Cum să vă împiedicați strategia de marketing a conținutului să fie deturnată

În cele din urmă veți obține C-suite la bord cu implementarea unui program de marketing de conținut. Nu doar să începi un blog sau un cont Twitter, ci să dezvolți o strategie și să folosești un plan real - unul care să înțeleagă publicul tău, cum să le satisfaci nevoile și unde să le găsești.

Avans rapid ... Ai început. Ai transpirat. Ai lansat. Publicul dvs. a observat și a acționat. Strategia dvs. funcționează (pentru moment), iar clientul / șeful dvs. este fericit. Dar, înainte de a-ți îmbrăca pălăria de petrecere, ferește-te de problemele care îți pot apărea.

Ce poate merge rau?

Mult. Atunci când o strategie incipientă pe care nimeni nu-i păsa inițial, aduce brusc ochi și clienți în compania dvs., dinamica internă se poate schimba. Poate exista un interes sporit pentru marketingul de conținut, dorința de a extinde abordarea către alte domenii ale organizației sau chiar nerăbdarea de a vedea câștigurile se acumulează mai repede.

Agenția mea vede aceste „deturnări” crescând în două moduri mari. În primul rând, când dovediți intern că marketingul de conținut funcționează, alții din cadrul organizației pot vedea abordarea ca pe un remediu pentru ceea ce îi suferă - și vor să vă sprijine ceea ce faceți. Deși este un semn bun când alții vor să se alăture dvs., se face adesea fără să vă gândiți printr-o strategie și un proces integrate. La fel de obișnuiți, specialiștii în marketing sunt dornici să demonstreze că marketingul de conținut funcționează și astfel echipele de conținut folosesc datele în mod nesăbuit - îndoindu-le și întinzându-le pentru a se potrivi nevoilor lor, mai degrabă decât să le facă să servească binele mai mare de îmbunătățire a conținutului și a strategiei.

Să parcurgem fiecare exemplu și să vă arătăm cum să evitați (sau să remediați) problemele.

Să mă ocup de umerașe

Când strategia dvs. de marketing pentru conținut câștigă tracțiune, alți membri ai organizației dvs. vor observa și vor să facă parte din aceasta; totuși, atunci când provin din alte divizii, ajung adesea cu propriile agende, protocoale și chiar fidelități. Este firesc că le pasă mai mult de propriile inițiative decât ale voastre, dar prioritățile concurente pot duce la crearea unor silozuri care sunt în contradicție una cu alta. Și atunci începe problema.

Care sunt simptomele eforturilor de conținut abordate? Frustrarea și blocajele pentru a fi siguri, dar și mai rău, un program cu grijă nepăsător, vă poate submina succesul câștigat din greu. Am văzut cazuri în care o strategie puternică și eficientă de marketing a conținutului este considerată nereușită, deoarece programele unei divizii suplimentare au scufundat întregul efort.

Gândiți-vă la programul dvs. de marketing de conținut ca și cum ați conduce bucătăria la McDonald's. În primii ani, McDonald's și-a dat seama cum să-și intensifice creșterea și să servească pe toată lumea rapid, eficient și (probabil) delicios. Niciun patron cu poftă de hamburger nu a fost lăsat să aștepte mai mult de câteva minute. Folosind un model de linie de asamblare născut din cele mai bune practici în fabricație la momentul respectiv, a fost gândită amplasarea fiecărei sobe, frigider și friteuză. Fiecare pas din bucătărie a fost coregrafiat cu atenție, bărbierindu-se la câteva secunde sau minute de la ora comenzii fiecărui client.

La fel și cu marketingul de conținut: o strategie bine definită și un plan de marketing de conținut oferă obiective și instrucțiuni clare de executat. Când cineva din organizația dvs. este entuziasmat de ceea ce faceți cu marketingul de conținut - și vă cere să vă alăturați într-un fel - sunt ca un proverbial bucătar extra (și nedorit) din bucătărie. De fiecare dată când adăugați o componentă sau un program la mixare, este esențial să faceți din aceasta o parte coezivă a operațiunii și strategiei existente, astfel încât întregul să funcționeze eficient.

În primul rând, faceți un pas înapoi și amintiți-vă că o strategie de marketing de conținut nu aparține de obicei unei persoane sau unei divizii. Nici nu este un document static. Îmbrățișați atenția pozitivă pe care strategia dvs. o atrage și căutați modalități de a vă alinia munca cu alții care doresc să participe și oferiți îndrumare noului grup cu amabilitate.

Educa

Faceți un proces de integrare pentru a educa noi fețe și echipe în orice, de la strategia la nivel înalt a inițiativei până la cerințele editoriale, inclusiv tonul vocii. Aceasta poate fi o sesiune de antrenament regulată (mențineți-o scurtă - sub o oră) de fiecare dată când un nou grup contribuitor dorește să se conecteze la strategia dvs.

Atelier

Dacă descoperiți prin conversație deschisă și transparență că strategia dvs. de marketing pentru conținut trebuie să se schimbe, este în regulă. Strategiile ar trebui să evolueze - și este important să pledăm pentru schimbare dacă este necesară schimbarea.

Deși este posibil să fiți susceptibil de schimbare, nu lăsați ca „schimbarea” să fie sinonimă cu „pașaport”. Asigurați-vă că cei din jur ajung la un consens asupra strategiei alături de dvs. De asemenea, impuneți „intenția comandantului” cu privire la modul în care se vor face lucrurile. Atunci când o strategie de marketing de conținut este înțeleasă în mod clar și agreată de toți, toată lumea răspunde că știe ce să facă și cum să o facă. Acest lucru ar trebui să reducă riscul ca silozurile să devină necinstite și să submineze strategia.

Adapta

Pe măsură ce vă întâlniți și faceți brainstorming cu toți factorii interesați implicați, determinați dacă: (1) rămâneți la vechea strategie și pregătiți noi părți interesate, (2) modificați-o și atrageți pe toată lumea pe aceeași pagină sau (3) revizuiți componentele majore ale strategia și recalificați pe toată lumea asupra noii strategii. Acest lucru ar putea fi la fel de amplu ca reproiectarea strategiei de marketing a conținutului pentru a ține cont de publicuri noi sau la fel de modest precum revizuirea strategiei editoriale pentru a include noi canale digitale.

Indiferent de opțiunea pe care o alegeți, este esențial să vă lăsați ego-ul la ușă. Faceți hotărârea și discutați despre cel mai bun mod de a merge mai departe ca un front unit.

Date în serviciul unui master greșit

Datele sunt esența unei strategii de marketing de conținut pe termen lung, de succes. Dar există o modalitate corectă de a colecta date și există o modalitate greșită. Și din moment ce tânăra dvs. inițiativă are nevoie de tot ajutorul pe care o poate obține, merită să fiți vigilenți în acest domeniu - deoarece poate fi tentant să folosiți datele pentru a vă apăra cu orice preț, în loc să vă îmbunătățiți eforturile.

Pentru a înțelege rolul pe care îl joacă datele, este important să privim strategia în mod colaborativ și holistic, în loc de câte o piesă la un moment dat, de către o persoană sau o echipă din organizație. Nu vă pot oferi cel mai bun mod de a analiza datele (nu există așa ceva), dar fiți atenți la aceste rele practici.

Producerea datelor.

Când datele sunt utilizate pentru validarea unei opinii, acestea sunt anti-colaborative și pot duce la luarea de decizii părtinitoare. Cum să depistezi problema? Datele provin dintr-o singură sursă și sunt probabil măsurate de o singură persoană. Se măsoară fără context adecvat și / sau este predispus la erori sau omisiuni. Fiecare dintre acestea ar trebui să ridice suspiciunea că persoana care face analiza lucrează în propriile sale interese.

Date fără context.

Dulgherii trăiesc conform regulii, „măsoară de două ori, taie o dată”. Acest lucru este valabil și pentru strategia de marketing a conținutului. Multe companii măsoară o singură dată și reduc fără a lua în considerare. Fără pauză. Gândirea este, „datele spun X, deci trebuie să facem Y”. Problema este că variabilele ascunse pot conduce la rezultate. Fără interpretarea colaborativă a datelor - cum ar fi permiterea altor membri ai echipei, inclusiv a dvs. sau a experților dvs. în materie - să conteste ideile, se fac adesea presupuneri false.

Date premature.

Prea des, specialiștii în marketing fac presupuneri înainte ca strategia să se impună și să aibă un impact - ceea ce duce la luarea unei decizii slabe. Presiunea asupra marketerilor este uriașă pentru a arăta rezultate, dar încercați să stabiliți așteptări realiste în rândul părților interesate cu privire la cât timp va dura până când marketingul de conținut va da roade. În majoritatea cazurilor, datele pot fi analizate în mod rezonabil în șase până la 12 luni, în funcție de strategie și canalul de conținut. Înainte de expirarea acestui timp, folosiți-vă abilitățile de analiză a datelor pentru a face modificări sau pentru a identifica problemele timpurii.

Date insuficiente.

Dacă aveți 100.000 de persoane care vă vizitează blogul, dar trei dintre ei se plâng că dimensiunea fontului de tip este prea mică, dimensiunea fontului dvs. este probabil bine. Nu vei face niciodată pe placul tuturor. (Și când vă măriți dimensiunea fontului, altcineva se va plânge că este prea mare.) Efectuarea de modificări bazate pe subseturi mici de date neconcludente vă poate duce în rătăcire rapid și vă poate distrage atenția de la adevăratele dvs. priorități.

Înțelegerea completă a ceea ce se măsoară necesită mai multe seturi de date, colaborare și abilitatea de a contesta ipotezele. În acest fel, datele reflectă în mod corespunzător ceea ce se întâmplă cu adevărat, astfel încât ipotezele corecte sunt validate și puteți lua măsurile corespunzătoare.

Pierde bătălia și câștigă războiul

După cum probabil ați ghicit, nu există un glonț magic care să împiedice deturnarea strategiei dvs. de marketing pentru conținut. Asigurați-vă că, în primele luni, păstrați transparența și deschideți liniile de comunicații cu toți cei care joacă un rol în executarea strategiei; vei construi consens și vei forma aliați. Și alocați-vă timp pentru a înțelege obiectivele organizației fără ca agenda dvs. să vă împiedice. Atunci când toată lumea se simte auzită și ego-urile sunt lăsate la ușă, veți fi într-o poziție mai bună pentru a conduce o discuție productivă despre unde ați dori să luați strategia în continuare.

O versiune a acestui articol a apărut inițial în numărul din august al Chief Content Officer . Înscrieți-vă pentru a primi abonamentul gratuit la revista noastră tipărită bilunar.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute