Cum să proiectați o pagină de vânzări Kickass pe termen lung

Știi acele pagini de vânzări care sunt foarte, foarte lungi? Sunt grozave, dar mai ales suge. Adică, felul în care sunt implementate de obicei e de rahat.

Paginile de vânzări de formă lungă își au locul și pot crește vânzările online în multe circumstanțe. (La naiba, le folosim.)

Gandeste-te la asta. Motivul pentru care ai un site este că vrei să vinzi ceva. Dacă aveți un singur produs, nu există niciun motiv real pentru a avea mai multe pagini. Singurele informații pe care trebuie să le aveți pe site-ul dvs. sunt cele care ajută utilizatorul să înțeleagă produsul (adică beneficiile și cazurile de utilizare ale acestuia).

Acest lucru îi ajută pe consumatori să ia o decizie dacă produsul își rezolvă rapid problema particulară. Dacă faceți clic pe mai multe pagini diferite, vă împiedică doar.

Unii numesc acest format un mini site; unii spun one-pagers. La fel.

Dacă utilizați pagini de destinație pentru a capta trafic PPC și doriți ca utilizatorii să cumpere ceva, probabil că (sau ar trebui să utilizați) și o pagină de vânzări.

De ce atâta copie pe o pagină de vânzări?

Cantitatea de copie de care aveți nevoie depinde de complexitatea și costul produsului. Cu cât produsul este mai complicat și / sau mai scump, cu atât trebuie să explicați, să arătați, să educați, să convingeți.

Dacă vindeți o cutie de chibrituri la 0,25 USD - și am nevoie de una - nu trebuie să citesc nicio copie. Doar îl cumpăr. Produsul este simplu și ieftin.

Pe de altă parte, dacă sunt pe piață pentru o mașină sau o casă nouă - atât complicate (multe lucruri de învățat despre ele), cât și scumpe - voi dura săptămâni și luni să fac cercetări, să citesc și să compar.

Dacă vindeți ceva care costă, să zicem, 300 USD, nu am nevoie de săptămâni, dar am nevoie de suficiente informații înainte să pot justifica (pentru mine, pentru soția mea, pentru șeful meu etc.) o astfel de cheltuială.

Cumpărătorii sunt cititori

Îți face griji că copia ta este prea lungă? Nu. Dacă cineva este gata să cumpere după doar o scurtă descriere (tocmai a citit ~ 20% din copie), poate sări înainte și să facă clic pe „Cumpărați”. Nici o problemă.

Dar dacă cineva citește tot textul de pe site-ul dvs. și încă mai are întrebări și îndoieli, atunci aveți o problemă. Acesta este motivul pentru care copia în formă lungă funcționează bine pentru paginile de vânzări.

Este adevărat, majoritatea oamenilor nu vor citi întreaga copie de vânzări și este în regulă. Nu este un roman. Consumatorii care o fac sunt cei care vor cumpăra de fapt. După cum a explicat Ramit Sethi într-un interviu:

„Scrisoarea mea de vânzări pentru Câștigă $ 1k are o lungime de 47 de pagini, dar se convertește foarte bine. Și când oamenii îl citesc, vor face lucruri de genul acesta, vor da din cap în timp ce citesc totul. Îi vom vedea oprindu-se și îi vom vedea reluând din nou. Chiar se gândesc la asta. ”

Însă paginile de vânzări de lungă durată sunt obraznice și înșelătoare!

Acesta este motivul pentru care am spus că, în cea mai mare parte, suge. Sunt de acord - cei mai mulți dintre ei sunt ridicol de brânci și de înșelători. Ai dreptate. Acesta este motivul pentru care o mulțime de oameni îi urăsc.

M-am dus la Clickbank și am ales câteva produse aleatorii de pe piața lor. Iată trei pagini tipice de vânzare în formă lungă:

Exemplu greșit de pagină nr. 1 de vânzare de lungă durată

Semne de exclamare! Verifica. Hype! Verifica. Cea mai bună absolută! Verifica. Acest lucru trebuie să se vândă ca o nebunie. (În cazul în care vă întrebați, nu este.)

Exemplu greșit de pagină de vânzări de formă lungă nr. 2

Nici măcar nu au reușit să afișeze sigla corect, iar titlul este ilizibil.

Exemplu greșit de pagină de vânzări de formă lungă nr. 3

Un alt caz al unei formule de titlu „dovedite” la locul de muncă.

Câteva adevăruri reci și dure despre paginile de vânzări de lungă durată

• Cele mai multe dintre ele arată ca voma. Mai rău, de fapt.
• Copia este scrisă de idioți care cred că adăugarea de puncte de exclamare și hype în fiecare propoziție stimulează vânzările. (Creștere.)
• Multe dintre produsele vândute prin intermediul paginilor de vânzare pe termen lung sunt de fapt escrocherii. Se pare că este cea mai ușoară afacere - doar creați un PDF și începeți să-l vindeți. De aceea atrage o mulțime de învinși. Bariera de intrare este extrem de mică, astfel încât orice idiot poate începe.

Dacă copiați Google pe o formă lungă de vânzări, veți găsi o mulțime de postări critice pe blog, cum ar fi acesta, dar veți vedea, de asemenea, că criticile sunt legate de implementare.

Vreau să vă reamintesc: nu este formatul care suge. Este execuția.

• Paginile de vânzare de formă lungă pot arăta grozav.
• Este posibil să angajezi pe cineva care să scrie o copie excelentă.
• Produsele grozave pot fi vândute cu pagini de vânzare de lungă durată - nu doar cu infoproduse umbrite.

Iată un exemplu de pagină de vânzări pe termen lung pe care o folosim pentru CXL Institute. Copia nu este brânză. Nu este un pitch de vânzări de înaltă presiune. Pagina arată bine.

Copierea contează - este mai întâi de toate

Paginile de vânzare cu formă lungă se referă în principal la conținut. Pentru a închide vânzarea, aveți nevoie de o copie foarte bună. Nu începeți să proiectați înainte de a avea copia la locul lor. Conținutul mai întâi.

Puteți scrie copii excelente doar dacă vă înțelegeți publicul țintă și stăpâniți „lucrurile mici” - cum ar fi să vă cunoașteți calea cu cuvinte, să înțelegeți convingerea, psihologia vânzărilor și să folosiți cadre dovedite.

Jerry Seinfeld ar trebui să-ți calmeze temerile legate de o copie lungă - dacă este bună:

Nu există un astfel de interval de atenție. Există doar calitatea a ceea ce vedeți. Întreaga idee a unei perioade de atenție este, cred, o denumire greșită. Oamenii au o atenție infinită dacă îi distrezi.

În timp ce Jerry vorbea despre televiziune, ideile sale se aplică copiilor de vânzare. Nimeni nu o va citi - indiferent de lungime - dacă este o porcărie plictisitoare. Trebuie să se alăture conversației în mintea clientului, să își direcționeze problemele și să le arate cum îi vei ajuta să obțină rezultatele dorite.

Am scris un articol detaliat numit „Curs rapid privind redactarea eficientă a site-urilor web”, dar rețineți că acest articol este mai mult despre proces și mai puțin despre stil sau tehnici.

Fii atent la alegerea unui redactor

Am folosit o mulțime de redactori pentru diverse proiecte. Cel mai bun sfat al meu: Oricine merită angajat începe de la 1.000 USD (de obicei, mult mai mult, în intervalul 2.500-5.000 USD). E mai bine să înveți redactarea și să scrii propria copie decât să angajezi pe cineva ieftin. Oamenii care sunt ieftini sunt ieftini dintr-un motiv. (De obicei suge.)

Desigur, numai prețul nu vă spune calitatea redactorului. Există o multitudine de „redactori profesioniști” iubitori de jargon (și am avut nenorocirea de a folosi mai mulți). Dacă folosesc lucruri precum „pârghie” și „directorii noștri stau în picioare” în copia portofoliului lor, rulați!

Mulți dintre ei sunt, de asemenea, conduși de ego (ceea ce este de înțeles - sunt oameni). Dar acest lucru îi face săraci în ceea ce privește feedback-ul, acerb în legătură cu justificarea alegerilor lor și are ca rezultat o copie mediocru (în cel mai bun caz). Cu toate acestea, copywriteri mari există.

Decideți de ce fel de redactor aveți nevoie

Un alt lucru de reținut este că redactorii de marcă și redactorii cu răspuns direct sunt foarte diferiți. Odată am angajat un copywriter de marcă care avea un CV impresionant și care a lucrat cu tot felul de mărci mari în trecut. Ea nu a reușit complet să scrie copie de răspuns direct. Pur și simplu nu-și putea da seama.

Dacă faceți copywriting în interior, vă recomand cu tărie această carte. Învață o tehnică minunată pentru îmbunătățirea copiei prin sinergie și o abordare sistematică - fără ca sentimentele nimănui să fie rănite.

Este (aproape) totul despre lizibilitate

Deci ai o copie bună. Felicitări? Nu chiar. Dacă nu este structurat și conceput bine, oamenii nu vor să-l citească.

În primul rând, este modul în care vă structurați textul:

• Dimensiune mare a fontului (minim 16 px) ;
• Linii scurte (40-80 caractere pe rând);
• Paragraf nou la fiecare 3-4 linii;
• Utilizați liste, citate, tabele - amestecați-le;
• Sub-titluri la fiecare 2-3 paragrafe.

Acest lucru este de bază, dar atât de critic. Nimeni nu va citi un perete de text ca acesta:

Sub-titlurile lipsesc cu desăvârșire. Majoritatea utilizatorilor vor citi doar titlurile - le folosesc pentru a culege întreaga poveste de la început până la sfârșit. Scannerele vor derula pagina în jos, se vor opri la titlurile care le atrag atenția, vor citi conținutul respectiv și vor relua scanarea.

Utilizați n ovelty pentru a menține utilizatorii implicați

Pentru a face o mulțime de copii ușor de digerat și citit, trebuie să proiectați pentru citire. Oferiți noutate pe fiecare ecran.

Trebuie să schimbați aspectul în mod constant pentru a-l păstra interesant. Sameness este egal cu plictisitor și îi alungă pe oameni. Există o mulțime de fenomene psihologice în joc, despre care am scris aici.

• Neurologii spun că noutatea promovează transmiterea informațiilor.
• Mintea noastră gravitează spre noutate. Nu numai că o experiență nouă pare să ne capteze atenția, ci pare a fi o nevoie esențială a minții.

Creierul nostru acordă o atenție deosebită modelelor și învață rapid să ignore orice este rutinar, repetitiv, previzibil sau pur și simplu plictisitor. Acest lucru face loc pentru a fi atenți la orice este diferit. Noutatea este ceea ce îi determină pe oameni să acorde atenție.

V-ați întrebat vreodată de ce atât de multe site-uri alternează în mod constant poziția paragrafelor textului - text în stânga, apoi în dreapta, apoi înapoi în stânga și așa mai departe?

Este din același motiv pentru care tocmai am menționat - noutate. Crește numărul de oameni care citesc conținutul. Sub-titlurile și spațiul alb ajută la atingerea aceluiași obiectiv.

Testați o versiune video

Videoclipul poate spori conversiile, iar paginile de vânzare de formă lungă nu fac excepție.

În timp ce paginile de vânzare numai video pot avea succes uneori, în majoritatea cazurilor, videoclipul ar trebui să fie suplimentar pentru text. Majoritatea oamenilor nu vor urmări videoclipul. (Cei mai interesați oameni ar putea.) Conținutul textului trebuie creat în acest sens.

Cu puțin timp în urmă, am testat două pagini în format lung „numai text” vs „video + text”. În primul test, paginile de vânzări erau identice, cu excepția unui singur lucru - una avea o imagine deasupra pliului (stânga), iar cealaltă avea un videoclip (dreapta):

Rezultat: Versiunea video a generat cu 46% mai multe vânzări.

Al doilea test a fost similar. Totul a fost la fel, cu excepția zonei de deasupra pliului.

Rezultat: Versiunea cu videoclipul a obținut cu 25% mai multe vânzări. (Și, greu de crezut, dar jocul automat s-a transformat cu 13% mai bine aici decât „faceți clic pentru a juca”).

Nu determinați utilizatorii să părăsească pagina

Uneori, aveți informații suplimentare utile pentru unii cititori, dar nu pentru toți. Pe site-urile web „obișnuite”, puteți să vă conectați doar la o pagină mai profundă, dar pe mini-site-uri nu puteți (sau nu ar trebui). Deci, iată ce să facem în schimb.

Extindeți / restrângeți informațiile

În acest exemplu, un mini-site este utilizat ca întrebare frecventă de o pagină. Când faceți clic pe o întrebare, aceasta se extinde pentru a afișa răspunsul. Acest design vă ajută să faceți pagina mai scurtă și, de asemenea, face mai ușor să găsiți întrebările și răspunsurile pe care cititorii le-ar putea căuta.

Deschideți informații într-o casetă lightbox

Puteți „ascunde” informații în spatele unui clic, dar în loc să navigați, deschideți-le într-o casetă lightbox:

Un design vizual excelent contează - foarte mult

Oh, de unde încep. Designul este jumătate din lupta de marketing și vânzări. Un design excelent creează încredere și ghidează cititorul. De asemenea, evidențiază informații importante și minimizează conținutul secundar.

Dacă site-ul dvs. arată ca o prostie, percepția produsului dvs. va fi, de asemenea, o prostie. Uită-te la cele trei exemple din partea de sus a acestui articol. Ar vedea cineva de pe planetă acele pagini și ar spune: „Da, acestea arată ca niște site-uri de încredere”? Nu crede asta.

Un design bun nu înseamnă clopote și fluiere. Un design excelent, optimizat pentru conversie, servește doar pentru un singur obiectiv - obținerea cumpărării oamenilor. Orice parte a designului care nu acceptă acest obiectiv trebuie modificată sau eliminată.

Am văzut postări de blog care susțineau ideea că „site-urile web urâte se transformă mai bine”. În toate cazurile în care s-a revendicat acest lucru și în care versiunea „design bun” a fost de fapt afișat, designul bun a fost de rahat.

Iată o captură de ecran dintr-un subiect de forum:

Starterul de subiecte nu a postat niciodată paginile pentru comparație, așa că o parte din mine consideră că totul este alcătuit, dar, să vedem ce se spune aici. „Aspect profesional”, „o mulțime de imagini drăguțe, grafică ... funcționează”. Oh, Dumnezeule. Poate că ar trebui să fim recunoscători că nu au posta capturi de ecran. Îmi pot imagina doar.

Se pare că motivul pentru care unii oameni consideră că site-urile urâte se convertesc mai bine este că ei cred că site-urile pline de pornografie de afaceri și glisoare de imagine caracterizează „un design bun”. Pur și simplu nu știu cum arată un design bun.

Să ne uităm la câteva dintre argumentele aduse pentru un design „urât” și împotriva unui design „bun”.

1. „ În cazul în care site-ul dvs. arată ca BMW-fancy, vizitatorul dvs. va presupune prețurile BMW. ” Dă-mi o pauză. Ei pot vedea prețul real. Dacă BMW-urile ar veni cu prețuri Suzuki, toată lumea ar conduce unul. Deci, dacă site-ul dvs. arată ca BMW - dar produsul costă ca Isuzu - aveți un câștigător. De asemenea, iPad-urile sunt în continuare cele mai bine vândute tablete din jur. Ați văzut vreodată site-ul lor (și eticheta de preț)?
2. „Încredere - Nimanui nu-i place publicitatea.” Da, încrederea este extrem de importantă. Dar este invers. Un design excelent creează încredere; designul nasol îl omoară. Conexiunea dintre designul excelent și agenții de publicitate este stupidă.
3. "Accesibilitate - Construiți pentru tehnologie cu două cicluri înapoi." Afirmația că un design bun nu este cumva accesibil este o prostie. Un design bun este construit cu siguranță având în vedere accesibilitatea.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist sunt urâte. În primul rând, nu au fost niciodată „urâți”, întotdeauna „suficient de buni” (cu excepția Craigslist). Și în cazul în care nu ați observat, Google a trecut printr-o revoluție de design și ia foarte serios designul. Atât Amazon, cât și eBay au obținut un lifting facial relativ recent. Craigslist este un caz unic (există întotdeauna unul) și este un succes, deoarece a fost întotdeauna așa. Încercați să începeți astăzi un site nou, necunoscut, care seamănă cu Craiglist și vedeți cât de departe ajungeți.
5. „Site-urile web urâte sunt simple.” Acesta este un non-argument. Niciun motiv pentru care site-urile frumoase nu pot fi simple. Uită-te la Simple, Blossom, Customer.io. Există un gazillion de site-uri web simple, dar frumoase.
6. „Conținutul ar trebui să fie întotdeauna punctul culminant al site-ului web - nu designul.” Da, întradevăr. Designul este întotdeauna acolo pentru a susține conținutul. Dar designul îi ajută pe utilizatori să citească conținutul, nu invers. De fapt, în site-urile web urâte, urâtul împiedică conținutul.
7. „Am testat urât față de o versiune mai nouă și mai sofisticată, iar cea urâtă a câștigat!” Fără a vedea versiunea „mai bine concepută”, este imposibil să comentați. Cred că versiunea mai bună avea glisante automate, fotografii stoc și alte lucruri de prisos. Nu e de mirare atunci. Până când nu văd designul urât vs. bun, unul lângă altul, aceste argumente nu au valoare.
8. „Vezi - iată un studiu de caz.” În acest caz, răspunsul este dat la sfârșitul articolului: „Are totul de-a face cu furnizarea CTA în locul corect în secvența de gândire”. Versiunea „drăguță” vă oferă foarte puțin text (și copie slabă), apoi cere bani. Nu e de mirare că nu a funcționat. Versiunea „urâtă” îți vinde de fapt ideea înainte de a cere ceva. Acum, dacă ar lua copia și structura site-ului urât, dar ar face să arate bine - pariez că vom vedea îmbunătățiri.
9. „Dar acest site urât se vinde bine!” Pun pariu că s-ar vinde și mai bine cu un design bun!

Orice site urât ales cu cireșe care se convertește bine nu susține revendicarea. Logica „Dacă X este urât și vinde o tonă, atunci voi face un site urât și voi vinde și o tonă”, este o eroare cauzală. Dar toate site-urile frumoase care se convertesc bine. Oh, o contradicție!

Am îmbunătățit conversiile pe fiecare pagină de vânzări de formă lungă la care am lucrat. Uneori, schimbând doar designul! Dă-mi o pagină urâtă și o vom face să se convertească mai bine.

Oamenii judecă tot ce văd. Întâlnim pe cineva nou - îi judecăm după aspectul lor. Mergem într-un loc nou - ne hotărâm în funcție de aspectul său. Prietenul tău primește o mașină nouă - decidem dacă ne place în funcție de forma cadrului.

Când oamenii vă văd site-ul web, își formează opinia în mai puțin de 50 ms - și creează o impresie de lungă durată. (Dacă este urât, te va bântui chiar dacă îți revii site-ul. Am scris o postare întreagă despre importanța primelor impresii pe care îți recomand să le citești.)

Aceste impresii au o influență puternică asupra conversiilor.

Trei exemple de pagini de vânzări minunate (și performante) în formă lungă

Fiecare pagină convertește foarte bine. De unde știu? Le-am construit.

Dieta renegatului

Unul dintre cele mai bine vândute produse de fitness.

LinkedInfluence

Observați că această versiune este ușor diferită de cea pe care am arătat-o ​​mai sus în exemplul de testare video. Acesta convertește mai mult decât dublu față de versiunea pe care o aveau înainte de a veni noi.

Planul cronologiei
Aceasta a fost construită împreună cu o pagină de captură de e-mail cu conversie ridicată.

Concluzie

Paginile de vânzări de formă lungă își au locul lor. Dacă aveți un singur produs sau serviciu - sau utilizați o pagină de destinație PPC de unde doriți ca oamenii să cumpere ceva imediat - este o idee bună să utilizați unul.

Majoritatea paginilor de formă lungă sunt suge. Dar nu este formatul, ci executarea. Cercetările puternice, copiile excelente și un design vizual bun trebuie să meargă mână în mână pentru a genera conversii.