Proiectarea pentru o analiză mai bună: 5 decizii nu au luat proiectanții web

Când îmi spun „proiectare site”, ce îmi vine în minte? Design grafic? Proiectarea interfeței? Proiectarea experienței utilizatorului?

Ce zici de proiectarea analitică? La asta se gândește Andy Crestodina. Andy - care a oferit strategie web și sfaturi pentru mai mult de o mie de companii și a scris cartea Content Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing - încurajează toate companiile să ia în considerare analiza atunci când proiectează sau reproiectează un site web.

Vestea proastă: dacă nu reușiți să luați decizii de proiectare adaptate analizei, site-ul dvs. web va funcționa împotriva analizei dvs., împiedicându-vă să obțineți informații care vă pot aduce beneficii.

Vestea bună: este ușor să luați decizii de proiectare adaptate analizei.

Acest articol rezumă câteva dintre sfaturile pe care Andy le-a dat la Content Marketing World în discursul său Web Design vs. Analytics Setup:

• Puneți-vă blogul în propriul director.
• Creați o pagină pentru fiecare produs, serviciu și subiect.
• Postați PDF-uri cu modă.
• Puneți mesaje de mulțumire pe propriile pagini.
• Postați formulare de contact, nu linkuri prin e-mail.

Puneți-vă blogul în propriul director

Pentru a configura un blog pentru a profita la maximum de analize, alegeți cu grijă o structură URL. Adresa URL este coloana vertebrală a site-ului dvs. Andy spune: „Structura adresei URL are totul de-a face cu cât de bine puteți face analize. De asemenea, are un impact mare asupra facilității motoarelor de căutare. ”

Cel mai prost loc pentru a vă pune blogul - pentru SEO și analize - este pe un site web separat, un domeniu separat. De fapt, spune Andy, nu lansați niciodată un site web pe un domeniu separat. Când oamenii fac legături către un domeniu separat, autoritatea domeniului site-ului dvs. principal este diluată.

Un loc OK pentru publicarea unui blog este un subdomeniu: blog dot website dot com. Este ușor să configurați un subdomeniu; o mulțime de companii aleg această structură URL pentru blogurile lor. Un subdomeniu nu trebuie să fie găzduit pe același server ca orice altceva de pe site.

Un loc mai bun pentru a-ți pune blogul este la slash blog. Totul după bară se află într-un director (folder) din rădăcina acelui site web. Doar atunci când postările de blog sunt în propriul lor director puteți obține cu ușurință date despre performanța postărilor individuale.

Andy dă acest exemplu despre cât de ușor este în Google Analytics să revizuim performanța postărilor individuale atunci când postările respective sunt toate localizate într-un director. Accesați Comportament> Conținut site> Toate paginile și introduceți „/ blog” în câmpul de filtrare. Apoi, „Kaboom, sunt toate postările de pe blogul tău”, spune Andy.

Faceți clic pentru a mări

Apoi, Andy face clic pe butonul de comparație:

Faceți clic pentru a mări

În acest caz, cinci dintre primele 10 postări de blog se află în aceeași categorie. (Categoriile nu apar în această captură de ecran.)

Faceți clic pentru a mări

Când a văzut acest raport, spune Andy, ideea a fost evidentă: „Ar trebui să publicăm mai multe în această categorie”.

Pe scurt, puneți-vă blogul într-un subdirector al site-ului dvs. web, astfel încât să puteți obține analize pentru postări individuale pe blog. Apoi, vă puteți ajusta strategia de conținut în consecință, de exemplu, publicând mai mult conținut pe cele mai populare subiecte și făcând mai mult pentru a vă promova postările de valoare ridicată și cu trafic redus.

Creați o pagină pentru fiecare produs, serviciu, subiect

Așa cum structura URL a blogului dvs. determină cât de multă valoare puteți obține din analizele dvs., la fel și modul în care vă structurați paginile web. Andy remarcă faptul că paginile web, spre deosebire de postările de pe blog, sunt de obicei despre produsele și serviciile unei companii. Persoanele care caută conținutul despre produsele și serviciile dvs. sunt mai susceptibile decât cititorii de bloguri să ia în considerare o achiziție.

"Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă diferența și să creeze pagini de produse și servicii pentru analize în consecință", spune Andy.

Începe prin a arăta ce să nu facă și citează o pagină lungă despre serviciile unei companii - toate serviciile acesteia. Titlul paginii este Servicii. Problema legării tuturor serviciilor pe o singură pagină este că Google nu clasează site-urile web; clasează paginile web.

„Fiecare pagină are șansa de a fi relevantă pentru un subiect. Fiecare pagină are șansa să se claseze pentru o frază ”, spune Andy.

Creați o pagină pentru fiecare dintre serviciile dvs. și dați fiecărei pagini un titlu pe baza a ceea ce oamenii numesc acel serviciu. După cum spune Andy:

O pagină numită Servicii ar putea funcționa pentru persoanele care caută termenul „servicii”, dar cine va căuta acest lucru? Am construit o mie de site-uri web și nu am construit niciodată o pagină numită Servicii sau soluții. Am făcut mii de ore de cercetare a cuvintelor cheie și, credeți-mă, nimeni nu caută „soluții”.

De fapt, creați o pagină pentru fiecare serviciu, fiecare produs și fiecare subiect. Această abordare ajută nu numai cu SEO, ci și cu analize. În Google Analytics, accesați Comportament> Conținut site> Toate paginile, pentru a vedea performanța fiecărui serviciu sau produs sau subiect - atâta timp cât fiecare are propria pagină.

Faceți clic pentru a mări

Atunci când vă configurați paginile în acest fel, analiza dvs. vă poate ajuta să identificați paginile cu performanțe bune sau slabe. Puteți vedea unde conținutul dvs. este slab, unde este puternic, când oamenii sar și ce clasează. Nu obțineți niciuna dintre aceste informații dacă introduceți toate produsele într-o pagină de produs sau toate serviciile pe o pagină de servicii.

Postați PDF-uri cu modă

Da, fișierele PDF sunt ușor de postat. Rezistați tentației, cu excepția cazului în care postați și conținutul ca pagină web. Cu excepția conținutului închis (fișierele pe care oamenii le pot descărca în schimbul adreselor de e-mail), fișierele PDF, potrivit lui Andy, sunt „un lucru teribil de pus pe site-ul dvs. - rugina internetului”.

Iata de ce:

• Oamenii nu pot partaja cu ușurință conținut blocat într-un PDF.
• Motoarele de căutare nu pot clasifica conținutul PDF.
• Analiza nu poate măsura performanța conținutului PDF.
• PDF-urile nu sunt accesibile vizitatorilor cu dizabilități.
• PDF-urile nu sunt interactive.

Această diagramă prezintă avantajele și dezavantajele PDF-urilor și ale paginilor HTML:

Cât de mult PDF rugină este pe site-ul dvs.? Căutați „site: WEBSITEURL / .PDF” (așa cum se arată în exemplul de mai jos). Veți vedea numărul aproximativ de fișiere PDF de pe site-ul dvs. web. Uită-te la fiecare dintre acestea. „Asigurați-vă că aveți o versiune HTML pentru fiecare dintre aceste piese de conținut”, spune Andy.

Sfatul Andy se rezumă la acest lucru: faceți din PDF formatul secundar și postați PDF-urile numai pentru documentele susceptibile de a fi tipărite sau partajate cu un anumit aspect.

Puneți mesaje de mulțumire pe propriile pagini

Din punctul de vedere al spectatorului, un mesaj de mulțumire este un mesaj de mulțumire. Din perspectiva unui marketer de conținut, veți obține analize mai utile atunci când puneți mesaje de mulțumire pe propriile pagini, separate de formularele dvs. de înscriere.

Iată un exemplu de pagină care include atât formularul de înscriere, cât și mesajul de mulțumire. De îndată ce cineva completează câmpurile pentru a solicita o demonstrație (devenind astfel lider), mesajul de mulțumire apare sub formular - pe aceeași adresă URL ca formularul. „Nu există declanșator JavaScript. Nu există un obiectiv de destinație ”, spune Andy.

Faceți clic pentru a mări

O pagină de mulțumire are propria adresă URL, permițându-vă să obțineți rapoarte privind conversiile specifice acelei pagini.

Iată cum să stabiliți obiective pentru o anumită pagină de mulțumire:

1. Accesați Administrator> Vizualizare> Obiective.
2. Sub „Destinație”, introduceți locația paginii de mulțumire.
3. Sub „Valoare”, selectați un număr. Nu lăsați cutia goală. Completați mai degrabă un număr arbitrar decât nimic.

Faceți clic pentru a mări

4. Setați „Pâlnie” la ACTIVAT.
5. Sub „Ecran / pagină”, completați adresa pasului anterior (pagina care precede pagina de mulțumire).
6. Setați „Obligatoriu?” la DA.

Faceți clic pentru a mări

Andy recomandă crearea de pagini de mulțumire separate pentru fiecare tip de conversie din mai multe motive, deoarece puteți face următoarele:

• Setați un obiectiv unic pentru fiecare pagină.
• Personalizați mesajul de pe fiecare pagină. (De exemplu, mulțumiți unui candidat la un loc de muncă altfel decât mulțumiți unui abonat la buletinul informativ.)
• Invitați oamenii să ia un îndemn unic unic ulterior. (Andy spune să faceți un apel la acțiune în partea de jos a fiecărei pagini de pe site-ul dvs., inclusiv fiecare pagină de mulțumire. Exemplu: „Obțineți ultimele sfaturi la fiecare două săptămâni. Abonați-vă”. Anul trecut, compania Andy a primit 377 de abonați la newsletter pagina de mulțumire după formularul de contact. „Fără cost. Gratuit. Super fani”.)
• Oferiți mai mult conținut oamenilor - poate un sfat. (Profitați de fiecare ocazie pentru a vorbi cu oamenii separat, în funcție de cine sunt. Andy spune: „Conversiile sunt o mare oportunitate. Sunt prima dvs. șansă de a vorbi cu oamenii în funcție de noul lor statut.”)

Și nu există nici un dezavantaj în a avea mai multe pagini de mulțumire. Paginile suplimentare nu costă mai mult. Nu fac analiza mai dificilă. De fapt, unii oameni cred că site-urile mici prezintă un dezavantaj, deoarece le lipsește „masa” și „gravitația”. Andy sugerează construirea de site-uri cu multe pagini. „Nu mă pot gândi la un avantaj dacă am mai puține pagini”, spune el.

Postați formulare de contact, nu linkuri prin e-mail

Ce este mai rău decât un mesaj de mulțumire pe aceeași pagină cu formularul de contact? Trimiteți linkuri prin e-mail în loc de un formular de contact.

Pagina din stânga oferă linkuri de e-mail ca modalitate prin care vizitatorii site-ului pot contacta compania:

Faceți clic pentru a mări

Linkurile de e-mail au dezavantaje:

• Acestea nu duc la o pagină de mulțumire, deci nu puteți urmări acele interacțiuni în analiză și nici nu puteți livra automat conținut suplimentar sau îndemnuri ulterioare
• Nu pot fi stocate într-o bază de date de rezervă
• Este posibil să nu treacă
• Nu trimit un e-mail de răspuns automat decât dacă este configurat unul pentru acea adresă de e-mail
• Nu se orientează în funcție de ceea ce spune expeditorul
• Acestea atrag spam-ul (Spammerii scriu roboți care războiesc internetul pentru adrese de e-mail live și apoi spamează acele adrese.)

Acest grafic prezintă avantajele și dezavantajele formularelor de contact vs. linkurilor de e-mail:

În general, evitați să postați adrese de e-mail pe site-uri web. Folosiți în schimb formulare de contact.

Concluzie

Site-ul companiei dvs. are nevoie de mai mult decât design grafic, design interfață sau design experiență utilizator. Are nevoie de proiectare analitică. Luați în considerare sugestiile lui Andy:

• Puneți-vă blogul în propriul director.
• Creați o pagină pentru fiecare produs, serviciu și subiect.
• Postați PDF-uri cu modă.
• Puneți mesaje de mulțumire pe propriile pagini.
• Postați formulare de contact, nu linkuri prin e-mail.

Ce mai face echipa dvs. pentru a vă configura site-ul web pentru analize?

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru săptămânal privind strategia de conținut pentru marketing , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți comercianți pe care îi întâlnim, veți veni să așteptați cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute