Scorul de calitate Google Ads: valori exagerate sau Sfântul Graal?

Mulți agenți de publicitate consideră scorul de calitate drept Sfântul Graal pentru ca Google Ads să funcționeze. Drept urmare, ei petrec prea mult timp obsedând încercările de a-l optimiza.

Alții sunt sceptici și iau tot ce aud despre asta cu un praf de sare.

Deci cine are dreptate?

Astăzi, o să aflăm.

Deci, până la sfârșit, veți avea toate informațiile practice despre scorurile de calitate de care aveți nevoie pentru a îmbunătăți performanța campaniilor dvs. Google Ads.

Care este Scorul de calitate Google Ads?

Conform definiției Google, scorul de calitate este o estimare a calității anunțurilor, paginilor de destinație și cuvintelor cheie.

Google dă o valoare numerică – între 1 și 10 – fiecărui cuvânt cheie și influențează cât plătiți pentru fiecare clic (CPC) pe care îl primiți pe anunțurile dvs.

Cu cât Scorul de calitate este mai mare, cu atât trebuie să plătiți mai puțin pentru un clic.

Scorul de calitate este, de asemenea, una dintre principalele variabile care alcătuiesc Clasarea anunțului dvs., lucru pe care îl vom vedea mai târziu și care este esențial dacă doriți ca campaniile dvs. să funcționeze bine.

Fără Scorul de calitate, agenții de publicitate care folosesc cuvinte cheie irelevante ar putea ajunge în fruntea rezultatelor căutării prin simpla creștere a CPC-urilor lor.

Ceea ce ar duce la apariția reclamelor de foarte slabă calitate și, prin urmare, ar răni vaca de bani a Google.

Așadar, era logic ca Google să creeze o valoare precum scorul de calitate pentru a forța agenții de publicitate să creeze anunțuri mai bune, să folosească cuvinte cheie mai relevante și să utilizeze pagini de destinație optimizate.

Pe scurt, scorurile de calitate bună fac Google fericit, utilizatorii fericiți și agenții de publicitate fericiți

Care sunt beneficiile unui scor de calitate bun?

Un scor de calitate bun pentru un cuvânt cheie vă poate aduce o reducere CPC bună, motiv pentru care este atât de important.

Deci cum arată această reducere?

După cum puteți vedea în imaginea de mai sus, cuvintele cheie cu un scor de calitate între 6 și 10 beneficiază de o reducere CPC semnificativă, în timp ce agenții de publicitate plătesc mai mult pentru cuvintele cheie cu un scor sub 5.

Problema cu scoruri de calitate foarte scăzute

Google poate decide să nu afișeze deloc anunțurile dvs. pentru termenii de căutare declanșați de cuvinte cheie de calitate scăzută.

Google semnalează acest lucru afișând „rareori afișat din cauza Scorului de calitate scăzut” sub stare.

Acest mesaj s-ar afișa lângă un cuvânt cheie dacă a obținut două sau mai puține scoruri pentru valoare.

Dar chiar dacă anunțurile dvs. vor fi afișate, vă veți pierde banii, deoarece CPC-ul crește cu cel puțin 150%.

Este esențial să optimizați Scorurile de calitate ale acestor cuvinte cheie, pe care le vom analiza mai târziu în articol.

Întrucât Scorul de calitate influențează CPC-urile dvs., acesta are, de asemenea, un impact indirect asupra performanței dvs. generale Google Ads. Care înseamnă:

• Dacă Scorul de calitate este mai mare, plătiți mai puțin pentru clicuri.
• Dacă plătiți mai puțin pentru clicurile dvs., conversiile dvs. vor costa, de asemenea, mai puțin.
• Dacă puteți obține mai multe conversii la același cost, rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) va crește.

Toate acestea înseamnă că puteți aștepta cu nerăbdare profituri mai mari din Google Ads.

Și, pe lângă sumele CPC reduse, un Scor de calitate bun poate, de asemenea, să sporească poziția anunțurilor dvs.

Vă vom arăta exact cum se întâmplă asta în secțiunea următoare.

Clasarea anunțului: de ce contează Scorul de calitate

După cum am discutat deja, Scorul de calitate influențează nu numai ratele CPC, ci și clasarea anunțurilor dvs.

În Google Ads, Clasarea anunțului este o valoare care este utilizată pentru a determina poziția în care se afișează anunțurile dvs. și dacă acestea se afișează.

Permiteți-mi să vă arăt formula pe care o folosește Google pentru a calcula clasarea anunțului:

Clasarea anunțului = Max. CPC x Scorul de calitate x Impactul așteptat al extensiilor la anunțuri

În timp ce suma licitată (CPC maximă) este componenta majoră care influențează clasarea anunțului, puteți crește poziția anunțului dvs. cu un Scor de calitate decent.

De fapt, Google poate decide să nu vă afișeze anunțurile pentru cuvintele cheie cu Scoruri de calitate foarte scăzute.

De asemenea, Google prezice dacă extensiile dvs. de anunțuri vă vor oferi o creștere a CTR care vă îmbunătățește în mod indirect Scorul de calitate și influențează direct Clasarea anunțului (mai multe despre asta mai târziu).

Iată cum arată licitația publicitară:

1. Are loc o căutare
2. Google analizează care agenți de publicitate doresc să afișeze anunțuri. Dacă suma licitată sau scorul de calitate este prea scăzut, este posibil ca anunțurile unui agent de publicitate să nu participe nici măcar la licitația publicitară.
3. Google începe licitația publicitară după ce algoritmii săi au selectat combinațiile de anunțuri și cuvinte cheie eligibile. (acest lucru se face în câteva milisecunde)
4. Google calculează Clasarea anunțului pentru cuvântul cheie asociat cu interogarea de căutare în cauză.
5. Acest scor de clasare a anunțului determină plasarea anunțurilor dvs. printre rezultatele căutării.

Este clar că Scorul de calitate joacă un rol central în acest sens. Deci, să aruncăm o privire mai detaliată.

Care sunt componentele cheie ale scorului de calitate?

Spre deosebire de clasarea anunțurilor, formula Google pentru calcularea Scorului de calitate nu este publică. Ei împărtășesc doar detalii de bază despre acesta (probabil pentru a împiedica agenții de publicitate să-l manipuleze).

Dar de-a lungul anilor, au existat multe experimente care au ajutat la identificarea componentelor cheie.

În această secțiune, vom explora toate elementele esențiale care contribuie la Scorul de calitate pentru a vă oferi o perspectivă mai profundă.

Cum să-ți calculezi scorul de calitate?

Înainte de a explora în profunzime fiecare componentă, să aruncăm o privire mai profundă asupra celor trei componente majore pe care Google le ia în considerare atunci când calculează Scorul de calitate:

• CTR așteptat
• Experiență în pagina de destinație
• Relevanța anunțului

Aceste trei componente nu au aceeași greutate:

Graficul de mai sus arată că relevanța anunțurilor este la jumătate la fel de importantă decât fiecare dintre celelalte două valori atunci când vă optimizați Scorul de calitate:

Formula Scorului de calitate

Aceeași cercetare care a descoperit diferitele ponderi din diagrama circulară de mai sus a luat o problemă și la formula Scorului de calitate:

Scorul de calitate = 1 + ponderea experienței paginii de destinație + ponderea relevanței anunțului + ponderea CTR estimată

Exemplul 1:

Permiteți-mi să ilustrez acest lucru cu un exemplu. Să presupunem că aveți următoarele valori pentru un cuvânt cheie:

• Experiență pe pagina de destinație: peste medie (3,5)
• CTR așteptat: peste medie (3,5)
• Relevanța anunțului: sub medie (0)

Pe baza formulei, obțineți un Scor de calitate de 8:

1+ 3,5 (pagina de destinație) + 3,5 (CTR așteptată) + 0 (relevanța anunțului) = 8

Un scor decent, în ciuda faptului că a primit un zero pentru relevanța anunțului.

Deci, dacă suma CPC pentru cuvântul dvs. cheie este de 1 USD, dacă ați avea un Scor de calitate de 5, scorul dvs. actual ar însemna o reducere de 37% și o CPC rezultată de 0,625 USD.

Exemplul 2:

Acum, haideți să verificăm ce s-ar întâmpla dacă obțineți un punctaj maxim pentru relevanța anunțurilor (2), cu celelalte valori medii (1,75):

1+ 1,75 (pagina de destinație) + 1,75 (CTR așteptat) + 2 (relevanța anunțului) = 6,5

Deși nu există probleme majore cu CTR și experiența în pagina de destinație, Scorul de calitate este mai mic cu 1,5 din cauza ponderii crescute a ambelor valori.

Cu toate acestea, nu este o problemă mare, deoarece Google rotunjește această valoare la 7 (deoarece nu afișează fracții), ceea ce este încă considerat decent.

Deși relevanța anunțurilor este un factor important, se pare că veți obține o creștere mai mare a Scorului de calitate, concentrându-vă pe pagina de destinație și pe îmbunătățirile așteptate ale CTR.

Componenta #1 – CTR așteptat

Valoarea CTR așteptată măsoară cât de probabil căutătorul va face clic pe anunțul dvs. dacă este afișat exact pentru același termen de căutare ca și cuvântul dvs. cheie.

Potrivit Google, valoarea CTR estimată este indiferent de poziția anunțurilor dvs., a extensiilor de anunțuri și de alți factori care pot afecta vizibilitatea și rangul anunțului dvs.

Este important să rețineți că valorile CTR sunt destul de subiective în Google Ads. Aceasta înseamnă că puteți obține un Scor de calitate peste medie pentru un cuvânt cheie cu un CTR de 2%, în timp ce Google poate evalua un alt cuvânt cheie ca medie cu un CTR de 5%.

Componenta #2 – Relevanța anunțurilor

Relevanța anunțurilor măsoară cât de relevantă este textul publicitar pentru un anumit cuvânt cheie.

Practic, Google măsoară cât de strâns se potrivesc anunțurile dvs. cu intenția utilizatorului pentru termenii de căutare declanșați de cuvintele dvs. cheie. Cu cât cuvintele cheie sunt mai relevante pentru anunțurile dvs., cu atât veți obține un scor mai bun.

Permiteți-mi să ilustrez această componentă Scor de calitate cu două exemple:

Joe vinde tricouri cu grafică animală și decide să desfășoare o campanie Google Ads pentru a-și face publicitate produselor. Joe crede că cea mai bună modalitate de a crește vizibilitatea anunțurilor sale este să-și umple grupurile de anunțuri cu sute de cuvinte cheie, fără să-i pese cât de relevante sunt acestea pentru anunțurile sale. Cuvântul cheie al lui Joe „leu” este complet irelevant pentru reclamele lui pentru tricouri, rezultând un scor sub medie.

Pe de altă parte, James vinde aceleași tricouri ca și Joe, dar creează grupuri de anunțuri bine tematice, cu doar câteva cuvinte cheie în interior, pentru a potrivi intenția utilizatorului cu anunțurile sale. Datorită eforturilor lui James, acesta obține un scor de relevanță publicitar peste medie pentru cuvântul cheie „tricou cu leu”, ceea ce îi crește Scorul de calitate cu două.

Căutați interogări la relevanța cuvintelor cheie

Anunțurile dvs. sunt afișate la interogările de căutare care declanșează cuvintele dvs. cheie.

Prin urmare, cu cât interogările dvs. de căutare sunt mai relevante pentru cuvintele dvs. cheie, cu atât vă puteți potrivi mai bine cu intenția celor care văd anunțurile.

Dacă vă potriviți îndeaproape intenția, este mai probabil ca aceștia să facă clic pe anunțul dvs. Ca urmare, valorile CTR se vor îmbunătăți. La fel și Scorurile dvs. de calitate.

În cazul opus, un anunț irelevant va afecta valorile menționate mai sus. Permiteți-mi să vă arăt un exemplu:

Dacă verificați anunțul de mai sus, am căutat magazine din Marea Britanie care vând ochelari de soare pentru bărbați cu reducere (ca parte a unei reduceri).

Am avut deja o părere proastă despre acest anunț, deoarece copia nu include „ochelari de soare” (nici măcar „bărbați”).

După ce am dat clic pe anunț, pagina de destinație a magazinului mi-a arătat pantofi în loc de ochelari de soare (chiar dacă îi vinde și pe aceștia din urmă).

Dacă Yoox a inclus interogarea mea de căutare ca cuvânt cheie pentru acel anunț, atunci sunt sigur că Scorul său de calitate ar fi foarte scăzut, precum și CTR și rata de conversie pentru termen.

Chiar dacă magazinul nu a inclus termenul ca cuvânt cheie – ci, în schimb, acesta din urmă a declanșat interogarea – va afecta negativ raportul dintre termenii de căutare și cuvintele cheie și Scorul de calitate.

Cuvinte cheie scurte vs. cu coadă lungă

Cuvintele cheie generice cu coadă scurtă precum „smartphone” au trafic foarte mare, dar sunt și scumpe, cu rate de conversie scăzute. Persoanele care caută acești termeni au, de asemenea, lucruri diferite pe care doresc să le vadă, multe dintre ele fiind irelevante pentru cuvintele cheie și anunțurile tale.

Cuvintele cheie specifice sau cu coadă lungă (formate din mai multe cuvinte) reflectă intenția de căutare. Deși au un trafic mai mic, aceste cuvinte cheie au mai multe șanse să facă conversii, să coste mai puțin și le puteți folosi pentru a restrânge ceea ce caută de fapt oamenii.

Imaginea de mai sus arată că, cu cât cuvântul cheie este mai specific, cu atât CTR-ul dvs. este mai bun, influențând în mod pozitiv Scorul de calitate.

Componenta #3 – Experiența paginii de destinație

A treia componentă a Scorului de calitate, experiența în pagina de destinație măsoară cât de bine rezonează pagina dvs. de destinație cu intenția utilizatorilor după ce aceștia dau clic pe anunț.

Pentru a determina scorul paginii de destinație, Google folosește o combinație de sisteme automate și evaluare umană.

Cu toate acestea, în ciuda ponderii substanțiale a acestei valori, experiența generală a paginii de destinație este destul de subiectivă.

Acestea fiind spuse, pentru a evita orice probleme, concentrați-vă pe a face pagina dvs. de destinație relevantă pentru anunțul dvs. și oferiți conținut original celor care vă caută, care vă va face demn de încredere în ochii lor.

Viteza paginii de destinație

Când măsoară experiența paginii de destinație, Google urmărește îndeaproape viteza paginii tale.

Acest lucru nu înseamnă că Google va refuza să vă afișeze anunțurile dacă pagina dvs. de destinație nu se încarcă cu viteza luminii.

Dar pentru a oferi o experiență bună, pagina dvs. trebuie să se încarce fără probleme, atât pe dispozitive mobile, cât și pe desktop.

Mai târziu, în acest articol, vă voi arăta cum să optimizați viteza, precum și alte părți ale paginii dvs. de destinație.

Rate de respingere

Utilizatorii care dau clic pe anunțul dvs. și părăsesc rapid pagina dvs. de destinație vor fi considerați trafic de calitate scăzută, afectând negativ experiența paginii dvs. de destinație.

Google vede dacă un utilizator dă clic pe o reclamă și dă clic pe alta câteva secunde mai târziu. În SEO, acest lucru se numește „pogo-sticking“. Dar același este adevărul pentru orice anunțuri din rezultatele căutării. O rată ridicată de respingere sau o rată mare de respingeri rapide poate indica faptul că pagina dvs. de destinație este irelevantă pentru anumite cuvinte cheie.

Pentru a vă corecta Scorurile de calitate pentru astfel de cuvinte cheie, vă recomand să includeți conținut relevant pe paginile dvs. de destinație pentru a menține vizitatorii implicați.

Alte componente

Formula pe care am discutat-o ​​mai devreme în această secțiune oferă o modalitate bună de a ne ghida optimizările. Dar este important să rețineți că aceasta este doar o parte a adevărului. Pe lângă aceste trei componente principale, există și o mulțime de alți factori care joacă un rol în calcularea Scorului de calitate.

Performanța istorică a contului

În urmă cu câțiva ani, unii agenți de publicitate credeau că un cont Google Ads vechi era cheia pentru a-și depăși concurenții.

Deși s-ar putea să fi fost puțin extrem, au avut dreptate într-un singur lucru.

Google nu îi pasă cât de vechi are contul dvs. Google Ads, dar performanța istorică a contului poate influența Scorul dvs. de calitate.

Dacă anunțurile dvs. au avut rezultate bune cu Scoruri de calitate excelente și valori aferente de mult timp, Google va avea încredere în dvs. atunci când introduceți cuvinte cheie noi, rezultând scoruri mai bune.

Dimpotrivă, dacă contul dvs. are un istoric de Scoruri de calitate și CTR scăzute, Scorul general de calitate al contului dvs. va avea de suferit și veți obține scoruri mai mici atunci când introduceți cuvinte cheie noi pentru anunțurile dvs.

Această calitate inerentă a conturilor Google Ads care au avut performanțe bune este motivul pentru care a apărut o piață neagră cu oameni care vând conturi care există de ceva vreme.

Factorul geografic

Google calculează un Scor de calitate diferit pentru diferitele regiuni pe care le vizați.

Deși Google nu afișează Scorurile de calitate bazate pe geografic în contul dvs. Google Ads, puteți vedea valoarea dacă vă împărțiți campaniile pentru diferite regiuni țintă.

Am efectuat un experiment în Google Ads pentru a vă ilustra acest factor de locație cu următoarele detalii:

• Două campanii
• Aceleași cuvinte cheie
• Același site web și pagini de destinație
• Aceleași reclame
• Diferite regiuni țintă (Belgia și Țările de Jos)

După cum puteți vedea în imaginea de mai sus, cuvintele mele cheie pentru campania din Belgia au avut un Scor de calitate excelent (9).

Pe de altă parte, Google a acordat acelorași trei cuvinte cheie un Scor de calitate mai slab (8), în ciuda faptului că fiecare condiție este aceeași (cu excepția regiunii), toți cei trei factori de Scor de calitate obținând același scor.

Am o istorie mai lungă și mai multe vânzări pentru Belgia decât pentru Țările de Jos, motiv pentru care cuvintele mele cheie au avut performanțe mai slabe în această din urmă regiune.

Acest lucru demonstrează că Google ține cont de performanța geografică atunci când calculează Scorul de calitate.

Performanța dispozitivului

Google oferă scoruri de calitate diferite pentru anumite dispozitive, în funcție de performanța anunțurilor dvs.

Scorurile dvs. de calitate pot varia și în funcție de model (de exemplu, iPhone 11) și de sistemul de operare (de exemplu, Android, iOS) al dispozitivelor pe care le folosesc utilizatorii dvs. de căutare.

Puteți vedea Scorurile de calitate specifice dispozitivului dacă replicați un cuvânt cheie (cu același set de anunțuri) și modificați informațiile despre dispozitiv (de exemplu, numai pentru dispozitive mobile).

Cum să vedeți scorul de calitate din contul dvs. Google Ads

Cu toată această discuție despre Scorurile de calitate, sunt sigur că sunteți nerăbdător să descoperiți cum au punctele dvs. cheie. Prin urmare, în această secțiune, vă voi arăta cum îl puteți găsi în contul dvs. Google Ads.

Când vă aflați în tabloul de bord al contului, extindeți fila „Cuvinte cheie” din stânga și faceți clic pe „Căutați cuvinte cheie” pentru a vedea toate cuvintele cheie din contul dvs.

Deoarece Scorul de calitate nu este afișat în mod prestabilit, va trebui să personalizați coloanele pentru a adăuga valoarea.

După cum este ilustrat în imaginea de mai sus, mai întâi trebuie să faceți clic pe fila „Coloane”.

Pe măsură ce treceți cu mouse-ul în jos pe pagina următoare, veți vedea un meniu numit „Scor de calitate”. După extinderea acestuia, se vor afișa diferite valori cu omologii lor istorici:

• Scorul de calitate
• CTR așteptat
• Experiență în pagina de destinație
• Relevanța anunțului
• Valori istorice

Valorile istorice reflectă ultimul Scor de calitate cunoscut pentru fiecare dintre cuvintele dvs. cheie pentru perioada de raportare.

Pentru a vedea scorurile pentru sfârșitul fiecărei zile, puteți aplica segmentul „Ziu” în rapoartele dvs. de cuvinte cheie.

După adăugarea valorilor Scorului de calitate, coloanele raportului dvs. ar trebui să arate ca imaginea de mai sus.

Dacă vedeți un „–” în raportul dvs., înseamnă că aveți un Scor de calitate nul.

Obțineți acest scor pentru cuvintele cheie noi, deoarece Google trebuie să colecteze mai multe date de performanță pentru a le evalua. De îndată ce cuvântul cheie adună suficiente afișări, Scorul de calitate se va schimba de la nul.

Pot exista cazuri în care aveți o mulțime de afișări pentru cuvintele dvs. cheie, dar acestea arată în continuare Scoruri de calitate nule.

Motivul pentru aceasta este că trebuie să obțineți afișări recente cu potrivire exactă (atunci când anunțurile dvs. sunt afișate pentru un utilizator care caută interogarea cu potrivire exactă a cuvântului dvs. cheie) pentru a menține un Scor de calitate.

În secțiunea următoare, vă voi arăta diferite metode pe care le puteți utiliza pentru a vă optimiza Scorul de calitate și valorile aferente care influențează valoarea acestuia.

Cum să vă optimizați Scorul de calitate?

Dacă cunoașteți factorii care contribuie la Scorul dvs. de calitate, puteți utiliza aceste informații pentru a optimiza valoarea.

Pentru fiecare punct Scor de calitate, creșteți, veți plăti mai puțin pentru sumele licitate, cu potențiale îmbunătățiri ale clasamentului anunțurilor.

În această secțiune, vom explora diferitele metode de optimizare pe care le puteți folosi pentru a vă îmbunătăți Scorul de calitate.

Procesul de optimizare a scorului de calitate

Deoarece nu putem influența direct scorul de calitate, procesul nostru de optimizare funcționează și el în acest fel.

Pentru a vă ghida prin acest proces, am creat următoarea diagramă:

Dacă aruncați o privire la imaginea de mai sus, puteți vedea că diagrama de flux afișează problemele majore legate de Scorul de calitate cu metodele pe care le puteți utiliza pentru a le rezolva.

Acum să aruncăm o privire mai aprofundată asupra acestor metode de optimizare.

Adăugați cuvinte cheie negative

Cuvintele cheie negative sunt cel mai bun prieten al agentului de publicitate.

Ele vă ajută să obțineți trafic mai relevant și de calitate superioară prin eliminarea interogărilor irelevante.

Deci, deși cuvintele cheie negative nu au un impact direct asupra Scorului de calitate, eliminarea traficului irelevant și cu conversii reduse va da un impuls CTR general, ceea ce va îmbunătăți indirect Scorul de calitate.

Permiteți-mi să vă arăt un exemplu pentru a le vedea în acțiune:

Magazinul dvs. de comerț electronic vinde telefoane și includeți cuvântul cheie „++oferte de vineri neagră” în campanie.

În timp ce Google vă afișează anunțul pentru o serie de termeni de căutare specifici pentru telefon, anunțurile dvs. sunt afișate și pentru „ofertă de vinerea neagră pentru saltea” sau „ofertă de vinerea neagră pentru pantofi Nike”, interogări care nu au legătură cu produsele pe care le vindeți.

Pentru a evita ca CTR și rata de conversie să sufere din cauza acestor termeni irelevanți, adăugați acele interogări ca cuvinte cheie negative.

După ce le adăugați, anunțurile dvs. nu se vor afișa pentru acei termeni. Și veți obține un CTR bun, o rată de conversie și o creștere a Scorului de calitate.

Acesta nu este un exemplu ipotetic, Verizon, o mare companie de telecomunicații din SUA, a făcut exact această greșeală în Vinerea Neagră trecută:

Deși, în acest caz, s-ar descurca mult mai bine dacă ar înăspri tipurile de potrivire a cuvintelor cheie.

Dacă doriți să aflați mai multe despre cuvintele cheie negative, vă recomand să consultați acest ghid pe care l-am creat aici.

Îmbunătățiți structura campaniei

O structură bună a campaniei face anunțurile dvs. mult mai relevante pentru cei care caută, ceea ce duce la o creștere substanțială a CTR.

Pentru cei care citesc acest blog de ceva vreme, vor ști cum consider că structura campaniei se află în centrul optimizării Google Ads.

Puteți avea copia perfectă pentru anunțurile dvs. cu o selecție excelentă de cuvinte cheie relevante pentru fiecare, dar dacă structura campaniei dvs. este defectuoasă, vă veți confrunta la un moment dat cu probleme majore cu performanța anunțurilor dvs.

Optimizarea structurii campaniei poate fi plictisitoare, dar merită absolut timpul și energia dvs., deoarece aici veți vedea cele mai mari îmbunătățiri.

Și pentru a vedea acele îmbunătățiri, ar trebui să găsiți un echilibru bun între granularitate și eficiență în timp.

Aveți nevoie de un nivel ridicat de granularitate pentru a se potrivi cu intenția celor care caută, ceea ce are ca rezultat o creștere semnificativă a CTR-urilor, ratelor de conversie și Scorurilor de calitate.

Dar o structură prea granulară vă poate consuma (prea) mult timp, ceea ce face mai dificilă gestionarea campaniilor.

Creați mai multe grupuri de anunțuri prin abordarea IBAGS

Pentru a face anunțurile super relevante pentru cei care caută, puteți fie să utilizați grupuri de anunțuri cu un singur cuvânt cheie (SKAG) sau abordarea sa evoluată numită grupuri de anunțuri bazate pe intenție (IBAG).

Întrucât SKAG-urile nu sunt la fel de eficiente cum erau înainte de actualizările de la Google pentru tipurile de potrivire a cuvintelor cheie, să ne concentrăm acum pe IBAG-o strategie de structură a contului pe care am creat-o.

IBAG-urile este o structură evoluată care permite agenților de publicitate să se potrivească 100% cu intenția utilizatorilor dvs., rezultând valori CTR excelente - care conduc la creșterea Scorului de calitate - precum și un control sporit asupra sumelor licitate.

IBAG-urile schimbă accentul de la cuvinte cheie la intenția utilizatorului. Pentru a se potrivi cu cele din urmă, creăm grupuri de anunțuri mai flexibile care includ cuvinte cheie cu aceeași intenție.

De exemplu, cuvintele cheie precum „prețul bicicletei de exercițiu” și „costul bicicletei de exercițiu” reflectă faptul că cel care caută este conștient de preț.

Identificăm acest lucru, includem ambele cuvinte cheie într-un singur grup de anunțuri cu abordarea IBAG și ne concentrăm pe abordarea conștientizării prețului a utilizatorului cu anunțurile noastre.

Consultați acest articol pentru a afla mai multe despre abordarea IBAG.

Utilizați inserarea dinamică a cuvintelor cheie

Inserarea dinamică a cuvintelor cheie (DKI) este o funcție avansată din Google Ads care vă permite să inserați dinamic interogarea de căutare a unui utilizator în textul publicitar.

Prin urmare, puteți utiliza o copie publicitară generică pentru o mare varietate de cuvinte cheie, iar DKI le va face mai relevante pentru interogările de căutare care corespund exact cuvintelor cheie inserate.

Dacă magazinul dvs. de comerț electronic vinde o gamă largă de produse, veți găsi această funcție foarte utilă, deoarece economisește timp real atunci când configurați anunțurile reale pentru grupurile dvs. de anunțuri.

În exemplul de mai sus, cuvântul cheie care ar apărea în mod normal în titlul anunțului este „Ciocolată”.

Cu toate acestea, Google va încerca să înlocuiască acest cod cu un alt cuvânt cheie din grupul dvs. de anunțuri cu DKI atunci când utilizatorii caută potrivirile exacte ale acestor cuvinte cheie.

După cum puteți vedea în exemplele „Ciocolată neagră” și „Ciocolată fără zahăr”, această mică personalizare oferă o notă personală reclamelor dvs., făcându-le mai relevante pentru cei care caută, rezultând o creștere a CTR și a Scorului de calitate (indirect).

De asemenea, dacă verificați exemplul „trufe de ciocolată gourmet”, puteți vedea că Google nu a putut introduce cuvântul cheie în textul publicitar, deoarece acesta era peste limita de caractere. Pentru a configura inserarea dinamică a cuvintelor cheie, vă recomand să citiți acest articol Google.

Deși DKI vă poate ajuta să începeți și să rulați rapid, adesea merită să creați anunțuri personalizate pentru anumite grupuri de anunțuri care reflectă intenția celui care caută.

Optimizați-vă pagina de destinație

Mai devreme în acest articol, am discutat că Google consideră pagina dvs. de destinație unul dintre cei mai importanți factori care contribuie la Scorul de calitate.

Prin urmare, optimizarea paginii de destinație ar trebui să fie o prioritate de top pentru magazinele de comerț electronic, deoarece vă afectează în mod direct profitabilitatea.

Cu cât mai mulți clienți revin de pe site-ul dvs. imediat după ce dau clic pe anunț, cu atât veți câștiga mai puțini bani. Nu numai că veți avea mai puține vânzări, dar și marja de profit va scădea, iar sumele CPC vor fi scumpe din cauza Scorurilor de calitate mai scăzute pe care le obțineți de la Google.

Două valori cheie pe care le puteți utiliza pentru a obține o imagine a calității paginii dvs. de destinație sunt rata de conversie și rata de respingere .

Dacă aveți multe vânzări, puteți utiliza rata de conversie pentru a identifica problemele. Dar pentru majoritatea agenților de publicitate, este de fapt mult mai ușor să se uite la rata de respingere.

Imaginea de mai sus este un exemplu grozav a ceea ce tocmai am menționat. Cuvântul cheie #2 are o rată de respingere cu 17% mai mare și mai mică decât jumătate din rata de conversie decât cuvântul cheie #1.

În timp ce cuvântul cheie #1 are un scor de experiență în pagina de destinație peste medie, Google evaluează doar cuvântul cheie #2 ca medie, impactând negativ Scorul său de calitate.

O rată ridicată de respingere poate fi rezultatul problemelor de conținut, de utilizare și tehnice ale paginii dvs. de destinație.

Remedierea problemelor de conținut

Poate cel mai important factor care face ca un utilizator să sară de pe pagina ta de destinație este conținutul acestuia.

După ce cineva face clic pe anunțul dvs., vrea să vadă o pagină care corespunde cu ceea ce tocmai a citit în copie. Dacă utilizatorul vede ceva irelevant, acesta va părăsi site-ul dvs. cât mai curând posibil, rezultând o saritură rapidă.

Dimpotrivă, dacă conținutul de pe pagina ta de destinație este ceea ce se așteptau (sau mai bine), îl va păstra pe site-ul tău, crescând probabilitatea unei vânzări.

Conform cerințelor de destinație ale Google, paginile de destinație trebuie să ofere o valoare unică utilizatorilor, precum și să fie funcționale, utile și ușor de navigat.

Dacă nu reușiți să vă conformați, Google ar putea să vă respingă anunțurile și, în cazuri mai grave, să decidă să vă suspende contul.

Este important să evitați nepotrivirea conținutului, asigurându-vă că:

• Anunțurile dvs. reflectă cu exactitate unde este direcționat utilizatorul
• Pagina dvs. de destinație conține conținut original
• Utilizatorii pot citi cu ușurință conținutul de pe pagina ta de destinație
• Conținutul paginii dvs. de destinație reflectă mesajul anunțurilor dvs. (care le redirecționează acolo)

Prin urmare, este esențial ca pagina de destinație să se potrivească cu mesajul anunțului, precum și să respecte cerințele de destinație ale Google.

Permiteți-mi să vă arăt un exemplu în care un magazin a reușit:

Când căutam un producător de cărți de vizită, a apărut anunțul Placeit. Când am dat clic, m-am dus la această pagină de destinație:

Întrucât pagina de destinație se potrivea perfect cu anunțul pe care am făcut clic, mi-a îndeplinit așteptările și m-a ținut implicat.

Îmbunătățirea vitezei paginii de destinație

Este esențial să aveți pagini de destinație rapide, deoarece utilizatorii nu vor aștepta ca site-ul dvs. să se încarce, chiar dacă pagina dvs. de destinație are cel mai bun conținut de pe web.

Din acest motiv, Google penalizează agenții de publicitate cu pagini de destinație lente.

Așadar, dacă doriți să evitați ca Scorul de calitate să fie lovit, mai întâi ar trebui să evaluați viteza paginilor de destinație.

După cum am menționat mai devreme, PageSpeed ​​Insights de la Google este un instrument excelent pentru evaluarea adreselor URL finale și investigarea problemelor tehnice conexe.

După ce copiați și lipiți adresa URL a paginii dvs. de destinație în bara de căutare și apăsați butonul „Analizați”, Google vă va oferi un scor cuprins între 1 și 100.

Veți primi un scor atât pentru dispozitivele mobile, cât și pentru desktop (puteți comuta între cele două în colțul din stânga sus al paginii).

Vă recomand să vă concentrați pe optimizarea vitezei paginii de destinație pentru dispozitive mobile, deoarece regulile Google sunt mult mai stricte pentru aceste dispozitive. După ce sunteți pregătit pentru mobil, rezolvarea problemelor de pe desktop va fi o simplă simplă.

Un scor între:

• 0-49 este considerat lent (roșu)
• 50-89 este mediu (portocaliu)
• 90-100 este rapid (verde)

Ar trebui să urmăriți un scor peste 50 (pentru mobil) pentru a evita orice penalizări pentru Scorul de calitate.

Pentru a afla mai multe despre scorul de viteză al paginii de destinație, faceți clic pe pictograma de informații mici de sub scorul dvs. din dreapta, așa cum se vede în imaginea de mai sus.

Dacă derulați în jos pe pagină, veți vedea sfaturi de la Google pe care le puteți folosi pentru a vă accelera pagina de destinație și pentru a vă crește scorul de performanță.

În timp ce secțiunea „Oportunitate” vă oferă sfaturi de optimizare pentru pagina dvs. de destinație, „Diagnosticare” vă oferă sugestii pentru a vă accelera aplicația web și site-ul în general.

După cum puteți vedea, în imaginea de mai sus, pagina de destinație folosită în acest exemplu are mai multe probleme de viteză legate de imagine („imagini cu dimensiunea corectă” și „amânarea imaginilor de pe ecran”).

Deși acest lucru ar putea arăta diferit pentru dvs., majoritatea agenților de publicitate vor vedea cele mai mari îmbunătățiri din optimizarea timpilor de încărcare și a dimensiunii imaginii.

Vă recomand să începeți cu acestea, mai ales dacă aveți un magazin de comerț electronic unde folosiți tone de imagini de produse de înaltă rezoluție. La un moment dat, va trebui să faceți mai multe modificări tehnice pentru a vă optimiza (mai mult) paginile de destinație. Deci, dacă lucrurile devin prea tehnice și nu aveți abilități de codare sau programare, vă recomand să angajați un dezvoltator sau să obțineți ajutor de la un expert pentru a evita înrăutățirea situației.

Rulați un test de utilizare

Acum că pagina dvs. de destinație este rapidă și relevantă pentru anunțurile dvs., trebuie să vă asigurați că este ușor de utilizat.

Prin optimizarea gradului de utilizare a paginilor dvs., vă asigurați că cei care caută vor ști unde să meargă dacă doresc să vă cumpere produsele sau să afle mai multe despre ele.

Un test de utilizare pentru o singură persoană este o metodă eficientă și fără costuri de a evalua ușurința de utilizare a paginilor dvs. de destinație.

Recomand să acordați prioritate dispozitivelor mobile întotdeauna.

Luați-vă smartphone-ul și deschideți o filă incognito prin aplicația de browser preferată pentru a vă vizita site-ul web.

Ar trebui să acordați o atenție deosebită:

• Pagina de pornire – cea mai importantă pagină de pe site-ul dvs
• Pagini de destinație sau de produse – vă veți realiza vânzările aici, iar acestea vă afectează direct Scorurile de calitate
• Pagini de categorii – utilizatorii navighează aici pentru a afla mai multe despre produsele dvs

Când examinați paginile dvs., ar trebui să vă asigurați că:

• Cele mai importante informații sunt vizibile pe pagina ta
• Este clar pentru utilizatori care este următorul pas și cum să procedeze cu acesta

Și nu uitați de „extras” pe care le-ați inclus în paginile dvs., cum ar fi:

• Ferestre pop-up
• Avertismente privind cookie-urile
• Covoare de bun venit
• Bannere
• Fereastra de chat al serviciului clienți
• Notificări
• Cumpărați notificări

Stabiliți dacă adaugă la experiența utilizatorului sau o înrăutățește.

Nu doriți să vă copleșiți utilizatorii cu suplimente inutile, deoarece riscați să-i alungați.

Fii nemilos. Eliminați tot ce ar putea enerva sau distrage atenția, în special pe paginile dvs. de destinație.

Pro tip: If you have videos, podcasts, or other media on your page that users can play, don't forget to check whether they actually work on different devices (mobile, desktop) and browsers (Firefox, Chrome, Safari, etc.). Do the same with links and buttons. It only takes a broken link or a stuttering video for a visitor to leave and never return.

How to Run a Usability Test (Example)

Let me show you the website of Camera Land, a photography-specialized eCommerce store that desperately needs a usability test and several (major) tweaks.

The first thing I noticed on the homepage is the numerous mentions of Camera Land — three times in the header and once in the hero image text.

Camera Land even created a separate logo for its Christmas promotion next to its “standard” one on the top left side of the page.

Furthermore, the store's owners placed their slogan next to the promotion logo, which makes the homepage even more confusing.

What makes it even worse is that the owners even sacrificed a part of the Call-to-Action (CTA) button (“contact us”) to feature the “Welcome to Camera Land NY” text.

Furthermore, it's not clear to the user where to proceed next as most CTAs are very weak (as illustrated in the image above), while they are entirely missing from some hero images and other parts of the homepage.

I also found Camera Land's choice of colors confusing. In the header, they use a mix of black, white, red, orange, grey, and brown.

Oddly, the operators use grey for the newsletter sign-up and Facebook button, which makes them hard to notice.

In its current form, Camera Land's homepage is more likely to confuse users and drive them away.

While I like that there aren't pop-ups or other extras that would annoy users. Due to numerous issues, Camera Land's homepage needs a complete overhaul to optimize usability.

To improve user experience, I would clean up and simplify the entire page with one obvious CTA.

Here is how I would go about this:

1. Eliminate the Christmas promotion and “SportsOptics” logos, as well as the Camera Land slogan. Optionally, the slogan and the standard logo can be merged.
2. It's also a better choice to showcase the Christmas promotion with a small(er), more visible button with a clear CTA (eg, “Christmas Sale Is On, Claim Your Discount Now!”).
3. To increase sales, I'd include one of the top-selling products or the Christmas sale promotion (with clearly displayed discounts) in the first hero image.
4. There's also a contest giveaway – that I only discovered after spending 10 minutes on the page – that I'd include as a hero image to increase conversions.
5. And, obviously, I'd move the CTA buttons up on the hero images, so they are clearly displayed.
6. Regarding the colors, I'd use less and more matching colors, especially in the header. Using bold colors (like red) for the CTA can help to make it stand out.
7. It's also crucial to include buttons in the right places with clear copy that guides users to where you want to take them. Which, ultimately, is the checkout.

I don't have a crystal ball, but I would bet their quality scores jump up after making these changes.

Quality Score in Google Shopping, Display, and YouTube Campaigns

While Google clearly displays the Quality Score on the keyword level in the Search Network, this metric is hidden for Shopping, Display, and YouTube campaigns.

Despite it not showing, the Quality Score is present, and Google uses it as a factor to calculating CPCs and ad rank for these campaigns as well.

As with Search Ads, Google's business will thrive if they can perfectly match an ad with a person looking for it. So they build their system to benefit advertisers that provide this match while making other advertisers pay more for the same click.

In this section, we'll take a look at the Quality Score for campaigns where it is hidden.

Google Shopping Quality Score

Google Shopping Ads is a great choice for ecommerce stores as this campaign type allows them to show visually appealing product ads to relevant search queries.

Instead of keywords, Google uses product attributes (eg, product ID, product title, and product description) to pair your ads with relevant search queries. So, your Shopping Quality Score indicates how relevant your product ads are to the queries of the searchers.

As Quality Score is hidden for Shopping campaigns, we have to work with what we got. And we have a metric called Search Lost IS (rank), displaying the number of impressions you lose due to low ad rank.

When this metric is high, then either your CPC or Quality Score is too low.

So, if you improve this metric – such as by refining the search terms that trigger your Shopping ads that can increase your CTRs – your Quality Score can also get a boost.

One of the quickest ways to boost your quality score through more relevant clicks is by optimizing your product titles.

Display Network Quality Score

The Display Network allows advertisers to integrate targeted ads to millions of websites, reaching users while they read, shop, or browse.

Google calculates a separate Quality Score for not only the Search and Display Networks but for automatic (you choose the targeting, Google chooses the websites to show your ads) and managed (you choose both websites and targeting) placements.

Google takes different factors into account for different bidding options.

For CPC bidding, the calculation is very similar to the Search Network that includes both historical CTR and landing page experience as influential factors.

However, for CPM (cost-per-mile or cost-per-thousands-impressions) bidding, the Quality Score you get is mostly determined by the quality of your landing page.

YouTube Quality Score

For YouTube Ads YouTube, it's also not clear how Google comes up with a quality score.

But if we start from the same principle: Google wants to show the best ads for a specific user in a specific situation.

Pe YouTube, aceasta înseamnă afișarea de anunțuri relevante pentru videoclipurile pe care utilizatorii le vizionează în acel moment sau dacă sunt relevante pentru istoricul lor de vizionare. Dacă relevanța este mai mare, este mai probabil să fie interesat de anunț.

Dacă traducem acest lucru în diferite componente, cred că aceasta este o presupunere bună:

• Prima expunere: CTR pentru anunțurile pe care utilizatorii trebuie să facă clic sau Afișați lungimea pentru cele care se redă automat.
• Pagina de destinație : dacă reclamele indică un videoclip YouTube, durata vizualizării va fi esențială. Dacă anunțul promovează site-ul unui agent de publicitate, acel CTR va fi esențial.

Urmăriți-vă scorurile de calitate cu un script Google Ads

Dacă înțelegi importanța Scorului de calitate, dar nu vrei să-l verifici zilnic ca un maniac, următorul sfat este pentru tine.

Scripturile Google Ads pot fi utilizate în diferite scopuri, inclusiv testarea îmbunătățită de împărțire, gestionarea sumelor licitate și raportarea. În plus, sunt foarte personalizabile pentru a se potrivi (mai bine) nevoilor dumneavoastră.

Acest script Google Ads urmărește Scorurile de calitate face urmărirea acestor valori mult mai ușoară.

După ce adăugați scriptul în contul dvs., acesta va verifica în fiecare zi diferitele Scoruri de calitate și îl va conecta într-o foaie de calcul pentru dvs. În acest fel, aveți un jurnal al scorurilor anterioare de calitate, care vă permite să vedeți posibilele tendințe în timp.

Acest articol vă va explica în detaliu ce trebuie să faceți.

Scorul de calitate: nu Sfântul Graal, ci o modalitate de a dezvălui probleme reale

Există beneficii clare în optimizarea scorurilor de calitate, clicurile sunt mai ieftine și vă puteți clasa mai sus cu anunțurile.

Dar concentrarea orbește asupra scorului de calitate, ignorând alte valori mai importante, cum ar fi rentabilitatea investiției sau profitul, vă va afecta eforturile pe termen lung.

Nu are rost să aveți sume CPC extrem de mici cu valori CTR ridicate dacă anunțurile dvs. nu fac conversie. Și, în comerțul electronic, conversiile sunt cele mai importante.

În loc de obiectivul final, gândiți-vă la scorurile de calitate ca la ceva pe care îl puteți utiliza pentru a ajuta la remedierea problemelor din contul dvs. și pentru a optimiza performanța campaniilor dvs.