8 lucruri pe care orice bun marketer ar trebui să le știe despre e-mail

E-mailul este cel mai valoros instrument pentru orice marketer de conținut - și cercetările noastre o demonstrează. 93% dintre comercianții B2B folosesc e-mail pentru a distribui conținut, iar dintre aceștia, 91% consideră că e-mailul este critic.

E-mailul poate face atât de mult pentru a vă ajuta să construiți relații mai bune cu publicul dvs., să înțelegeți comportamentele indivizilor și chiar să maximizați acoperirea conținutului dvs. social plătit.

Aceasta a fost înțelepciunea lui Mathew Sweezey, principal al perspectivelor de marketing la Salesforce și autor al Marketing Automation for Dummies, în prezentarea sa Content Marketing World 2016, How to Improve the Value of Your Email Through Marketing Automation.

Sfaturile sale cu privire la modul de valorificare a e-mailului în lumea de astăzi pentru un marketing de conținut mai bun variază de la linii de subiect până la „redări” de e-mail și de ce este mai important ca niciodată să obțineți adrese de e-mail ale oamenilor.

Personalizați prima impresie după etapa cumpărătorului

Gândiți-vă la modul în care vă uitați la căsuța de e-mail dimineața. Deschideți primul e-mail, decideți dacă este un conținut bun și treceți la următorul? Sau ștergeți toate e-mailurile fără valoare și citiți ce rămâne?

Sunt șanse să fie acesta din urmă. De aceea, linia dvs. de subiect și expeditorul "sunt singurele informații care determină dacă e-mailul este credibil", spune Mathew.

Ca atare, ar trebui să utilizați acel e-mail imobiliar diferit în funcție de stadiul destinatarului în procesul de cumpărare. Iată instrucțiunile pe etape:

• Prima etapă: acest public pune întrebări generice. Este posibil să nu știe nici măcar cuvintele cheie din acel spațiu. Dacă văd numele unui furnizor în imobilul primar prin e-mail, știu că e-mailul provine de la un agent de marketing. În primele proprietăți imobiliare de e-mail, nu includeți cuvinte cheie sau nume de marcă.

• Etapa a doua : acest public caută dovezi sociale pentru a-și sprijini cercetarea. Folosiți linia subiectului pentru a le oferi muniție pentru a primi sprijin de la alții. În primele e-mailuri imobiliare, utilizați un cuvânt cheie sau un nume de marcă, dar nu ambele.

• Etapa a treia: acest public dorește să știe că și-a cercetat toate opțiunile înainte de a lua o decizie. În domeniul imobiliar principal, utilizați un cuvânt cheie și un nume de marcă.

Creați rapid e-mailuri

O treime dintre specialiștii în marketing necesită șapte săptămâni pentru a crea un conținut; 42% iau două până la cinci săptămâni.

Nu puteți crea e-mailuri în același mod. Identificați conținutul scurt deja creat care poate fi partajat prin e-mail.

Mathew împărtășește ceea ce a învățat lucrând cu Sloan School of Management al MIT pentru a identifica comportamentul persoanelor care se înscriu la programe MBA. Cercetarea a arătat că candidații la MBA evaluează ce școli să aplice pentru a valorifica lucrurile în afara gradului actual, cum ar fi legătura cu profesorii.

MIT știa acum că promovarea profesorilor lor ca indivizi ar putea face diferența. În marketingul prin e-mail, s-au conectat la profilurile LinkedIn ale profesorilor. Potențialul student era la doar un clic distanță de a afla mai personal despre și de a se conecta cu un profesor MIT. (Și MIT ar putea urmări comportamentul lor urmărind adresa URL LinkedIn.)

Mathew oferă un exemplu vizual generic bazat pe a doua etapă a procesului de cumpărare. Dacă cineva caută dovezi sociale în cercetarea sa pentru un produs sau serviciu, ar putea funcționa un e-mail simplu care include un link către conținut de la o terță parte care vorbește despre produsul, serviciul sau cercetarea de tip dovadă aferentă, cum ar fi aceasta:

Nu trimiteți cel mai frumos e-mail

Deși exemplul de mai sus demonstrează capacitatea de a crea rapid un e-mail cu valoare, acesta exemplifică, de asemenea, valoarea reală în comunicarea în același mod în care o persoană ar trimite un e-mail unui prieten sau coleg. Este autentic și personal.

„Slujba noastră nu este să fim drăguți. Va fi eficient ”, spune Mathew. El explică faptul că e-mail-urile HTML sunt resturi din lumea corespondenței directe - nu sunt un marker al legitimității, ci un marker al marketingului.

Textul bogat este modul în care oamenii scriu e-mailuri.

O bancă mare din SUA cu care lucrează Mathew a testat diferența dintre HTML și text îmbogățit. A trimis același e-mail folosind cele două formate. Angajamentul, măsurat în rate de deschidere, a fost de patru ori mai mare pentru e-mailurile în format rich-text.

Puneți-i să pună următoarea întrebare

Mathew oferă un scenariu familiar multora din afaceri. Intri în biroul șefului pentru a împărtăși o idee. Șeful spune că nu. Câteva săptămâni mai târziu, șeful revine cu o idee „nouă” - aceeași pe care ați sugerat-o cu câteva săptămâni mai devreme. Șeful tău are acum încredere în idee, deoarece este a lui sau a ei.

Perspectivele tale sunt ca acel șef. Nu le puteți trimite doar o serie de șase e-mailuri după ce descarcă o carte albă și se așteaptă să cumpere. Trebuie să-i lași să vină singuri la răspunsuri.

Sarcina ta este să îi hrănești să pună următoarea întrebare. Companiile care folosesc potențialul de creștere găsesc că încheie oferte cu 34% mai repede, potrivit cercetării Salesforce.

Deci, cum faci asta într-un e-mail?

Includeți un îndemn secundar în e-mail. Apoi destinatarii selectează ce conținut preferă - și asta vă spune dacă sunt încă în a doua etapă, de exemplu, sau dacă s-au mutat pe a treia etapă. Dar, Mathew avertizează, că funcționează numai dacă conținutul dvs. este adaptat etapelor cumpărătorului.

Puneți e-mailul în joc

Un jucător de golf PGA are 14 cluburi în geantă. Jucătorul de golf profesionist trebuie să aleagă cel mai bun instrument pe baza setării fiecărei mingi și a situației jocului general.

La fel ca un jucător de golf, specialiștii în marketing au, de asemenea, un număr limitat de instrumente de utilizat pentru a realiza scenarii infinite cu o eficiență ridicată. De aceea, piesele dvs. de promovare a e-mailurilor ar trebui să fie limitate și să poată fi recombinate pentru a realiza diferite scenarii.

Mathew împărtășește scenariul de marketing la o expoziție comercială. Când reveniți la birou, aveți multe adrese de e-mail, dar nu știți unde se află fiecare contact în ciclul de vânzări. El vă îndeamnă să urmați procesul 3-2-1:

• Să presupunem că toți destinatarii sunt în etapa a treia. Deoarece oricine în această etapă este cel mai aproape de o vânzare, este important să livrați mai întâi acestui grup.
• Dacă destinatarii nu răspund, presupuneți-i că se află în etapa a doua. Trimiteți prin e-mail conținutul relevant pentru etapa a doua
• Dacă nu răspund la etapa a doua, presupuneți că sunt în prima etapă. Trimiteți prin e-mail un conținut relevant.

Repetați acest ciclu de trei ori - când trimiteți un e-mail destinatarului i se pare util, ea va selecta conținutul, informându-vă unde se află acea persoană în ciclul de cumpărare.

Mathew a lucrat cu eCornell la o campanie de e-mail 3-2-1 bazată pe clienți potențiali de căutare plătită. Rata de închidere a fost de 50%, iar angajamentul a fost de 16 ori mai mare decât potențialii ne-hrăniți.

La bordul abonaților

Compania dvs. are probabil un proces pentru a angaja noi angajați. Aveți unul pentru a abona noi abonați? Sau le trimiteți doar prin e-mail următoarea postare pe blog pe care o trimiteți tuturor celorlalți?

Amintiți-vă, următoarea dvs. postare de blog nu este probabil cea mai bună. În schimb, primele cinci e-mailuri pe care ar trebui să le primească noii abonați sunt cele mai bune cinci postări pe blog pe care le-ați scris. Apoi, puteți începe să le trimiteți e-mailul standard.

Cercetarea Salesforce relevă faptul că 50% dintre specialiștii în marketing cu performanțe ridicate utilizează integrarea e-mailurilor, în timp ce mai puțin de 1% dintre comercianții cu performanțe slabe.

Este efectul halo. „Primele impresii contează. Fiecare interacțiune este umbrită de acea impresie inițială ”, spune Mathew.

Conectează-te pe rețelele sociale

Cu o adresă de e-mail, puteți debloca cu adevărat valoarea social media, în special promovarea cu plată hiper-țintită foarte apreciată (deosebit de importantă, având în vedere că acoperirea organică a postărilor din social media este mai mică de 2%).

Luați în considerare cazul Volvo Construction, pe care îl împarte Mathew. Dealerii săi au vândut echipamente noi și uzate în valoare de 100 de milioane de dolari într-un an prin Facebook. Platforma de rețele sociale este principalul său motor principal.

Acum, cum poate o mare companie B2B să folosească Facebook pentru a face aceste vânzări? Adrese de email. Își încarcă listele de e-mail pe Facebook, iar Facebook poate potrivi anunțurile direct cu acele persoane. Deci baza de date Volvo poate vedea conținutul prin e-mail și prin rețele sociale. În plus, Facebook poate viza persoane care „arată” la fel ca profilurile acelor utilizatori cu potrivire directă.

Volvo a văzut implicarea generală crescând cu 22% atunci când destinatarii au primit un e-mail de la Volvo și au văzut un anunț pe Facebook de la companie - mult mai bine decât orice comunicare.

„Nu trimiți doar un e-mail, dar poți viza persoana respectivă pe orice canal”, spune Mathew.

Uitați de cookie-uri

Mathew mai spune că viitorul marketingului omnicanal este adresa de e-mail. Tehnologia Hashing vă permite acum să urmăriți comportamentul unei adrese de e-mail online pe mai multe dispozitive. Tehnologia cookie-urilor nu poate face asta.

Puteți afla când persoana a vizitat ultima dată site-ul dvs. web, punctul în care a încetat să vizioneze un videoclip etc. și toate aceste comportamente pot fi evaluate în platforma dvs. de automatizare a marketingului pentru a livra următorul e-mail cu conținutul cel mai relevant.

Obținând mai multe date comportamentale - dincolo de rata de deschidere și clicuri - obțineți contextul necesar pentru a crea conținut mai bun pentru comunicare și conținut mai direcționat pentru a conduce o conversie.

Concluzie

Pe măsură ce vă consolidați angajamentul față de strategia dvs. de e-mail, Mathew vă oferă aceste memento-uri:

• E-mailul este cel mai bun atunci când este uman - vrem relații cu oameni, nu cu mașini.
• HTML nu mai este cel mai bun format de e-mail - e-mailurile cu text îmbogățit primesc rate de implicare mai bune.
• E-mail + rețele sociale = putere de marketing pentru conținut.

Amintiți-vă, creșterea bazei de abonați nu înseamnă creșterea numărului dvs. pentru următoarea e-blast. Este vorba despre utilizarea acelei adrese de e-mail pentru a oferi conținut mai relevant atunci când destinatarul o dorește.

Doriți să învățați de la mari experți în marketingul de conținut? Faceți-vă planuri astăzi pentru a participa la Marketingul conținutului lume 2017, 5-8 septembrie, în Cleveland, Ohio. Folosiți codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute