„Cum îi facem pe clienții noștri să facă ceea ce vrem să facă?” Marketingul digital primește această întrebare tot timpul.
Dar este întrebarea greșită.
Ce ar trebui să întrebe cu adevărat întreprinderile este: „Cum îi ajut pe clienții mei să-și atingă obiectivele pe site-ul meu web, în timp ce îl ating pe al meu?” Concentrarea pe această întrebare este punctul de plecare pentru construirea unei hărți a călătoriei clienților.
O hartă a călătoriei clienților este o ilustrare sau o diagramă a tuturor punctelor de contact pe care clienții dvs. le au cu compania dvs., online sau off.
Când vine vorba de site-ul dvs. web, acesta poate dezvălui exact locul în care site-ul dvs. ajută vizitatorii să reușească - sau îi dezamăgesc.
De ce aveți nevoie de o hartă a călătoriei clienților?
Kerry Bodine, consultant în experiența clienților, a explicat scopul hărților călătoriei clienților într-o tablă albă de vineri Moz:
Scopul hărții de călătorie a clienților este într-adevăr de a obține o viziune holistică a ceea ce trece clientul din punctul său de vedere și cu adevărat cum este pentru ei la nivel personal, la nivel uman.
Puteți urmări discuția completă aici:
Cum arată o hartă excelentă a călătoriei clienților?
Nu există două hărți ale călătoriei care să fie exact la fel. În funcție de expertul în experiența clienților pe care îl urmăriți și de afacerea (adică produsul sau serviciul) pe care o mapați, designul va diferi.
Adaptive Path, o agenție UX / design digital care a fost achiziționată de Capital One, vorbește în termeni de „hărți de experiență”. Vizualizarea lor are două părți:
Arată modul în care un client se deplasează prin fiecare fază a interacțiunii.
Arată modul în care un client experimentează fiecare fază.
După efectuarea cercetărilor calitative și cantitative, Adaptive Path construiește un inventar de puncte de contact:
( Sursa imaginii)
După cum puteți vedea mai sus, ei încep procesul de cartografiere a clienților prin definirea etapelor comportamentale prin care trece un client tipic. Apoi, adaugă granularitate fiecărui punct de atingere.
Având în vedere acest lucru, își aduc personalitatea clienților pentru a crea un „obiectiv” prin care să vadă călătoria. Fiecare persoană își poate produce propria hartă - devenind punctul de referință din care se bazează călătoria.
Pentru a-și ajuta clientul, Rail Europe, să înțeleagă modul în care călătorii nord-americani interacționează cu compania în toate punctele de contact - nu doar în momentul rezervării biletelor - Adaptive Path a construit această hartă a călătoriei clienților sub forma acestei diagrame inițiale:
(Sursa imaginii)
O hartă a călătoriei clienților ajută la cristalizarea locurilor în care clienții rămân blocați sau frustrați pe drumul lor spre cumpărare și nu numai. Este o reprezentare vizuală care sintetizează date despre persoane și comportamentul utilizatorilor.
În timp ce hărțile de călătorie pot acoperi toate interacțiunile cu o companie, această postare se concentrează pe cum să construiți o hartă pentru a vă optimiza site-ul. Și, așa cum sugerează exemplul Adaptive Path, începe cu persona.
Nu puteți cartifica călătoria clienților fără persoane bazate pe date
Ce vă motivează clienții? Care sunt nevoile, ezitările și preocupările lor? Să știi cu cine vorbești este punctul de plecare. Ghicirile sau anecdotele nu sunt suficiente.
Pentru a construi persoane viabile, aveți nevoie de date. Astăzi, cele mai de succes companii se adâncesc în datele lor pentru a construi persoane. Acum un deceniu, puțini au făcut-o. Într-adevăr, un studiu al Consiliului OCP din 2008 a constatat că:
Peste 50% dintre specialiștii în marketing din lume declară că au cunoștințe corecte, puține sau deloc despre datele demografice, comportamentale, psihografice și tranzacționale ale clienților. Doar 6% spun că au cunoștințe excelente despre client.
Până în 2019, potrivit sondajului OCM, tendința spre luarea deciziilor bazate pe date s-a schimbat. Cu toate acestea, datele de marketing sunt utilizate în luarea deciziilor mai puțin de jumătate din timp :
(Sursa imaginii)
Dacă nu ați creat încă persoane bazate pe date pentru afacerea dvs., aruncați o privire la aceste postări. Fiecare vă va ajuta să construiți o personalitate a clientului pe baza cercetării, nu a presupunerilor:
Cum să vă identificați publicul țintă online și să vindeți mai mult;
Cum să creați Personas clienți cu date reale, reale;
Spray și Rugați nu funcționează: Cum să identificați și să vizați micro segmente;
Cum să stimulați creșterea produsului cu Personas comportamentale;
Modul în care specialiștii în marketing utilizează date folosesc psihografiile;
Cum să creați Personas robuste pentru utilizatori în mai puțin de o lună.
Sau, mergeți în profunzime cu un curs complet. Odată ce ai persoanele tale, poți combina aceste date cu o privire aprofundată asupra comportamentului utilizatorilor de pe site-ul tău. Rezultatul va fi harta călătoriei dvs. pentru clienți.
Cum să construiți o hartă a călătoriei clienților în 5 pași
Pasul 1: definiți etapele comportamentale.
(Sursa imaginii)
În funcție de afacerea dvs., clienții pot parcurge diferite etape în timp ce navighează pe site-ul dvs. O companie de comerț electronic B2C poate avea doar câteva faze clar definite; o companie B2B SaaS care vinde către Fortune 100 poate avea mai mult.
Persoanele dvs. ar trebui să vă ofere o idee destul de bună despre procesul prin care trec clienții de la prima lor aterizare până la o eventuală achiziție și interacțiunile ulterioare.
Următorul pas identifică ce interacțiuni se încadrează în ce etape.
Pasul 2: Aliniați obiectivele clienților cu fiecare etapă.
Acesta poate fi cel mai critic - și, în unele cazuri, cel mai dificil - pas atunci când creați o hartă a călătoriei clienților.
Ce vor clienții să realizeze în timp ce trec prin fiecare etapă comportamentală? Puteți extrage mai multe surse de date pentru a obține aceste informații:
Răspunsuri la sondaj;
Testarea utilizatorilor;
Transcrieri de interviu;
E-mailuri pentru servicii pentru clienți sau transcrieri de asistență.
Apoi, veți putea vedea dacă site-ul dvs. web acceptă fiecare dintre aceste obiective.
Pasul 3: Trageți punctele de atingere.
Gândiți-vă la punctele de contact ca la locuri în care clienții interacționează cu site-ul dvs. și unde susțineți îndeplinirea obiectivelor lor. Aceste puncte de contact vor fi grupate în etapa relevantă din călătoria clientului dumneavoastră.
Pentru comercianții cu amănuntul, un punct de contact comun ar putea fi o pagină cu descrierea produsului; pentru o companie de servicii, poate fi de la o pagină de stabilire a prețurilor până la un formular de contact.
Puteți identifica punctele de contact de-a lungul călătoriei utilizatorului în două rapoarte în Google Analytics:
Raport privind fluxul de comportament;
Raport privind fluxul obiectivelor.
1. Raport privind fluxul de comportament
Raportul Flux de comportament arată modul în care utilizatorii trec de la o pagină sau eveniment la următoarea. Vă poate ajuta să vă arătați unde se luptă utilizatorii pentru a ajunge unde doresc să ajungă pe site-ul dvs.
Puteți segmenta traficul în funcție de orice dimensiune, apoi analizați pașii specifici din flux prin trecerea mouse-ului peste ele.
2. Raportul privind fluxul obiectivelor
Raportul Flux de obiective vă ajută să vedeți dacă utilizatorii realizează un obiectiv ales de dvs. printr-o pâlnie.
Veți putea stabili dacă utilizatorii - sau un subset dintre aceștia - pleacă în mod neașteptat în mijlocul călătoriei pe calea către obiectiv sau dacă există un loc în care traficul dvs. se întoarce înapoi.
Dacă sunteți nou în Google Analytics, puteți afla mai multe despre cum să vă interpretați datele, mai ales în ceea ce privește fluxurile de conversie:
7+ rapoarte Google Analytics subutilizate pentru statistici de conversie;
Google Analytics 101: Cum să configurați Google Analytics pentru a obține date acționabile;
6 moduri de configurare a canalelor în Google Analytics.
Pasul 4: Determinați dacă clienții își ating obiectivele.
Aici luați datele pe care le-ați colectat și le măsurați în funcție de cât de ușor pot face clienții dvs. ceea ce trebuie să facă. Puneți-vă următoarele tipuri de întrebări:
Unde sunt blocaje?
O mulțime de oameni își abandonează coșurile pe pagina de plată?
Utilizatorii accesează pagina dvs. de descărcare opt-in, dar nu completează formularul?
Rapoartele Google Analytics pe care le-ați exploatat pentru statistici vă vor arăta unde apar problemele. Cercetarea calitativă existentă pe care o aveți - aceeași cercetare pe care ați folosit-o pentru a vă construi persoanele - ar trebui să vă ajute să înțelegeți de ce se află în spatele problemelor.
Analizați acțiunile (sau lipsa acestora) ale clienților dvs. Cât de bine sunt satisfăcute nevoile lor la fiecare punct de contact și în timpul fiecărei faze?
Pasul 5: Recomandați modificări.
Începeți prin prioritizarea paginilor sau a punctelor de atingere să vă adresați mai întâi. Puteți clasifica paginile după ușurință și rentabilitate pentru a implementa modificările. Apoi, este o chestiune de a determina ce să testați.
De exemplu, dacă cercetările sugerează că clienții își fac griji cu privire la blocarea unui anumit plan după ce se înscriu, modificarea copiei dvs. pe o pagină relevantă le-ar putea atenua ezitările.
Dacă doriți să aflați mai multe despre testare sau cadrele noastre de cercetare și prioritizare, consultați aceste postări:
Stăpânirea testării A / B: de la începător la profesionist într-o postare pe blog;
Cum să veniți cu mai multe teste câștigătoare folosind date;
PXL: o modalitate mai bună de a vă acorda prioritate testelor A / B.
Cum să vă vizualizați harta călătoriei clienților
Este posibil ca foile de calcul să nu fie sexy, dar sunt ideale pentru organizarea datelor. Harta călătoriei clienților dvs. nu trebuie să fie complicată - sau frumoasă.
Rețineți: este un instrument care vă ajută să înțelegeți modul în care utilizatorii interacționează cu site-ul dvs., unde se blochează și cum să îmbunătățiți problemele.
Mai sus este un exemplu pe care l-am pus împreună pentru a reprezenta călătoria pe care un client o poate parcurge cu o companie SaaS. Fiecare etapă are un obiectiv corespunzător al clientului, împreună cu punctele de contact relevante.
Țineți evidența rapoartelor și sondajelor la care faceți referire, împreună cu etapele pe care le luminează:
Obțineți cât de granular doriți. Adăugați adnotări în care constatați că clienții par să rateze pașii sau să revină înapoi. Apoi, adăugați analiza călătoriei la „Constatări cheie” și ipotezele de testat la „Recomandări”.
Studiu de caz: cum îmbunătățirea călătoriei clienților a crescut mai mult decât doar linia de jos
Băieții de la TrackDuck, o companie SaaS cu un instrument bazat pe web pentru feedback și urmărirea erorilor, au obținut informații din comentariile clienților pentru a îmbunătăți înregistrările.
(Sursa imaginii)
Au recunoscut că utilizatorii au avut dificultăți de înregistrare. Au redus înregistrarea în 10 pași la un proces în patru pași - crescând completările înregistrării cu 120%.
TrackDuck și-a dat seama că datele lor calitative ar putea îmbunătăți veniturile și, în același timp, își pot crea clienții pentru succes.
Dacă lucrați la o aplicație pentru dezvoltatori, fiți gata pentru o rată de respingere ridicată în etapa de înregistrare a utilizatorului. Conversia unui vizitator într-un client este cu adevărat dificilă. Pentru a realiza acest lucru, este esențial ca vizitatorul să descopere modul în care funcționează aplicația dvs. în primele 3-5 minute.
Eddy Balcikonis - CEO TrackDuck
Concluzie
Modul în care clienții dvs. interacționează cu site-ul dvs. web sau cu marca dvs. nu este un proces liniar - indiferent cât de mult ați dori să fie. A face oamenii să se deplaseze din punctul A în punctul B fără să sară nava sau să lipsească un pas nu se întâmplă întotdeauna.
Dar, dacă vă faceți timp pentru a înțelege cât de mult puteți despre obiectivele clienților dvs. - și modul în care aceștia se deplasează prin site-ul dvs. web - vă poate ajuta să vă mențineți fericiți. De asemenea, vă va dezvolta afacerea.
