Direcționare contextuală în 2021: tot ce trebuie să știți înainte ca cookie-urile să dispară

Mai întâi au apărut reglementările privind confidențialitatea consumatorilor, cum ar fi GDPR și CCPA . Apoi a venit anunțul Google că cookie-urile terților vor dispărea din Chrome în 2022 și anunțul Apple că utilizatorii iOS 14 vor trebui să opteze pentru IDFA (identificatorul pentru publicitate). Acest lucru a creat multe noi provocări pentru publicitatea pe internet deschis.

Agenții de publicitate digitale se bazează pe date pentru a personaliza și optimiza fiecare campanie. După ce s-au grăbit să respecte reglementările de confidențialitate și să își mențină seturile de date primare, agenții de publicitate își dau seama cum va arăta viitorul publicității fără acces la date terțe pentru a-și îmbunătăți profilurile clienților.

În timp ce cookie-urile de la terțe părți sunt încă aici, agenții de publicitate speră să ofere clienților lor suficientă valoare încât să poată opta pentru a continua să-și partajeze datele personale. Cu toate acestea, nu va fi cazul tuturor. Pentru campaniile publicitare care să atragă publicul la scară largă, agenții de publicitate și editorii privesc direcționarea contextuală ca răspuns la publicitatea fără cookie-uri.

Aceasta nu este direcționarea contextuală din primele zile ale publicității digitale. În acest articol, descriem modul în care publicitatea contextuală oferă avantaje agenților de publicitate, editorilor și consumatorilor, de ce este mai sofisticată decât era și ce capacități trebuie să căutăm într-o soluție de direcționare contextuală.

Direcționare contextuală: beneficii pentru toți

Soluțiile publicitare într-o lume post-cookie trebuie să aibă un schimb de valori uniform între agentul de publicitate, editor și consumator. Iată cum direcționarea contextuală îndeplinește așteptările tuturor celor implicați:

Beneficii pentru consumatori

Consumatorii sunt pe primul loc pe lista noastră dintr-un motiv: toate reglementările și modificările din industria publicității se întorc la a oferi consumatorilor cel mai mare control și transparență asupra modului în care datele lor sunt utilizate de către companii.

Dar, pe lângă faptul că doresc mai multă confidențialitate, consumatorii își doresc totuși un anumit nivel de personalizare a anunțurilor. Majoritatea (82%) dintre respondenții din sondajul DISQO privind relevanța anunțurilor afirmă că vor să vadă reclame relevante. ¹

Direcționarea contextuală oferă reclame relevante prin analiza conținutului consumat - nu de către persoana specifică care îl consumă - și, prin urmare, nu se bazează deloc pe cookie-uri terțe. Personalizarea anunțurilor se bazează pe semnale contextuale de pe o pagină web și devine din ce în ce mai frecvent ca agenții de publicitate să folosească și semnale comerciale din datele propriilor părți. Consumatorii nu trebuie neapărat să opteze pentru a-și partaja datele pentru a le atinge direcționarea în funcție de context.

Avantajele pentru agenții de publicitate

Există numeroase avantaje pe care „noile” direcționări contextuale le au astăzi pentru agenții de publicitate. Aici, să ne concentrăm pe faptul că agenții de publicitate trebuie să continue să implice consumatorii în timp ce navighează pe internetul deschis, iar direcționarea contextuală este una dintre cele mai bune soluții post-cookie-uri.

În sondajul realizat de Criteo la 1.000 de directori de marketing din întreaga lume, o treime spun că consideră că campaniile lor sunt prea dependente de Facebook, Google și Amazon. ²

Agenții de publicitate înțeleg importanța atingerii consumatorilor la fiecare punct de contact care le poate influența deciziile de cumpărare. Direcționarea în funcție de context permite agenților de publicitate să ajungă în continuare la consumatori de pe site-urile lor web preferate în timp ce difuzează reclame relevante (vă explicăm mai jos).

Beneficii pentru editori

Deși se concentrează foarte mult pe agenții de publicitate, editorii simt la fel de multă presiune pentru a găsi soluții de publicitate fără cookie-uri și a continua să-și monetizeze publicul. Prin adoptarea direcționării în funcție de context, editorii pot furniza în continuare destinații de plasare eficiente fără cookie-uri terțe.

Un alt avantaj al direcționării în funcție de context pentru editori este că necesită mai puține excluderi de cuvinte cheie. Cu un nivel adecvat de sofisticare, direcționarea contextuală poate depăși cuvintele cheie pentru a înțelege sentimentul unei pagini și a determina relevanța și siguranța acesteia. Acest lucru elimină necesitatea de a pune categorii întregi de conținut în afara limitelor (lucruri precum ultimele știri).

Direcționarea contextuală deschide, de asemenea, ușile pentru editorii mici, de nișă, pentru a obține venituri din publicitate, deoarece vor avea conținut relevant din punct de vedere contextual pentru un public foarte specific.

Următorul nivel de direcționare contextuală

Pentru a crea campanii contextuale care oferă rezultate comparabile cu publicitatea de astăzi bazată pe cookie, industria depășește direcționarea tradițională a cuvintelor cheie. Accentul este pus pe reunirea datelor primare și a semnalelor contextuale care ajută la atingerea consumatorilor care au o mentalitate de cumpărare. Iată cum direcționarea în funcție de context obține o actualizare în 2021:

Analiza profundă a textului și a imaginii

Astăzi, procesarea limbajului natural (NLP) permite o înțelegere profundă a contextului și sentimentului fiecărei pagini web. Învățarea automată îi ajută pe agenții de publicitate să se îndepărteze de cuvintele cheie și de listele de incluziune și să se bazeze pe AI pentru a găsi conținutul cel mai relevant, oferind oportunități pentru campaniile lor de a avea o acoperire mai mare.

De exemplu, dacă doriți să vă aliniați la un cuvânt cheie stil de viață, dar o parte din conținutul cu acel cuvânt cheie este critic pentru stilul de viață respectiv, nu ați dori ca anunțurile dvs. să apară pe acele pagini web. În loc să excludă o întreagă categorie de conținut, AI poate înțelege sentimentul fiecărei pagini web și deduce unde nu ar trebui să fie plasate anunțurile dvs.

În plus față de analiza textului, învățarea automată poate scana imagini, videoclipuri și audio și le poate înțelege semnificația. Acest lucru se adaugă la înțelegerea generală a unei pagini web și oferă agenților de publicitate alte opțiuni de inventar, cum ar fi video și TV conectate (CTV) și anunțuri video over-the-top (OTT).

Aspecte media

Agenții de publicitate își folosesc datele primare pentru direcționarea contextuală pentru a înțelege mai bine interesele de conținut ale bazei de clienți și pentru a atrage publicul prin lookalikes media.

Căutați o soluție de publicitate contextuală care să vă poată analiza datele primare despre tranzacțiile recente și să descopere ce pagini web și categorii contextuale au precedat aceste tranzacții. Acestea sunt semnale comerciale.

Ar trebui să poată afișa reclame pentru produsele sau serviciile potrivite pe aspectele media - pagini și categorii similare celor în care se aflau clienții înainte de a cumpăra acele articole - pe baza semnalelor comerciale nou descoperite, precum și a semnalelor contextuale în timp real.

Acest lucru permite agenților de publicitate să ajungă la consumatorii care sunt susceptibili să cumpere fără a fi nevoie de cookie-uri terțe.

Cheia succesului cu această abordare este de a lucra cu un partener care are acces la un set mare de date comerciale care arată tranzacțiile de pe web.

Siguranța mărcii

Cu tehnologia sofisticată vine siguranța încorporată a mărcii. Când învățarea automată analizează fiecare element al unei pagini web, se asigură că anunțurile apar doar lângă conținutul relevant și evită conținutul neadecvat. Acest lucru deschide și mai mult inventar de anunțuri și acoperire a campaniei, oferind în același timp liniștii agenților de publicitate.

Încercați să colaborați cu un partener care are suficiente relații de editor premium pentru a oferi o scară suplimentară pentru campaniile dvs. și, de asemenea, oferă date comerciale primare care permit direcționarea mai sofisticată.

Optimizare creativă în timp real

Reclamele pentru direcționarea în funcție de context ar trebui optimizate în timp real pentru a oferi cele mai relevante recomandări de produs pentru fiecare pagină web. Produsele sau serviciile din anunțurile dvs. se pot baza pe semnale comerciale, relevanță contextuală sau cele mai populare produse și ar trebui să aveți opțiunea de a filtra articolele din catalogul dvs. care apar în anunțuri în funcție de disponibilitate, locație sau subcategorie.

Lista de verificare a direcționării în funcție de context

Iată o listă simplă de verificare a lucrurilor pe care trebuie să le căutați în timp ce găsiți un partener pentru lansarea campaniilor dvs. publicitare contextuale:

1. Analiza profundă a textului și a imaginii
   Asigurați-vă că învățarea automată scanează text, imagini și chiar videoclipuri și audio pentru a înțelege contextul complet al unei pagini web.
2. Aspecte media
   Utilizați datele primare pentru a crea lookalikes media și pentru a ajunge la consumatorii care ar putea cumpăra fără cookie-uri terțe.
3. Siguranța mărcii
   Extindeți acoperirea campaniilor dvs. utilizând învățarea automată pentru a evita conținutul neadecvat.
4. Optimizare creativă în timp real
   Afișați produsele sau serviciile cele mai relevante din punct de vedere contextual pentru fiecare pagină web în timp real.

Strategia dvs. publicitară pentru viitor

Direcționarea contextuală se numără printre câteva dintre soluțiile publicitare pe care companiile trebuie să le testeze anul acesta pentru a fi pregătite pentru viitorul publicității. Descărcați Manualul de publicitate digitală 2021: Regândirea bugetelor și canalelor pentru noua călătorie a clienților pentru a începe să vă ajustați strategia de publicitate:

Sunteți agent de marketing? Descărcați ediția de agenție a manualului de publicitate digitală 2021: noi oportunități de a stimula creșterea clienților pentru date și strategii publicitare care vă vor ajuta să vă serviți clienții în moduri noi.

¹ Sondaj privind relevanța anunțurilor DISQO, SUA, mai 2020, n = 999
² Criteo COVID-19 Impact on Marketing Survey, Global, octombrie 2020, n = 1.039