Care sunt esențialele unui plan de marketing de e-commerce de succes?

Publicat: 2021-07-14

Explorează elementele esențiale ale unui plan de marketing de e-commerce de succes, cu exemple din viața reală. În plus, aflați mai multe despre instrumentele și cadrele noastre pentru a vă sprijini planificarea strategică pe tot parcursul ciclului de viață al clienților cu amănuntul

Cum arată un plan bun de marketing pentru comerțul electronic? Ce structuri și cadre îi ajută pe marketerii de comerț electronic să-și accelereze rentabilitatea investiției? În acest blog, voi acoperi elementele esențiale pe care le puteți aplica strategiei dvs. de vânzare cu amănuntul online, inclusiv un studiu de caz despre Clinique. În plus, aflați cum vă va ajuta RACE Framework să vă simplificați marketingul omnicanal, astfel încât să puteți planifica, gestiona și optimiza fiecare punct de contact al clienților în călătoria lor de cumpărare.

Planificarea de marketing a comerțului electronic omnicanal a ocupat primul loc în raportul nostru recent privind tendințele de marketing în domeniul comerțului electronic din 2021. În mod clar, planificarea omnicanală este un subiect fierbinte pentru comercianții cu amănuntul online în acest moment. Dar totuși, atât de multe companii nu o fac bine. În această eră digitală accelerată, dacă a existat vreodată un timp pentru a vă optimiza strategia de marketing pentru comerțul electronic - acesta este.

Din fericire, avem cadre și instrumente care să vă ajute să profitați de oportunitate și să vă creșteți profiturile în 2021. De aceea vă recomandăm să vă structurați planul de marketing pentru comerțul electronic în cadrul RACE - un proces pas cu pas dovedit a crește creșterea. RACE Framework sprijină specialiștii în marketing și managerii pentru a defini o abordare omnicanală bazată pe date, pentru comerțul electronic, care acoperă toate aspectele ciclului de viață al clienților, care acoperă, acționează, convertesc și implică.

Ciclul de viață al clienților omnicanal

Cum definim comerțul electronic cu amănuntul?

Comerțul electronic omnichannel este urmărirea unei experiențe de retail care depășește canalele digitale și premisele fizice. Clienții se vor simți atenți la experiența dvs. de marcă, indiferent de locul în care se află în procesul de cumpărare, fie că utilizează mai multe dispozitive, fie că navighează și cumpără într-un magazin fizic.

Obiective esențiale pentru planificarea marketingului pentru comerțul electronic omnicanal

Beneficiile unei mentalități omnicanale sunt evidențiate bine de acest citat de John Bowden, vicepreședinte senior pentru asistență pentru clienți la Time Warner Cable, care a spus:

„Multicanal este o vizualizare operațională - modul în care permiteți clientului să efectueze tranzacții în fiecare canal. Totuși, Omnichannel vizionează experiența prin ochii clientului dvs., orchestrând experiența clientului pe toate canalele, astfel încât să fie perfectă, integrată și consecvent. Omnichannel anticipează că clienții pot începe dintr-un canal și se pot muta pe altul pe măsură ce progresează către o rezoluție. Efectuarea acestor „transferuri” complexe între canale trebuie să fie fluidă pentru client. Pur și simplu, omicanalul este multicanal făcut corect! "

Experiența omnicanală a clienților trebuie să fie cât mai simplă posibil pentru clienți. La urma urmei, aceștia sunt factorii de decizie de care depind profiturile tale. În același timp, specialiștii în marketing vor dori să utilizeze date multicanal pentru a-și măsura activitatea. Cu toate acestea, acest lucru nu poate perturba experiența omnichannel.

Pâlnie de marketing omnicanal

Comerț electronic omnicanal în practică

Chris Shaw, director de marketing al produselor la Manhattan Associates, o companie de tehnologie a lanțului de aprovizionare și comerț omnicanal, vorbește despre ceea ce înseamnă acest lucru în practică:

„Când clientul plasează comanda respectivă [online] sau apelează centrul de contact sau intră în magazin, încercăm să facem tot ce putem pentru a pune clientul și comanda din nou împreună, pentru că nu au niciun sens fără context reciproc - [și] nu doar tranzacțiile pe care le-a avut clientul la magazinul în care ar putea fi acum, ci toate interacțiunile pe care le-au avut în afara acelui magazin: momentele în care au interacționat cu centrul de apeluri atunci când au Am interacționat prin social atunci când au interacționat prin chat. "

A face acest lucru bine înseamnă a combina o urmărire mai avansată a comportamentului multicanal folosind atribuirea și asigurarea cercetării clienților folosind tehnici precum Net Promoter Score pentru a evalua experiența multicanal.

Christina Dam, lider de marketing al produselor Square, sugerează că brandurile de retail trebuie să dezvolte:

„O experiență omnicanală excelentă [este una] care se simte familiară pentru client, indiferent de canal. Injectați vocea mărcii dvs. în fiecare comunicare și fiți în concordanță cu politicile de prețuri, ofertele și regulile, astfel încât potențialii cumpărători să nu se confunde. "

De fapt, „ux eficient” a fost definit ca o tendință de comerț electronic în cadrul propriilor drepturi în raportul nostru de tendințe de marketing pentru comerțul electronic 2021. Descărcați ghidul pentru a citi integral despre toate cele 10 tendințe.

Tendințe de marketing pentru comerțul electronic cu amănuntul 2021

Accelerați-vă creșterea în 2021 cu tendințe, exemple și strategii practice integrate în cadrul nostru RACE

Incepe astazi

Măsurarea comportamentului omnichannel al cumpărătorilor

Google Analytics acceptă măsurarea activității omnicanal de mult timp cu funcția sa de atribuire a canalului multicanal. Atribuirea Facebook oferă informații suplimentare dincolo de ultimul clic. Acest lucru este deosebit de util pentru afișarea utilizării pe mai multe dispozitive care implică reclame Facebook. Această perspectivă merită revizuită dacă nu știți acest instrument.

E-commerce marketing interacțiuni inter-dispozitiv

În viitor, majoritatea dispozitivelor pe care oamenii le folosesc pentru a accesa resursele online și a face achiziții vor deveni integrate. Potrivit RetailMeNot, majoritatea cumpărătorilor sunt omnicanali:

"În timp ce 64% dintre cumpărători își finalizează achiziția într-un magazin fizic, ei nu încep întotdeauna acolo. Datele arată că 39% dintre americani își încep călătoria de cumpărături pe un dispozitiv mobil și 14% încep pe un desktop."

Este imperativ ca comercianții cu amănuntul multicanal să utilizeze această tendință și să-și facă experiența online cât mai integrată și mai ușor de utilizat pentru a putea ajunge și viza cumpărătorii omnicanali. Nu mai este suficient să aveți doar o prezență online pe mai multe canale - canalele trebuie acum să fie integrate în mod eficient. Trebuie să vă asigurați că strategia dvs. offline și de comerț electronic include metode consistente de branding, proiectare, mesagerie și plată, pentru a putea oferi experiența multicanal integrată.

Un bun exemplu de strategie omni-platformă, omni-dispozitiv ar fi anunțurile activate pentru cookie-uri, văzute în mod obișnuit pe platformele de socializare. De exemplu, dacă căutați tablete multivitamine pe Amazon, eBay etc., începeți să le vedeți pe platformele dvs. sociale, cum ar fi Facebook și Instagram - nu este o coincidență!

Evaluarea impactului offline al investițiilor publicitare online

Măsurarea vizitelor în magazin și urmărirea conversiilor offline a fost acum un element esențial al urmăririi Google Ads de câțiva ani, lansându-se inițial ca o versiune beta pentru agenții de publicitate selectați și acum mai disponibilă pe scară largă.

Facebook a adăugat, de asemenea, urmărirea activității de cumpărături offline pentru a justifica cheltuielile pentru anunțurile sale online.

Acest studiu de caz arată că, atunci când compania de bijuterii Pandora a folosit urmărirea conversiilor offline pentru a măsura impactul offline al campaniei sale de pe Facebook, a descoperit că a existat o creștere de peste 20% a veniturilor atribuite anunțurilor dinamice atunci când au fost luate în considerare achizițiile din magazin.

Aflați mai multe despre măsurarea comerțului cu amănuntul omnicanal și alte aspecte ale optimizării planului dvs. de marketing pentru comerțul electronic, descărcând ghidul nostru gratuit de tendințe de marketing pentru comerțul online cu amănuntul 2021. Acest nou ghid acoperă 10 tendințe de marketing cu amănuntul și comerțul electronic, plus următorii pași pentru a vă dezvolta afacerea. Descărcați ghidul și începeți astăzi.

Tendințe de marketing pentru comerțul electronic cu amănuntul 2021

Accelerați-vă creșterea în 2021 cu tendințe, exemple și strategii practice integrate în cadrul nostru RACE

Incepe astazi

Studiu de caz al planului de marketing - Clinique

Situatie

Misiunea Clinique este de a fi cel mai de încredere brand de frumusețe de prestigiu din lume și de a conduce piața dermatologică de îngrijire a pielii și a produselor cosmetice. Vânzările în magazin rămân o parte importantă a afacerii Clinique, deoarece consultanții din magazin pot ajuta cumpărătorii și pot prezenta produsele. Acest lucru demonstrează recunoașterea faptului că publicul său face tot mai multe cumpărături în timp ce sunt în mișcare. Cu toate acestea, Clinique UK a făcut mai multe dintre produsele sale de înfrumusețare disponibile pentru vânzare online în ultimii cinci ani.

E-commerce studiu de caz clinique

Soluţie

Clinique UK a dorit să înțeleagă adevărata valoare a anunțurilor Facebook aduse afacerii sale offline. Obiectivul inițial a fost măsurarea impactului incremental al anunțurilor asupra vânzărilor offline. Al doilea obiectiv a fost de a evalua ce active creative au fost cele mai eficiente la generarea de vânzări online și offline.

Clinique UK s-a alăturat Facebook Creative Shop și agenției media Manning Gottlieb pentru a dezvolta o abordare iterativă a publicității pe Facebook cunoscută sub numele de „testează și învață”. Clinique a derulat două campanii consecutive promovând crema hidratantă de hidratare cu reaprovizionare automată Moisture Surge 72 de ore pe Facebook și Instagram în Marea Britanie.

Înainte de lansarea campaniei, Clinique UK avea nevoie de o modalitate de a lega reclamele sale de Facebook de vânzări. Pentru vânzările online, compania ar putea utiliza pixelul Facebook - o bucată de cod de pe site-ul său web - pentru a înțelege ce reclame au condus la cumpărarea de lucruri de pe site-ul său.

Marca nu a reușit să identifice dacă reclamele de pe Facebook au determinat vânzările de hidratant Clinique Moisture Surge 72 de ore de completare automată în magazinele proprii ale Clinique. Companiile pot utiliza, de obicei, instrumentul de conversie offline al Facebook, care se potrivește cu datele de vânzări din locațiile fizice ale afacerii cu vizualizările de anunțuri de pe Facebook. Dar Clinique nu a reușit să profite de acest instrument, deoarece a fost o provocare atât de mare să-și încarce datele de vânzări ale magazinelor fizice pe Facebook la scară largă. Facebook a eliminat acest obstacol colaborând cu Clinique pentru a automatiza procesul de încărcare a datelor în Marea Britanie, ceea ce a transformat capacitatea companiei de a înțelege adevăratul efect al reclamei sale de pe Facebook.

Odată cu configurarea de conversie offline, Clinique a apelat apoi la campanie. Clinique și Manning Gottlieb au adoptat o abordare puternică a optimizării campaniei: testarea divizată. Aceasta a presupus punerea diferitelor active creative între ele. Prin testarea divizată a peste 20 de active, Clinique UK a reușit să găsească rapid cele mai eficiente reclame și să renunțe la cele mai puțin eficiente. Drept urmare, Clinique și-a îmbunătățit rezultatele campaniei în timp real, mai degrabă decât să caute lecții odată ce campania sa încheiat.

Pentru a măsura impactul campaniei în ansamblu, Clinique a folosit un studiu de creștere a conversiei pe Facebook, care măsoară numărul de achiziții suplimentare cauzate de campanie, precum și un studiu de creștere a mărcii, care sondează oamenii pentru a determina efectul suplimentar pe care campania l-a avut despre atitudinea publicului țintă față de Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Reaprovision Hydrator.

Rezultate

Clinique UK și-a transformat campania pe Facebook măsurând impactul reclamelor sale asupra vânzărilor offline și optimizând creativitatea în timp real. Făcând acest lucru, Clinique UK și Manning Gottlieb au realizat:

  1. Creșterea cu 22% a vânzărilor online
  2. Creșterea cu 7% a vânzărilor în magazin
  3. Ridicare de 9,8 puncte pentru a considera Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator ca singurul sau primele 2-3 mărci la cumpărarea pentru hidratant
  4. Se estimează că 1,8 milioane de persoane au fost influențate de campanie

Concluzii

Dimensiunea Clinique ca companie le oferă o anumită marjă de manevră atunci când depanează cu Facebook. Este puțin probabil ca soluția lor să fie disponibilă pentru majoritatea companiilor.

Acest lucru nu înseamnă că atribuirea vânzărilor offline anunțurilor Facebook este imposibilă. Într-adevăr, Facebook funcționează foarte mult pentru a demonstra valoarea de a difuza reclame cu ei atât din perspectiva on-line, cât și offline. Particularitatea Clinique apare în mare parte datorită dimensiunii și complexității lor ca companie.

Dacă doriți să implementați atribuirea de anunțuri Facebook vânzărilor offline, primul port de apel ar trebui să fie instrumentul de conversie offline Facebook. Acest lucru este probabil mai ușor de implementat pentru întreprinderile mici și mijlocii, cu sisteme relativ simple de gestionare a relației cu clienții (CRM), structuri de produse și puncte de vânzare (POS).

Această tehnică necesită să vă conectați CRM-ul și POS-ul la contul dvs. Facebook și va trebui să vă calificați și să stabiliți câteva obiective relevante offline pentru ca acesta să funcționeze.

Obțineți planul dvs. de marketing pentru comerțul electronic în 2021

Fără o mentalitate de planificare omnicanală, este posibil să pierdeți oportunități cruciale de a vă îmbunătăți experiența de marcă pe toate canalele, în fiecare etapă a pâlniei de cumpărare identificată de RACE Framework. De fapt, toate tendințele de marketing pentru comerțul electronic identificate în raportul nostru 2021 pot fi structurate pe RACE, așa cum este identificat pe blogul meu de tendințe de comerț electronic.

Aveți nevoie de un plan pentru a vă optimiza strategia de marketing pentru comerțul electronic? Începeți astăzi descărcând ghidul nostru gratuit de tendințe de marketing pentru comerțul cu amănuntul în 2021. Acest nou ghid acoperă 10 tendințe de marketing cu amănuntul și comerțul electronic, plus următorii pași pentru a vă dezvolta afacerea. Descărcați ghidul și începeți astăzi.

Tendințe de marketing pentru comerțul electronic cu amănuntul 2021

Accelerați-vă creșterea în 2021 cu tendințe, exemple și strategii practice integrate în cadrul nostru RACE

Incepe astazi