Renunțați la termenul „Marketing de conținut”… dacă nu vorbiți cu specialiștii în marketing

Publicat: 2020-12-22

termen de șanț-conținut-marketing Notă: Acest articol este complet în baseball. Nu vă va ajuta deloc în crearea de clienți mai buni sau mai mulți, așa că, dacă o săriți, nu vă faceți griji.

Într-un șir lung de articole din trecut, acesta a apărut în feed-ul meu Twitter cu câteva săptămâni în urmă. De aproape 10 ani, am văzut sute ca asta. Dar iată că, din nou, vorbim despre motivul pentru care „marketingul de conținut” este un termen teribil pentru abordarea de a crea informații valoroase și convingătoare în timp pentru a menține sau a schimba comportamentul publicului.

Să vorbim despre asta.

Simțiți-vă liber să continuați și să citiți și / sau să discutați articolul în acest moment. Nu chiar, voi aștepta.
Mulțumiri. Mă bucur că ai revenit.

Preistorie

Am început să lucrez la Penton Media în 2000. În acel moment, Penton era cea mai mare companie de media B2B deținută public. A inclus sute de reviste, evenimente. și proprietăți web de la fabricarea alimentelor organice.

Am fost angajat în divizia media personalizată a lui Penton, unde am supravegheat proiecte de conținut personalizat ca director de cont. Penton Custom Media a fost o mică divizie în care am lucrat la reviste tipărite personalizate pentru întreprinderi mari B2B, precum și pentru câteva asociații. În ceea ce privește afacerea nouă, am primit clienți potențiali de la echipa de vânzări de publicitate numai atunci când nu au putut vinde o pagină, un stand sau un banner. Cu alte cuvinte, avem resturi.

Totul s-a schimbat după 11 septembrie 2001, când Penton a trecut de la o acțiune tranzacționată public la 30 de dolari la 7 cenți pe acțiune (căutați, este adevărat). Pe fondul unei datorii masive, Penton s-a certat după fiecare ban. A făcut reduceri masive în cheltuieli și TOATE opțiunile de venituri au fost considerate viabile ... chiar și mass-media personalizate.

În 2001, în structura de raportare existau opt persoane între mine și CEO. Până în 2002, raportam direct directorului general și responsabil cu divizia media personalizată (pur și simplu, eu eram ceea ce își permiteau în acel moment).

Fără o echipă de vânzări, a fost responsabilitatea mea să ies și să aduc afaceri noi. În vârstă de douăzeci și opt de ani și cu abia un indiciu, am călătorit prin țară pentru a vizita ofițeri șefi de marketing și vicepreședinți de marketing la companii B2B mijlocii până la mari.

A fost un eșec masiv. La simpla menționare a conținutului personalizat, a publicării personalizate, a clienților, a publicării de marcă, a conținutului de marcă și a conținutului personalizat (le-am încercat pe toate) am fost concediat sumar. A devenit din ce în ce mai greu să obții chiar 10 minute de timp facial pentru a discuta despre modul în care o abordare diferită ar putea funcționa mai bine decât simpla publicitate.

Mențiunile simple despre mass-media personalizate, publicare personalizată, publicare de marcă au făcut ca @JoePulizzi să fie respins de potențiali. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Și apoi, am fost să vizitez o mare companie de tehnologie B2B din Silicon Valley și am obținut o vizită cu directorul de comunicare. Când am intrat în biroul ei, am încercat un nou termen și am întrebat-o „ce fel de succes avea cu inițiativele sale de marketing de conținut?”

Pentru prima dată, persoana cu care mă întâlneam s-a ridicat puțin pe locul lor. Părea de fapt interesată de conversație. Am dat o coardă pentru prima dată.

Am continuat apoi să vorbesc despre unele dintre inițiativele lor (revista lor personalizată și articolele digitale) și despre modul în care aceasta făcea parte dintr-o abordare de marketing de conținut și am continuat să vorbesc despre ceea ce am văzut realizând alte companii cu marketing de conținut.

Din acea discuție, am vândut un program de revistă personalizat evaluat la aproape 1 milion de dolari (a fost un scor uimitor pentru noi). Din acel moment, „marketingul de conținut” a devenit fraza mea pentru industrie.

CONȚINUT RELATAT MANUAL:
Inspirați-vă: 75 (mai multe) exemple de marketing de conținut

Mare epifanie

A fost o epifanie pentru mine. După acea întâlnire, am făcut câteva cercetări despre industria de marketing în general. Toate disciplinele separate pe care oamenii de marketing își petreceau timpul aveau „marketing” în expresie - marketing direct, marketing prin căutare, marketing prin e-mail, marketing de evenimente, marketing de gherilă, marketing de cauză. Oh, totul părea atât de simplu acum.

„Dacă vorbiți cu specialiștii în marketing și doriți să îi convingeți de o abordare pe care ar trebui să o folosească sau să o ia în considerare, mai bine o numiți un fel de marketing”, a spus dialogul meu intern.

„Pentru a convinge specialiștii în marketing de o abordare, mai bine o numiți un fel de marketing”, spune @JoePulizzi. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Acel adevăr simplu (care există și astăzi) mi-a schimbat viitorul, atât de mult încât am pus totul într-un coș, în cele din urmă am părăsit Penton și am început ceea ce a devenit Content Marketing Institute. Pornirea comutatorului luminos proverbial a făcut totul mult mai ușor. A devenit mai ușor să obțineți întâlniri, să vindeți mai ușor conceptul intern și să obțineți mai ușor afaceri reale.

Cunoaște-ți publicul

Este bine dacă nu vă place termenul „marketing de conținut”. Cunosc mulți oameni uimitori și talentați care urăsc absolut acest termen. Toată lumea are dreptul la opinia sa.

Dar v-aș întreba: pe cine vizați și cum folosiți termenul cu publicul respectiv?

Vedeți, dacă lucrați pentru o agenție și doriți să utilizați conținut de marcă sau publicarea mărcii pe plan intern, mergeți înainte. Dacă sunteți un strateg de conținut și nu vă puteți face să folosiți marketingul de conținut, probabil că este bine ... dacă nu vorbiți cu specialiștii în marketing. Factorii de decizie de marketing nu vă vor lua în serios decât dacă vorbiți despre un fel de marketing.

Desigur, vorbești despre construirea unei relații cu un public. Despre construirea unui calendar editorial. Despre crearea de conținut uimitor în timp, cu o opinie distinctă. Toate acestea sunt lucruri bune de făcut, dar nu uitați niciodată, niciodată, ceea ce faceți cu adevărat. Dacă sunteți o companie media, o agenție, o întreprindere corporativă mare, sunteți și veți fi mereu ... marketing.

Dacă urăști termenul „marketing de conținut” și vrei să îl schimbi în altceva, aș fi fericit să arunc o privire asupra acestuia. Dar termenul mai bine are „marketing” în el, dacă vorbiți cu specialiștii în marketing sau pierdeți timpul tuturor.

Dacă urăști termenul #contentmarketing, mai bine alegi altul cu „marketing” în el, spune @JoePulizzi. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Întrucât sunteți agent de marketing, Content MARKETING World se aplică la ceea ce faceți, la modul în care o faceți și la modul de a obține succes. Înregistrați-vă astăzi și utilizați BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute