Marketing de sărbători într-o pandemie: ce înseamnă tendințele consumatorilor pentru strategia dvs. de conținut

Cumpărăturile sezoniere reprezintă componenta vitală a multor comercianți cu amănuntul, iar sezonul sărbătorilor poate face sau depăși obiectivele de vânzări de la sfârșitul anului. Este sezonul în care strategia de conținut devine zaharoasă și sentimentală, iar vitrinele magazinelor încep să stivuească cutii împachetate cu cadouri în vitrine pătate de zăpadă. Cumpărătorii se aliniază pentru vânzările de Vinerea Neagră pentru a începe câteva săptămâni de răsfoire, cumpărare și bifare a articolelor de pe liste de cadouri lungi de o milă.

Dar acum trăim în lumea COVID-19. Distanțarea socială înseamnă că nu mai sunt magazine pline, birourile rămân în mare parte abandonate și, din multe motive, consumatorii se feresc să ajungă la mall. Poți fi sigur că aceleași strategii de marketing de conținut de sărbători vor funcționa în 2020? Și dacă nu, cum vă puteți asigura că conținutul dvs. valorifică aceste tendințe în schimbare ale consumatorilor?

Cum a schimbat COVID-19 obiceiurile de cumpărături

După un deceniu de utilizare a cumpărăturilor experiențiale pentru a crește traficul pietonal în magazinele fizice, ultimii ani au forțat comercianții cu amănuntul să recunoască dorința crescândă a consumatorilor de a trece de la experiența personală la siguranța și comoditatea cumpărăturilor la domiciliu. Într-un studiu realizat de Adobe și Advanis, 39% dintre cumpărători spun că cumpără produse online mai mult decât înainte de COVID. Iată câteva tendințe pe care consumatorii le stimulează în acest moment:

Achiziție directă către consumator. Îmbunătățirea semnificativă a acestui tip de cumpărare înseamnă că multe mărci vând acum direct pe site-ul lor web și canalele sociale, pe lângă faptul că trec prin terțe părți, cum ar fi magazinele universale. Loialitatea față de mărci a fost afectată, deoarece consumatorii încearcă noi mărci și canale care caută mai multă valoare și comoditate.

Cumpărare mic și local. Există o dorință tot mai mare de a cumpăra local, deoarece impactul economic al pandemiei continuă să afecteze comercianții cu amănuntul. Mișcarea de a sprijini micile afaceri locale este semnificativă: Google a descoperit că 66% dintre cumpărători plănuiesc să cheltuiască mai mult în magazinele mici și locale.

Casual business de nivel următor. Va fi mai puțin apel pentru o rochie de petrecere strălucitoare de Revelion anul acesta. În schimb, cumpărătorii vor căuta îmbrăcăminte comodă și casual (și poate o nouă pereche de papuci pentru bunicul).

Hobby-uri în continuare. Hobby-urile de carantină au fost discutate în prima jumătate a anului 2020 și ar putea avea un impact și asupra cumpărăturilor festive. Datele de pe Twitter arată o creștere cu 91% a interesului pentru arte și meșteșuguri și un salt cu 78% în fotografie. Va exista un val de achiziții de pânze și camere foto înainte de Crăciun?

Fotografie de Arturo Rey pe Unsplash

Ce înseamnă COVID pentru marketerii care planifică strategii de conținut de sărbători?

Deși optimismul își revine în SUA, McKinsey a constatat că consumatorii rămân îngrijorați de cheltuieli și siguranță în timpul crizei COVID-19 în curs: „În ciuda optimismului sporit în economie, majoritatea americanilor continuă să creadă că impactul crizei asupra rutinelor și personalului lor. finanțele vor dura peste următoarele patru luni”, scriu ei. „Americanii se apropie de sezonul sărbătorilor cu prudență în cheltuieli, în special americanii cu venituri mici și medii”.

Cum se pot pregăti marketerii de conținut pentru a oferi o strategie de conținut rezistentă la pandemii și sărbători?

Concentrați-vă pe nevoile curente ale clienților

Ceea ce și-au dorit clienții potențiali în sezonul trecut de vacanță va arăta probabil diferit de ceea ce au nevoie anul acesta. Anul viitor, se va schimba din nou. Aceeași strategie veche nu va funcționa. Luați în considerare cu ce se confruntă publicul țintă în acest moment și creați conținut care poate ajuta la atenuarea temerilor și, de asemenea, să vă distrați. La urma urmei, suntem cu toții puțin obosiți acum!

Luați în considerare canalele dvs

Urmăriți creșterea comerțului social pe măsură ce se apropie sezonul sărbătorilor. Campaniile dvs. de marketing folosesc apeluri sociale pentru a stimula vânzările, așa că asigurați-vă că strategia din spatele conținutului dvs. sprijină aceste obiective.

Pe măsură ce dezvoltați o strategie omnicanal, totuși, consecvența este esențială. Adaptați mesajele pe platformă, dar păstrați aceeași poziție generală. BOPIS, sau cumpărați online, ridicați din magazin, experiențele au înregistrat o creștere de 259% față de anul acesta în această vară – iar mulți retaileri acordă prioritate acestor metode. În esență, asigurați-vă că există o abordare integrată fizică și de comerț electronic pentru marketing în acest sezon.

Păstrați-vă tipul de mesaje

Suntem în asta împreună. Bunatatea conteaza. Aveți grijă unul de celălalt. Acestea sunt doar câteva dintre mesajele pe care conținutul empatic de la branduri le-a evidențiat în acest an. (Acest exemplu de la Cadbury Marea Britanie este pur și simplu superb.) În timp ce mesajele de sărbători se referă adesea la „cumpără asta” sau „dă asta”, o abordare diferită poate atrage consumatorii frustrați, lipsiți de spirit și pur și simplu obosiți din decembrie 2020. ( Doar asigurați-vă că nu cădeți în niciunul dintre clișeele clasice din 2020.)

Stimulentele pot funcționa deosebit de bine în acest an, deoarece consumatorii sunt deosebit de atenți la buget. De exemplu, studiul Adobe a constatat că cumpărătorii aleg cel mai adesea transportul gratuit (58 la sută) și reducerile (55 la sută) ca factori pentru a atrage cheltuieli, așa că căutați să atenuați temerile legate de prețurile și eficiența transportului.

Nu presupuneți că toată lumea va cumpăra online

... Dar majoritatea o vor face. Un studiu Google a constatat că aproape 75% dintre cumpărătorii de sărbători din SUA plănuiesc să cumpere online mai mult în aceste sărbători decât în ​​sezoanele precedente. Un număr similar a spus că vor căuta și idei de cadouri online, mai degrabă decât în ​​magazin.

Dar această creștere a cumpărăturilor digitale aduce o provocare foarte reală. În timp ce Salesforce estimează că vânzările globale de sărbători online vor crește cu 30% de la an la an în 2020, se așteaptă ca comenzile să depășească capacitatea de expediere cu 5%, ceea ce înseamnă că până la 700 de milioane de pachete ar putea întâmpina întârzieri. Mesajul de a cumpăra devreme și de a nu lăsa sărbătorile în ultimul moment va trebui să fie tare și clar.

Ce înseamnă asta pentru strategia ta de conținut? Trebuie să fii descoperit online cu mult înainte de sosirea sărbătorilor. Folosiți listări gratuite de produse, optimizați-vă site-urile web și canalele sociale și aveți în vedere că călătoria clienților va începe cu siguranță online în acest sezon de vacanță.

Secretul oricărei strategii puternice de conținut este să o adaptați la publicul dvs. și la circumstanțele lor, iar asta rareori a fost mai adevărat decât în ​​acest an pandemic. Nu vă odihniți pe lauri, fiți creativi și amintiți-vă că toată lumea suferă, indiferent dacă este din cauza pierderii sau din cauza oboselii pandemice. Fiți empatici și spuneți povești convingătoare și fiți pregătiți să pivotați rapid în aceste circumstanțe în continuă schimbare.

Pentru mai multe articole ca aceasta, abonați-vă la buletinul informativ Content Standard.

Imaginea principală: fotografie de Edwin Hooper pe Unsplash