Cum să creați Personas pentru clienți (cu date reale, reale)

Publicat: 2021-07-22

Persoanele clienților sunt reprezentări detaliate ale segmentelor din cadrul publicului țintă. Alimentate de cercetări bazate pe date, ele mapează „cine” din spatele deciziilor de cumpărare a produselor sau serviciilor dvs.

Statisticile de la persoanele clienților pot ajuta la îmbunătățirea copierii, la adaptarea direcționării și la informarea dezvoltării produsului. Persoane grozave, însă, nu apar doar. Trebuie să începi cu cercetarea. Această postare vă arată cum să o faceți corect.

Dacă puteți crea persoane autentice, bazate pe date - și să luați decizii de marketing pe baza acestor persoane - veți fi cu mult înaintea concurenței.

Riscurile de a nu vă înțelege clienții

Potrivit unui studiu al Grupului Edelman, brandurile nu reușesc să înțeleagă unele dintre motivațiile și preocupările fundamentale ale clienților lor.

Studiul de marketing al consumatorilor Edelman a studiat 11.000 de persoane din opt țări care au participat la cel puțin o activitate care atrage atenția asupra mărcii (de exemplu, în urma unui brand pe Facebook) în anul precedent.

Aproximativ 51% dintre respondenți au considerat că mărcile au avut performanțe slabe atunci când a venit să întrebe despre nevoile lor. Doar 10% au considerat că mărcile o fac bine.

diagrama atitudinilor consumatorilor. — *(Sursa imaginii)*

Devine mai rău. Două studii suplimentare de cercetare prezintă un tablou chiar mai sumbru. Responsys a chestionat peste 2.000 de adulți din SUA pentru a afla ce părere au despre relațiile lor cu mărcile. Aproximativ 34% au declarat că s-au „despărțit de o marcă din cauza primirii unor mesaje de marketing slabe, perturbatoare sau irelevante”.

Specialistul în implicarea clienților Thunderhead a realizat un studiu similar. Au descoperit că un sfert din consumatorii americani ar trece la un alt furnizor după o experiență negativă.

cele mai mari greșeli pe care le fac companiile cu graficul clienților. — *(Sursa imaginii)*

După cum arată datele, prea mulți oameni sunt sătui de modul în care companiile interacționează cu ei. Nu este doar un risc - există recompense pentru companiile care înțeleg. Un studiu din 2017 a arătat că 79% dintre consumatorii americani sunt cumpărători fideli de la mărci care „mă înțeleg și le pasă de mine”.

Și totuși, doar 6% dintre directorii superiori consideră că companiile lor înțeleg extrem de bine nevoile clienților lor. Nu este de mirare că achiziționarea și păstrarea clienților este o astfel de problemă.

Deci, ce poți face în legătură cu asta?

Cazul pentru construirea persoanelor clienților cu cercetări bazate pe date

Îmbinarea informațiilor practice despre clienții dvs. cu sentimente intestinale, intenții bune și niște bandă adezivă nu este o rețetă pentru succes.

Dacă studiile de mai sus nu sunt suficiente pentru a vă face să tremurați în cizme, aruncați o privire la dezastrul rebranding-ului lui JCPenney din 2012.

În termen de o lună de când a devenit CEO, Ron Johnson a lansat o rebranding radicală. El a schimbat aspectul magazinelor - scăpând de mărcile profitabile de marcă privată și înlocuindu-le cu cele inspirate de designer, care s-a dovedit a avea un preț prea mare pentru majoritatea clienților.

Johnson a revizuit, de asemenea, modul în care compania a făcut afaceri. JCPenney a trecut de la un model de vânzări bazat pe cupoane și reduceri constante la „prețuri mici de zi cu zi”. A fost un dezastru. Vânzările s-au prăbușit la câteva luni de la preluarea lui Johnson.

Johnson a explicat eșecul:

„Am crezut că oamenii s-au săturat de cupoane și de toate astea. Realitatea este toată cuponarea pe care am făcut-o, a existat o anumită parte a clienților care au iubit asta. Au gravitat către magazinele care concurau în acest fel. Deci, clientul nostru principal, cred, a fost mult mai dependent și s-a bucurat de cupoane mai mult decât am înțeles.

Johnson a recunoscut că nu a înțeles ce doresc clienții săi. Dar a precizat, de asemenea, de ce nu a înțeles. Când i s-a cerut să ia în considerare lansarea noilor modificări pe o bază limitată, răspunsul său a fost „Nu am testat la Apple”.

El a instituit orbește un plan bazat pe ceea ce a funcționat în altă parte fără a testa sau, aparent, luând în considerare ceea ce a determinat baza sa de clienți să cumpere. O apreciere mai mare pentru persoanele clienților ar fi putut evita dezmembrarea.

Deci, ce sunt persoanele clienților?

În cazul în care nu sunteți familiarizați cu termenul, să începem cu o definiție de la un expert de vârf în domeniul cercetării în ceea ce privește informațiile despre cumpărători.

who what what how how why Persoanele cumpărătorilor sunt reprezentări arhetipale (modelate) bazate pe cercetări despre cine ce ce cum cum ce Tony Zambito

În esență, personajele sunt reprezentări fictive ale segmentelor de cumpărători bazate pe date reale care reflectă comportamentul lor. Scopul lor este de a pune pe oamenii responsabili cu luarea deciziilor companiei în locul clientului.

Problema cu multe persoane este că se bazează fie pe date irelevante, date cu surse slabe, fie fără date . După cum remarcă agentul de marketing B2B Ardath Albee într-un interviu:

Văd o mulțime de personaje care sunt ceea ce aș numi eu „Ouija Board”, deoarece se bazează pe lucruri pe care marketerii nu le-ar ști niciodată.

În timp ce unele informații demografice de bază, cum ar fi sexul și vârsta, pot fi aplicabile, alte atribute foarte specifice (de exemplu, ceea ce mănâncă câinele de familie - cu excepția cazului în care vindeți mâncare pentru câini), puteți obține din cercetări sau anecdote este inutil.

Cum arată o persoană bună pentru clienți?

Persoanele clienților pot fi la fel de simple sau de complicate pe cât doriți. Ele pot lua diferite forme, dar la sfârșitul zilei, valoarea lor constă în cât de clar dezvăluie ceea ce determină diferitele tipuri de cumpărători.

Deși există o mulțime de șabloane și exemple de urmat online, gândiți-vă la modelarea persoanelor din cercetările calitative și cantitative disponibile. Concentrează-te pe:

Șoferi comportamentali. Acestea cuprind obiectivele clienților dvs., ceea ce doresc să realizeze și călătoria lor către găsirea afacerii dvs.
Obstacole la cumpărare. Luați în considerare ezitările și preocupările clienților dvs. Cum vă văd produsul sau serviciul? Cum are impact acest lucru informațiile de care au nevoie pentru a lua o decizie?
Mod de gândire. Clienții dvs. ajung la experiența de cumpărare cu așteptări și noțiuni preconcepute. Sunt cumpărători care doresc fiorul târgului sau așteaptă o experiență rafinată? Vânzarea unui program de slăbit va fi mai încărcată emoțional decât, să zicem, vânzarea de routere.

A da nume și chipuri personajelor dvs. este mai puțin important decât să vă asigurați că acestea se bazează pe oameni reali, nu pe stereotipuri. După cum remarcă Tony Zambito, persoanele ineficiente ale cumpărătorului „citesc ca descrieri ale posturilor și oferă mici informații”.

Efectuați cercetări calitative pentru persoanele care cumpără

Pentru a înțelege segmentele bazei dvs. de clienți și ceea ce îi motivează, începeți prin a le pune întrebări. Există trei moduri de a începe.

1. Sondaje ale clienților

Efectuarea de sondaje online sau off cu întrebări deschise este esențială pentru a înțelege modul în care clienții își încadrează motivațiile și nevoile.

Scopul este să pătrunzi în capul clienților tăi și să te asiguri că persoanele tale se bazează pe ceea ce cred oamenii reali , nu doar pe ideea ta despre ceea ce cred ei.

Puneți între 7 și 10 întrebări despre factorii lor comportamentali, obstacolele în calea cumpărării și mentalitatea. În funcție de afacerea dvs., întrebările variază. Dar obiectivul final este întotdeauna același - informații care pot fi acționate și care vă servesc nevoile.

De exemplu, întrebările din sondaj pot include:

Când ți-ai dat seama că ai nevoie de un produs / serviciu ca al nostru?
Ce problemă rezolvă produsul / serviciul nostru în viața ta?
Ce îndoieli sau ezitări ai avut înainte de a cumpăra?

Am scris pe larg despre asta. Obțineți mai multe informații aici.

2. Interviuri telefonice și în persoană

18 sfaturi despre realizarea interviurilor cu clienții ucigași de la Zachary Cohn

A vorbi cu clienții dvs. existenți poate oferi informații valoroase despre obiceiurile lor de cumpărare, ceea ce îi motivează și cuvintele pe care le folosesc pentru a descrie produsul sau serviciul dvs.

Realizarea de interviuri poate fi costisitoare și necesită multă muncă. Cu toate acestea, răspunsurile pot fi iluminante. Puteți să vă întoarceți și să le cereți respondenților să elaboreze, obținând detalii care nu sunt disponibile prin sondaje.
Sean Murphy are câteva sfaturi excelente pentru desfășurarea interviurilor cu clienții.
3. Sondaje web și de ieșire
Aceste sondaje sunt concepute astfel încât să apară o singură întrebare pe site-ul dvs. la un moment desemnat. Sunt deosebit de bune pentru a afla de ce clienții dvs. nu finalizează o achiziție.
Întrebarea de pus depinde de obiectivul tău. Vrei să știi dacă site-ul sau produsele / serviciile tale răspund nevoilor lor? Sau vreți să înțelegeți sursele de frecare care îi împiedică să cumpere?
Experimentați cu întrebarea dvs. pentru a vedea ce obține cele mai multe răspunsuri și care sunt cele care oferă cele mai multe informații. De exemplu, dacă „De ce nu ați finalizat o achiziție astăzi?” nu este la fel de reușit pe cât anticipezi, încearcă „Ai întrebări la care nu ai putut răspunde astăzi?
Distilează-ți cercetarea calitativă
Segmentați utilizatorii pe baza elementelor comune pe care le găsiți. Priviți mai întâi intenția, apoi posibilele ezitări și modalitățile prin care clienții sunt susceptibili la convingere.
Puteți găsi două persoane pe care le puteți defini clar; s-ar putea să găsești patru. Numărul depinde de ceea ce susține cercetarea.
Spuneți că vindeți produse de curățat ecologice de uz casnic. După ce ați analizat datele, identificați o persoană: Beth, o femeie de 35 de ani, care este îngrijorată de expunerea familiei sale la substanțele chimice din mediu.
Îi pasă de reducerea amprentei de carbon și este dispusă să plătească puțin în plus pentru a se asigura că cumpără un produs durabil.
Care sunt factorii comportamentali ai lui Beth? Aceste produse îi dau lui Beth sentimentul că face ceva corect pentru familia ei și pentru mediu. Le poate comanda cu ușurință online, ceea ce funcționează pentru programul ei agitat.
Care sunt obstacolele Beth în calea cumpărării? Este îngrijorată de faptul că informațiile despre sursele ingredientelor sunt corecte. Ea își face griji cu privire la ambalajele care găzduiesc produsele și la modul în care acestea sunt livrate (adică dacă conțin substanțe nocive).
Care sunt așteptările lui Beth de la experiența de cumpărare? Prezentarea este importantă. Vrea un produs care să îi reflecte valorile. Obținerea unei chilipiruri nu este la fel de importantă ca obținerea unui produs în care are încredere.
În timp ce alegerea unui nume și a unei vârste nu este o necesitate pentru persoane, aceasta ajută la vizualizarea unei persoane din spatele persoanei. Beth se simte reală spre deosebire de „Persona # 1”. Este posibil să fiți mai probabil să întrebați de ce are nevoie și vrea persoana respectivă atunci când creați lucruri precum copierea sau designul.
Folosiți date cantitative pentru a face copii de siguranță ale persoanelor calitative
Ați creat câteva persoane cu cercetarea dvs. calitativă - segmente bazate pe obiective, comportamente și atitudini. Google Analytics vă poate completa persoanele cu rezultate cantitative.
Segmentele din Google Analytics pot prezenta comportamentul la fața locului a grupurilor cheie de clienți. Creați segmente pentru:
Venit mediu pe utilizator;
Tranzacții pe utilizator;
Clienți noi comparativ cu clienții care repetă;
Clienți frecvenți.
(Pentru mai multe idei, aruncați o privire la articolul lui Brian Massey.)
Chiar și singure, datele cantitative vă pot ajuta să găsiți și să comercializați persoanele cheie mai eficient. Watchfinder, un retailer online de ceasuri din Marea Britanie, a constatat că mai puțin de 1% dintre vizitatorii lor au finalizat o tranzacție la prima vizită a site-ului.
Prin urmare, au decis să creeze o campanie de remarketing utilizând Google Ads. Au început cu informații despre segmentul de clienți din Google Analytics - crearea listelor pe baza limbii utilizatorului, locației și stadiului pâlniei de cumpărare.
Împreună cu o analiză a performanței traficului, au realizat că ratele de implicare și conversie mult mai mari provin de la adresele ISP din districtul financiar din Londra.
Reorientând acești utilizatori ai site-ului cu mesaje adaptate special angajaților de la băncile mari de investiții, aceștia au crescut valoarea medie a comenzii cu 13%, cu o rentabilitate globală a investiției după 6 luni de 1.300%.
Dacă ar fi dorit să ducă acest efort la nivelul următor, ar fi putut adăuga modele de personalitate calitative pentru a-și rafina în continuare eforturile de marketing.
Aplicați personalitatea clienților la comportamentul cumpărătorului
Vă amintiți povestea de avertizare a lui Ron Johnson și JCPenney? Pentru el, un model de preț „corect și pătrat” și o transparență relativă aveau perfect sens. La baza sa de clienți înrădăcinați, nu atât.
Cumpărătorul JCPenney se aștepta să vadă reduceri și să folosească cupoane. Când nu mai puteau vizualiza prețurile prin același obiectiv - indiferent de raționalitatea punctului de vedere - nu mai vedeau valoarea.
Kahneman și Tversky atribuie acest comportament economic „teoriei perspectivei”. Oamenii evaluează rezultatele în raport cu un punct de referință care implică de obicei situația lor actuală. Câștigurile și pierderile sunt privite prin prisma rezultatelor percepute , nu absolute.
În 1981, cei doi cercetători au adresat această întrebare unui set de respondenți selectați aleatoriu:
Imaginați-vă că sunteți pe punctul de a cumpăra o jachetă pentru 125 USD și un calculator pentru 15 USD. Vânzătorul de calculatoare vă informează că calculatorul pe care doriți să îl cumpărați este la vânzare cu 10 USD la cealaltă sucursală a magazinului, aflată la 20 de minute de mers cu mașina. Ai face călătoria la celălalt magazin?
68% dintre respondenți au fost dispuși să facă călătoria suplimentară pentru a economisi 5 USD pe calculator. Când întrebarea a fost adresată unui alt grup de respondenți, dar prețul s-a inversat - calculatorul era în vânzare pentru 120 USD în altă parte - doar 29% dintre oameni erau dispuși să circule prin oraș.
Economiile au fost aceleași, dar încadrarea întrebării diferită. După cum notează William Poundstone în cartea sa, Priceless: The Myth of Fair Value,
„Prețul de a fi atât de acut sensibil la raporturi și contraste este o relativă insensibilitate la absolut.”
Dacă Ron Johnson ar fi petrecut puțin timp gândindu-se la asta.
Cum Facebook a folosit cercetarea personală pentru a-și îmbunătăți sistemul de raportare
Facebook trimite milioane de reclamații ale utilizatorilor în fiecare săptămână. Multe reclamații sunt anonime, ceea ce face dificilă și necesită mult timp pentru adresarea Facebook.
Când a investigat aceste plângeri anonime, Facebook s-a concentrat pe adolescenții de ambele sexe pentru a înțelege o problemă comună - atunci când un utilizator dorea ca o fotografie, postată de o altă persoană, să fie eliminată.
După ce au discutat cu diferite segmente de adolescenți, au descoperit că cuvântul „raport” ca declanșator de clic a cauzat fricțiuni. Copiii nu au vrut să-și pună prietenii în necaz. Când au schimbat expresia în „Această postare este o problemă”, a fost mai ușor pentru adolescenți să citeze problema specifică.
(Sursa imaginii)
Facebook a testat, de asemenea, o modificare care a permis persoanei care se plânge să numească destinatarul și emoția declanșată de postare.
(Sursa imaginii)
Potrivit datelor, au descoperit o probabilitate de aproape 85% ca inițiatorul postului foto să răspundă persoanei ofensate sau să ia fotografia atunci când au fost folosite cuvintele „Este jenant”.
Acesta este un bun exemplu al modului în care puteți lua cercetarea calitativă a persoanelor, să o aplicați într-o altă zonă a afacerii dvs., apoi să o testați folosind mijloace cantitative.
Concluzie
Persoanele clienților sunt un instrument. La fel ca în cazul tuturor instrumentelor, sunt la fel de buni ca oamenii care le folosesc. Ele pot oferi informații minunate despre cum să creați experiențe mai bune pentru utilizatori, copiere persuasivă sau modele de stabilire a prețurilor.
Cheia este să faceți cercetări calitative și cantitative care vă permit să modelați persoane din date, nu din intuiție.
Cel mai important, amintiți-vă că persoanele dvs. ar trebui să reflecte oameni reali cu motivații reale, dorințe și preocupări. Când pierdem din vedere elementul uman, clientul nu rămâne în urmă.
credit de imagine prezentat