Învățământul superior: cum să vă creșteți jocul de marketing pentru conținut

Specialiștii în marketing din învățământul superior se confruntă cu o dilemă interesantă - în multe scenarii, persoana care scrie cecul nu își va folosi niciodată serviciile.

Călătoria cumpărătorului este înlocuită de călătoria studențească, spune Jonah Deaver of Vertical Measures, care a lucrat cu 200 de programe universitare în ultimii șase ani.

De aceea este esențial să interacționați cu potențialii studenți începând cu etapa de conștientizare. „Studenții potențiali încearcă să niveleze emoțiile care variază de la frică, îndoială, emoție, copleșit, motivat și inspirat. Navighează mult ”, spune Jonah. „Specialiștii în marketing ar trebui să le ofere informații bune, astfel încât, de-a lungul călătoriei, studenții să creadă:„ Universitatea X este cu adevărat de ajutor, îmi plac și îi vor asculta în viitor ”. Acest lucru stabilește scena pentru a face o impresie de marcă mai impactantă în etapele de luare în considerare / decizie. ”

Perspectiva lui Jonah reflectă rezultatele sondajului bianual CASE privind comunicațiile educaționale și tendințele de marketing. Studenții potențiali (84%) sunt citați drept publicul cu prioritate maximă de către specialiștii în marketing care au fost rugați să își aleagă primele trei audiențe. Perspectivele sunt cu mult înaintea absolvenților (53%), a donatorilor (43%) și a părinților (37%). Mai jos, pe lista de audiențe prioritare se află studenții, facultățile și personalul actual, membrii comunității, publicul larg și mass-media, consiliile de conducere, legislatorii și fanii sportivi.

„Avansarea instituțiilor noastre trebuie să înceapă cu înscrierea și să se încheie cu angajamentul și filantropia”, așa cum spune Theresa Flannery, vicepreședinte pentru comunicare la Universitatea Americană, în raportul CASE.

Obstacole și soluții

Simon A. Thalmann administrează principalele canale de social media, blog și conținut de la Kellogg Community College din Michigan. El spune că provocarea este mare în marketing pentru studenți - indiferent dacă este vorba de un colegiu comunitar sau de o instituție de patru ani.

„În cadrul întâlnirilor de marketing, susținem în mod regulat că este mult mai ușor să vindeți o bomboană sau un tricou de 10 USD cuiva printr-o reclamă pe Facebook care necesită unul sau două clicuri decât pentru a vinde o educație de 6.000 USD”, explică Simon.

Bugetarea inadecvată (63%) și personalul (78%) continuă să se claseze drept bariere de top în calea succesului general în marketingul învățământului superior, potrivit cercetărilor CASE. Dar când s-a limitat la identificarea celor mai mari provocări ale acestora în ultimul an, „concentrarea strategică” a fost unul dintre cele mai menționate subiecte. Și când și-au împărtășit preocupările cu privire la provocările din următorii cinci ani, „a ține pasul cu tendințele profesiei și așteptărilor audienței” a fost provocarea cea mai des citată și o preocupare de trei ori mai mare decât în ​​urmă cu doar doi ani în studiul CASE.

CUM SE FACE: Documentați o strategie de marketing de conținut pentru a vă asigura că personalul funcționează din aceeași pagină și că resursele bugetare sunt concentrate pe ceea ce contează cel mai mult - și ceea ce este realist - pentru a atinge obiectivele instituției.

Chris Hornak, CEO BlogHands.com, ridică o provocare cu care se confruntă specialiștii în marketing din învățământul superior cu care se confruntă și mulți marketeri B2B și B2C - conformare și aprobare. O instituție de învățământ superior are adesea atât de multe degete în plăcere încât este dificil să obțineți semnarea sau să accelerați publicarea unui conținut de știri sau în tendințe.

CUM SE FACE: Creați un proces centralizat și standardizat, care primește participarea de la părțile interesate cheie.

Clasamentele universitare pentru mediul academic, accesibilitatea, scena socială, studii de programe etc. sunt bine cunoscute și adesea folosite de studenții potențiali și de familiile lor. Dar specialiștii în marketing din învățământul superior nu ar trebui să ridice mâinile dacă nu fac o listă anume.

„Nu fiecare instituție poate fi în fruntea clasamentului; devine din ce în ce mai important să prezinți unicitatea, specialitățile de nișă și valorile finale. Un bun marketing de conținut are puterea de a realiza acest lucru prin prezentarea experienței din viața reală, care oferă un director de studiu în străinătate de peste 28.000 de școli. ” spune Gina Jones, manager de cont la StudyDestinatons.com

CUM SE FACE: Dă viață experiențelor prin video și fotografie. După cum spune Gina, „Dacă o imagine vorbește o mie de cuvinte, atunci video un milion și un marketing de conținut bun folosind acestea, gaura într-una”.

Jonah spune că un loc bun pentru a căuta idei de conținut este de la personalul care interacționează cu studenții potențiali. „Personalul dvs. de admitere este un exemplu excelent în acest sens. Acestea trimit întrebări sau preocupări din partea potențialilor - acest lucru înseamnă probabil că alți potențiali împărtășesc aceleași. Conținutul ar putea fi construit în jurul ajutorului pentru a răspunde la întrebările lor ”, spune el.

Încorporați și studenții și absolvenții actuali în conținutul dvs., ceea ce este deosebit de util în etapele finale ale călătoriei decizionale a viitorului student. „Mărturiile lor pot fi o parte puternică a mesajului dvs. de marketing de conținut”, spune Jonah.

Kellogg Community College are oportunități semnificative în acest domeniu. După cum explică Simon, „Avem zeci de mii de studenți și absolvenți locali pe care îi putem folosi ca fețe familiare pentru a alimenta mărturii cu fotografii, videoclipuri și text”.

KCC Stories se concentrează pe acest concept (iar Kellogg folosește #KCCStory pentru a-l menține în viață în social media):

Mai multe exemple și inspirație

Divizia de Educație Continuă a Universității Harvard a ascultat personalul și administratorii care vorbesc în mod regulat cu studenții pentru a identifica punctele de durere pentru studenți, spune Kate Neuens, un analist de marketing care a lucrat anterior în divizie.

Punând întrebări, specialiștii în marketing au aflat că studenții participă la educație continuă, deoarece doresc să schimbe cariera, iar pregătirea pentru interviuri este o parte importantă a acestei tranziții. Echipa de marketing a lucrat cu Office of Career Services pentru a crea un videoclip și o postare pe blog - How to Ace an Interview. Găzduit pe YouTube, videoclipul - un conținut veșnic verde - a obținut aproape 1 milion de vizionări în patru ani.

Chris Hornak de la BlogHands.com oferă aceste două exemple pentru a ilustra modul în care învățământul superior poate folosi conținut în scopuri diferite:

• Un blog potențial axat pe studenți găzduit pe site-ul de admitere, care abordează multe subiecte care apar în călătoria „cumpărătorului”, de la atmosferică la practică - Universitatea din Illinois

• Un blog care demonstrează expertiza facultății și a personalului în materia școlii - poziționându-i ca experți și lideri de gândire - Harvard Medical School

Jason Acidre, cofondator și CEO al Xight interactive, spune că furnizarea de informații utilizând diferite experiențe de conținut este esențială.

Există un potențial imens, spune el, în utilizarea vizualizărilor de date, videoclipuri și conținut interactiv - împreună cu documente bogate în text. Clientul Xight, Credit Loan, folosește mai multe formate pe blogul său - de la un ghid complet la infografii detaliate colorate:

Universitatea George Washington este un alt exemplu extraordinar - oferind un tur virtual interactiv cu încărcare rapidă a campusului său din Washington, DC

Concluzie

Exemplele și sfaturile despre marketingul învățământului superior din acest blog reflectă tendințele naționale. După cum arată studiul CASE, „O mare majoritate a indicat că nu numai canalele de socializare și site-urile mobile au ocupat mai mult din timpul lor, ci producția video, comunicațiile de recrutare digitală și alte garanții digitale deveniseră fiecare activități mai proeminente. În schimb, tipărirea și poșta directă au arătat cele mai mari scăderi. ”

În mod interesant, cercetările CASE indică, de asemenea, că mai mult de nouă din 10 specialiști în marketing din învățământul superior folosesc vizitele / activitățile pe site-urile web și pe rețelele de socializare ca metrică a succesului - aceasta este mai mult decât orice altă măsură a eficacității marketingului.

Dar cheia succesului nu este într-adevăr modul de transmisie. În cele din urmă, creează conținut cuprinzător, unificat, care ajunge și rezonează suficient cu potențialii studenți pentru a-i transforma în studenți primari sau pentru a transfera studenți.

Mergeți în propria dvs. călătorie de marketing de conținut pentru învățământul superior, cu Jonah Deaver și Mike Huber de la Vertical Measures. Vor conduce laboratorul de învățământ superior pe 8 septembrie la Content Marketing World. Folosiți codul BLOG100 pentru a economisi încă 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute