Cum folosește R + Co Amazon DSP pentru a prospera pe piață

Când R + Co a lansat pentru prima dată pe Amazon, produsele lor au zburat de pe rafturi. Au fost sănătoși din punct de vedere operațional și au avut recenzii uimitoare. Dar după un timp, lucrurile au început să încetinească puțin.

Echipele Tinuiti și R + Co au trebuit să se întoarcă la planșă și să se întrebe:

• Ce nu facem?
• Ce ar trebui să ne plătim în strategia noastră publicitară pentru a continua să vedem această creștere pe Amazon?

Au început să investească mai mult în branding-ul lor pentru a profita din plin de proprietățile imobiliare de pe Amazon, unde și-au putut arăta creativitatea și povestea de marcă.

Echipa Tinuiti a proiectat și construit magazinul Amazon al R + Co. Magazinele pot acționa ca microsite care permit mărcilor să creeze o experiență personalizată pe Amazon.

R + Co s-a asigurat că au apărut atât pe paginile cu rezultate ale motorului de căutare Amazon (SERP), cât și pe cele fără marcă. Aveau o conștientizare ridicată a mărcii din vânzarea pe alte platforme, dar au dorit să se asigure că au apărut pentru căutările relevante - indiferent dacă un cumpărător a inclus sau nu marca lor.

Odată cu acest buton, R + Co a început să facă straturi într-o strategie Amazon DSP mai completă.

Iată cum:

Managementul canalului de distribuție

Amazon nu există în vid; modul în care faceți publicitate pe Amazon afectează orice alt canal pe care îl vindeți. Dar cum țineți cont de celelalte canale atunci când planificați o strategie completă?

Înainte, R + Co a difuzat pe Amazon anunțuri grafice pasive, cu pâlnie inferioară. Cu noua lor strategie, au planificat să difuzeze o varietate mai largă de reclame atât pe Amazon, cât și pe Amazon, vizând diferite părți ale pâlniei de cumpărare.

Deși R + Co are un model de distribuție tradițional, acestea au o abordare centrată pe client pe toate canalele de distribuție. Concentrarea lor pe Amazon nu este menită să elimine vânzările de pe niciun alt canal. În schimb, obiectivul lor este de a accesa clientul de bază Amazon. Clientul respectiv este cineva care este:

• Cumpărături în mai multe categorii
• Cumpărături de mai multe ori pe săptămână
• Loial Amazonului
• Membru Amazon Prime

Transformarea acestor cumpărători în clienți R + Co pe viață beneficiază de marcă indiferent de canal. Gata, publicitatea pe Amazon aduce o creștere suplimentară pentru întreaga organizație.

Obiective de creștere

Când a început R + Co, frumusețea de lux era o categorie nouă pe Amazon. Au văzut o creștere explozivă de 360% folosind Ad Console în 2017 și au înregistrat o creștere de 57% în 2018 după lansarea DSP.

Dar acest lucru nu a fost suficient pentru a menține ritmul din 2019, unde creșterea proiectată a fost de doar 23%. Următorul pas a fost să analizăm modul în care DSP ar putea alimenta creșterea mărcii și a afacerilor pe Amazon și nu numai.

Scopul: de a genera venituri incrementale semnificative pentru R + Co pe Amazon.

Planul: să continuați să difuzați anunțuri de reorientare cu pâlnie mai mică, utilizând în același timp afișarea cu pâlnie completă pentru a atrage consumatori noi, pentru a crește grupul de direcționare și, în cele din urmă, pentru a crește vânzările.

Implementarea unei abordări cu pâlnie completă a ridicat creșterea de la 23% la 53%.

Strategia DSP a lui Tinuiti: Crawl, Walk, Run

R + Co a dorit să adopte o abordare atentă a stratului într-o strategie Amazon mai robustă, cu pâlnie completă. Aceștia au folosit o strategie „târâți, mergeți, alergați” pentru a-și construi treptat reclama DSP.

Pasul 1. Au continuat reorientarea cu pâlnie inferioară pentru produsele de top, colaborând cu echipa Amazon pentru a aduce aceste anunțuri din Ad Console în DSP. Acest lucru a asigurat că nu au început de la zero.

Apoi, au început să facă straturi în publicitatea mid-to-upper-canal utilizând segmente In-Market și Lifestyle. Segmentele din cadrul pieței utilizează datele primare ale Amazon pentru a identifica cumpărătorii care s-au arătat interesați de acea categorie, în timp ce segmentele Lifestyle includ cumpărătorii care s-au arătat interesați pe o perioadă mai lungă de timp. Amazon are o multitudine de date despre consumatori disponibile în DSP, cu o mulțime de opțiuni pentru publicul vizat de Amazon.



Pasul 2. Scopul acestui al doilea pas a fost să atragă mai mult trafic către pagina cu detalii despre produs. Odată ce clienții au vizitat pagina cu detalii despre produs, R + Co ar putea ajunge mai târziu în fața acestor clienți cu reclame de retargeting.

Pasul 3. În al treilea rând, au lansat reclame statice pentru tactici de pâlnie mijlocie până superioară pentru a direcționa traficul către magazinul Amazon. Conducerea unor segmente de public relevante către magazin le permite oamenilor să afle mai multe despre o marcă; acest punct de contact îi face să devină clienți pe viață. Aceasta a fost mai degrabă o joacă pe termen lung decât tacticile inferioare ale pâlniei care conduc traficul direct către o pagină cu detalii despre produs.

Pentru Prime Day, R + Co a oferit 30% reducere pe întregul catalog. Au încorporat decât mesageria în anunțurile statice care au condus cumpărătorii la magazin. În ciuda faptului că nu s-a conectat direct la pagina cu detalii despre produs, R + Co a înregistrat rate de conversie ridicate.

Cu tactici de pâlnie medii, superioare și inferioare la locul lor, R + Co a început să aplice în tacticile de loialitate și păstrare pentru a hrăni clienții actuali. Cumpărătorii de pe Amazon sunt din ce în ce mai agnostici de marcă, astfel încât loialitatea și păstrarea ajută mărci precum R + Co să se distingă de frumusețea pieței de masă de pe Amazon.

R + Co a valorificat oportunitățile de construire a coșurilor pentru a spori loialitatea și păstrarea. De exemplu, dacă cineva a achiziționat șampon R + Co, dar nu un balsam, i se va afișa un anunț pentru balsam. Anunțul le duce la pagina de detalii a produsului pentru balsam și, în cele din urmă, crește valoarea clientului respectiv.

Rezultatele

Iată rezultatele noii strategii și tactici DSP ale R + Co:

• Creșterea cu 85% a vizualizărilor de pagină detaliată de la tactici ale canalului mediu și superior
• Creștere cu 70% a unităților vândute cu implementare cu pâlnie completă. (Tacticile pentru canalul superior și mediu cresc numărul de oportunități pentru retargeting, ceea ce crește în cele din urmă vânzările.)
• Creștere cu 48% a vânzărilor totale după implementarea canalului complet
• Creștere cu 36% a rentabilității cheltuielilor publicitare (ROAS) după implementarea canalului complet

Tinuiti dezvăluie rapoartele bazate pe ce parte a pâlniei se aplică acele segmente și tactici, ceea ce face mai ușor pentru R + Co să vadă ce piese din strategia lor DSP generează rezultate.

Ca urmare a publicității crescute a companiei R + Co pe Amazon, aceștia văd, de asemenea, mai multe vizite pe propriul site web - chiar dacă anunțurile nu se leagă acolo. Magazinul lor le spune cumpărătorilor o poveste despre marcă, inspirându-i pe site-ul web R + Co pentru a afla mai multe despre marcă și produse.

„Am văzut o creștere globală puternică anuală pentru fiecare ASIN pe care îl promovăm puternic prin intermediul DSP și Ad Console.”

- Madalyn Kaseeska , Marketplace Channel Analyst pentru R + Co la Tinuiti

Chei de luat masa

Iată câteva aspecte esențiale pentru succesul R + Co cu DSP:

• Odată ce produsele dvs. sunt pregătite pentru vânzare cu amănuntul și formate în eforturi de căutare, vă recomandăm să difuzați anunțuri grafice
• Preveniți încetinirea creșterii mărcii prin rularea unei strategii de publicitate Amazon cu pâlnie completă
• Dacă este prima dată când rulați Amazon DSP, începeți cu o strategie de accesare cu crawlere, mers pe jos, rulați
• Setați indicatori de performanță clari pentru fiecare strategie de afișare
• Executarea căutării și afișării Amazon în tandem vă poate dezvolta afacerea în mod semnificativ YoY
• Afișajul Amazon poate crește gradul de cunoaștere a mărcii, atât pe Amazon, cât și în afara acestuia

Faceți clic aici pentru a afla mai multe despre modul în care Amazon DSP vă poate dezvolta afacerea.