La ce se gândesc clienții tăi? Căutați secrete ascunse în vedere simplă

Ce ai da pentru a citi mintea clienților tăi? În discursul său de la Conferința de conținut inteligent, auto-proclamatul „tip de căutare” Wil Reynolds a împărtășit câteva sfaturi pentru a te apropia cât mai mult de citirea minții folosind resurse - unele atemporale, altele moderne - care se ascund la vedere.

„Dacă te uiți doar la cuvintele cheie pe care le caută oamenii, pierzi multe dintre nevoile lor reale”, spune Wil, care este director de strategie digitală la propria companie, Seer Interactive.

Acest articol rezumă câteva lucruri pe care Wil îi îndeamnă pe comercianți să facă pentru a deveni mai empatici - „pentru a înțelege oamenii din spatele căutărilor” - astfel încât să ne putem concentra „nu pe a fi clasați, ci să fim mulțumiți”.

Vorbeste cu oamenii

Primul sfat al lui Wil este atât de evident, încât s-ar putea să pară că este de la sine înțeles: vorbește cu oamenii. De ce să începem de aici? Pentru că specialiștii în marketing „au distrus unele părți ale locurilor noastre de muncă, deoarece nu ne-am luat timp să înțelegem cum să vindem lucruri oamenilor. Avem toate aceste instrumente și platforme interesante în care putem arunca lucruri și ne spun ce să facem. ”

După ce a lucrat ca profesionist în SEO timp de aproape două decenii, Wil își descrie „renașterea” astfel:

Într-o zi m-am trezit și m-am uitat la toți anii și tot timpul petrecut încercând să înțeleg cum clasează Google lucrurile. Eram atât de scăpat. Îmi petrecusem tot acest timp urmărind ceea ce dorea Google și unde doreau aceste cuvinte și nu încercasem niciodată să înțeleg modul în care oamenii iau deciziile pe care le iau.

Wil citează exemplul ghidurilor de călătorie Michelin la începutul anilor 1900, când călătoria cu mașina a devenit pentru prima dată o posibilitate. Michelin a atins dorința larg răspândită de informații de încredere legate de călătorii. Compania a identificat cumva acea nevoie și a completat-o ​​fără ajutorul internetului.

Referindu-se la cartea lui Claude Hopkins Publicitate științifică, publicată în 1923, Wil ne amintește că am putea învăța multe de la marketerii de la ușă la ușă de ieri care au aflat despre preocupările clienților lor prin conversație.

Spunem: „Oh, trebuie să optimizez cuvântul SEO bla, bla, bla, astfel încât să pot clasa pentru SEO bla, bla, bla, bla, bla.” Uităm că era nevoie de cineva înainte de a introduce cuvântul respectiv. Cum înțelegi nevoia dacă nu vorbești niciodată cu oamenii? Răspunsul este că nu. Faci presupuneri și asta este o greșeală când poți vorbi doar cu cineva.

Pierdem ceva important atunci când acționăm ca și cum trecerea în era digitală ar însemna abandonarea conexiunilor umane care au făcut întotdeauna funcționarea marketingului.

Ascultați oamenii în timp ce caută

Pentru a descoperi lucrurile din spatele cuvintelor pe care oamenii le caută, Wil îți recomandă să stai cu oamenii în timp ce caută online, să îi încurajezi să exprime ceea ce le trece prin minte la fiecare clic și să asculți.

Wil subliniază, de exemplu, că oamenii chinezi-americani care respectă principiile feng shui adesea bazează deciziile de cumpărare de case pe factori pe care cercetarea cuvintelor cheie nu vi le poate spune. Anumite aspecte ale unei case - cum ar fi amplasarea pe o stradă fără fund, scările orientate spre ușă, ușile din față și din spate care se aliniază - sunt probleme.

Dacă ați avut o afacere imobiliară, cercetarea tipică a cuvintelor cheie SEO ar putea avea ca rezultat o clasare Google decentă pentru site-ul dvs. și, totuși, dacă nu știați despre aceste criterii feng shui, o parte din oameni faceți clic pe paginile dvs. web s-ar putea să nu închiriați de la dvs. ... și s-ar putea să nu știți niciodată de ce. Dacă nu stați cu unii membri ai audienței chino-americane, ascultați procesul lor de gândire în timp ce fac clic printr-o experiență de căutare, nu aveți nicio idee despre preocupările care determină luarea deciziilor. Nu puteți ști cum să vă adaptați conținutul pentru a răspunde nevoilor acestora.

Ai fi clasat, dar nu ți se va mulțumi.

Un alt exemplu pe care îl dă Wil provine din conversațiile pe care le-a purtat cu oameni în timp ce căutau online sfaturi mișcătoare. Doi oameni cu care a vorbit au făcut clic pe același articol BuzzFeed, care părea promițător, dar îi dezamăgise. El a ascultat de ce au fost dezamăgiți. O persoană a găsit sfatul „lowbrow”. Un altul a spus că informațiile ar fi fost mai utile într-un format de listă de verificare.

Dacă te-ai afla într-o afacere în mișcare, acest tip de perspectivă te-ar putea ajuta să vezi ce conținut doresc și nu găsesc oamenii. Acesta este genul de conținut pe care toți vrem să-l creăm.

Cât de bine ar fi strategia dvs. de conținut dacă ați solicita potențialilor cumpărători ai produsului sau serviciului dvs. să caute și ați urmări cum caută și le-ați întreba ce le place și ce nu le place în ceea ce privește conținutul existent care se află deja în clasament? Puteți crea conținut care să răspundă mai bine la întrebările oamenilor.

Wil a observat, spre surprinderea mea, că oamenii trec deseori peste rezultatele căutării de top. Este posibil ca pagina dvs. să se claseze în primele cinci, dar asta nu înseamnă că oamenii vor face clic pe ea. Cineva care caută un raport recent, de exemplu, poate trece la un titlu care citează un an. În exemplul ilustrat mai jos, căutătorul care a sărit la linkul de jos a fost atras de textul albastru care a inclus „2016”.

Acesta este genul de informații de care aveți nevoie atunci când creați eticheta de titlu a conținutului - și le primiți atunci când stați cu oamenii.

Marketerii pot pierde mult efort urmărind un clasament care, în cele din urmă, nu reușește să furnizeze clicuri. Mai bine să urmăriți o înțelegere a ființelor umane care fac clic, așezându-vă lângă ele și deschizându-vă urechile.

Lăsați Google să vă spună ce vor oamenii

Motoarele de căutare înțeleg bine ce conținut doresc oamenii și ce conținut consideră dezamăgitor. Vești bune pentru marketerii digitali? Motoarele de căutare dispun, pentru ca toți să vadă, o mare parte din ceea ce învață. Sarcina noastră este să știm la ce ne uităm. „Îți arăt lucruri care te-au privit în față”, spune Wil, „lucruri la care erai orb”.

Iată câteva dintre modurile în care motoarele de căutare dezvăluie informații de neprețuit care vă permit să descoperiți ce doresc oamenii.

Descoperiți tipurile de conținut pe care îl caută de obicei oamenii

Google, de exemplu, atrage adesea o grămadă de informații conexe pe ecranul rezultatelor pe baza lucrurilor pe care oamenii le caută în mod previzibil pe un anumit subiect. Iată rezultatele care au apărut atunci când Wil a căutat informații de navigare pe Outer Banks din Carolina de Nord. Cele cinci cercuri roșii reprezintă cinci tipuri de informații Google știe că multe persoane consideră valoroase.

Dacă ați pune propriul conținut pe băncile externe, ați dori să știți ce conținut au votat oamenii cu clicurile lor în trecut. Motorul de căutare știe - și își lasă cunoștințele la vedere.

Acestea sunt lucrurile pe care oamenii le doresc atunci când caută să facă o excursie de surf în Outer Banks. Vă privesc în față, oameni buni. Datele sunt chiar acolo. Predicțiile Google vă privesc în față în fiecare zi, iar 99% dintre specialiștii în marketing de conținut nu au schimbat un lucru pe baza acestui lucru.

Te afli printre 99%?

Descoperiți întrebările pe care oamenii le pun

Anumite fraze de căutare afișează rezultate Google, care includ o secțiune numită „și oamenii întreabă”. Nu vă veți apropia de citirea minții decât aceasta. Iată un exemplu:

Când oamenii fac clic pe site-ul dvs., doriți să găsească răspunsuri la multe dintre întrebările lor. În primul rând, dacă vizitatorii dvs. se întorc repede la Google, algoritmul poate decide că conținutul dvs. nu este satisfăcător. Google nu trece la această concluzie, totuși, deoarece întârzierea pe o pagină poate indica, de asemenea, confuzie. „Google încearcă să devină mai inteligent în a face diferența”, spune Wil.

Nu puneți prea mult stoc în timpul petrecut de oameni pe paginile dvs. În schimb, concentrați-vă pe oferirea de răspunsuri satisfăcătoare la întrebările arzătoare ale oamenilor. În acest scop, atunci când descoperiți o secțiune „Întrebați și oamenii” în rezultatele căutării legate de subiectele pe care doriți să le dețineți, considerați că este un plan de la Google. Mergeți în jos lista de întrebări și creați răspunsuri pe care oamenii le vor aprecia - poate chiar suficient pentru a-i îndrepta pe ceilalți către paginile dvs. Google vă va recompensa pentru acele backlink-uri. După cum a spus Josepf Haslam la Conferința de conținut inteligent de anul trecut, backlink-urile „servesc drept cuvânt digital din gură”; păianjenii de căutare „au picioarele lipicioase peste toate backlink-urile”.

Răspundeți la toate întrebările de top care ar putea avea vizitatorii dvs.? Pentru a afla acest lucru, utilizați Google pentru a căuta câteva expresii cheie pe care publicul dvs. le va folosi probabil și căutați în rezultatele căutării întrebări „și oamenii pun”. Dacă găsiți unele, încorporați-le în strategia dvs. de conținut. Creați răspunsuri pe care vizitatorii dvs. vor dori să le împărtășească.

Descoperiți cele mai populare șiruri de căutare relevante

Lista de completare automată afișată de Google sub caseta dvs. de căutare vă spune, pe baza caracterelor pe care le-ați introdus până acum, ce șiruri de căutare sunt cele mai populare - o altă privire în mintea oamenilor.

În mod implicit, browserul dvs. afișează patru șiruri de căutare predictive. Pentru a face din acesta 10 șiruri de căutare, modificați setările:

1. Navigați la orice pagină cu rezultatele căutării Google.
2. Faceți clic pe Setări> Setări căutare.
3. Sub „Predicții instant Google”, selectați „Nu afișați niciodată rezultate instant”.

Acesta este modul în care arată în sistemul meu:

Acum, când introduceți textul de căutare, veți vedea 10 șiruri predictive, oferindu-vă mai mult acces la ceea ce se află în mintea a milioane de oameni:

Continuați și căutați câteva șiruri pe care le folosește publicul țintă. Încă o dată, rezultatul vastei învățări automate a Google este chiar la îndemână, ca și când ar spune: „Iată-te. Acesta este conținutul dorit de oamenii dvs. ”

Descoperiți cuvintele care funcționează bine în anunțurile dvs. cu căutare plătită

Citirea minții oamenilor, cu ajutorul Google, plătește. Iată un exemplu. Unul dintre clienții lui Wil a văzut că rata de clic pentru o pagină pe rochii de mireasă a crescut cu 307% - triplează traficul, fără creștere în clasamentul căutărilor - pur și simplu din cauza unei schimbări de cuvinte în meta descrierea paginii.

Cum a știut Wil să schimbe acel cuvânt? El a observat că echipa sa de căutare plătită a scris o copie publicitară pentru a declanșa emoții. Anunțul a vorbit cu viitoarele mirese folosind termenul „superb”, în timp ce meta descrierea paginii a folosit termenul „dantelă”. Meta descrierea nu fusese scrisă pentru mirese atât de mult cât fusese (presupus) optimizată pentru Google. Deoarece copia anunțului cu căutare plătită obținea clicuri mari, Wil a făcut ca descrierile meta să sune mai mult ca copia anunțului cu performanțe ridicate.

Ce ați putea schimba în meta descrierile paginii dvs. pentru a imita formularea anunțurilor dvs. performante cu căutare plătită?

Descoperiți termeni de căutare înrudiți

În partea de jos a ecranului cu rezultatele căutării, Google listează termeni de căutare populari, termeni care vă spun multe despre persoanele care au căutat pe un anumit cuvânt cheie.

Să presupunem că lucrați pentru o companie care vinde răcitoare de apă întreprinderilor. Ați putea presupune că ați dori să vă clasificați pentru termenul „răcitor de apă”. Căutați acest termen și, în câteva secunde, descoperiți că oamenii care caută pe „răcitor de apă” nu sunt de obicei clienții dvs.; sunt cumpărători cu amănuntul care doresc să cumpere un răcitor de apă de la Lowes, Walmart sau Home Depot. Optimizarea conținutului dvs. pentru cuvântul cheie „răcitor de apă” s-ar putea să vă claseze; nu te va mulțumi.

Google are milioane de puncte de date despre termenul „răcitor de apă” și are unele dintre cele mai inteligente minți din lume în învățarea automată. Când Google vă spune că site-urile B2B nu au nicio afacere care încearcă să se claseze pentru acest termen, credeți-vă.

Când căutați câteva expresii pentru care doriți să vă clasificați, consultați listele de termeni de căutare asociați în partea de jos a paginilor cu rezultate. Ce indicii de citire a minții găsești?

Descoperiți subiecte dure pe care trebuie să le abordați

Dacă compania dvs. se confruntă cu controverse sau crize, cel mai rău lucru pe care îl puteți face este să îl ignorați. Lichidatorii de cherestea, de exemplu, au fost în știri pentru un proces legat de formaldehidă în produsele pentru pardoseli. Oamenii au căutat pe Google pentru a afla ce se întâmplă.

Compania ar fi putut ști despre subiectele negative care au apărut atunci când oamenii au căutat marca, examinând termenii de completare automată care au apărut într-un test de căutare. Lichidatorii de cherestea ar fi putut apoi să abordeze subiectul direct. În schimb, compania a ales să lase pe seama celorlalți să umple acel gol de informații.

„Nu au făcut nimic”, spune Wil. „Nu au ajutat pe nimeni”.

În schimb, uitați-vă la Airbnb, care a creat conținut pentru a aborda controversele și chiar a promovat acel conținut. Când rasismul gazdelor Airbnb a făcut știrea și a inspirat hashtagul #AirbnbWhileBlack, compania a creat imediat conținut care nu a lăsat nicio îndoială cu privire la locul în care se afla. Iată un anunț Airbnb care a apărut în partea de sus a unei pagini cu rezultate ale căutării:

Îți place sau nu, oamenii vor auzi despre murdăria companiei tale. Puteți lăsa Google să vă ajute să ajungeți în fața furtunii de conținut sau puteți permite altor persoane să genereze furtuna de conținut în timp ce vă ascundeți și vă riscați.

Explorează alte site-uri de căutare inteligentă

Wil indică un site numit Răspundeți publicului, care folosește învățarea automată pentru a crea o vizualizare instantanee a întrebărilor legate de o anumită frază de cuvânt cheie. Exemplul lui Wil de mai jos arată întrebările pe care oamenii le introduc în casetele de căutare despre jachetele North Face.

Iată un prim plan:

Incearca-l. Accesați acest site web și introduceți orice expresie. Apare instantaneu o păpădie de întrebări - întrebări reale pe care oamenii le-au introdus în casetele de căutare.

De asemenea, puteți vizualiza întrebările sub formă de listă. De exemplu, iată forma de listă a întrebărilor care apar când introduc expresia „marketing de conținut”:

Faceți clic pentru a mări

Dacă doriți să știți ce vor oamenii să știe, un astfel de site inteligent de căutare vă va ajuta să aflați. Ține-ți urechile deschise pentru alte site-uri web care oferă informații bazate pe date. Trebuie să cred că multe astfel de experimente se așteaptă înainte.

Concluzie

„Nu mai încerc să fiu un profesionist SEO mai bun”, spune Wil. „Încerc să fiu doar un marketer mai bun.” Din experiența sa, informațiile de care aveți nevoie sunt adesea așezate chiar acolo, așteptând să vă deschideți urechile și ochii.

Care sunt modalitățile tale preferate de a intra în capul clienților tăi?

Wil este prezentator la Content Marketing World 2017. Înregistrați-vă astăzi pentru a afla în persoană mai multe informații de la tipul de căutare auto-proclamat. Folosiți codul BLOG100 pentru a economisi încă 100 USD.

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru săptămânal privind strategia de conținut pentru marketing , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți comercianți pe care îi întâlnim, veți veni să așteptați cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Vă rugăm să rețineți: toate instrumentele incluse în postările noastre de pe blog sunt sugerate de autori, nu de echipa editorială CMI. Nicio postare nu poate oferi toate instrumentele relevante din spațiu. Simțiți-vă liber să includeți instrumente suplimentare în comentarii (de la compania dvs. sau cele pe care le-ați folosit).