Ghid publicitar CTV și OTT: 5 mari provocări rezolvate
Publicat: 2021-08-09Acum un deceniu, un abonament la televiziune prin cablu era biletul tău la știri, divertisment, sport și la emisiunile despre care vorbea toată lumea. Acum, cablul este doar una dintre multele modalități prin care consumatorii pot accesa conținut video, datorită creșterii televizorului conectat.
Televiziunea conectată sau CTV se referă la transmiterea de conținut video premium prin televizoare inteligente, dispozitive conectate la internet, tablete, laptopuri, console de jocuri și multe altele, fără a utiliza un abonament tradițional prin cablu. Acest lucru se mai numește over-the-top sau OTT atunci când spectatorii „trec” un abonament prin cablu și folosesc aplicații pentru a accesa conținut prin intermediul internetului.
În acest an, 30% din populația lumii va folosi videoclipuri OTT conform previziunilor Statista Market Forecast. În țări precum Australia, Canada, Germania, Italia, Marea Britanie și SUA, penetrarea utilizatorilor este mult mai mare, cu peste 70%. 1
Creșterea televiziunii conectate, accelerată de nevoia de divertisment accesibil și de înaltă calitate la domiciliu, a creat o oportunitate larg deschisă pentru specialiștii în marketing.
Acest ghid îi va ajuta pe specialiștii în marketing să înceapă și să își extindă publicitatea TV conectată, abordând cinci dintre cele mai mari provocări pentru lansarea și măsurarea campaniilor.
Ce este CTV vs. OTT vs. Adresabil vs. Publicitate TV liniară?
La fel ca orice canal de publicitate emergent, există un nou set de jargon din industrie care vine împreună cu publicitatea TV conectată și OTT. Poate fi o provocare doar să vorbești despre campaniile CTV și OTT.
Aici, aflați toate acronimele și limbajul comun înainte de a începe.
Termeni de streaming
Televizor liniar
Televiziune tradițională prin cablu sau satelit cu durate de vizionare setate.
TV avansat
Tot conținutul TV a fost transmis prin internet, fie în direct, fie la cerere.
TV conectat
Orice dispozitiv utilizat pentru a transmite conținut de la furnizorii video prin internet.
Peste sus (OTT)
Orice conținut transmis din aplicația unui furnizor de videoclipuri pe un CTV sau alt dispozitiv conectat la internet.
Dispozitive
Dispozitivele fizice utilizate pentru a accesa internetul și conținutul video pe CTV și OTT.
Televizor inteligent
Un televizor cu conexiune la internet încorporată care oferă acces la serviciile de streaming.
Dispozitiv conectat la internet
Un dispozitiv care se conectează la un televizor non-inteligent pentru a-l conecta la internet și oferă acces la serviciile de streaming. Exemplele includ Apple TV, Chromecast și Roku.
Consola de jocuri conectată
Un sistem de jocuri care conectează un televizor la internet și oferă acces la serviciile de streaming. Exemplele includ Xbox și PlayStation.
Set-Top Box conectat
O cutie de cablu care conectează, de asemenea, un televizor la internet și oferă acces la serviciile de streaming.
Servicii
Aplicațiile de la companii de streaming (Netflix) sau rețele (Disney +) utilizate pentru accesarea conținutului lor prin internet.
Aplicații autentificate
Aplicații de streaming deținute și operate de o rețea de cablu sau TV pentru a face disponibil conținutul de streaming.
Video la cerere bazat pe publicitate (AVOD)
Un serviciu de abonament video gratuit pentru consumatori, dar care include publicitate. Exemplele includ Crackle, Tubi și Pluto.
Distribuitor de programare video multicanal (MVPD)
Un serviciu de agregare deținut și operat de o companie de streaming care oferă conținut live și la cerere din diferite rețele. Poate include conținut original. Exemplele includ Hulu și Sling TV.
Abonament la cerere (SVOD)
Un serviciu de abonament deținut și operat de o companie de streaming, precum Netflix, pentru a oferi conținut video la cerere.
Termeni publicitari
Publicitate video online (OLV)
Un termen general pentru toate reclamele video online, inclusiv pre-roll in-stream și mid-roll, outstream și display.
In-stream
Anunțuri video afișate înainte, la mijloc sau la sfârșitul conținutului în flux, care adesea nu pot fi închise.
În aval
Anunțuri video afișate în afara playerelor video în flux.
Pre-rulare
Anunțuri in-stream afișate înainte de conținutul video.
Mijlocire
Anunțuri in-stream afișate în mijlocul conținutului video.
Publicitate TV adresabilă
Un termen pentru difuzarea de reclame diferite către diferite gospodării care urmăresc același conținut video. De asemenea, s-a vorbit despre VOD adresabil (Video on Demand).
Publicitate TV conectată
Publicitate video livrată prin orice conținut transmis de la un furnizor video prin intermediul unui dispozitiv conectat la internet.
Publicitate OTT
Publicitate video livrată prin orice conținut transmis din aplicația unui furnizor de video pe un televizor prin intermediul unui dispozitiv conectat la internet.
Termeni KPI
A ajunge
Ponderea publicului dvs. expusă la cel puțin un anunț. Exprimat ca procent.
Rata de vizualizare finalizată
Ponderea afișărilor care sunt vizualizate până la finalizare. Calculat ca afișări totale împărțit la numărul total de vizionări finalizate.
Cost pe videoclip finalizat
Prețul pe care îl plătiți de fiecare dată când un anunț video este finalizat. Calculat ca cost total împărțit la numărul total de vizualizări finalizate.
Vizibilitate
Ponderea afișărilor de anunțuri care sunt de fapt văzute de consumatori.
CPM
Prețul pe care îl plătiți pentru o mie de afișări publicitare. Calculat ca cost total împărțit la numărul total de afișări de 1.000. Utilizarea CPM ca model de stabilire a prețurilor extinde amploarea și acoperirea campaniilor video.
Rezolvarea a 5 provocări ale publicității CTV și OTT
Spre deosebire de spoturile TV tradiționale care ajung la un public masiv, dar care au un preț ridicat, anunțurile TV conectate se dovedesc a fi o alternativă eficientă pentru specialiștii în marketing. În trimestrul IV 2020, afișările de anunțuri în streaming video au crescut cu 31% trimestrial față de trimestru, conform raportului Conviva din seria 2 a raportului State of Streaming. Afișările publicitare au crescut cu încă 13% în primul trimestru al anului 2021. 3
Publicitatea TV conectată poate ajunge la publicul vizat al spectatorilor foarte implicați și poate oferi valori de campanie mai detaliate decât televiziunea tradițională, făcându-l o investiție mai eficientă. Cu toate acestea, pe măsură ce specialiștii în marketing încep să testeze televiziunea conectată, se confruntă cu noi obstacole.
Găsiți soluții pentru cele mai mari cinci provocări de publicitate TV conectate de mai jos.
Provocarea nr. 1: televizorul conectat nu este la fel de rentabil ca alte canale de publicitate pe display.
Atunci când specialiștii în marketing digital compară CTV cu alte canale de publicitate, ar putea calcula costul ridicat al creării de anunțuri TV conectate și al inventarului publicitar premium CTV / OTT și cred că acest tip de publicitate nu este pentru ei.
Soluție: adoptați o abordare orientată spre client în ceea ce privește publicitatea CTV.
Pentru ca orice campanie publicitară să fie eficientă, anunțurile dvs. trebuie să ajungă la segmente de public în care consumă deja conținut. Și, pe măsură ce consumatorii transmit mai mult conținut video decât oricând, publicitatea CTV nu este opțională.
Conform raportului Limelight State of Online Video 2020, timpul petrecut în flux de emisiuni TV a crescut cu 48% la nivel global în fiecare an în 2020, până la o medie de 4,6 ore pe săptămână. În plus, timpul petrecut în streaming de filme a crescut cu 22% an la an, până la 4,5 ore pe săptămână. 4
Pentru a vă extinde reclama video și pentru a obține cel mai mare profit din investiția dvs. creativă, rulați campanii publicitare CTV împreună cu toate celelalte campanii video printr-un singur partener publicitar. O reclamă video excelentă poate stimula cunoașterea mărcii pe dispozitive de streaming, servicii OTT, desktop, web mobil și în aplicație.
Atât publicitatea video CTV, cât și cea online permit plasarea anunțurilor pre-roll sau mid-roll in-stream, iar videoclipurile online oferă și destinații de plasare outstream. Atunci când utilizați datele potrivite pentru a vă crea publicuri video, anunțurile dvs. ajung la cei mai valoroși clienți pentru afacerea dvs. în momente în care sunt hiperangajați, permițându-vă să cheltuiți cel mai eficient.
Provocarea nr. 2: inventarul TV conectat este prea fragmentat.
Marketerii au opțiunea de a cumpăra inventar CTV din mai multe surse, inclusiv companii de dispozitive de streaming, producători de televizoare inteligente, MVPD-uri, schimburi de anunțuri programatice, editori video digitale și rețele. Inventarul este răspândit, iar specialiștii în marketing au probleme în a obține acces la un inventar publicitar de calitate suficientă pentru a scala campaniile CTV, mai ales în comparație cu publicitatea TV liniară.
Soluție: găsiți un partener de publicitate cu o amprentă mare.
Căutați un partener de publicitate TV conectat, care să aibă relații directe cu serviciile de streaming, rețelele majore și multe altele și să aibă acces la principalii parteneri din partea ofertei (SSP). Întrebați ce dispozitive (televizoare inteligente, dispozitive OTT etc.) și servicii (aplicații autentificate, SVOD-uri etc.) cu care lucrează partenerul direct, precum și schimburile cu care lucrează.
Acest lucru vă permite să ajungeți la consumatori indiferent de preferințele lor de streaming.
Provocarea nr. 3: măsurarea este născută și este incompatibilă cu alte canale.
Lipsa măsurătorilor standard este provocarea principală a publicității video pe toate dispozitivele, conform raportului Convergența publicității video a advertiserilor percepții. Mai mult de jumătate (57%) dintre agenții de marketing interni și agenții chestionați au citat acest lucru drept un obstacol. 5
Soluție: obțineți valori clare de vizibilitate prin soluția dvs. de publicitate CTV.
Înainte de a începe să construiți o campanie CTV, aflați dinainte la ce valori veți avea acces prin intermediul platformei de gestionare a campaniei. Căutați valori standard cum ar fi acoperirea, vizualizările completate și vizibilitatea.
Pentru a crește ratele de vizionare finalizate, asigurați-vă că partenerul dvs. de publicitate CTV oferă formate care nu se pot închide.
Provocarea nr. 4: direcționarea către public este mai largă decât se aștepta pe televizorul conectat.
În publicitatea digitală, marele beneficiu pentru specialiștii în marketing este să poată viza publicul potrivit la momentul potrivit pe ecranul potrivit. Cu CTV, acest lucru poate fi dificil fără acces la datele corecte. Este posibil ca specialiștii în marketing să nu știe la ce gospodărie ajung, să nu mai vorbim de ceea ce urmărește individul în acel moment.
Soluție: creați segmente de public cu date primare.
Utilizați date primare de pe dispozitive CTV și servicii de streaming combinate cu datele proprii și ale partenerului dvs. de publicitate pentru a viza publicul consumatorilor care sunt cel mai probabil să cumpere produsele sau serviciile dvs. Câteva exemple de audiențe CTV includ:
Audiențe comerciale
Ajungeți la clienți noi interesați de produse sau servicii precum ale dvs. Construiți-vă publicul cu date comerciale care arată produsele pe care le interesează oamenii, mărcile care le plac și date demografice semnificative, cum ar fi puterea de cumpărare și sexul, pentru a stimula interesul și implicarea.
Segmente de public similare
Ajungeți la clienți noi care acționează ca cei mai buni clienți ai dvs. Construiți-vă publicul cu date comerciale care arată comportamente de navigare și cumpărare pentru a stimula interesul și implicarea.
Listă de contacte
Ajungeți la clienți online și offline care se află deja în baza dvs. de date. Construiți segmente de public utilizând datele primite ale clienților și tranzacțiile pentru a genera vânzări de la clienți cunoscuți. Îmbunătățiți aceste segmente de public cu date comerciale care arată călătorii reale ale clienților.
Provocarea nr. 5: televizorul conectat nu are un impact clar asupra vânzărilor și veniturilor.
Specialiștii în marketing sunt supuși unei presiuni crescute pentru a demonstra rentabilitatea investiției pentru fiecare campanie publicitară și pentru a genera rezultate comerciale precum vânzări și venituri. Pentru publicitatea CTV, comercianții se luptă să găsească datele de care au nevoie de la producătorii de dispozitive OTT și serviciile de streaming pentru a lega cheltuielile CTV înapoi la rezultatele reale ale afacerii.
Soluție: construiți o strategie de publicitate cu pâlnie completă cu o singură platformă media.
Pe lângă scalarea creativă și maximizarea acoperirii, desfășurarea împreună a tuturor campaniilor CTV, video și grafice oferă marketerilor mai multă transparență în călătoria clienților și modul în care campaniile cu canalul superior au influențat consumatorii la punctul de vânzare - atâta timp cât partenerul dvs. oferă canalul complet raportare.
Pe măsură ce creați campanii CTV, aveți campanii active cu canal mediu și inferior pregătite pentru a muta clienții de la prima expunere până la achiziționarea lor.
Utilizând rapoarte de canal complet și date pe mai multe dispozitive pe călătorii reale ale clienților, specialiștii în marketing pot vedea impactul pe care îl are o campanie TV conectată asupra vânzărilor și veniturilor.
Iată o structură simplă de urmat pentru o strategie de canalizare completă, începând cu o campanie CTV:
- Implicați consumatorii care ar putea cumpăra de la dvs. cu anunțuri CTV de conștientizare
- Implică consumatorii care au vizionat anunțurile CTV cu reclame video considerabile
- Implicați consumatorii calificați din campania dvs. de analiză cu anunțuri grafice de conversie
Publicitatea TV conectată este una dintre soluțiile pe care marketerii trebuie să le testeze anul acesta pentru a fi gata pentru viitorul publicității. Descărcați Manualul de publicitate digitală 2021: Regândirea bugetelor și canalelor pentru noua călătorie a clienților pentru a începe să vă ajustați cheltuielile publicitare:
Sunteți agent de marketing? Descărcați ediția de agenție a manualului de publicitate digitală 2021: noi oportunități de a stimula creșterea clienților pentru date și strategii publicitare care vă vor ajuta să vă serviți clienții în moduri noi.
1 Prognoza pieței Statista, videoclip OTT, la nivel mondial (Prognoza ajustată pentru impactul așteptat al COVID-19)
2 Conviva’s State of Streaming Q4 2020, Global
3 Conviva's State of Streaming Q1 2021, Global
4 Limelight's State of Online Video 2020, Global (SUA, Franța, Germania, Marea Britanie, India, Indonezia, Italia, Japonia, Singapore și Coreea de Sud), n = 5.000; răspunsuri de la consumatorii care urmăresc o oră sau mai mult de conținut video online în fiecare săptămână
5 Convergență publicitară video a percepțiilor agenților de publicitate 2H 2019, SUA, n = 356 prin eMarketer