Marketingul de conținut nu este un lucru pe îndelete în industria turismului

Am auzit că sunt oameni care cred cu adevărat că „a ajunge acolo este jumătate din distracție”. Eu, pe de altă parte, simt că, atunci când vine vorba de călătorie, tot ce se întâmplă între decizia inițială de a părăsi casa și culcatul meu pe un scaun de plajă cu o băutură cu fructe în mână este doar o satisfacție statică și întârziată care induce stresul.

Pentru a reduce fricțiunea pe care probabil o voi experimenta în orice etapă a călătoriei mele, mă bazez destul de mult pe sfaturile de călătorie online (atât de la profesioniști, cât și de la amatori). Și, judecând după numărul mare de companii care se adresează categoriei de turism online și turism în continuă expansiune, cu siguranță nu sunt singur.

Aceasta este puterea rolului pe care marketerii de turism și turism îl joacă în viața clienților lor. Cu atât de multe puncte de contact diferite pentru a interacționa, atât de multe modalități de a facilita și îmbunătăți experiența de călătorie și atâtea puncte de durere pentru a ajuta clienții să depășească, acest câmp oferă oportunități extraordinare de a crea conexiuni bazate pe conținut, de a construi încredere și de a adăuga valoare pentru cei îndrăzneți exploratori mondiali, călători de afaceri obosiți de drum și toți cei din jur.

Desigur, marketingul în industria turistică nu înseamnă doar postarea instantaneelor ​​pitorești și povestirea despre cum să te distrezi la soare. Există câteva provocări semnificative atunci când vine vorba de povestirea cu succes în acest spațiu, ca să nu mai vorbim de concurența abundentă. De la lanțuri imense de hoteluri, la pensiuni tip boutique și furnizori de servicii B2B până la masele de plajă, se pare că toată lumea are câteva sfaturi de călătorie de împărtășit online - și nu este întotdeauna clar al cui este cel mai precis, de încredere sau util. Specialiștii în marketing de afaceri din domeniul călătoriilor trebuie să depună eforturi suplimentare atunci când vine vorba de crearea de conținut care să le distingă expertiza și să câștige rezervări, nu doar „priviri”.

Bogăția canalelor face dificilă stabilirea priorităților bugetare: Potrivit lui Neal Tornopsky, editor asociat, digital, la Northstar Travel Group, una dintre provocările majore cu care se confruntă marketerii de turism și turism este cum să aloce bugetul și resursele pentru numeroasele canale de călătorie.

Informațiile de călătorie sunt omniprezente pe web, iar publicul este la fel de probabil să le caute pentru o mică sesiune de fotoliu-escapism, ca și pentru o călătorie iminentă. Este dificil pentru mărcile de turism să stabilească unde să acorde prioritate distribuției de conținut pentru a se asigura că atrag atenția consumatorilor de pe piață, nu doar a celor care iau zboruri de lux.

Adăugând o complexitate suplimentară, mărcile de turism sunt dornice să exploreze potențialul formatelor și canalelor de conținut emergente, cum ar fi realitatea virtuală, pentru a rămâne în pas cu tendințele și interesele consumatorilor. „În timp ce reclamele tradiționale rămân o piesă cheie a puzzle-ului, există o mare nevoie de a comunica cu publicul la un nivel mai profund”, spune Neal. „Conținutul care permite (publicului) să experimenteze un produs poate fi foarte interesant, motiv pentru care atât de mulți (marketeri B2B) sunt încântați de ceea ce se așteaptă să aducă VR.”

Această dorință de experimentare vorbește și despre nevoia stringentă a companiilor din acest sector de a rămâne în pas cu preferințele și tendințele media ale clienților lor. În cele din urmă, această forță motrice poate slăbi în cele din urmă dependența comercianților de călătorii de publicitatea tradițională - o tendință care probabil se va extinde și la companiile care se ocupă direct de călători. De fapt, strategul de socializare Donna Moritz vede deja autoritățile internaționale de turism să profite de potențialul VR de a angaja, cufunda și converti consumatorii curioși în vizitatori repetenți.

De exemplu, Kerala Tourism din India a creat experiențe VR în aeroporturi pentru a încuraja oamenii să experimenteze senzația de croazieră într-o barcă casă Kettuvallum (acoperiș din stuf și corp de lemn). „Oamenii care nu s-ar fi gândit niciodată să călătorească în Kerala au trimis brusc un tweet despre asta, adăugându-l la planurile lor de vacanță și chiar și cei care nu ar putea călători niciodată acolo au povestit prietenilor lor despre experiența lor”, spune Donna.

Sursa imaginii

Creșterea categoriilor este dificil de realizat. Într-un spațiu atât de zgomotos, furtul de a împărtăși mintea publicului este destul de dificil atunci când sunteți o agenție de turism online uriașă, cum ar fi Travelocity sau Priceline, darămite un hotel tip boutique regional sau un B&B operat independent care trebuie să concureze cu aceste servicii pentru aceleași rezervări. Oferirea unei experiențe diferențiate prin conținut poate oferi companiilor (atât mari, cât și mici) un avantaj pe o piață locală; dar chiar și asta poate să nu fie suficient dacă beneficiile nu se traduc într-o creștere scalabilă împotriva Goliatilor acestei industrii.

Deși poate fi dificil pentru mărcile de turism să câștige teren în propria categorie, conținutul poate deschide ușile scalării în întreaga industrie a turismului. După cum subliniază raportul de perspectivă al industriei din 2017 al Deloitte, călătoriile sunt fragmentate în mai multe micro-experiențe. Secretul creșterii poate consta în conceptualizarea mărcii dvs. ca pe o platformă de conținut care îmbunătățește întreaga experiență de călătorie a clientului - în special în domenii care depășesc serviciile oferite de propria afacere.

Această strategie este, de asemenea, potrivită pentru partea B2B a călătoriilor și a ospitalității. De exemplu, Neal indică o piesă de leadership gândită recent publicată de Travel Weekly pentru a-și educa publicul de agenți de turism cu privire la modalitățile de a profita de piața de închiriere de lux - o zonă din care partajarea serviciilor economice precum Airbnb și VRBO le-a eliminat anterior.

Sursa imaginii

Pâlnia de vânzare nu este fixă ​​și nici prețurile: spre deosebire de piețele în care procesul de luare în considerare este mai mult sau mai puțin universal pentru toți consumatorii, calea către cumpărare în industria turismului și a ospitalității este foarte supusă preferințelor personale ale fiecărui călător - unde doresc să călătorească, cât vor să cheltuiască, ce activități vor să rezerve etc. În plus, fiecare punct de contact din procesul de planificare poate fi influențat de o mulțime de factori imprevizibili - fluctuații ale prețurilor combustibililor, sezonalitate, tendințele actuale de călătorie și chiar (din păcate ) acte de violență într-o anumită regiune. Toate aceste lucruri au potențialul de a influența cât de atractive sunt ofertele dvs. la un moment dat, ca să nu mai vorbim de cât de competitive pot fi la preț.

Raportul de perspectivă al industriei Deloitte subliniază, de asemenea, o complicație suplimentară: un client de călătorie poate trage o acțiune Jekyll-and-Hyde pe baza furnizorilor lor de servicii de plecare atunci când planifică diferite tipuri de călătorii. De exemplu, un client călător în afaceri poate să vă confunde complet capacitatea de a-și prezice nevoile de conținut dacă următoarea călătorie la New York este o excursie de familie. Aruncați pe fereastră acele persoane realizate cu grijă, deoarece acestea nu vă pot ajuta atunci când chiar și cel mai fidel client vă întoarce scenariul asupra comportamentelor lor tipice de călătorie.

Efectul de ondulare socială: Odată ce rețelele sociale devin un influent puternic în această industrie, chiar și o infracțiune minoră acuzată de marca dvs. (corect sau greșit) poate escalada rapid, transformând o experiență izolată într-o mare durere de cap PR sau mai rău. Uită-te doar la scăderea valorii acțiunilor experimentate de United Airlines atunci când s-a transformat în reputația ca un brand care „rupe chitare” față de cel care a rupt nasul unui pasager.

Într-un peisaj în care o recenzie online de la un consumator nemulțumit sau un videoclip transmis în direct al unui incident de serviciu clienți slab gestionat poate vorbi mai tare decât tot conținutul creat cu atenție creat de marca dvs., companiile de turism au nevoia urgentă de a-și monitoriza reputația online cu atenție și răspundeți rapid - și nu doar pe canalele sociale pe care le folosesc în mod obișnuit pentru a comunica cu clienții. De exemplu, o singură recenzie de o stea pe un site precum TripAdvisor poate nega opiniile favorabile ale zeci de fani entuziaști ai mărcii pe pagina dvs. de Facebook.

Cu toate acestea, efectul de ondulare socială poate fi aplicat în favoarea mărcii. După cum subliniază Donna, există o oportunitate imensă pentru companiile din turism de a împuternici călătorii să-și spună propriile povești (conținut generat de utilizatori) și apoi să amplifice aceste mesaje. „Atât de multe destinații fac deja lucruri grozave cu UGC; dar este totuși o zonă imensă de potențial ”, spune ea.

Oportunități bazate pe conținut

În ciuda provocărilor semnificative pe care comercianții de turism și turism trebuie să le depășească, aceștia au o mulțime de atribute care funcționează în favoarea lor atunci când vine vorba de crearea de conținut - dintre care cel mai puțin este potențialul de a pune o lume a experiențelor de călătorie la îndemâna consumatorului. Experiența corectă a conținutului poate face procesul de planificare al călătorului mai simplu, călătoria lor mai ușor de gestionat și experiența generală mai plăcută. Și dincolo de aspectele practice, există un grad ridicat de cache emoțional pentru a fi apucat pe această piață. Nu numai că povestirile captivante pot simula entuziasmul explorării unei locații exotice pentru prima dată, dar și conținutul poate fi folosit pentru a ajuta consumatorul să-și transforme cele mai sălbatice fantezii de călătorie într-o realitate virtuală.

Iată câteva alte exemple despre modul în care companiile de turism și turism pot pune în joc puterea multifuncțională a conținutului:

Îmbrățișați inspirația și vizualizarea: consumatorii online din acest spațiu se așteaptă să fie informați, inspirați și distrați de-a lungul fazei lor de „vis și descoperire” la fel de mult pe cât doresc să fie găzduite cererile lor reale de planificare și rezervare. Atenția câștigată prin schimbul de idei inspiratoare și permițând publicului să personalizeze conținutul poate oferi într-adevăr avantajul companiei dvs. atunci când acei consumatori implicați sunt gata să facă o achiziție. Acesta este un domeniu în care conținutul, cum ar fi configuratorii de călătorii interactive, tururile virtuale și experiențele VR pot ajuta afacerea dvs. să strălucească cu adevărat.

Exemplu: aplicația Qantas VR - Compania aeriană oficială din Australia a creat o aplicație îmbunătățită a realității virtuale, care oferă vizitatorilor potențiali tururi video de 360 ​​de grade cu mai mult de 13 experiențe turistice pe care nu le vor găsi nicăieri altundeva pe pământ. De exemplu, companiei aeriene i s-a acordat permisiunea de a captura vederi aeriene ale siturilor sacre din Uluru și Kata Tjuta - inclusiv zone interzise publicului, cum ar fi Parcul Național Uluru-Kata Tjuta. Și, după ce au sărit practic pe un elicopter pentru a vedea vechiul Uluru sau pentru a vedea atracțiile spectaculoase din VIVID Sydney, călătorii cu fotolii care doresc o experiență mai apropiată și personală își pot rezerva singuri un zbor în aplicație.

Notă editorului: veți avea nevoie de o cască VR pentru a experimenta videoclipul așa cum a fost intenționat.

Fă ca aventura să se întâmple mai ușor: Deși capacitatea de a explora practic scenarii de călătorie de vis din sufrageria ta poate fi un factor puternic al intenției și acțiunii consumatorului, există o mulțime de decizii practice pe care călătorii trebuie să le navigheze pe parcurs pentru a face orice călătorie (fantezie) sau altfel) un succes. Creați conținut pe care îl pot folosi pentru a facilita un proces de planificare mai ușor, iar marca dvs. poate câștiga un fel de apreciere care duce la recenzii online mai favorabile, evanghelizare a mărcii mai fierbinte și mai multe rezervări repetate.

Exemplu: #nsfavourites - Operatorul feroviar olandez, cunoscut sub numele de NS, a dorit să încurajeze cetățenii țării să călătorească mai des cu trenul. Lucrând cu conținut personalizat G + J, compania a identificat bloggeri și influențatori olandezi de vârf, care au ales patru orașe olandeze pentru a fi profilate. Într-o serie de e-mailuri exclusive, NS a împărtășit recomandările influențatorului cu privire la cazare, restaurante și baruri, activități și cum să profitați la maximum de o vizită la fiecare destinație. Acest efort de conținut colaborativ a dus, de asemenea, la un site web receptiv și o aplicație mobilă însoțitoare, care permite vizitatorilor să-și compună propriile liste de locații preferate - și să primească o hartă pentru a-i ajuta să-și găsească drumul din cea mai apropiată gară. Astfel, efortul a adăugat valoare din lumea reală prin includerea de conținut interactiv care a scos o parte din ghici din călătoriile cu trenul.

O pagină de pregătire valorează 1.000 de tweets de vindecare: când vine vorba de o industrie la fel de imprevizibilă ca și călătoriile, consumatorii nu pot fi niciodată prea bine informați despre ce trebuie să facă dacă ceva nu merge bine. Deși este probabil ca afacerea dvs. să fie pregătită să răspundă pe rețelele de socializare atunci când apare o criză de călătorie, puteți obține mai multe puncte de loialitate ale consumatorilor dacă aveți la îndemână informații ușor accesibile pentru a-i ajuta să evite potențialele capcane de călătorie - sau cel puțin pentru a vă menține stresul lor la un nivel minim când se află într-o situație imprevizibilă (ca cea pe care am trăit-o cu câțiva ani în urmă).

Crearea de conținut strategic care elimină frica călătorilor față de necunoscut și fricțiunea cauzată de incertitudine este, de asemenea, o modalitate excelentă de a diferenția conținutul dvs. de concurenții dvs. care se concentrează pe fotografii glamour din locații exotice.

Exemplu: aplicația Delta de urmărire a bagajelor RFID - Anul trecut, Delta a devenit primul mare transportator din SUA care a oferit pasagerilor posibilitatea de a urmări bagajele înregistrate prin intermediul aplicației lor pentru smartphone. Folosind tehnologia de identificare prin radiofrecvență (RFID), Delta face ca fiecare parte a procesului de rutare să fie vizibilă pentru proprietarul bagajului - din momentul în care pasagerul lasă bagajul la check-in până în momentul în care ajunge pe carusel la destinație. Folosind notificări push și hărți vizuale, aplicația le permite pasagerilor să știe când bagajele au ajuns la fiecare punct de control; și, deoarece sistemul de urmărire folosește un cip RFID încărcat cu datele de contact ale călătorului, în cazul în care o geantă este manipulată greșit pe traseu, aceasta poate fi localizată mai ușor și livrată proprietarului cu mai puține întârzieri.

Sursa imaginii

Doriți mai multe informații, idei și exemple despre modul în care companiile de turism și turism pot valorifica marketingul de conținut în avantajul lor. Înregistrați-vă pentru a participa la Travel and Hospitality Lab la Content Marketing World 2017. Folosiți codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD la înregistrare.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute