Modul în care companiile de servicii financiare construiesc relații prin conținut

Când vine vorba de marketing de conținut inovator și servicii pentru clienți, să spunem doar că industria serviciilor financiare nu a ocupat o poziție de lider. Totuși, pe măsură ce relațiile cu clienții evoluează de la tranzacții în persoană la angajamente omnicanale, băncile și companiile de asigurări orientate către consumatori și-au dat seama că este timpul să își intensifice jocul.

De ce decalaj?

„Unul dintre principalii factori care determină motivul pentru care băncile întârzie la petrecere sunt sistemele moștenite cu care se ocupă”, spune Steve Facini, director de marketing al ondemandCMO, o firmă de marketing din New Jersey. Lucrează cu clienți financiari și a lucrat pentru Citibank. „Băncile de astăzi au crescut la dimensiunile pe care le au prin achiziții, astfel încât le este dificil să integreze toate aceste informații într-un singur sistem. Este, de asemenea, o industrie puternic reglementată ”, spune el.

Drept urmare, a fi câțiva bătăi în urmă a deschis ușa pentru fintech - companiile de servicii financiare axate pe tehnologie și inovație - să se deplaseze și să ofere o experiență de utilizator mai bună decât pot gestiona băncile tradiționale, de unde succesul unor mărci precum Lending Tree, SoFi , și ipoteca rachetă din împrumuturi Quicken. „Se concentrează pe nișe specifice bancare și o pot face mai bine și mai repede. Cu toate acestea, chiar dacă fintech-urile ar putea avea un widget mai bun, acestea au o problemă în câștigarea încrederii și, prin urmare, este greu pentru ei să mărească ”, spune Facini.

Cu alte cuvinte, pentru a câștiga loialitatea clienților de astăzi este necesară o combinație de angajament digital de ultimă generație, personalizat și mobil, precum și credibilitatea dobândită prin oferirea de expertiză de top în industrie în timpul experienței de ramură în persoană.

De ce băncile trebuie să le stăpânească pe amândouă? Luați în considerare acest lucru: mai mulți clienți ca oricând utilizează serviciile bancare de telefonie mobilă (49% din milenial, 31% din generația X și 16% din baby boomers), conform studiului bancar de vânzare cu amănuntul din 2017 al JD Power. Cu toate acestea, 71% dintre clienții bancari au vizitat o sucursală în medie de 14 ori în ultimul an.

Cum băncile cresc ritmul

Aruncați o privire la ceea ce fac unele bănci și companii financiare pentru a câștiga un avantaj de marketing.

1. Își reimaginează prezența fizică pentru a se baza mai mult pe experiență

„Prezența fizică este încă primul motor al achiziției clienților ... perioada”, spune Gina Bleedorn, director de experiență la Adrenaline, o agenție de proiectare a experienței cu sediul în Atlanta. De aceea, băncile investesc puternic în sucursale, chiar dacă limitează numărul de deschideri de sucursale. Pentru a maximiza spațiul de retail rămas, băncile își redefinesc treptat scopul.

„Tehnologia permite ca tranzacțiile de rutină să aibă loc în afara sucursalelor, în timp ce, în mod tradițional, casierii le facilitau. Acum, băncile caută să aibă un dialog și să ofere clienți sfaturi și consultări. Scopul noii sucursale nu constă în depunerea cecurilor, ci în furnizarea de valoare ”, spune Bleedorn.

Este, de asemenea, despre crearea de conexiuni comunitare și construirea de relații.

Studiu de caz: Northwest Resource Federal Credit Union

Când Northwest Resource Federal Credit Union nu genera suficientă afacere nouă, a decis că are nevoie de o transformare a mărcii. Compania a angajat Weber Marketing Group, o agenție de branding axată pe clientela financiară. Astăzi, uniunea de credit își desfășoară activitatea sub un nou nume, Trailhead Credit Union și și-a transformat aspectul și mesajele pentru a se conecta cu spiritul urban al locuitorilor din Portland, Oregon. Este în esență o bancă care se simte mai degrabă ca un hangout din cartier, oferind chiar și tatuaje temporare gratuite copiilor (mult mai cool decât acadele!).

Totul, de la semnalizarea sa la site-ul său web, sărbătorește individualitatea și o greseală pe care nu le veți găsi de la mai multe bănci corporative. De fapt, pagina Despre noi de pe site-ul său web proclamă: „Acesta nu este instrumentul de tăiere a cookie-urilor, același loc ca un milion de alții.”

De la rebranding, Trailhead a stabilit recorduri de creștere pentru noi conturi, împrumuturi și sucursale și trafic web în fiecare lună, conform studiului de caz al lui Weber - totul datorită angajamentului său de a sărbători cultura clienților săi.

2. Aceștia intră la bord cu conținut educațional

Finanțele sunt complicate, iar băncile capabile să învețe ceva clienții sau să organizeze cantități masive de date pot câștiga loialitatea clienților, spune Bleedorn. De aceea, firme precum Charles Schwab găzduiesc ateliere educaționale.

De fapt, conținutul educațional poate fi unul dintre factorii cheie de diferențiere între instituțiile concurente. „Dacă pot să te învăț și să te sfătuiesc sau să te ajut să selectezi un produs, asta este uriaș”, spune Bleedorn.

Verificați-le:

• Liberty Mutual a lansat recent un parteneriat cu HowStuffWorks și Alexa Amazon pentru a oferi conținut educațional prin intermediul gadgetului acasă activat prin voce. Utilizatorii îi pot cere lui Alexa să „deschidă Liberty Mutual” pentru a accesa truse educaționale pe subiecte cum ar fi cum să te pregătești pentru un uragan sau întrebări de adresat mecanicului tău. Dacă nu aveți un Amazon Echo, puteți accesa portalul de conținut MasterThis de pe site-ul web Liberty Mutual.

• Society of Grownups, brațul educațional al Massachusetts Mutual Life Insurance Co., și-a închis recent locația fizică pentru a se concentra pe cursuri de alfabetizare financiară online gratuite - ceva care rezonează cu publicul său mai tânăr. Cursurile durează 25 de minute și oferă descărcări gratuite. Site-ul conține, de asemenea, un blog și instrumente care să ajute la orientarea procesului decizional financiar. Nici pentru MassMutual nu se vinde greu, făcându-l un joc de marketing de conținut pur.

3. Aceștia intră în milenii

Marketerii de conținut din toate sectoarele industriale au încercat să spargă codul cu privire la modul de menținere a mileniilor implicați, iar în domeniul bancar (care este în mod tradițional orientat către persoanele în vârstă și nevoile lor de gestionare a averii), este o schimbare pe care o vom vedea din ce în ce mai mult.

„Milenarii nu sunt doar o generație imensă, ci influențează și celelalte generații. Ei sunt primii adoptatori ”, spune Bleedorn. Și pentru că își fac cercetările online înainte de a lua orice decizie, atunci când intră într-o sucursală bancară, se așteaptă la un nivel mai ridicat de expertiză, spune ea.

Studiu de caz: Banca Santander

În luna noiembrie a anului trecut, Santander Bank a lansat o nouă strategie de marketing de conținut care vizează conectarea cu milenarii care ar putea fi la câțiva ani distanță de a solicita împrumuturi. „Am vrut să vorbim cu oamenii mai devreme în procesul lor de luare a deciziilor și am dorit ca conținutul nostru să fie găsit atunci când au întrebări legate de stilul de viață”, spune C. Decker Marquis, vicepreședinte senior și director digital, social media și marketing multicanal pentru Santander.

Conținutul, sub umbrela Prosper and Thrive, trăiește pe site-ul thehub.santanderbank.com, unde sunt publicate în fiecare lună o duzină de articole despre subiecte care se încadrează în trei categorii: economisirea, stăpânirea datoriilor și viața vieții. Ceea ce este surprinzător este că telespectatorii au mai multe șanse să găsească sfaturi pentru o „vacanță de vară” sau cum să găsească o rochie de mireasă bugetară decât poveștile axate pe produsele bancare.

„Nu v-ați gândi neapărat să veniți la o bancă pentru tipurile de povești pe care le prezentăm, dar vrem ca publicul nostru să simtă că le înțelegem și obiectivele lor”, spune Marquis. Și Santander lucrează îndeaproape cu managementul conținutului, distribuția socială și partenerii SEO pentru a se asigura că conținutul este descoperit.

Înainte de lansare, cercetarea cuprinzătoare a publicului său țintă a oferit Santanderului o perspectivă suficientă pentru a convinge echipa executivă că conținutul pentru milenii a fost o investiție bună.

„Vrem să fim acolo pentru momentele intermediare, înainte ca clienții să caute un împrumut de capital propriu”, spune Marquis. Până în prezent, spune ea, își îndeplinesc obiectivele de implicare și conversie, conduc traficul către site-ul lor bancar de bază și obțin informații despre audiență prin sondaje. Următorul pas va fi să găsim cum să refacem conținutul pe toate canalele, inclusiv în interiorul ramurilor. În ansamblu, strategia este de a atrage clienți potențiali și de a-și câștiga loialitatea, astfel încât atunci când sunt gata să cumpere produse bancare, Santander va fi cel mai important.

4. Ei experimentează

Un alt lucru care rezonează cu generația digitală este inovația. De aceea, unele bănci lansează laboratoare de inovare pentru a-și prezenta publicului eforturile de viitor. O parte din raționament ar putea fi contracararea (sau ținerea pasului cu) mișcarea fintech, dar este, de asemenea, o modalitate de a genera buzz.

„O piesă de inovație a mărcii spune„ uite cât de inovatori și dedicați suntem pentru a fi înaintea curbei ”, spune Bleedorn. Deși multe dintre spațiile experimentale bine-cunoscute se găsesc la nivel internațional, printre instituțiile care fac acest lucru în Statele Unite se numără USAA, cu studioul său de design din Austin, Texas și laboratorul de „experiență a clienților” al Bank of America situat deasupra uneia dintre sucursalele sale din Silicon Valley.

Studiu de caz: America First Credit Union

America First Credit Union a deschis recent un spațiu de inovare în Salt Lake City, Utah. Fiind una dintre cele mai mari uniuni de credit din Statele Unite, American First Innovation Center este conceput pentru a testa noi tehnologii și pentru a obține feedback în timp real al consumatorilor. Echipa lui Bleedorn de la Adrenaline a ajutat la lansarea proiectului.

Printre caracteristicile spațiului spațial: conferințe la cerere cu holograme cu experți în afara amplasamentului, sondaje în timp real despre ceea ce este important pentru fiecare client și noi mașini de reciclat numerar de testat. „Este un spațiu foarte răcoros conceput pentru a afla ce tehnologie doresc să folosească oamenii și cum vor să o folosească”, spune Bleedorn. Odată ce uniunea de credit știe ce lucruri funcționează, aceasta va începe să se desfășoare la sucursale.

5. Ei găsesc echilibrul corect între digital și uman

La sfârșitul zilei, oamenii vor să se simtă importanți și să fie cunoscuți la nivel individual, spune Facini. Acesta este motivul pentru care băncile încearcă să facă all-in personalizare. „Cunoașterea nevoilor clienților dvs. și anticiparea următoarei lor mișcări este esențială pentru a merge mai departe”, spune el, subliniind că consumatorii se așteaptă ca experiențele lor bancare digitale să fie la fel de eficiente ca și afacerea pe care o fac cu Amazonii și Zappos din lume.

Facini avertizează, totuși, că sănătatea financiară necesită uneori o atingere umană, iar clienții nu pot avea o relație cu un algoritm. „Băncile care vor putea câștiga sunt cele care își pot da seama cum să folosească tehnologia pentru a scala această relație personală de la unu la unu”, spune Facini.

Studiu de caz: Bank of America

În spiritul Apple Genius Bar, Bank of America a desfășurat anul trecut 3.800 de „ambasadori digitali” pentru a lucra în sucursale și pentru a asista clienții interesați de maximizarea serviciilor online și mobile ale băncii. Demonstrațiile în persoană și ținerea manuală a aplicației mobile sunt exemple excelente de a pune un chip uman într-o experiență digitală.

Concluzie

Rămâne de văzut dacă băncile se conectează la unele sau la toate aceste tendințe, dar consumatorii ar trebui cu siguranță să se aștepte să vadă un angajament general al băncilor de a îmbunătăți experiența mărcii. „Este vorba despre reputația ta și despre ce cred oamenii despre marca ta”, spune Bleedorn. „Serviciile financiare au luat indicii din comerțul cu amănuntul și se îndreaptă în direcția corectă.”

Extindeți-vă abilitățile de marketing al conținutului pentru servicii financiare. Faceți-vă planuri astăzi pentru a participa la Laboratorul din industria serviciilor financiare pe 8 septembrie la Content Marketing World. Folosiți codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute