Modul în care Gen-Z și Covid re-modelează Influencer Marketing

În 2020, doi factori s-au prezentat pentru a remodela atât industria de marketing a influențatorilor, cât și cultura digitală în general: puterea de cumpărare a Gen-Z și pandemia globală.

În timp ce Gen-Z a fost o forță motrice în spatele schimbărilor în creștere în cultura digitală, pandemia a adus cu sine o oprire globală și comenzi de auto carantină care au văzut consumatorii să regândească totul, de la interacțiunile lor personale la modul în care fac cumpărături.

Cu toate acestea, în ciuda circumstanțelor cumplite, societatea post-covidă a cunoscut o accelerare rapidă a adopției digitale, pandemia globală consolidând tendințele digitale în schimbare întruchipate pentru prima dată de Gen-Z.

Împreună, acești agenți ai schimbării mută mărcile, industria și societatea într-o nouă eră a conectivității digitale. Iată câteva mâncăruri de luat masa:

• Gen-Zer mediu petrece online cu 30% mai mult timp decât generațiile anterioare.
• De asemenea, au o putere de cumpărare crescută. 36% din achizițiile casnice sunt influențate de Gen-Zers.
• În ciuda acestui fapt, încrederea mărcii a scăzut în rândul Gen-Z, doar 43% la sută din grup având încredere în mărcile consacrate.
• Consumul de conținut, precum și crearea de conținut au crescut.
• Până în 2022, 82% din conținut va fi conținut video.
• Mărcile profită de conținutul generat de utilizatori sau UCG pentru a umple golurile din producție și a se raporta mai mult la consumatori.
• 72% dintre consumatorii americani doresc să își vadă valorile reflectate de mărcile și influențele pe care le urmăresc.
• Spectatorii în flux live au crescut cu 99% față de anul precedent în timpul pandemiei.
• Mai multe mărci investesc în experiențe personalizate pentru a menține utilizatorii implicați. 80% dintre consumatori sunt mai predispuși să cumpere un produs dacă experiența este personalizată.
• Demografia tradițională devine rapid învechită ca identificatori, consumatorii tindând să formeze comunități în jurul valorilor comune.

Cum Gen-Z și Covid reformează marketingul influențatorilor:

Impactul asupra consumatorilor

Mai mult timp petrecut online

Viața noastră crește din ce în ce mai mult digital, de ceva timp. Această tendință a atins apogeul în Gen-Z, prima generație de nativi digitali.

Cu Gen-Z, mai mult decât orice altă generație, viața se trăiește online. Când vine vorba de timpul petrecut pe social media, streaming de filme și muzică, PRDaily raportează că Gen-Z petrece cu 30% mai mult timp pentru aceste eforturi decât predecesorii lor.

Cu toate acestea, apariția pandemiei globale a fost însoțită de un număr record de angajamente pe rețelele sociale și serviciile de streaming.

Potrivit unui raport al Statisita, utilizarea serviciilor de streaming precum Netflix a crescut cu cincizeci și unu la sută la nivel global. Între timp, utilizarea aplicațiilor de mesagerie precum WhatsApp și Facebook Messenger și timpul total petrecut pe rețelele de socializare au crescut, de asemenea, la nivel global, cu patruzeci și cinci și, respectiv, patruzeci și patru la sută.

Creșterea creării conținutului video

Odată cu această creștere a implicării și activității online, vine o creștere a cererii.

Potrivit Cisco, până în 2022, optzeci și două la sută din întregul conținut va fi video și dintr-un motiv întemeiat.

Aplicații precum TikTok și, mai recent, extensia Reels de la Instagram, facilitează crearea și înregistrarea propriului conținut video.

Și, în timp ce ambele aplicații au văzut o adopție extraordinară de la Gen-zers, pandemia a adus o creștere a descărcărilor TikTok, extinzând acoperirea aplicației dincolo de mulțimea milenară și Gen-Z.

UGC este viitorul  

Alura este ușor de înțeles. TikTok și aplicațiile de genul acesta oferă utilizatorilor instrumente ușor de utilizat pentru editarea și adăugarea de efecte propriilor videoclipuri.

Întrucât conținutul este consumat la un nivel record, utilizatorii de social media au acum toate instrumentele de care au nevoie pentru a crea tipul de conținut captivant pe care doresc să îl vadă.

Cu mai mult timp petrecut acasă din cauza pandemiei, utilizatorii au mai mult timp să investească în crearea de conținut care să rezoneze cu publicul lor.

Și mărcile iau act.

Influencerul ca studio de producție

În lunile de deschidere ale pandemiei, cu producție și mulți membri ai personalului retrogradați să lucreze de acasă, mărcile majore au început să-și pună în așteptare campaniile de marketing pentru influențatori.

Cu toate acestea, pe măsură ce comenzile de blocare s-au extins, unele mărci au început să se adreseze influențatorilor pentru a le folosi ca studiouri de producție improvizate. Drept urmare, am văzut un aflux de conținut mai personal sau mai relatabil, determinat de legătura creatorilor cu adepții lor.

Pentru mărci, valorificarea acestui tip de relație și conținutul produs vor fi incredibil de importante în viitor.

Impactul asupra mărcilor

Puterea de cumpărare a Gen-Z

În ciuda vârstei relativ tinere, potrivit Deloitte, Gen-Z reprezintă deja o treime din economia globală. Dar ceea ce exemplifică puterea lor de cumpărare este influența pe care o exercită.

Un raport al NRF arată că 36% din achizițiile casnice sunt influențate de Gen-Zers. Având în vedere cifrele, nu este deloc ușor să presupunem că valorile Gen-Z au un impact rapid și o schimbă pe cele din generațiile anterioare.

Și întrucât Covid ține familiile în apropiere una de alta, această schimbare a valorilor are deja un impact asupra mărcilor.

Un accent mai mare pe autenticitate ...

Asta pentru că, în lumea noastră post-Covid, cheia conectării cu consumatorii este autenticitatea.

Încrederea a fost întotdeauna un factor important în marketing. Cu toate acestea, ceea ce s-a schimbat de-a lungul anilor este criteriul pentru a câștiga această încredere. Cu Gen Z, autenticitatea este cheia.

Autenticitatea a devenit un cuvânt de modă în ultimii doi ani, dar cu nativii digitali importanța sa contrazice un scepticism natural. Un raport al CNBC afirmă că doar 43% dintre Gen-Zers au încredere în mărcile de lungă durată.

În lumina acestui control, mărcile nu vor putea să se bazeze pe lauri sau premii trecute atunci când vor încerca să le comercializeze. În schimb, vor trebui să se concentreze asupra acțiunilor lor.

Responsabilitatea socială este o necesitate

Din punct de vedere demografic, generii sunt în general pasionați de valorile pe care le dețin.

Dar ceea ce schimbă cu adevărat peisajul marketingului influențător este că consumatorii de astăzi caută ca aceste valori să fie reflectate de mărcile pe care le cumpără și de influențatorii pe care îi urmează.

Potrivit unui studiu realizat de BBMG și GlobeScan, o majoritate a Gen-Z consideră că întreprinderile ar trebui să servească interesele societății. Asta înseamnă că, în viitor, ceea ce reprezintă un brand, va fi la fel de important ca imaginea pe care o promovează sau ceea ce vând.

O mai mare responsabilitate

Dar nu doar Gen-Z îi responsabilizează pe mărci și influențatori pentru acțiunile lor. În climatul creat de pandemia globală, greșelile sunt costisitoare și reacționează imediat ..

Cu oamenii care petrec mai mult timp pe rețelele de socializare, vizionând fluxuri live etc., viața sub acoperire ne-a oferit multora dintre noi o privire în viața altora.

Influențierii Daniel Bernstein și Namoi Davis s-au aflat amândoi în reacții adverse în timpul pandemiei globale. Sursa: Instagram

Celebrități aflate în carantină în conace fastuoase, influențatori care evită liniile directoare de carantină pentru a face excursii pe drumuri improvizate, aceste acțiuni s-au întâlnit ca fiind surde. Și au venit în detrimentul capitalului social.

Și, în unele cazuri, capitalul literal.

Puterea pungii

Potrivit Kantar, șaizeci și opt la sută dintre consumatorii americani se așteaptă ca mărcile să fie clare cu privire la valorile lor. Și atunci când aceste valori nu se aliniază propriilor lor, consumatorii de astăzi nu vor ezita să taie legăturile.

Boicoturile de marcă, precum cea lansată recent împotriva Goya Foods, au devenit un instrument popular pentru consumatori pentru a-și consolida valorile.

Prin valorificarea relațiilor lor cu mărcile și retragerea vocală a asistenței, consumatorii au capacitatea de a avea un impact chiar acolo unde stau companiile lor preferate în probleme importante.

Un peisaj în schimbare

O lume mai orientată către consumator

Această pârghie a consumatorului este importantă, deoarece marchează o schimbare a dinamicii puterii. Înainte de apariția erei digitale, marketingul și publicitatea erau predominant o industrie de sus în jos. Cu toate acestea, din cauza creșterii rețelelor sociale, a devenit un dialog.

Moreso, consumatorii sunt acum cei care dirijează conversațiile, după cum demonstrează exemplele de mai sus. Mărcile, dacă vor să prospere în lumea post-Covid, trebuie să le întâlnească acolo unde sunt.

Publicitate empatică

În climatul actual, ascultarea consumatorilor este incredibil de importantă. Și ceea ce spun ei este clar.

Un raport al Kantar arată că 74% dintre consumatori consideră că mărcile nu ar trebui să exploateze starea actuală a lumii și să se angajeze în auto-promovare sau să promoveze un produs. În schimb, ceea ce caută consumatorii este empatia.

Publicitatea empatică este publicitatea care ia în considerare contextul și circumstanțele consumatorilor. Nike este un exemplu excelent în acest sens.

Un exemplu al jocului Nike pentru campania mondială

Reclamele lor de la începutul pandemiei globale au evitat plasarea produselor pentru a se concentra pe un mesaj de solidaritate și responsabilitate socială.

Mai mult, mantra „Joacă în interior, joacă pentru lume”. nu numai că subliniază circumstanțele comune ale colectivului mai mare, dar încorporează perfect mesajul de abilitare care a definit istoric compania.

Migrația experienței de marcă

În acest peisaj centrat pe consumator, consumatorii se regăsesc cu mai mult control asupra momentului, locului și modului în care experimentează un brand.

Mereu online, nativii digitali de astăzi sunt profesioniști în trecerea prin aplicații și fluxuri din mers, analizând o cantitate mare de informații într-o perioadă scurtă de timp pentru a găsi mesajul care rezonează cel mai mult.

Și acel mesaj este din ce în ce mai personalizat.

Interacțiuni personalizate

Potrivit unui studiu realizat de Epsilon, 80% dintre consumatori sunt mai predispuși să cumpere un produs sau un serviciu care să ofere experiențe personalizate.

Dar ceea ce constituie o experiență personalizată?

Interacțiunile personalizate pot rula gama, de la muzică sau recomandări de produse, până la experiențe interactive ale utilizatorilor care permit consumatorilor să adapteze modul în care cumpără sau vizualizează un anumit site web.

În plus, mărcile pot valorifica datele colectate pentru a îmbunătăți experiența consumatorilor în timp, economisind preferințele, achizițiile anterioare etc. pentru a atinge un nivel mai profund de personalizare.

Fluxuri live care cresc publicul

Creșterea timpului global online și lipsa opțiunilor în persoană a făcut ca, în timpul pandemiei, experiențele digitale să devină mai robuste. În aceste vremuri, streamingul live a apărut în fruntea conținutului experiențial.

Înapoi în mai, Stream Elements a raportat că transmiterea live a crescut cu patruzeci și cinci la sută pe parcursul unei luni. Începând cu anul precedent, industria a înregistrat o creștere de nouăzeci și nouă la sută.

Și, deși această creștere nu a fost distribuită în mod egal, Twitch observând cea mai mare creștere, contribuie la o imagine a modului în care pandemia a schimbat modul în care consumatorii interacționează.

Ambele cu conținut și reciproc.

Conținut experiențial mai divers

În același timp în care am văzut puterea migrând de la mărci la consumatori, am văzut că aspectele fizice ale vieții noastre migrează online.

Conținutul experiențial este un conținut care, dincolo de furnizarea unui mesaj relatabil, oferă consumatorilor o experiență care depășește ceea ce ne-am așteptat de la spațiile noastre digitale.

Experiențe diverse, cum ar fi cumpărături în flux live, în care utilizatorii se conectează de oriunde din lume pentru a cumpăra produse în timp ce le văd modelate și pun întrebări gazdei, se încadrează sub acest banner.

Deci, pentru a face extensii ale serviciilor existente, cum ar fi caracteristica „petrecere” a Netflix.

Puterea experienței comune

O singură mărime nu se potrivește tuturor

Lumea post-Covid este una dintre valori schimbătoare și conversații bidirecționale, un loc în care demografia începe să fie înlocuită de comportamente colective.

În viitor, mărcile ar trebui să înțeleagă că aceste valori pot diferi atât de mult între membrii aceleiași generații, cât pot între generații.

Pe scurt, o mărime nu se potrivește tuturor

Creșterea comunităților bazate pe valoare

Comunitățile bazate pe valori sunt grupuri de consumatori care evită categorizarea în demografii tradiționale, cum ar fi locația vârstei și sexul, și sunt în schimb unite prin valori și comportamente comune.

Aceste valori pot traversa cu ușurință generații. De exemplu, profesorii și jucătorii sunt două grupuri în care datele demografice pot varia extrem de mult, dar comportamentul și valorile sunt mai consistente.

Mai important, mai degrabă decât să fie legați de factori în afara controlului lor, membrii comunităților bazate pe valoare sunt mai personale, deoarece se învârt în jurul alegerii și experienței partajate.

Mergand inainte

În viitor, mărcile și factorii de influență care vor merge bine în noul normal vor fi cei care pot aduce ceva legat de experiențele și valorile comune care conduc aceste comunități.

Dar cum arată asta în acțiune? Ei bine, pentru început, mărcile ar trebui să caute să pună un accent mai mare pe povestiri decât pe plasarea produselor. Și poveștile spuse trebuie să se raporteze într-un fel la valorile deținute de comunitatea pe care o vizează.

Crearea unei experiențe online mai bune este, de asemenea, crucială. Este mai mult decât un simplu caz de întâlnire cu consumatorii acolo unde se află, dar luând în considerare circumstanțele cu care se confruntă mulți consumatori prin pandemie.

În cele din urmă, mărcile ar trebui să caute să reflecte nu numai valorile publicului lor țintă, ci să le împuternicească prin elemente acționabile. Mărcile care oferă reduceri sau cumpără recompense pentru a susține sustenabilitatea sau care donează pentru cauze sociale oferă clienților lor posibilitatea de a face diferența în timp ce iau o poziție.

Acest tip de abilitare transformă clienții din destinatarii pasivi ai mesajului unei mărci, într-o parte activă a procesului, transformând influența într-un dialog. Și acest tip de împuternicire va defini industria în anii următori.

DESPRE AUTOR

Maira Genovese este fondatorul MG Empower, o agenție de marketing de influență la nivel mondial. Și-a construit cariera în Marketing și Digital, lucrând la unele dintre cele mai iubite mărci din lume precum American Express, Yves Saint Laurent, Burberry și Value Retail. De când și-a început propria afacere MG Empower în 2015, ea a consiliat mărci de top ale consumatorilor, inclusiv TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay și SnapChat.