Nu faceți publicitate clienților existenți, spune antreprenorul serial de comerț electronic

Taylor Holiday conduce trei companii de comerț electronic de succes, o agenție de publicitate înfloritoare axată pe comerțul electronic și o comunitate de membri educaționali pentru chestiuni publicitare. El a dezvoltat opinii definitive despre achiziționarea de clienți și performanța anunțurilor, printre alte informații:

• „Valoarea vieții este subiectivă. Prefer termenul „multiplicator de numerar”. ”
• „Atribuirea nu este importantă pentru noi. Nu de ce există o unitate de anunțuri. ”
• „ Nu credem în utilizarea dolarului publicitar pentru a comercializa clienții existenți.”

Cu alte cuvinte, este o autoritate în publicitatea de comerț electronic. De curând am vorbit cu Holiday despre aventurile sale, starea comerțului electronic și despre ce nu și ce face publicitate. Ceea ce urmează este întreaga noastră conversație audio și o transcriere, editată pentru claritate și durată.

Eric Bandholz: Vă rugăm să ne spuneți despre dvs.

Taylor Holiday: Agenția noastră, Common Thread, este axată pe a-i ajuta pe oameni să își dezvolte afacerea de comerț electronic. Operăm în lumea comerțului electronic cu produse de consum, în special în faza incipientă a companiilor, de la venituri anuale zero la aproximativ 30 de milioane de dolari. Activitatea noastră include achiziționarea plătită a clienților, optimizarea ratei de conversie și producția creativă - orice pentru a ajuta companiile să navigheze în această etapă timpurie.

Apoi folosim ceea ce am învățat cu propriile noastre mărci de comerț electronic, care sunt Fielder's Choice Goods , Bambu Earth și Slick Products . Înțelegem ce înseamnă creșterea unei afaceri de comerț electronic, deoarece o facem în fiecare zi alături de clienții noștri. Este o călătorie distractivă.

Bandholz: Sunt atât de multe lucruri pe care vreau să le întreb. Aveți trei site-uri de comerț electronic, o agenție și o comunitate online. Aveți mai multe companii.

Vacanță: Ei bine, vestea bună este că nu sunt. Cheia ca lider este construirea unui ecosistem. Nu am responsabilități de zi cu zi în cadrul 4 × 400, care este grupul nostru de comerț electronic. Andrew Faris este CEO-ul acelei companii. Sunt mai mult sau mai puțin președintele consiliului, pentru a colabora. Site-ul nostru comunitar membru, ADmission, este condus de Grant Zanini și Adrianne Verheyen. Responsabilitatea mea de zi cu zi este acum agenția. Mă bazez pe oameni minunați pentru a ajuta la construirea restului.

Bandholz: Companiile sunt independente? Există un părinte?

Vacanță: toate sunt deținute de un holding numit Dream Labs, care este părintele general. Dream Labs include, de asemenea, participații imobiliare comerciale și o agenție de dezvoltare culturală numită Tell Me Your Dreams și o mică agenție de marketing pentru influențatori. Toate sunt deținute de Dream Labs. Partenerul meu Josh este singurul angajat. El se ocupă de toate fuziunile și achizițiile noastre juridice - genul acesta de lucruri.

Bandholz: Una dintre greșelile mele în construirea Beardbrand a fost publicitatea pe Facebook. În urmă cu cinci ani, obțineam o rentabilitate obscenă a cheltuielilor publicitare, cam de cinci ori. Nu credeam că este suficient de bun și am ieșit cu totul de pe Facebook. În retrospectivă, mi-aș dori să fi împins un pic mai tare. Ce alte greșeli publicitare vedeți de la vânzătorii de comerț electronic?

Vacanță: aud acest sentiment de la mulți antreprenori care conduceau afaceri în 2016 și '17. Când conduceam QALO, site-ul nostru pentru verighete, partenerul meu și cu mine aveam același sentiment. Articolele de zi cu zi generau rentabilități de cinci la unu, șase la unu, oricare ar fi fost. Și nu am avut acest simț al momentului. Este greu să fii prezent în asta și să-ți dai seama ce reprezintă oportunitatea. În anumite privințe, aceasta este situația în care ne regăsim acum - lumea se prăbușește în jurul nostru în timpul pandemiei. Comerțul electronic se confruntă cu această creștere masivă.

Pentru noi, ca agenție, în toți clienții noștri din aproape fiecare categorie, luna aprilie a fost o lună record de venituri. Și așa cum ne gândim la asta. Ne întrebăm: „Care sunt greșelile pe care le vor face oamenii?” Aceste ferestre, cum ar fi acum, se deschid și se închid. Există cu siguranță indicații, cel puțin în timp ce suntem în carantină, există câteva oportunități mari în lumea comerțului electronic.

Ceea ce vedem acum pentru comerțul electronic se referă la crearea cererii, rata de captare și volumul - nu neapărat rentabilitatea. Vedem un aflux de consumatori care folosesc brusc comerțul electronic. O vreme acolo, în primele zile ale pandemiei, CPM-urile erau foarte scăzute. Am văzut niște eficiențe incredibile. În multe feluri, acea fereastră este deja închisă. Prețurile la reclame cresc înapoi.

Deci, dacă sunteți o afacere cu o valoare pe viață puternică, luați în considerare amânarea unor profitabilități pe termen scurt și capturați clienții chiar acum, pe măsură ce consumatorii vin online.

Pentru unele dintre afacerile noastre, vedem atât eficiență, cât și volum. Nu este prin intermediul unui anumit format de anunț sau chiar al unui canal. Vedem că oamenii obțin un volum mai profitabil prin YouTube și căutare decât înainte. Vedem dolari publicitari mai profitabili în timpul Covid-19 decât anterior.

Bandholz: Pot să fac ecou acelor sentimente. Am văzut un impuls masiv și pe site-ul Beardbrand. Ați menționat LTV - valoarea pe viață. Pentru persoanele care încep cu comerțul, este suma totală pe care o va cheltui un client. Cum calculați valoarea pe viață? Este un an, doi ani sau întreaga viață a companiei?

Vacanță: este o întrebare grozavă. Urăsc cuvintele care au semnificație subiectivă. „Valoarea pe viață” este un bun exemplu. Industria definește LTV în multe moduri diferite. Prefer expresia „multiplicator de numerar”, care pentru noi este un LTV de 60 de zile. Proprietarii de comerț electronic au această glumă că vom muri cu toții așteptând să apară LTV-ul nostru. Realitatea este că ar trebui să recunoaștem perioadele de recuperare pe care ni le putem permite, deoarece fluxul de numerar este regele.

Astfel, îi ajutăm pe clienții noștri să se concentreze în principal pe ferestrele de 30, 60 și 90 de zile, cu accent pe acea perioadă de 60 de zile. Pentru majoritatea companiilor de comerț electronic, a doua achiziție de la clienți are loc în termen de 60 de zile de la cea inițială, indiferent de categoria de produse. De aceea ne concentrăm pe acea fereastră de 60 de zile. Aplicăm o regulă generală pe care o numim principiul 30/100, care este ideea că doriți ca LTV să crească cu 30% în 60 de zile și 100% în decurs de un an. Dacă ați atins ambii marcatori, este o indicație că ați găsit o relație continuă cu clienții dvs. care reflectă o potrivire bună pe piață.

Bandholz: Dar atribuirea? Provocarea pe care am avut-o este să cumpărăm reclame pe Facebook, iar apoi clienții intră prin Google sau orice altceva. De unde știe un comerciant că publicitatea este performantă?

Vacanță: Este cea mai mare întrebare, nu? Cu cel mai complicat răspuns. Cu cât mixul media este mai puțin divers, cu atât problema este mai ușor de rezolvat. Devine dificil cu o utilizare largă a mass-media - podcast-uri, radio, TV, panouri publicitare, tipărire, orice altceva. Cheia este să înțelegeți ce servește fiecare poziție din pâlnia publicității dvs. și să vă asigurați că nu controlați apele.

Iată un exemplu. Compania noastră Fielder's Choice Goods vinde portofele din piele. Mixul nostru media este destul de simplu: Facebook, Google și YouTube. Definim fiecare etapă foarte clar. Știm că reclamele de pe Facebook ajung la oameni care nu au fost pe site-ul nostru - achiziție pură de clienți.

Dacă vă uitați doar la clicuri, atunci știm sigur că cineva care nu a fost niciodată pe site-ul nostru sau cel puțin nu a fost în ultimele 30 de zile și nu a cumpărat niciodată un produs de la noi, a dat clic pe anunțul meu și a mers pe site. Pot să mă simt în siguranță cu privire la asta, ca o indicație a generării de cerere. Nu-mi pasă dacă achiziția ajunge să fie alocată în Google Analytics căutării organice sau căutării directe sau plătite. În ceea ce privește atribuirea, sunt mai puțin preocupat de locul în care se întâmplă captarea cererii și mai preocupat de generarea cererii. De unde a început impulsul inițial pentru cumpărare?

Deci atribuirea nu este importantă pentru noi. Nu de ce există o unitate de anunțuri pentru noi. Este o gaură care ne conectează pâlnia și ne asigură că captăm cât mai mult din creația cererii pe care o putem. Deci, trebuie să vă gândiți la ce intenționează să difuzeze fiecare unitate de anunțuri. Și pe măsură ce vă deplasați în jos pâlnie, este prospectare.

Pe măsură ce vom ajunge la remarketing pe Facebook, vom strânge fereastra de atribuire - de la un clic de 28 de zile la șapte zile. Și apoi, în partea de jos a pâlniei, când veți ajunge la comenzile de coș abandonate, ne vom uita doar pe baza unei clicuri de o zi. Deoarece atunci când devine zgomotos, atunci când începeți să permiteți atribuirea să polenizeze încrucișat între diferitele canale de anunțuri.

Nu credem în utilizarea dolarului publicitar pentru a le comercializa clienților existenți, în primul rând pentru că întregul obiectiv al Facebook este de a crea un public pe care îl dețineți și îl controlați. Atunci când clienții se află într-o fereastră activă - timpul mediu pentru o achiziție repetată de, să zicem, 70 de zile - vom exclude grupul respectiv din orice sumă plătită și vom comunica exclusiv cu ei prin e-mail, chat, organic, social, oriunde este gratuit pentru publicitate. Nu dorim să plătim pentru a doua achiziție, mai ales atunci când folosim calcule LTV.

Și acolo veți vedea cel mai mult zgomot în publicitatea de pe Facebook. Veți vedea comercianți care fac publicitate clienților existenți. Vor vedea o rentabilitate masivă a cheltuielilor publicitare. Dar aproape întotdeauna provine din combinația de e-mailuri. Publicitatea creează o mizerie.

Bandholz: Care este bugetul publicitar pentru clienții dvs.? Mi-aș imagina că este semnificativ.

Vacanță: este vorba mai mult de venituri. Un client în creștere are de obicei undeva la nord de 2 milioane de dolari pe an în venituri. Aceasta se calculează undeva la 30.000 - 50.000 USD pe lună în cheltuieli publicitare. Deci acesta este un fel de punct de intrare în sistemul agenției. Dar pentru a ajuta oamenii într-o etapă anterioară, am creat, din nou, ADMission, comunitatea noastră. Se intenționează să fie o platformă de coaching, formare și predare. Pentru că angajarea unei agenții sau chiar a unui freelancer nu are sens atunci când cheltuiți mai puțin de 15.000 de dolari pe lună. Deci, dacă vă gândiți la un procent din cheltuielile publicitare, așa cum taxează o mulțime de agenții, marile companii creează economii de scară și pot determina o agenție să perceapă 4% din cheltuielile publicitare.

Dar dacă cheltuiți 10.000 USD pe lună și plătiți cuiva 2.500 USD pe lună - o majorare de 25% - va fi greu să fiți profitabil. Cel mai bun lucru pe care îl putem oferi oamenilor în stadiul incipient este antrenamentul să-l facă ei înșiși.

Bandholz: Aș putea vorbi cu tine încă trei sau patru ore. Dar trebuie să o încheiem. Unde pot obține mai multe informații? Unde te pot urmări?

Vacanță: sunt @TaylorHoliday pe Twitter. Soția mea ar spune că sunt prea mult acolo. În caz contrar, simțiți-vă liber să spuneți cum la Common Thread.