Ce este testarea copiilor? Este necesar în 2021?

Folosiți testarea copiilor pentru a vă asigura că copia de vânzare a paginii de destinație se conectează cu publicul țintă și generează conversii?

Istoria testării copiilor datează din anii 1930, când agenții de publicitate ar folosi atât metode calitative, cât și cantitative pentru a evalua eficiența unei reclame înainte de a o lansa publicului.

În era publicității unu-la-multe care folosea canalele media tradiționale, cum ar fi tipărit, panouri publicitare și reclame de televiziune, directorii de anunțuri aveau nevoie să se asigure că copia de vânzări a fost perfect optimizată atunci când a fost publicată. În era marketingului digital, agenții de publicitate pot difuza în fiecare zi anunțuri personalizate, cu copii de vânzări generate dinamic, către mii de clienți potențiali și este mult mai ușor să faceți modificări ale copiei de anunțuri din mers.

Deci testarea copiilor este încă necesară în 2021?

Pentru a răspunde la asta, să analizăm mai profund testarea copiilor și rolul pe care îl poate juca în optimizarea copierii pentru marketerii digitali.

Ce este testarea copiilor?

Testarea copierii este o formă de cercetare de piață utilizată de agenții de publicitate pentru a evalua eficiența unui anunț înainte de a publica acel anunț pentru consum de către public.

În mod tradițional, testarea copierii implică prezentarea anunțului către un public mic consumator într-un context care încurajează feedback constructiv. În timpul testării copierii anunțurilor, publicului i se pot pune întrebări precum:

• Anunțul v-a atras atenția? Ai simțit că este extrem de vizibil?
• Care este mesajul principal al anunțului? Mesageria este puternică și clară?
• Ați găsit anunțul memorabil?
• V-a plăcut sau nu v-a plăcut reclama? Ce părți te-au făcut să te simți bine și ce părți au ratat semnul?
• Acest anunț v-a schimbat percepția asupra mărcii? Dacă da, cum?
• Ar avea impact acest anunț asupra deciziei dvs. de a cumpăra acest produs? Dacă da, cum?
• Te simți convins să acționezi după informațiile prezentate în acest anunț?

Aceste întrebări abordează tonul general și impactul anunțului, de asemenea, este posibil ca testarea copiilor să abordeze aspecte mai specifice ale unei reclame, cum ar fi aspectul sau copia de vânzare în sine. Audiențelor de testare li s-ar putea cere să aleagă aspectul unei reclame pe care îl consideră cel mai atrăgător din punct de vedere vizual sau să evidențieze ce părți din exemplarul de vânzări au cel mai mare impact pozitiv și să identifice părțile care sunt descurajante sau ineficiente.

5 Copiați metodele de testare și alternativele pe care ar trebui să le cunoașteți

Acum, după ce am definit testarea copiilor, să analizăm mai îndeaproape modul în care agenții de publicitate, atât pe suportul tradițional, cât și pe cel digital, pot utiliza metodele și alternativele de testare a copiilor pentru a îmbunătăți impactul copiei lor de vânzări asupra publicului țintă și pentru a genera conversii.

Testare copiere focus grup

Focus grupurile sunt metoda clasică de efectuare a testării copiilor. O agenție de publicitate ar putea externaliza testarea copiilor către o companie de cercetare de piață care ar forma un focus grup pe baza demografiei țintă pentru anunț și ar începe să colecteze feedback. Feedback-ul într-un scenariu de testare a copiilor de tip focus grup este adesea împărțit în patru părți:

1. Măsurarea modului în care consumatorii percep marca sau produsul înainte de a vedea reclama. Acest lucru se realizează de obicei cu întrebări de sondaj auto-raportate.
2. Prezentarea anunțului în diferite contexte, fie singur, fie împreună cu alte reclame într-un context mai realist. Companiile de cercetare de piață pot utiliza urmărirea ochilor sau înregistrarea expresiei faciale pentru a măsura modul în care publicul răspunde la anunț.
3. Măsurarea modului în care consumatorii percep marca sau produsul după ce au văzut reclama.
4. Întrebările de profilare a publicului pot fi adresate pentru a califica în continuare informațiile obținute în timpul procesului de testare a copiei. Cercetătorii ar putea dori să învețe despre obiceiurile de cumpărare, interesele și comportamentele de cumpărare ale pieței țintă pentru a obține o mai bună înțelegere a modului în care o reclamă poate satisface sau nu nevoile lor.

Testare copiere bazată pe software

Testarea copierii bazată pe software a apărut ca o opțiune atractivă pentru organizațiile care au nevoie să efectueze testarea copierii cu schimbări rapide și rezultate.

Furnizorii de servicii precum Copytesting by CXL oferă cercetarea publicului ca un serviciu organizațiilor de întreprinderi care doresc să colecteze mai multe feedback-uri despre exemplarul lor de vânzări înainte de a lansa o reclamă publicului.

Imagine: într-o lume a marketingului bazat pe date, testarea copiilor se bazează pe punctele de vedere ale publicului real de testare umană pentru a ajuta specialiștii în marketing să înțeleagă și să evalueze de ce nu funcționează anunțurile lor și cum pot fi îmbunătățite.

Iată cum funcționează procesul lor:

1. Copytesting atrage participanții din diferite servicii de panouri și își validează calitatea de membru al grupului demografic țintă înainte de a-i include în testarea publicului.
2. Copitestarea formează un grup de testeri , de obicei cu 20 de participanți.
3. Fiecare tester evaluează claritatea și relevanța blocurilor individuale de conținut din reclama dvs. pe o scară de 5 puncte.
4. Copytesting efectuează controlul calității și folosește știința datelor pentru a asigura semnificația statistică a rezultatelor înainte de a le returna organizației dvs.

Testare automată a copiilor

Instrumentele software precum Qualtrics pot oferi companiilor capacități de testare automată a copiilor.

În timp ce Copytesting permite specialiștilor în marketing digital să externalizeze nevoile lor de testare a copiei către un focus grup gestionat, Qualtrics oferă organizațiilor puterea de a-și proiecta propriile fluxuri de lucru de testare a copiilor și de a colecta automat feedback de la persoanele care s-au înregistrat pentru a participa la testarea anunțurilor. Qualtrics acceptă testarea copiilor pentru toate tipurile de anunțuri, inclusiv audio și video, astfel încât specialiștii în marketing pot gestiona toate testele de copiere de pe o singură platformă.

Copiere alternativă de testare: Experimente de conținut

Este posibil ca metodele tradiționale de testare a copiilor să fi căzut în neregulă în ultimii douăzeci de ani, pe măsură ce specialiștii în marketing digital se îndreaptă către metode cu costuri mai mici de evaluare a succesului copiei de vânzare.

Experimentele de conținut sunt cele mai importante alternative de testare a copiei pe care toți profesioniștii în publicitate digitală ar trebui să le implementeze ca parte a oricărui plan de marketing. Experimentele de conținut pot fi utilizate pentru a măsura succesul anunțurilor text, al anunțurilor grafice sau al paginilor de destinație pe o piață țintă.

Cele trei tipuri principale de experimente de conținut sunt:

1. Testare URL divizat: într-un test divizat, specialiștii în marketing împart traficul pentru o singură adresă URL între două versiuni diferite ale paginii, pentru a vedea care dintre acestea are performanțe mai bune. Testarea prin împărțire funcționează cel mai bine atunci când cele două pagini prezentate sunt total diferite, cu titluri diferite, copie de vânzări și îndemnuri la acțiune. Testarea divizată este utilă pentru identificarea unei estetici generale sau a unui aspect care funcționează cel mai bine cu publicul țintă.
2. Testare A / B : Testarea A / B este o versiune restrânsă a testelor divizate în care specialiștii în marketing digital prezintă două pagini diferite membrilor diferitelor audiențe, dar variază doar un aspect al reclamei. Cele două pagini ar putea fi identice, dar au un buton CTA diferit, o imagine diferită sau un alt titlu. Testarea A / B este foarte orientată spre detalii, dar este în cele din urmă necesară pentru a se asigura că paginile de destinație au performanțe maxime.
3. Testare multivariantă (A / B / n) : Testarea multivariată este o extensie a A / B în care specialiștii în marketing testează diferite combinații de variante ale copiilor de anunțuri, prezentând mai mult de două variante ale unei pagini de destinație pentru publicul vizat. Un agent de marketing ar putea scrie trei titluri și trei CTA-uri pentru o anumită pagină, apoi să le combine pentru a crea 9 variante de pagini diferite. Următorul pas ar fi prezentarea diferitelor versiuni ale paginii către nouă segmente diferite de vizitatori pentru a vedea care dintre acestea se comportă cel mai bine.

Alternativă de testare a copierii: Google Ads receptiv

Ca alternativă finală la testarea copierii, specialiștii în marketing digital pot experimenta cu Google Ads receptiv.

Google Ads responsive automatizează testarea multivariată pentru reclame text difuzate prin Rețeaua de căutare Google.

Specialiștii în marketing pot scrie până la 15 titluri și 4 descrieri pentru un anunț afișat în rețeaua de căutare, iar Google va folosi învățarea automată pentru a măsura modul în care publicul reacționează la diferite combinații, optimizând în cele din urmă conversiile, arătând varianta corectă a anunțului către membrul de public potrivit la momentul potrivit.

Imagine: Google Ads receptiv facilitează automatizarea marketingului digital pentru testarea multivariată a anunțurilor din rețeaua de căutare Google.

Testarea copiilor este încă necesară în 2021?

În trecut, testarea copiilor era întotdeauna utilizată pentru a măsura eficiența unei reclame înainte de a fi lansată publicului.

În schimb, alternativele, cum ar fi experimentele de conținut și anunțurile receptive, testează variantele anunțului dvs. într-un context live cu membri reali ai publicului țintă.

Acest lucru are avantaje și dezavantaje.

Pe de o parte, membrii unui focus grup pot da uneori feedback pozitiv asupra unei reclame, deoarece sunt plăcuți sau nu doresc să jignească compania sau intervievatorul care își plătește opinia. Aceiași oameni ar putea avea o experiență publicitară total diferită dacă ar întâlni reclama în afara unui focus grup.

Pe de altă parte, copierea anunțurilor de testare cu experimente de conținut într-un cadru live înseamnă că specialiștii în marketing digital ajung să afișeze reclame neoptimizate unor zone mari ale publicului țintă, ceea ce poate avea un impact negativ asupra imaginii de marcă. Dezavantajul este că mediul de testare live produce rezultate complet fiabile. Dacă clienții efectuează conversii, știți sigur că anunțul a fost eficient. În cazul în care potențialii revin din pagina dvs., copia dvs. de vânzări nu se conectează în mod clar și este timpul să vă întoarceți la tablă.

În timp ce experimentele de conținut sunt o modalitate excelentă de optimizare a anunțurilor grafice și a paginilor de destinație, specialiștii în marketing digital pot întâmpina probleme atunci când o pagină de destinație nu funcționează bine și nu este întotdeauna clar cum să o facă să funcționeze mai bine. Acesta este locul în care specialiștii în marketing digital pot începe să beneficieze de feedback-ul publicului de testare și în care metodele de testare a copiilor bazate pe software sau automatizate pot începe să joace un rol.

Din perspectiva noastră, testarea copiilor este încă necesară în 2021 și este aici pentru a rămâne într-o formă sau alta. Fie că este vorba de crearea unui focus grup sau de derularea experimentelor de conținut, agenții de publicitate vor trebui întotdeauna să măsoare și să rafineze copiile de vânzări pentru a obține cele mai bune rezultate din campania lor publicitară.

rezumat

Specialiștii în marketing digital care doresc să vadă cea mai bună performanță posibilă din anunțurile grafice, din anunțurile text și din paginile de destinație trebuie să investească timp în optimizarea copierii și să integreze o formă de testare a copiilor în fluxul lor de publicitate digitală.

Deși Google Ads receptiv și experimentele de conținut sunt metode fiabile aici, există încă un loc pentru metodele tradiționale de testare a copiilor în cazurile în care specialiștii în marketing au nevoie de date mai specifice și calitative despre modul în care publicul își răspunde la anunțuri.

Sperăm că acest articol vă va entuziasma cu utilizarea cercetărilor de marketing pentru a testa reclame și pentru a obține cele mai bune rezultate din următoarea dvs. campanie de publicitate digitală.