de găsire și implementare a unui nou software centralizat de marketing a conținutului a fost lung și implicat, a existat o achiziție semnificativă din partea echipei, deoarece toată lumea era familiarizată cu durerea cauzată de procesul nostru existent și de instrumentele separate”, spune JP.

4. Acordați atenție promovării

Ce ignoră cel mai mult echipele de marketing pentru conținut?

„Promovare”, spune Kirsten. „Specialiștii în marketing de conținut încă mai cred că„ Dacă îl scrieți, vor veni. ”” Da, recunoaște ea, conținutul minunat în timp poate obține în cele din urmă rezultate SEO. Cu toate acestea, cele mai de succes programe de marketing pentru conținut se bazează pe o combinație de strategii și mijloace de comunicare deținute, câștigate și plătite pentru a sprijini o acoperire mai mare.

Am lansat Smarter With Gartner, în parte, deoarece echipa de social media a urmărit considerabil pe canale prin care ne-am putea promova conținutul. De-a lungul timpului, am adăugat SEO, am selectat promoții plătite și sociale și backlinks pe canalele media pentru a crește audiența.

Pe măsură ce investiți în combinația potrivită de promoții, luați în considerare echilibrul dvs. cantitativ față de conținutul de calitate. „Nu există un răspuns stabilit cu privire la frecvență”, spune Kirsten. „Definirea unui obiectiv cantitativ în afara porții este o abordare greșită.”

Cea mai bună abordare a promovării este să vă testați, să evaluați și să rafinați mixul în timp pentru a înțelege mixul adecvat calitate-cantitate pe baza setului dvs. competitiv. Dacă concurenții dvs. publică un volum mare de conținut, va trebui să creșteți producția de conținut - asigurându-vă că este de o calitate la fel de bună sau mai bună - pentru a concura pe o piață de conținut zgomotoasă. În caz contrar, asigurați-vă că creați conținut de calitate care să vă câștige autoritatea și credibilitatea motorului de căutare și, eventual, vizibilitatea, în timp.

Aceste contribuții de conținut plătite, câștigate și deținute constant la veniturile și identitatea mărcii sunt un atribut cheie al maturității de marketing de conținut de nivelul 4.

5. Definiți valorile potrivite

De asemenea, la nivelul 4, specialiștii în marketing de conținut utilizează informații despre clienți și analize în buclă închisă din sisteme integrate (CRM, punct de vânzare și alte instrumente) pentru a conduce conținut. Până la nivelul 5, inovația bazată pe date este esențială pentru ecosistemul de conținut.

Am văzut această schimbare direct în evoluția Smarter With Gartner. La început, am măsurat succesul pe baza valorilor, cum ar fi vizualizările de pagină, clicurile, timpul pe site, abonații la newsletter, etc. Pe măsură ce am integrat programul de marketing al conținutului cu funcția de marketing corporativ, iar conținutul a fost livrat ca parte a unei platforme de automatizare a marketingului , am urmărit achiziția până la conversie. Acest sistem în buclă închisă ne permite să vedem cum conținutul nostru de top atrage vizitatori din căutările lor de top și acest public generează cele mai multe conversii. Rezultatul? Creăm mai mult conținut de acest tip.

Kirsten subliniază că fiecare organizație trebuie să își determine tipul specific de eveniment de conversie și să dezvolte o strategie relevantă. „Pentru site-ul de comerț electronic al unei mărci denim, datele istorice pot arăta că vizitatorii care văd un model în blugii mărcii au șanse de cel puțin șase ori mai mari să devină client”, spune ea. „Stabiliți câte bucăți de conținut să serviți pentru a face față acestui obstacol. Pentru un alt comerciant, clicul pe butonul „Găsește un magazin” poate fi obiectivul conversiei. Folosiți asta pentru a defini ceea ce devine strategia. ”

Concluzie

Recent, echipa de conducere Smarter With Gartner s-a întâlnit pentru a ne evalua progresul la jumătatea anului. Eram încă pe drumul cel bun pentru a ajunge la nivelul 4 în Modelul de maturitate pentru marketingul de conținut? În cea mai mare parte, da. Acest lucru se datorează nu numai eforturilor unei echipe dedicate de marketing de conținut care lucrează împotriva unei strategii clare și utilizează instrumentele potrivite, ci integrării noastre cu o organizație de marketing mai largă care învață cum să folosească conținutul pentru a atrage un public pentru obiective specifice.

La ce nivel încercați să atingeți următorul nivel de maturitate în marketingul de conținut - și cum o faceți?

Alăturați-vă lui Heather Pemberton Levy și JP Medved în sesiunea Content Marketing 101, precum și participați la sute de alte sesiuni pentru a vă dezvolta programul de marketing de conținut, la Content Marketing World 5-8 sept. Înregistrați-vă astăzi și utilizați codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute