Tendințe de sărbători de știut pentru Amazon Ads

Sezonul de cumpărături de sărbători este din nou la noi și, odată cu acesta, este oportunitatea de a ajunge la consumatori în cea mai importantă perioadă de vânzări a anului pentru multe companii. Raportul nostru 2019 Predicții și comportamente pentru cumpărături de vacanță a arătat că 82% dintre respondenții la sondaj au planificat să cumpere pe Amazon într-o anumită calitate în acest sezon de vacanță, iar gigantul de comerț electronic va juca un rol important pentru mărci în următoarele săptămâni.

Odată cu afluxul de cerere, agenții de publicitate Amazon ar trebui să fie pregătiți pentru unele schimbări cheie în comportamentul de cumpărare pe tot parcursul sezonului. Iată doar câteva dintre ideile de vacanță pe care le-am descoperit de anul trecut folosind date de lungă durată despre clienții Tinuiti.

Cyber ​​Monday uriaș pentru produsele sponsorizate

Privind ponderea vânzărilor atribuite produselor sponsorizate în perioada 15 noiembrie - 31 decembrie anul trecut, mapată în acest grafic pe axa secundară din dreapta, Cyber ​​Monday a fost cea mai mare zi din sezonul de cumpărături de sărbători.

Nu numai că Cyber ​​Monday a reprezentat cele mai multe vânzări, dar rata de conversie a fost, de asemenea, cea mai ridicată absolută în Cyber ​​Monday. Atât rata de conversie, cât și cota de vânzări au crescut în prima jumătate a lunii decembrie, iar următoarea zi cea mai importantă pentru volumul vânzărilor a avut loc pe 16 decembrie.

Vânzările de vacanță de ultim moment vor fi probabil chiar mai importante în acest an decât în ​​2018, din cauza sezonului de vacanță mai scurt. Dacă Ziua Recunoștinței va cădea pe 28 noiembrie, perioada dintre Ziua Recunoștinței și Crăciun va fi cu șase zile mai scurtă decât anul trecut, ceea ce înseamnă că cumpărătorii vor fi mai zdrobiți de timp decât în ​​orice an începând cu 2013.

Cu toate acestea, vor exista întotdeauna cumpărători timpurii care își încep cercetările cu mult înainte de ziua de Crăciun și este important să se încorporeze valoarea așteptată a comenzilor latente în gestionarea ofertelor și a bugetului.

Ponderea vânzărilor latente atinge vârfurile la jumătatea lunii noiembrie

Un aspect cheie pentru agenții de publicitate Amazon ar trebui să fie faptul că comenzile și vânzările se ridică până la data clicului pe anunț pe măsură ce apar. Asta înseamnă că vânzările totale și comenzile atribuite unei anumite zile vor crește în timp folosind ferestre de atribuire mai lungi și că agenții de publicitate nu vor cunoaște valoarea completă a clicurilor pe anunțuri dintr-o anumită zi în timp real. Ca atare, mărcile ar trebui să privească performanța istorică pentru a informa ofertele și bugetele pe tot parcursul sezonului de sărbători.

Graficul de mai jos prezintă ponderea vânzărilor atribuite clicurilor pe anunț în decurs de 30 de zile, defalcate în funcție de dacă vânzările au avut loc în 24 de ore de la clic, între două și șapte zile de la clic sau între opt și 30 de zile de la clic.

După cum puteți vedea, ponderea vânzărilor care apar în decurs de 24 de ore de la clicul inițial crește pe tot parcursul sezonului de sărbători, pe măsură ce urgența de a plasa rapid comenzi crește cu cât se apropie de Crăciun. Anul trecut, această cotă a atins punctul culminant pe 21 decembrie, la 89% din vânzările efectuate de agenții de publicitate studiați.

O altă abordare importantă din aceste tendințe este importanța comenzilor latente pentru evaluarea corectă a clicurilor care au loc în afara săptămânilor de bază dintre Ziua Recunoștinței și Crăciun. Mărind doar cota de vânzări care a avut loc între opt și 30 de zile de la clicul pe anunț, această cotă a atins punctul culminant pe 14 noiembrie anul trecut.

Ponderea comenzilor latente poate fi mult mai mare pentru unii agenți de publicitate, din cauza prețurilor mai mari sau a altor variabile care produc un ciclu de analiză mai lung. Mai multe mărci studiate au înregistrat o cotă de vânzări de 30 de zile din comenzile plasate la cel puțin opt zile după vârful clicurilor, cu 25% sau mai mult.

Cu toată această valoare care se scurge în mai mult de o săptămână eliminată din clicurile pe anunțuri, agenții de publicitate ar trebui să utilizeze performanța de anul trecut pentru a evalua valoarea totală a clicurilor pe anunțuri care au loc chiar acum, deoarece raportarea în timp real pur și simplu nu spune povestea completă.

În afară de Produsele sponsorizate, este de asemenea important ca agenții de publicitate să rămână în fruntea gestionării mărcilor sponsorizate, care au jucat un rol cheie în sezonul de sărbători trecut.

Brandurile sponsorizate reprezintă o parte importantă a succesului publicității Amazon în timpul sărbătorilor

Anul trecut, agentul de publicitate median de mărci sponsorizate a văzut că 13% din numărul total de clicuri pe anunțurile de căutare Amazon provin din format în perioada 15 noiembrie - 31 decembrie, restul fiind atribuit produselor sponsorizate. În timp ce Produsele sponsorizate vor continua să țină cont de cea mai mare parte a clicurilor și vânzărilor de anunțuri în acest sezon de vacanță, este clar că mărcile sponsorizate joacă un rol important în maximizarea impactului publicității Amazon în timpul sărbătorilor.

Agenții de publicitate vor avea o nouă perspectivă în acest an asupra valorii pe care o produc aceste anunțuri datorită valorilor noi pentru brand lansate în ianuarie 2019. Aceste valori segmentează vânzările atribuite mărcilor sponsorizate în funcție de dacă clientul a achiziționat de la marca de pe Amazon în în ultimele douăsprezece luni, oferindu-le astfel agenților de publicitate un sens mai bun pentru valoarea incrementală pe care o produc aceste anunțuri pentru a ajunge în fața clienților noi.

Așa cum am raportat în cel mai recent raport Amazon Ads Benchmark Report, clienții nou-marca au reprezentat mai mult de 60% din vânzările atribuite agenților de publicitate Tinuiti în T3 2019.

Cota nouă pe bandă poate varia semnificativ de la un agent de publicitate la altul, din cauza diferențelor în variabile precum cota de piață și de cât timp un agent de publicitate a fost activ pe Amazon. Ca atare, agenții de publicitate ar trebui să se asigure că își evaluează propria cotă de marcă nouă în luarea de decizii de optimizare și evaluare a performanței.

Având în vedere că aceste anunțuri tind să aibă o rată de conversie globală mai mică decât produsele sponsorizate pentru mulți agenți de publicitate, este important să valorificați potențialul de dezvoltare a mărcii mărcilor sponsorizate în valoarea așteptată a acestor anunțuri.

Concluzie

În acest sezon de sărbători s-ar putea observa unele abateri semnificative față de tendințele anului trecut, având în vedere sezonul de vacanță semnificativ mai scurt. Totuși, anul trecut este util pentru a oferi agenților de publicitate informații direcționale cu privire la tendințe precum importanța Cyber ​​Monday și valoarea de comandă latentă a clicurilor pe anunțuri mai devreme în sezonul de cumpărături. Ca atare, specialiștii în marketing ar trebui să aibă o înțelegere puternică a modului în care performanța sa schimbat pe parcursul sărbătorilor de anul trecut și să caute să încorporeze aceste informații în optimizările din acest an.