Modul în care GE oferă recrutării de conținut o creștere a personalității
Publicat: 2020-12-22Dacă ați întreba o cameră plină de CEO în urmă cu 15 ani, ceea ce determină avantajul competitiv, răspunsul ar fi fost simplu: capitalul. Cei care au mai mult din aceasta ar putea depăși competitorii - consolidarea capacității și cumpărarea de publicitate - sau supraviețuirea cu marje mici.
Puneți aceeași întrebare unui public CEO astăzi și este mult mai probabil să citeze capitalul uman. Sondajul global de lungă durată PwC adresat directorilor executivi - ajuns la cel de-al 20-lea an - subliniază această idee. În toate industriile, trei din patru CEO spun că lipsa abilităților cheie este o amenințare critică pentru afacerea lor (în rândul directorilor executivi de tehnologie, disponibilitatea abilităților cheie este considerată cea mai mare amenințare pentru afaceri, mai mare decât probleme precum viteza schimbărilor tehnologice și amenințări cibernetice.)
3 din 4 CEO spun că lipsa abilităților cheie este o amenințare critică pentru afacerea lor prin intermediul sondajului global @PwC. Faceți clic pentru a trimite un TweetPentru o companie precum GE, care s-a redefinit de la o companie producătoare la o „industrială digitală” (termenul GE) în ultimul deceniu, capacitatea de a atrage și păstra talentele de top în domeniul științei și tehnologiei este esențială pentru misiune. De ce? GE caută să alimenteze internetul industrial al lucrurilor, ceea ce presupune punerea senzorilor pe un număr tot mai mare de active în fabrici, rețele electrice, ferme, spitale etc. Aceste active conectate la internet permit companiilor să monitorizeze funcționarea și eficiența și să dezvolte ceea ce GE numește „o vizualizare de sistem a unei întreprinderi operaționale”.
Fostul CEO Jeff Immelt spune că dimensiunea potențială a pieței industriale digitale este de 100 de miliarde de dolari pe an, iar McKinsey estimează că internetul industrial al lucrurilor va crea 11,1 trilioane de dolari (da, trilioane) în valoare până în 2025. „GE este gata să valorifice - dacă poate inova suficient de repede ”, explică Isaac Brown, expert în internet industrial la Landmark Ventures, în revista Boston la începutul anului 2017.
[e-mail protejat] _MGI estimează că industria #InternetOfThings va crea valoare de 11,1 trilioane de dolari până în 2025. Faceți clic pentru a trimite un TweetGE trebuie să se poziționeze ca o companie în care tinerele talente pot avea un rol în ciclul de inovație - concurând cu organizații atât de diverse precum Google și Cisco până la Snapchat și Lyft. Sediul central al GE se mută la Boston în 2016, face parte din această acțiune. Situându-se într-unul dintre centrele academice de top pentru știință și tehnologie din Statele Unite, GE își propune „să fie în centrul unui ecosistem care împărtășește aspirațiile noastre”, a spus Immelt într-o declarație oficială despre această mișcare.
CONȚINUT RELATAT MANUAL:
- Prieteni noi din tehnologie în blocul de marketing
- Industria marketingului de conținut: ce se întâmplă în angajare [Cercetare]
Găsirea unei voci
În urmă cu doi ani, GE a sponsorizat o campanie publicitară cu un dezvoltator fictiv pe nume Owen. Tânărul, serios și incomod Owen are un loc de muncă la GE, dar nu pare să-și convingă prietenii și familia să-și împărtășească entuziasmul. (Într-o reclamă, Owen încearcă să explice cum va face spitalele să funcționeze mai eficient și să ajute turbinele să alimenteze orașele, dar știrile sale sunt eclipsate de un prieten care anunță un nou loc de muncă la Zazzies, aplicația care vă permite să „puneți pălării cu fructe” pe animale. ”)
Linda Boff, CMO GE, spune că campania „a fost o oportunitate de a folosi jucăușul pentru a vorbi despre motivul pentru care cineva care este dezvoltator de software ar veni la GE”. Seria Owen a avut un succes furibund; interesul pentru secțiunea de cariere a site-ului web GE a crescut cu 800 la sută. Și Boff spune că a fost, de asemenea, „definitoriu”, ajutând la recrutarea de persoane cheie din cei mai mari concurenți de talente ai companiei.
OCM GE avertizează că mulți jucători din cadrul companiei, nu doar marketingul, au fost responsabili pentru succes; cu toate acestea, povestea Owen a fost o scânteie. Ea spune: „Ce am încercat să facem este să creăm conținutul și povestea care să ajute să strălucească o lumină pe care sperăm să o captiveze pe oameni și să fie una dintre forțele care îi intră în ușă”.
Creați conținut care captivează oamenii și îi aduce în ușă la @generalelectric. @lindaboff #recruiting Faceți clic pentru a trimite un TweetAdevărata frumusețe a seriei Owen nu este cumpărarea de reclame și impresiile TV, ci modul în care povestea lui Owen se scurge prin canalele sociale ale GE. Chiar dacă nu este real, Owen este un om, ceea ce înseamnă că poate apărea pe canale precum Snapchat și se poate comporta ca un tip obișnuit, îndrăgit, dacă e ciudat. Dacă l-ați urmări pe GE pe Snapchat, Pinterest sau Twitter, ați vedea prima zi de lucru a lui Owen și imaginile ciudate pe care le împărtășește cu „prietenii” săi. Și tocmai acesta este punctul - să apară în canalele în care publicul GE se petrece și oferă experiențe.
Îți amintești de Owen? Ei bine, astăzi este prima sa zi la GE Digital din San Ramon. Urmăriți pe Snapchat „generalelectric”. pic.twitter.com/DiVKsONlMn
- General Electric (@generalelectric) 21 septembrie 2015
Mai recent, GE a lansat o campanie denumită Balance the Equation, aliniată cu presiunea sa de a pune 20.000 de femei în roluri tehnice până în 2020. Boff spune că inspirația pentru campanie a fost o întrebare: „Și dacă oamenii de știință ar fi tratați ca niște stele rock?”
Dacă nu l-ați luat deja, GE are o voce de marcă semnată - una care combină munca sa de inovație profund inteligentă cu un ochi comun la ceea ce înseamnă să aveți o pasiune pentru tehnologie și știință. Se amuză de dragostea angajaților pentru lucruri precum turbinele eoliene, imprimarea 3D sau amprenta lucrurilor. Conținutul companiei este deosebit de relatabil dacă faceți parte din mulțimea „în” GE de talent tehnic.
Boff explică: „Pentru o companie la fel de mare ca a noastră, prezentarea într-un mod inerent uman, accesibil și relatabil este extrem de importantă. Adesea vorbim despre apariția unei persoane în comparație cu modul în care ar fi o corporație. Cum faci asta? Cu umor. O clipire. O întorsătură ”.
Stabiliți o voce de marcă care este inerent umană și care se potrivește publicului dvs. @lindaboff #recruiting Faceți clic pentru a trimite un TweetÎn stilul său acum de marcă comercială, noua campanie Balance the Equation a GE și conținutul aferent folosește umor, inteligență și o întorsătură auto-depreciată pentru a celebra femeile de știință. Prima femeie de știință prezentată a fost Millie Dresselhaus, un profesor MIT care a fost considerat un pionier în proprietățile electronice ale materialelor sau „Regina carbonului”. (Dacă acest lucru nu ți-a stârnit interesul, probabil că nu te afli în publicul țintă al GE, ceea ce este cam așa.)
Dresselhaus a fost un inovator, dar și un activist pentru a atrage mai multe femei către științe. A murit la începutul anului 2017, dar moștenirea ei și alții continuă să inspire strategia GE. Pentru a-i oferi lui Dresselhaus tratamentul rock-star, echipa lui Boff și-a pus fața pe tricouri și panouri publicitare și a creat un emoji cu imaginea ei. (Emoji-ul face parte din aplicația SciMoji de la GE, o aplicație de autocolante iMessage care sărbătorește femeile de știință și ingineri lansate în martie pentru a coincide cu Luna Istoriei Femeilor.)
Luând campania Balance the Equation cu un pas mai departe, GE a sponsorizat un tur cu autobuzul care s-a oprit la o jumătate de duzină de campusuri pentru a-i ajuta pe studenți să-și întărească profilurile de pe rețelele sociale în vederea pregătirii primelor locuri de muncă.
„Vrem să ne prezentăm în moduri neașteptate și surprinzătoare”, spune Boff. „Vă puteți aștepta ca LinkedIn să apară în campus pentru a-i învăța pe copii cum să-și actualizeze profilurile sociale. Dar lucrăm foarte mult pentru a aduce viața mărcii în moduri în care oamenii pot simți și atinge. ”
CONȚINUT RELATAT MANUAL:
- Comedy Pro dezvăluie cum să aduci amuzant în conținut [Video]
- Povestea ingenioasă primește un răspuns excelent din partea științelor
Cunoaște-ți oamenii
GE îl face să arate ușor, dar ceea ce face ca conținutul său să atragă audiența are nevoie de o căutare sufletească și de onestitate. „ADN-ul nostru este inovație, tehnologie, cercetare și producție”, spune Boff. „Este ceva de care ne-am îndrăgostit cu toții la GE. Aceasta este lumina noastră călăuzitoare. Nu încercăm niciodată să ne prefacem că suntem ceva ce nu suntem. ”
Și pentru GE, asta înseamnă să dezvolți povești și conținut care să hrănească acea pasiune într-un mod care să fie relatabil și plin de umor. Nu există un exemplu mai bun în acest sens decât seria Ziua Îndrăgostiților a lui GE, #HeyGirl, care se amuză de un meme cu actorul Ryan Gosling. În loc să folosească imagini ale lui Gosling, GE folosește fondatorul său, Thomas Edison, pentru a inspira dragoste: „Hei, fată. Am împărțit doar electroni? Simt o legătură covalentă între noi. ” Dacă sunteți înclinați să râdeți, sunteți tipul de persoană care s-ar încadra în cultura GE.
Aceste tipuri de conversații în grup nu sunt doar antrenante, ci un instrument fantastic de recrutare pentru a se asigura că companiile atrag tipul de oameni care urmează să se încadreze în organizația lor. La urma urmei, GE nu încearcă să atragă pe oricine să lucreze la organizația sa - încearcă să atragă lucrători ai cunoștințelor în domeniul științei, ingineriei și IT. Wink-ul său știut, livrat prin conținut, are un efect supradimensionat asupra acelor persoane cu cea mai mare probabilitate de a prospera la GE. Boff explică: „Vrem ca publicul nostru să se îndrăgostească de companie”.
Aflați mai multe de la GE CMO Linda Boff în timpul discursului său principal pentru a da startul Content Marketing World pe 5 septembrie în Cleveland, Ohio. Înregistrați-vă astăzi și utilizați codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.
O versiune a acestui articol a apărut inițial în numărul din august al Chief Content Officer. Înscrieți-vă pentru a primi abonamentul gratuit la revista noastră tipărită bilunar.
Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute