Cum să proiectați un flux de verificare a comerțului electronic care să convertească

Fluxul dvs. de verificare a comerțului electronic este locul în care se află banii. Gandeste-te la asta. Vizitatorii aleatori părăsesc site-ul înainte de a intra vreodată în pâlnia de plată. Cumpărătorii motivați vin aici pentru a-și termina comanda.

Orice mică îmbunătățire a designului în UX-ul dvs. de plată are de obicei un impact direct asupra câților bani câștigă site-ul dvs.

Un site de comerț electronic pe care l-am analizat recent avea o pagină de plată în care 84,7% din trafic a procedat la cumpărare. Am calculat că, dacă am putea crește acest nivel la 90%, ar rezulta 461 de comenzi în plus și 87.175 USD suplimentari pe lună - o creștere a veniturilor de 23,9%. Câștigurile „mici” pot fi uriașe.

Deci, întrebarea este: „Cum facem ca mai mulți oameni să treacă prin fluxul de plată și să finalizeze achizițiile? Tacticile specifice depind de site-ul dvs., dar principiile pentru a veni cu răspunsul sunt universale.

Un cadru pentru gândirea la achizițiile de comerț electronic: Modelul de comportament Fogg

Concluzia este următoarea: Comportament = Motivație x Abilitate x Declanșator.

Iată modelul:

Vrei să vizezi colțul din dreapta sus al graficului - motivație ridicată, ușor de realizat, un declanșator în loc. Dacă aveți motivație ridicată și abilități reduse (greu de făcut), ceea ce veți obține este frustrare. Dacă este motivație redusă, dar ușor de făcut (de exemplu, scoateți coșul de gunoi), veți fi supărat.

Cum folosește Amazon modelul de comportament Fogg

Când Amazon vă trimite un e-mail cu o promoție de produs, aceasta este motivația și un factor declanșator. Oamenii dau clic pe link și ajung la pagina produsului. Ei citesc exemplarul și recenziile și se uită la imagine, toate acestea cresc motivația. „Adăugați în coș” este declanșatorul pentru a iniția procesul de plată.

Dar abilitatea? Cât de ușor este să finalizați procesul de plată? Aici Amazon lovește fundul. Trebuie doar să introduceți parola și să faceți clic de câteva ori. Fluxul de plată este liber de frecare.

Iată fluxul efectiv de lucru pe aplicația Amazon de comerț mobil:

Gata si gata. Să parcurgem întregul flux de checkout pas cu pas pentru a vedea ce face unul bun.

Notă: puteți obține o mulțime de alte sfaturi pentru comerțul electronic din raportul nostru cuprinzător privind liniile directoare pentru comerțul electronic (247 linii directoare special pentru comerțul electronic).

Cum să vă proiectați funcția „Adăugați în coș” și pagina coșului de cumpărături

Totul începe cu oamenii care adaugă ceva la coș. În momentul în care un vizitator adaugă primul articol în coș, nu navighează - cumpără.

Cum ar trebui să arate „Adaugă în coș”?

Când oamenii adaugă ceva în coș pe paginile dvs. de produse, ce ar trebui să se întâmple?

Nu ar trebui să fiu stupid de evident că au adăugat ceva la coș. Ștergeți confirmarea. Este ridicol câte site-uri înșelă asta, fie prin afișarea unei confirmări adecvate, fie prin afișarea unei animații mici sau a unui text de confirmare mic, greu de observat.

Nu puteți pierde o adăugare de coș în Bonobos. După ce faceți clic pe „Adăugați la coș”, coșul apare cu o mică animație, ceea ce este bun deoarece ochiul uman reacționează la mișcare. Este un indiciu vizual subtil care indică trecerea de la vizitator la cumpărător.

Conținutul coșului împreună cu butonul „Checkout” rămân, de asemenea, vizibile până când utilizatorul dă clic în altă parte. Asta e bine. Aș schimba culoarea butonului „Checkout” cu altceva decât albastru - nu iese în evidență suficient. Principalul lucru în ierarhia vizuală este butonul „Adaugă în coș”, dar produsul este deja în coș.

ASOS prezintă și o mică animație. Deschid conținutul coșului, apoi îl împăturesc după câteva secunde. Butonul „Adăugare la geantă” se schimbă și în „Adăugat”, ceea ce este o confirmare plăcută pentru cumpărători:

Aș menține conținutul coșului deschis până când utilizatorul face o alegere făcând clic undeva. În acest fel, butonul „Checkout” continuă să le privească în față.

Deși vrem întotdeauna să cumpere mai multe lucruri, îmbunătățirea procesului de cumpărare chiar și a unui singur articol poate duce la îmbunătățiri mari. Îndreptarea lor către casă este întotdeauna o idee bună.

Odată ce produsul este în coș, atunci ce?

Există două abordări principale:

1. Afișați confirmarea „adăugare coș” și mențineți utilizatorii pe aceeași pagină. Pro: Oamenii nu au cerut să se mute pe o altă pagină, deci nu există surprize. De asemenea, ar putea lua în considerare adăugarea mai multor articole în coș înainte de a pleca. Contra: au deja produsul la care se uită acum în coș. Ți-ar fi mai util dacă s-ar uita la altceva pe care ar putea dori să-l cumpere.
2. Transferați utilizatorul pe pagina coșului de cumpărături. Pro: le faceți cu un pas mai aproape de efectuarea unei plăți. Aceasta este, de asemenea, o mare oportunitate de a face oferte de vânzare. Contra: s-ar putea să pierdeți maximizarea „articolelor pe coș”.

Amazon vă duce la o pagină de coș, confirmă că ați adăugat un produs în coș și vă arată vânzări în plus. Ceea ce Amazon face bine este micșorarea conținutului coșului, așa că vânzările ridicate se remarcă:

Echilibrul corect al strategiilor potențiale depinde de industria și obiectivele dvs. și cu siguranță doriți să testați acest lucru.

Valori de reținut:

• Valoarea medie a tranzacției;
• Cantitatea medie pe tranzacție.

Nu vrem să creștem singuri numărul de tranzacții, ci și suma cheltuită pentru fiecare tranzacție.

Afișați bine conținutul coșului

Principiile cheie pentru afișarea eficientă a conținutului coșului sunt claritatea și controlul.

• Claritate. Este ușor și evident să înțelegeți ce este în coș și costul final, inclusiv transportul și taxele. Costurile surprize de pe linie îi fac pe oameni să abandoneze căruțele.
• Control: este ușor să faceți modificări, cum ar fi actualizarea cantității sau eliminarea produselor.

ASOS are o perspectivă bună asupra paginii coșului:

Ceea ce au dreptate:

• Fotografii produs;
• Denumirea și prețul produsului;
• Abilitatea de a elimina, de a salva pentru mai târziu sau de a modifica detalii precum dimensiunea;
• Afișați tipul de plăți pe care le acceptă;
• Afișați prețul total și confirmați livrarea gratuită;
• Ștergeți îndemnul la „Checkout”;
• Reduceți incertitudinea evidențiind „Returnări ușoare”.

Indochino are o abordare plăcută și minimalistă a prezentării conținutului coșului. Acestea fiind spuse, pagina are încă câteva probleme, cum ar fi o cutie de cupoane proeminentă și incapacitatea de a modifica cantitățile:

Obțineți ierarhia vizuală corect

Primul lucru din ierarhia vizuală ar trebui să fie să continui până la checkout. (Testați diferite CTA-uri.). Ar trebui să existe două îndemnuri: unul deasupra și unul sub coș.

Ceva de genul acesta - cele două butoane de verificare ies în evidență:

Modcloth a îmbunătățit această pagină de când am analizat-o ultima dată. Anterior, actualizarea cantității necesare de tastare. Acum, puteți utiliza steppers pentru a mări sau micșora cantitatea.

Observați că Modcloth oferă și o opțiune PayPal. În timp ce majoritatea oamenilor preferă să plătească cu un card de credit, oferirea de 1-2 metode alternative de plată (de exemplu, PayPal, Amazon) este o idee bună și s-a dovedit că ajută la conversii. Prea multe alegeri sunt însă dăunătoare.

Modcloth vă amintește, de asemenea, că au returnări gratuite și transport gratuit la comenzile de peste 75 USD.

Nu face cupoane proeminente

Când oamenii văd un câmp „Introduceți codul cuponului aici”, se simt mai puțin speciali. „Cum de nu am unul?” Mulți merg la Google pentru a găsi un cupon; mulți nu se mai întorc niciodată. Părăsirea site-ului în căutarea cupoanelor este un motiv comun pentru abandonarea coșului de cumpărături.

Deci, aceasta nu este o idee bună:

În schimb, aveți un link text care spune „Ai un cupon?” sau ceva similar. Când cineva face clic pe link, faceți să apară un câmp de intrare - precum cel de mai sus. Linkurile text sunt mai puțin proeminente, deci mai puțini oameni le vor acorda atenție.

Clienții care au deja un cod de cupon vor căuta o modalitate de a-l introduce. Dacă nu îl ascunzi foarte bine, îl vor găsi și vor putea aplica codul cuponului lor.

Amintiți-le cumpărătorilor despre lucrurile bune: transport, returnări și securitate

Când își vor lua bunurile? Cat costa transportul. Este gratis? Tranzacția va fi sigură? Amintește-i oamenilor.

Iată un exemplu care arată acele trei mesaje cheie de sub butonul de plată, pe care scrie și „Plătește în siguranță acum”:

Căruțe persistente FTW

Când oamenii adaugă ceva la coș, nu lăsați conținutul coșului să expire. Folosiți e-mailuri de abandonare a coșului și anunțuri de reorientare pentru a aduce oamenii înapoi săptămâna viitoare sau luna viitoare, astfel încât să poată continua acolo unde au rămas.

Proces de înscriere: Pentru a crea un cont sau nu?

Multe site-uri de comerț electronic doresc ca cumpărătorii să se înscrie înainte de a cumpăra. Unii chiar forțează înregistrarea (adică nu este posibil să cumpărați fără a vă înregistra). Scurtă poveste lungă: nu o face. Doare conversiile. Mult.

Unul din patru abandonează achizițiile online din cauza înregistrării forțate. Înregistrarea forțată face parte din „sindromul marketerului lacom”. Este ușor de înțeles de ce marketingul de comerț electronic vrea să o facă - speră că utilizatorul va fi „blocat” și va cumpăra mai mult pentru că are un cont.

Chiar este cazul? Oh te rog. Pe câte site-uri web aveți un cont înregistrat? Acum vă simțiți loiali din acest motiv? Pun pariu că nu v-ați conectat la majoritatea dintre ele de mai multe ori.

Iată o poveste bună despre înregistrarea forțată, spusă de Jared Spool, guru al utilizabilității:

Este greu de imaginat o formă care ar putea fi mai simplă: două câmpuri, două butoane și un link. Totuși, se pare că acest formular împiedica clienții să cumpere produse de pe un site major de comerț electronic, în valoare de 300.000.000 de dolari pe an. Ceea ce a fost și mai rău: designerii site-ului nu au avut niciun indiciu că a existat chiar o problemă.

Forma era simplă. Câmpurile erau Adresa de e-mail și Parola. Butoanele erau Conectare și Înregistrare. Link-ul a fost parola uitată. A fost formularul de autentificare pentru site. Este un formular pe care utilizatorii îl întâlnesc tot timpul. Cum ar putea avea probleme cu asta?

Problema nu a fost atât de importantă în ceea ce privește aspectul formularului, cât și locul în care a trăit formularul. Utilizatorii l-ar întâlni după ce și-au umplut coșul de cumpărături cu produsele pe care doreau să le cumpere și apăsând butonul Checkout . A venit înainte ca ei să poată introduce efectiv informațiile pentru a plăti pentru produs.

Echipa a văzut că formularul le permite clienților care repetă să cumpere mai repede. Cumpărătorilor pentru prima dată nu le-ar deranja efortul suplimentar de înregistrare deoarece, la urma urmei, se vor întoarce pentru mai mult și vor aprecia oportunitatea în achizițiile ulterioare. Toată lumea câștigă, nu?

Am efectuat teste de utilizare cu persoane care aveau nevoie să cumpere produse de pe site. Le-am cerut să își aducă listele de cumpărături și le-am dat banii pentru a face cumpărăturile. Tot ce trebuiau să facă era să finalizeze achiziția.

Ne-am înșelat cu privire la cumpărătorii pentru prima dată. Le-a plăcut să se înregistreze. Nu le-a plăcut să se înregistreze când au întâlnit pagina. După cum ne-a spus un cumpărător, „Nu sunt aici pentru a intra într-o relație. Vreau doar să cumpăr ceva. ”

Prin eliminarea înregistrării forțate, au crescut vânzările cu 300 de milioane de dolari.

Echipa lui Spool și-a dat seama, de asemenea, că majoritatea oamenilor aveau mai multe conturi în sistem. Oamenii uitaseră că au deja conturi. Au primit mesaje de eroare când au încercat să creeze unul cu e-mailul lor standard, așa că au fost nevoiți să folosească un e-mail alternativ pentru a crea mai multe conturi.

Ce ar trebui să faci în schimb? Oferiți întotdeauna o plată pentru oaspeți. Puteți lucra la înregistrare după vânzare:

• Nici măcar nu menționează cuvântul „Înregistrează-te”. Spuneți „Client nou” sau un termen similar.
• După ce au verificat, oferiți crearea contului pe pagina „Vă mulțumim”. Aveți deja numele, adresa de e-mail și adresa acestora din casă, deci nu ar trebui să fie necesare mai mult de câteva clicuri pentru a crea un cont. Solicitați parola dorită (sau oferiți o opțiune pentru a o genera automat) și confirmați permisiunea de a-și crea contul.

Din experiența mea, cea mai comună abordare pe site-urile de comerț electronic este încă sub-optimă. În general, este prea ocupat și solicită clienților noi să facă o alegere, ducând la ezitare:

Există mai multe opțiuni mult mai preferabile.

Opțiunea de înregistrare a comenzii 1

Oferiți utilizatorilor două opțiuni, noi sau recurente:

Asos nu a avut întotdeauna această abordare. Aceasta a fost pagina lor de înscriere anterioară, care avea trei opțiuni:

Uciderea acestei abordări și trecerea la o versiune simplificată au redus abandonul coșului cu 50%!

Este încă (în esență) o înregistrare forțată, dar este ambalată diferit. De asemenea, este mai ușor cu opțiunile de conectare socială. O problemă tipică de utilizare este redusă la doar câteva clicuri.

Opțiunea de înregistrare Checkout 2

Abandonarea coșului de cumpărături este o problemă majoră. Solicitarea pentru e-mail în avans face ușoară pornirea unui proces de recuperare a coșului abandonat. De asemenea, există două alegeri ușoare - fără supraîncărcare senzorială:

Opțiunea de înregistrare Checkout 3

O altă modalitate excelentă este să săriți complet ecranul de conectare. În schimb, pur și simplu implicit la checkoutul pentru oaspeți. Persoanele cu un cont existent se pot conecta prin link, iar clienții noi își pot crea un cont după ce plătesc:

Ceea ce face bine Lumânările cu diamante nu este nici măcar vizibil. Acestea îți creează automat un cont, dar nu îl menționează. Să presupunem că parcurgeți patru plăți pentru oaspeți cu aceeași adresă de e-mail, apoi decideți în cele din urmă să creați un cont (introduceți o parolă, în esență).

Toate comenzile anterioare cu acea adresă de e-mail sunt combinate pentru acest cont, astfel încât contul dvs. proaspăt creat vine cu un istoric adecvat al comenzilor.

Opțiunea de înregistrare Checkout 4

Cu această opțiune, înregistrarea contului este oferită împreună cu un stimulent la finalizarea achiziției. Iată un exemplu de la Speedo:

Oamenii nu sunt deranjați de înregistrarea contului până când nu vă plătesc bani. Dacă ar fi trebuit să alegi, ce este mai important pentru tine: înregistrări de cont sau achiziții?

De obicei, paginile „mulțumesc” nu sunt foarte utile, dar nu aici. Vă oferă o ofertă simplă: introduceți o parolă și obțineți un cupon (plus urmărirea comenzilor, achiziții mai rapide etc.). Procentul de creare a contului pentru utilizatorii noi aici este adesea peste 75%.

Pagina de verificare a comerțului electronic

Aceasta este pagina cu bani. Orice ridicare pe pagina finală de plată va avea o mare diferență în contul dvs. bancar. Iată câteva principii care vă vor ajuta să creați un pas final mai bun în fluxul de plată.

Solicitați ultimele informații despre cardul de credit

Solicitați utilizatorilor să completeze informațiile de expediere înainte de a ajunge la facturare. Aceasta pune în aplicare principiile Cialdini de angajament și coerență. Odată ce oamenii încep să facă ceva, simt că ar trebui să termine.

Li s-a cerut deja să introducă numele, adresa de e-mail și informațiile de expediere, ceea ce, în mod ideal, este același cu adresa de facturare, deci nu trebuie să o introducă din nou.

Același principiu, denumit uneori tehnica piciorului în ușă, se aplică câmpurilor de formular. Începeți mai întâi cu câmpurile mai ușoare, cum ar fi numele. Câmpul numărului cardului de credit este „cel mai greu”, deci ar trebui să vină pe ultimul loc.

Iată ce nu ar trebui să faceți:

E mai bine asa. (Ajungi aici de pe pagina de expediere.)

Bine: are un flux clar de 1-2 pași. Câmpul de nume apare înaintea detaliilor cardului, iar adresa de facturare (dacă este aceeași cu expedierea) nu trebuie introdusă din nou.

Rău: principalul CTA este „Salvați și continuați”. Continuă unde ? Ar trebui să fie specific, cum ar fi „Continuați examinarea” sau orice altă acțiune.

Utilizați un formular de plată care arată ca un card de credit real

Adăugați o notă reală proiectând formularul de plată în acest mod skeuomorf:

Puteți obține gratuit o interfață numită Skeuocard (!) Pentru a o implementa în sistemul dvs. Încercați o demonstrație aici.

Asigurați-vă că procesul de plată pare sigur

Securitatea este o preocupare serioasă. În afară de asigurarea efectivă a plăților cu SSL, spuneți oamenilor despre asta. Acesta este un exemplu de formular creat pentru a arăta sigur:

Câteva motive pentru care funcționează:

• Culoare de fundal diferită pentru câmpul numărului cardului de credit.
• Sigla SSL.
• Declarație scrisă: „Plată securizată cu cardul de credit. Aceasta este o plată securizată criptată pe 128 de biți SSL. ”
• Explicații privind expirarea și codul de securitate.

Rețineți că, dacă publicul dvs. nu are cunoștințe tehnice, este posibil să nu știe ce sunt SSL sau HTTPS, deci vorbiți în termeni simpli.

Stocați cardurile de credit în sistemul dvs.

Sigur, trebuie să vă confruntați cu conformitatea PCI și există riscul de a fi piratat, dar veți câștiga mult mai mulți bani din utilizatorii care revin. Când oamenii nu trebuie să introducă informațiile de facturare, cumpărarea devine un proces cu un singur clic.

Amazon îl ucide în mare parte, deoarece fricțiunea pentru cumpărătorii care au revenit a fost aproape complet eliminată! Fluxul de plată este abia un flux - este un eveniment cu un singur clic.

Vizitatorii care revin au mult mai multe șanse de a cumpăra decât vizitatorii noi, dar asta nu este nimic în comparație cu cumpărătorii care se întorc . Fă-le mai ușor.

Concluzie

Începeți eforturile de optimizare a comerțului electronic la fluxul de plată. Câștigurile relative aici vor duce la sume absolute foarte frumoase.

Pentru a îmbunătăți UX-ul procesului de plată:

• Faceți clară funcția „Adăugați în coș”.
• Faceți mai ușor pentru vizitatori schimbarea sau eliminarea articolelor din coș.
• Optimizați procesul de înregistrare - permiteți noilor cumpărători să se înregistreze după achiziție.
• În pagina de plată, solicitați mai întâi cele mai ușoare informații.