Hacking-ul dvs. Personas cumpărătorului: singurele 3 întrebări pe care trebuie să le adresați

Există ceva de spus pentru persoanele de cumpărător aprofundate, cercetate pe larg.

Când v-ați luat timp pentru a răspunde la 150 de întrebări despre clienții dvs. țintă, nu există nicio modalitate în care conținutul scris pentru ei și modul în care le comercializați nu vor avea rezonanță.

Datele susțin acest lucru. Katie Sweet, care scrie pentru blogul IBM de marketing THINK, împărtășește o perspectivă care dovedește cât de importantă este înțelegerea clienților dvs. pentru succesul campaniei dvs. de marketing, inclusiv această statistică: 63% dintre consumatori spun că s-ar gândi mai pozitiv la un brand dacă le-ar oferi conținut care a fost mai valoros, mai interesant sau mai relevant.

În mod clar, perspectivele clienților sunt esențiale. Dacă aveți timp pentru a cumpăra persoane extinse, este minunat.
Dar dacă nu este nevoie să răspunzi la 150 de întrebări pentru a atinge acest nivel necesar de înțelegere?

Există o modalitate mai bună.

Aceste întrebări nu vă vor oferi aceeași înțelegere aprofundată pe care o veți obține completând meticulos un șablon personalizat pentru client, dar, după cum veți vedea, vă vor ajuta să vă scufundați în mentalitatea membrilor publicului țintă.

Cele trei întrebări sunt:

• Care este primul lucru la care se gândește clientul meu dimineața?
• Care este ultimul lucru la care se gândește clientul meu noaptea?
• De ce?

Acestea ar putea părea prea simpliste, dar rămân cu mine. Există o metodă pentru această nebunie.

Care este primul lucru la care se gândește clientul meu dimineața?

Gândește-te la felul în care te trezești dimineața. Ce părere aveți mai întâi?

Dacă sunteți ca majoritatea oamenilor, este posibil să vă gândiți la programul dvs. pentru ziua respectivă. Poate vă simțiți frustrat când mergeți la o slujbă pe care o urâți. Poate că ești stresat de o prezentare mare. Sau poate ești încântat să petreci timp cu familia sau să lucrezi la un proiect pe care îl iubești.

Care este ultimul lucru la care se gândește clientul meu noaptea?

Acum, gândiți-vă cum vă simțiți de obicei la sfârșitul zilei.

Mai degrabă decât să te gândești la micro-evenimentele din zilele tale viitoare, gândurile nocturne tind să apară la nivel macro. Nu vă gândiți la întâlnirile din planificatorul dvs. - vă gândiți dacă sunteți mulțumit de viața dvs. sau dacă ar trebui să faceți schimbări în orice, de la viața socială la carieră și multe altele.

De ce?

Întrebarea „de ce” este cam nebuloasă; fiecare persoană are motive diferite pentru a face alegerile sau pentru a avea sentimentele pe care le face. Dar săpat în această întrebare este ceea ce face acest exercițiu atât de puternic.

Să parcurgem un exemplu, astfel încât să puteți vedea la ce mă refer:

Faceți cunoștință cu Mark

Mark este membru al publicului țintă pentru agenția mea de marketing - este managerul de marketing al unei mărci de întreprindere.

Care este primul lucru la care se gândește Mark dimineața?

Când Mark se dă jos din pat, este îngrijorat.

Are o întâlnire importantă cu șeful său - vicepreședintele marketing - care este stresat de aspectul performanței departamentului față de ceilalți membri ai suitei C. S-a vorbit despre înghețarea cheltuielilor și atât Mark, cât și vicepreședintele său sunt nerăbdători să își justifice munca și alegerile pe care le-au făcut.

Care este ultimul lucru la care se gândește Mark noaptea?

La sfârșitul zilei, Mark este oarecum ușurat. Întâlnirea sa a decurs bine, dar nu poate zdruncina senzația copleșitoare că, deși a reușit să stingă un foc, altul va fi chiar după colț.

E frustrat. A luat această slujbă din cauza salariului mare, dar stresul îi afectează timpul petrecut cu familia și prietenii săi. Se întreabă dacă într-adevăr îl poate face să funcționeze sau dacă ar trebui să înceapă să caute în altă parte noi oportunități.

De ce?

Mark a fost îngrijorat dimineața, deoarece nu era încrezător în capacitatea agențiilor pe care le-a angajat de a obține rezultate - și se teme că acele decizii se vor reflecta slab asupra lui.

Vrea să facă o treabă bună și vrea ca performanța sa să reflecte suficient de bine pentru a-l ajuta să urce pe scara de la compania sa. Dar, în același timp, este frustrat, deoarece munca sa îi împiedică alte lucruri din viața sa pe care le consideră importante.

Marketing pentru Mark

Nu am răspuns la sute de întrebări dacă Mark are sau nu un câine acasă, care sunt hobby-urile sale sau dacă are datorii de împrumut studențesc.

Dar am suficiente informații pentru a înțelege ce contează pentru Mark și frustrările sale actuale pentru a construi conținut adaptat nevoilor și punctelor sale de durere.

Știind ce știu despre Mark, aș putea scrie postări pe blogul companiei pe titluri precum:

• Vânzarea suitei C: crearea unui caz de afaceri pentru agențiile de marketing extern
• Cele 5 rapoarte lunare pe care agenția dvs. de marketing ar trebui să vi le furnizeze
• 10 sfaturi pentru separarea agențiilor de marketing de succes de artiștii escroci
• Ce înseamnă să fii o agenție de marketing complet transparentă (și de ce ar trebui să alegi una pentru următorul tău proiect)
• Gestionarea conflictelor agenției: ce trebuie să faceți atunci când rezultatele sunt scurte

Fiecare dintre aceste titluri propuse susține o preocupare sau un punct de durere pe care l-am identificat în viața lui Mark, folosind răspunsurile la cele trei întrebări. (Acestea sunt ipotetice și într-o oarecare măsură; le-aș perfecționa pe baza datelor de cercetare competitive privind conținutul deja publicat.)

Este posibil ca subiectele să nu fie toate câștigătoare, dar luate împreună dau impresia clară că înțeleg nevoile lui Mark și cum ar putea fi satisfăcute.

Când nu-ți cunoști Marca

În exemplu, îmi bazez presupunerile despre Mark pe experiențele anterioare pe care le-am avut cu clienții mei. Dacă nu sunteți publicul țintă, va trebui să faceți ceva mai mult pentru a afla cum ar răspunde la întrebări.

Sigur, ai putea ghici - și s-ar putea să te apropii. Dar de ce să nu vă alocați timp pentru a căuta prin site-uri precum Quora, Yahoo Answers, Grupuri Facebook publice din industria dvs. sau forumuri specifice industriei pentru a găsi întrebările pe care oamenii le pun și limba pe care o folosesc?

De exemplu, dacă aș cerceta Mark, aș putea începe o interogare pentru „rutine” pe Inbound.org:

Prin deschiderea fiecărui fir, aș putea obține răspunsuri despre modul în care specialiștii în marketing își structurează zilele.

Împerecherea acestor rezultate cu alte subiecte fierbinți (găsite pe Inbound.org sub „Conținut de top”) mi-ar oferi o idee mai bună despre care sunt principalele preocupări ale marketerilor și cu ce se confruntă:

De aici, pot începe să răspund la cele trei întrebări ale mele:

• Care este primul lucru la care se gândește clientul meu dimineața?
• Care este ultimul lucru la care se gândește clientul meu noaptea?
• De ce?

Nu voi fi la fel de încrezător în răspunsuri ca și aș avea dacă aș avea experiență din lumea reală lucrând cu acest public, dar procesul îmi oferă un punct de plecare pentru a crea conținut fără a pierde timp răspunzând la zeci de întrebări demografice.

Concluzie

Conținutul și mesageria dvs. vor beneficia mai degrabă de persoane mai detaliate ale cumpărătorilor decât de cele derivate din cele trei întrebări? Desigur. Mai multe informații sunt aproape întotdeauna mai bune atunci când vine vorba de marketing.

Dar există compromisuri de luat în considerare. Timpul petrecut cercetând detalii nesfârșite și creând avatare complete ale clienților este momentul în care nu creați conținut sau nu comercializați în mod activ. Și timpul respectiv are un cost în ceea ce privește oportunitățile ratate rezultate din întârzierile dvs.

În opinia mea, trebuie să găsiți un echilibru. Utilizați cele trei întrebări pentru a începe planificarea conținutului și pentru a vă informa mesajele de marketing timpurii. Pe măsură ce culegeți date despre performanța conținutului, utilizați-le pentru a vă dezvolta în continuare personalitatea cumpărătorului.

De exemplu, dacă mai multe articole din jurul unui singur subiect au performanțe slabe, poate fi necesar să explorați alte fațete ale publicului dvs. - adăugați și răspundeți la mai multe întrebări despre cumpărătorul dvs. Dar continuați să mergeți înainte. Nu așteptați să înțelegeți perfect publicul pentru a începe să creați conținutul pe care trebuie să îl vadă.

Ați folosi aceste trei întrebări în locul unui cumpărător complet? Mi-ar plăcea să vă aud gândurile. Lasă-mi o notă în comentarii.

Simplificați-vă educația de marketing pentru conținut abonându-vă la buletinul informativ zilnic al CMI, care conține un singur articol tematic.

Imagine de copertă de Nick Karvounis prin Unsplash

Vă rugăm să rețineți: toate instrumentele incluse în postările noastre de pe blog sunt sugerate de autori, nu de echipa editorială CMI. Nicio postare nu poate oferi toate instrumentele relevante din spațiu. Simțiți-vă liber să includeți instrumente suplimentare în comentarii (de la compania dvs. sau cele pe care le-ați folosit).