Creativitate bazată pe date: Cum să utilizați datele Twitter pentru a vă informa marketingul

Nota editorului: Andy Vale este un fost manager de conținut la Audiense.

Indiferent de afacere, alegerile îndrăznețe vin adesea cu riscuri mari. Și în televiziune, unde spectacolele pot costa cu ușurință milioane de produse și reacția audienței poate fi greu de prezis, aversiunea față de risc este o știință de mare miză.

După o carieră plină de credite majore de scriitor (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman) și peste patru ani ca șef global de televiziune Twitter, Fred Graver și-a îndreptat atenția spre scenariul de scenarii - combinându-l acum cu -interes de timp pentru tehnologie. L-am ajuns din urmă pentru a vedea de ce crede că datele sociale dețin un rol esențial în crearea spectacolului, modul în care puteți utiliza datele pentru creativitate și modul în care tehnologia joacă un rol esențial în procesul creativ al noului său spectacol.

Întrebări și răspunsuri cu Fred Graver

Vale: Ce v-a stârnit interesul pentru legătura dintre datele sociale și TV?

Graver: La mijlocul anilor '90 am devenit fascinat de internet ... m-am îndrăgostit total de el. Lucram la Disney și am petrecut mult timp cercetând posibilitățile mediului și modul în care Disney ar putea fi pregătit pentru expansiunea sa iminentă în societatea noastră. M-am mutat apoi la MTV, unde am reunit echipa care a construit primul site web pentru VH1 și am obținut câteva alte premii pe internet în rolul meu de SVP al conținutului digital. Învățarea modului în care canalele TV pot profita la maximum de internet a devenit o obsesie.

Avansează rapid până în ziua de azi. La Twitter, am văzut o mulțime de studiouri TV folosind datele Twitter pentru a analiza performanța emisiunilor lor și cu cine se conectau.

I-am ajutat să construiască strategii pentru emisiuni de marketing înainte de a fi difuzate, implicându-se cu publicul în timp ce difuzau și măsurând răspunsul ulterior. A răsărit
pe mine, de ce să nu folosesc și aceste date în crearea spectacolului? Așa că am scris o emisiune în care am făcut exact asta.

Vale: Ce ne puteți spune despre spectacol?

Graver: Este o comedie stabilită cu 40 de ani în viitor. Am văzut o mulțime de filme distopice sau emisiuni în care computerele au câștigat sensibilitate, au devenit rele și au preluat. M-am întrebat cum ar fi dacă ar fi la fel de nevrotici, neregulați, nesiguri și fermecători cu defecte ca oamenii care i-au creat: noi. Cum este acel viitor? Ce situații apar? Cum se ocupă acești roboți conștienți de sine de problemele emoționale cu care ne confruntăm în fiecare zi?

Vale: De ce ați avut nevoie să utilizați datele Twitter pentru a face spectacolul?

Graver: În proiectul meu inițial, am observat că se înclină foarte puternic spre o anumită categorie demografică și am vrut să fie relevantă pentru un public mai mare. Personajele pe care le cream aveau nevoie să atragă acele persoane. Dar scrierea acestor personaje variate înseamnă mai mult decât doar referințe vestimentare sau simbolice, chiar trebuie să știi cine sunt la un nivel mai personal. Am vrut să explorez noi modalități de a construi această înțelegere, iar Twitter fiind o rețea deschisă cu care eram familiarizat, a fost o alegere firească.

Vale: Cum folosiți tehnologia pentru a ajuta?

Graver: În primul rând, folosesc platforma noastră de analiză socială (Audiense) pentru a identifica un public de 850.000 de persoane care seamănă cu publicul la care încerc să apelez. În continuare, folosesc un instrument alimentat de IBM Watson, care face parte din platforma noastră de analiză pentru a obține o bogată profunzime a înțelegerii caracteristicilor, nevoilor și valorilor lor. M-am hrănit și cu anumite seturi de interese și mi-a spus cum sunt oamenii care le-au plăcut.

Vale: De ce a fost util acest lucru în crearea spectacolului?

Graver: Analizând diferite segmente ale publicului nostru demografic, am reușit să corectăm ceea ce s-a dovedit a fi o supraindexare pe un segment. De asemenea, mi-a dat o inspirație suplimentară pentru unele personaje și punctele lor de complot, precum și idei de confirmare pe care le aveam pentru alții.

Mai mult, acest nou mod de a crea un spectacol va primi mult interes de la potențiali sponsori. Odată ce vă îmbrățișați publicul în mod deschis, puteți aduce agenți de publicitate, deoarece puteți indica în mod clar la cine va apela emisiunea dvs. cu o precizie mult mai mare. Acest lucru este de o mare valoare pentru ei și, prin urmare, este valoros și pentru studiouri.

Vale: În ce etapă este spectacolul acum?

Graver: Am lucrat cu compania de divertisment Anonymous Content (Mr. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine), care a îmbrățișat în totalitate acest concept de inteligență a datelor în crearea spectacolelor. Am predat un ultim pilot și acum suntem gata să ieșim și să-l vindem.

Vale: Care sunt câteva exemple specifice despre modul în care ați folosit trăsăturile de personalitate?

Graver: Unul dintre personajele mele principale este o femeie latino-americană care se ocupă de baza de date din SUA a rețelelor de calculatoare, dar am vrut să înțeleg audiența pentru a o ajuta să o scrie cu exactitate. Am identificat 850.000 de persoane în această nișă a femeilor latino interesate de tehnologie.

Ceva pe care l-am observat a fost că, deși erau foarte pricepuți la tehnologie, au înclinat să fie mai puțin impulsivi și să aibă valori mai tradiționale. Fără a oferi prea mult, această confuzie ne-a ajutat să modelăm argumentul în pilotul spectacolului.

Vale: Cum echilibrăm relația dintre sentimentul creativ-intestinal și utilizarea datelor pentru povești bune?

Graver: În primul rând, veți avea întotdeauna nevoie de scriitori, showrunners și actori buni pentru a da viață ideilor. Nu cred că roboții înarmați cu date le vor înlocui în curând. Dar aici ajută: mă așez adesea și mă întreb cum să scriu un spectacol pentru publicul X și cum ar dori diferitele segmente ale acelui public sau cum să scriu un personaj dintr-un anumit mediu sau cultură. Dar nu știu întotdeauna cum sunt cu adevărat sau cum să le descriu cu exactitate, iar un focus grup nu mi-ar oferi neapărat o imagine amplă și precisă.

Vale: Cum diferă analiza datelor sociale de a conduce focus grupuri cu publicul respectiv?

Graver: Există încă loc pentru acel nivel direct de cercetare concentrată, dar ei îți vor spune doar ceea ce știu că vor și nu se poate face la scară. Analizând datele sociale, găsiți lucruri neprețuite despre ele pe care s-ar putea să nu le cunoască; putem vedea în masă ce le place, la ce răspund, ce apreciază, ce îi face să râdă și care sunt trăsăturile lor generale de personalitate. Puteți utiliza apoi această înțelegere pentru a vă informa scrisul și pentru a vedea dacă interpretarea dvs. a acestor date se potrivește cu publicul în viața reală.

Vale: Crezi că directorii din industria divertismentului sunt pregătiți pentru asta?

Graver: Legendary Pictures folosește date ca aceasta tot timpul, la fel ca MGM, deoarece unul dintre investitorii lor este un tip mare de date. Crește, dar există unele obstacole, ceea ce este păcat, deoarece această abordare elimină o mulțime de semne de întrebare mari. Problema este că există încă unii directori care se ocupă de rețelele care s-au obișnuit să fie gatekeepers, o reținere dintr-o perioadă în care exista o cantitate limitată de media cu care să concureze. Au înțeles un model de producere a televiziunii care a funcționat în trecut și sunt prudenți în privința abaterii de la el.

Vale: De ce crezi că ar trebui să se abată de la aceasta dacă a funcționat în trecut?

Graver: Acum există o cantitate nelimitată de media care concurează pentru atenția noastră; oricine are o cameră și o idee poate face o emisiune TV. S-ar putea să fie pe YouTube, Twitter sau Snapchat mai degrabă decât pe un canal TV tradițional, dar care este diferența în zilele noastre? Este o competiție pentru globii oculari. Deci, pentru a atrage un public, trebuie să faci lucruri extraordinare și să lucrezi din greu pentru a demonstra că ești valoros. Dovedești această valoare ascultând publicul și arătând rezultatele ei în munca ta.

Vale: Care este relația dintre creatorii de emisiuni TV și Twitter?

Graver: Are încă un potențial nelimitat. Atât producătorii, cât și showrunnerii cu care vorbesc sunt încă foarte interesați să folosească Twitter alături de emisiunile lor TV. Twitter este locul în care are loc conversația și oferă noi modalități de a construi un public. Se uită și la modul de utilizare a altor rețele sociale, iar cele mai bune practici pentru fiecare platformă diferă; dar punctul de vedere copleșitor este că, pentru implicarea în timp real a emisiunii, Twitter este încă al doilea ecran ales.

Vale: Cum utilizează scriitorii și producătorii acea conversație pentru a-și modela spectacolele?

Graver: Am vorbit cu mulți scriitori și producători despre acest lucru. Mulți sunt deja pe Twitter, vorbind cu publicul. Se simt confortabil să audă cum se simt spectatorii. Este ca un al treilea ochi care privește ceea ce cred spectatorii despre complot, personaje și episoade. Pentru a face din aceasta o buclă de feedback cu adevărat utilă, producătorii trebuie să întrebe, de ce publicul spune cu adevărat asta?

Vale: Cum înțeleg producătorii TV motivele fundamentale pentru care un public oferă feedback-ul pe care îl fac?

Graver: Răspunsul la această întrebare este foarte mult meseria de a scrie și de a produce ceva. Nu este un proces strict de conectare a punctelor și de aceea veți avea nevoie în continuare de talent creativ de calitate superioară. Dar pentru mine, acest proces poate fi extrem de ajutat prin analiza publicului care are acele conversații folosind IBM Watson și implementarea descoperirilor dvs. în creația spectacolului.

Vale: Cum se utilizează în marketing

Graver: Aud monologul tău interior: „Este fascinant, dar nu fac o emisiune TV. Ce înseamnă acest lucru pentru un agent de marketing ca mine? ” Ei bine, iată câteva oferte care se aplică tuturor marketerilor:

• Folosirea inteligenței artificiale pentru a analiza psihologia publicului vă va spune lucruri despre ele la scară pe care s-ar putea să nu le știe nici măcar despre ele însele.
• Statisticile pot informa strategia creativă, precum și se pot asigura că mesajul dvs. de marketing se potrivește cu publicul la care doriți să ajungeți.
• Există mai multă concurență pentru atenție ca oricând, punând o presiune mai mare asupra mărcilor pentru a-și cunoaște publicul pentru a reduce zgomotul.
• Perspectivele despre personalitate obținute din inteligența artificială (cum ar fi IBM Watson) evidențiază ce secțiuni ale unui public au mai multe șanse să răspundă campaniilor dvs. într-un anumit mod.
• Datele despre audiență sunt un ajutor neprețuit pentru creativitate și perspectivă, dar nu ar trebui să înlocuiască scânteia inovatoare din talentul dvs. de top. Lasă-l pe unul să-l alimenteze pe celălalt și invers.
• A sta liniștit nu este o opțiune; cele mai bune practici și tehnologii care au fost suficiente în trecut vor deveni depășite. Trebuie să se urmărească noile platforme de marketing și modalitățile de utilizare a acestora.
• Audiențele TV sunt încă foarte active și vocale pe Twitter, permițând cercetări și construcții substanțiale de audiență.

Vale: De ce datele Twitter funcționează pentru statistici

Graver: Twitter are peste 313 de milioane de utilizatori activi, suficient pentru a crea o imagine exactă a oricăror nișe și audiențe pe care un brand ar putea să le înțeleagă și să le ajungă. Sigur, are mai puțini utilizatori decât unele rețele sociale, dar pentru fiecare marcă care dorește să intre în mintea clienților săi și să adauge un nivel de înțelegere, este de neprețuit. De ce este asta? Pentru că marea majoritate a tweet-urilor și conexiunilor sunt publice.

Sunt date deschise pe care le puteți analiza. Acest lucru oferă specialiștilor în marketing și specialiștilor în perspectivă posibilitatea de a analiza profund ceea ce rezonează cu publicul, cum sunt conectați la lume, ce tip de dispozitive folosesc, ce trăsături caracteristice au, cine îi influențează ... lista continuă.

Nu numai că puteți obține toate aceste date pentru a construi informații utile pe care să le acționați, puteți vedea și persoanele pe care le analizați pentru a vă asigura că segmentarea dvs. originală a fost exactă. Acest lucru nu este posibil în rețelele închise, unde va exista întotdeauna un element de presupuneri.

Informațiile colectate în urma cercetării publicului pe Twitter reprezintă un element important în crearea unei persoane pline de audiență și obținerea unor informații utile, care se alimentează în alte domenii ale afacerii. În trecut, aceste informații au fost colectate pe bază de eșantion prin sondaje și focus grupuri. Acum este disponibil la o simplă apăsare de buton, la scară. Acest lucru nu economisește doar timp și bani, ci și ghidează metodele lor tradiționale de cercetare, îndreptându-le într-o direcție puternică de la început.

O versiune a acestui articol a apărut inițial în numărul din iunie al Chief Content Officer. Înscrieți-vă pentru a primi abonamentul gratuit la revista noastră tipărită bilunar.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute