O poveste de succes a conținutului: modul în care operațiunile FedEx oferă acum o experiență mai bună pentru clienți

Notă editorului: Drew Bailey este finalistă pentru 2017 Market Content of the Year. Vom împărtăși informații de la toți finaliștii CMY pe blog înainte ca câștigătorul să fie anunțat la Content Marketing World în luna septembrie.

Redundanțele, suprapunerile și lipsa generală de comunicare au împiedicat specialiștii în marketing de conținut să ofere o experiență de conținut mai bună pentru clienții FedEx.

Drew Bailey a vrut să schimbe acest lucru atunci când a preluat frâiele operațiunilor de conținut la companie. „Slujba echipei mele este activarea”, spune managerul FedEx de strategie și curatare a conținutului.

Rezolvarea inteligentă a problemelor, o foaie de parcurs strategică clară și câțiva pași contraintuitivi au ajutat echipa lui Drew să înceapă să atingă acest obiectiv și i-au adus o nominalizare pentru Market Marketerul Anului din 2017.

El va fi primul care vă va spune că este încă devreme, dar rezultatele inițiale au întreaga echipă de conținut de la FedEx încântată de ceea ce urmează.

Rezolvarea problemelor de strategie de conținut cu ABLE

Drew, un transplant de IT și management de proiect, nu a găsit lipsă de domenii de îmbunătățit în timp ce își explora noul mediu în lumea strategiei de conținut. Pentru a transfera responsabilitățile de proces și tehnologie de la creatorii de conținut la echipa de strategie și curatare, Drew a petrecut mult timp ascultând dorințele și nevoile.

„Nu a fost niciodată vorba despre crearea unui conținut mai grozav”, spune el. „Este vorba de conectarea punctelor pentru clienți și de a permite echipelor de conținut să facă mai mult pentru ei.”

Pentru a-și concentra eforturile, Drew a folosit metoda ABLE de rezolvare a problemelor pentru a descompune fiecare problemă unul câte unul.

Evalua

Această fază include o analiză a cauzei principale pentru a descoperi ceea ce contribuie cu adevărat la o experiență a clientului neunită. De exemplu, un client a primit 13 e-mailuri fără legătură în fiecare lună de la FedEx. Echipa a vrut să știe de ce. Prin evaluarea atentă a oamenilor, procesului, măsurării, inputurilor și tehnologiei, au găsit mici modificări care ar putea oferi îmbunătățiri imediate.

Construi

La fel ca majoritatea echipelor de conținut, cererile de asistență provin din mai multe surse. În această fază, echipa de conținut a trebuit să stabilească ce ar trebui acceptat în conducta de dezvoltare a conținutului, cum ar fi revizuit și ce segmente de public ar fi prioritizate.

Grupurile completează acum formulare de solicitare de conținut, care includ:

• Scopul proiectului
• Clienții țintă
• Propunere de valoare centrată pe client
• Impactul experienței clienților
• Potrivire strategică

Observați cât de central este clientul în toate domeniile? Drew spune că aceasta este una dintre cele mai mari - și cele mai bune - schimbări la FedEx. În trecut, echipa de introducere pe piață primea cereri de conținut centrate pe lansarea unui nou produs sau serviciu, iar acum au răsturnat paradigma.

„Avem oameni care spun:„ Iată povestea despre care vrem să vorbim cu clienții noștri pe baza călătoriei lor de cumpărare sau a călătoriei lor de învățare ”, spune el. „Se bazează pe client. Este mult mai centrat pe client. ”

Lansa

În analiza FedEx, faza de lansare a standardizat procesul de planificare și executare a conținutului. Noul proces a inclus liste de verificare, calendare editoriale, teme pe segmente și planuri de execuție. Drew și-a condus echipa să stabilească fluxuri de lucru pentru a vizualiza și monitoriza conținutul de la idei până la publicare.

Cu șapte regiuni din întreaga lume care creează conținut, redundanța a fost o sursă majoră de deșeuri în faza de lansare. Echipa lui Drew a dezvoltat o platformă digitală de gestionare a activelor și o taxonomie pentru a împiedica creatorii să reproducă conținut care există în altă parte.

A evalua

Faza finală a stabilit îmbunătățiri de referință și a identificat cele mai bune practici specifice canalului. FedEx măsoară conținutul în funcție de angajament și veniturile produse de segmentul de clienți vizat. Echipa lui Drew a furnizat o structură de măsurare pentru a asigura urmărirea consecventă între echipe, precum și un tablou de bord al stării campaniei și valori prin Adobe Analytics. Echipele folosesc acum un proces de feedback în buclă închisă pentru a partaja rezultatele cu părțile interesate și pentru a stimula îmbunătățirea continuă a întregului conținut.

După câteva iterații și câteva lansări majore de noi tehnologii, FedEx a măsurat economiile în mii de dolari anual pentru fiecare membru al echipei de conținut cu normă întreagă datorită redundanței mai reduse și unei abordări mai sistematice a marketingului de conținut.

Preluați mai departe

Și nu doar imaginea de ansamblu pare mai strălucitoare. Mai multe dintre canalele echipei de conținut FedEx au văzut beneficii substanțiale din această abordare operaționalizată.

La începutul mandatului său, Drew l-a auzit pe fondatorul CMI, Joe Pulizzi, provocând publicul la un eveniment de marketing pentru transport, să se gândească dacă buletinele lor de e-mail își servesc cu adevărat abonații. Drew și-a dat seama că e-mailurile FedEx nu. „Am lansat o abordare complet nouă pentru echipa mea de management”, spune el.

Conducerea a fost la bord, chiar fiind de acord să oprească buletinul informativ timp de câteva luni pentru a face pivotul eficient. Înainte de noua abordare, FedEx avea cinci agenții care creau 80% conținut nou pentru fiecare buletin informativ lunar. Veniturile obținute din buletinul informativ au fost de-abia suficiente pentru a ajunge la egalitate.

Acum două agenții se ocupă de buletinele informative, iar 20% din conținut este nou. Optzeci la sută este organizat, transformând e-mailurile într-un canal puternic de amplificare. Repornirea nu numai că a redus costurile asociate buletinelor informative, ci și cu creșterea veniturilor de două cifre de la abonați în lunile de la pivot.

MERGE! într-o structură globală

Întoarcerea e-mailurilor este un micro-exemplu al unei schimbări mult mai mari în modul în care FedEx gestionează conținutul. Noul proces a fost supranumit GO! și se extinde de la viziunea executivă la execuția tactică.

GO! procesul este o strategie de intrare pe piață care centralizează operațiunile de conținut pentru echipele de marketing din SUA (și în curând mai multe regiuni de marketing internaționale).

Acesta definește roluri și responsabilități clare, creează un proces de guvernare a conținutului și a canalelor, produce o foaie de parcurs partajată în toate campaniile și canalele și oferă un sistem definit pentru marcarea cererilor de proiect.

Pentru ca acest proces să funcționeze fără probleme, participă fiecare strat al organizației de marketing. Acest lucru începe cu Go! Vision, o întâlnire lunară a vicepreședinților de marketing pentru a menține și actualiza perspectiva strategică.

Directorii au un GO! Întâlnire de direcție la fiecare două săptămâni în care măsoară la ce au lucrat echipele în raport cu obiectivele organizaționale mai mari. În timpul GO! Canalul, echipa GO-to-market și canalele de conducere, cizmele de pe teren care creează conținut, se întâlnesc lunar pentru a menține comunicarea care curge liber între diferite echipe.

Nivelurile crescute de comunicare și-au dovedit valoarea, permițând echipelor să ofere experiențe mai bune și mai consistente clienților și să își atingă obiectivele de afaceri. De exemplu, testul AB al unei echipe a dezvăluit că o simplă modificare a imaginii a generat o creștere de 20-30% a conversiilor. Mulțumim GO-ului obișnuit! Întâlnirile de canal, și-au împărtășit rapid concluziile cu colegii lor, care și-ar putea duplica rezultatele în propria lor muncă.

Operaționalizarea excelenței

Punerea în aplicare a instrumentelor și proceselor potrivite poate să nu fie cea mai strălucitoare parte a marketingului de conținut, dar povestea FedEx demonstrează că este una valoroasă. Prin stabilirea liniilor de comunicare și eliminarea complicațiilor, Drew și echipa sa sunt pe cale să-și atingă obiectivul de a permite excelența în marketingul de conținut.

Faceți planuri pentru a participa la Content Marketing World 5-8 septembrie la Cleveland, Ohio, pentru a afla cine câștigă Content Marketer of the Year 2017 și a învăța de la experți din industrie, astfel încât să puteți crea singur un program de marketing de conținut premiat. Înregistrați-vă și utilizați codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Nota editorului: Un mulțumire specială Ardath Albee, care a străbătut planeta în căutarea celor mai buni dintre cei mai buni marketeri de conținut. Ea a jucat un rol esențial în a ne ajuta să găsim finaliștii noștri din 2017 Market Content of the Year.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute