Cum să evoluezi lansările de produse pe măsură ce crești

Ca primă companie de produse, lansările de noi produse reprezintă o parte esențială a ADN-ului Intercom - ceea ce înseamnă că există întotdeauna o abundență de lansări suculente pentru care noi, comercianții de produse, să lucrăm.

Având în vedere cadența noastră de lansări și actualizări, am dezvoltat o mașină de lansare destul de bine unsă în ultimii ani. Cu toate acestea, pe măsură ce am crescut, trebuie să ne dezvoltăm abordarea pentru a face față noilor provocări:

• Livrăm mai mult ca oricând - atât actualizări mai mici, cât și caracteristici și produse de mare impact.
• Echipele noastre de piață au crescut imens, ceea ce înseamnă mai mulți specialiști și echipe mai mari de colaborare încrucișată pentru fiecare lansare.
• Ne-am extins oferta de produse și clienții pe care îi vizăm, ceea ce înseamnă că promovăm către un public nou și mai variat.

Problema cu „vechiul mod”

Am vorbit în trecut despre rubrica noastră pentru lansări . Este un cadru simplu pentru definirea nivelului unei lansări în care P1 se referă la cele mai mari lansări, P4 se referă la mici actualizări sau îmbunătățiri, iar P2 și P3 acoperă totul între ele. Aceste niveluri au ajutat la definirea activităților pe care le vom face în jurul lansărilor și acest lucru ar putea include de la actualizarea jurnalului de schimbări la postarea pe rețelele sociale, crearea de conținut video și multe altele.

Inițial, acesta a fost un cadru foarte reușit pentru noi. Ne-a ajutat să stabilim așteptări cu privire la „dimensiunea” unei lansări și ne-a asigurat că acordăm prioritate anunțurilor cu cel mai mare impact decât să ne inundăm clienții cu actualizări. De asemenea, a servit ca o listă de verificare bună pentru managerii de marketing pentru produs (PMM) - în special cei noi pentru echipă - pentru a-i ajuta să înțeleagă ce era necesar pentru fiecare lansare.

În plus față de listă, de fiecare dată am încerca o nouă tactică sau două. Acesta ar putea fi ceva mic, cum ar fi un nou tip de anunț grafic sau un nou stil video pentru LinkedIn sau ceva mai mare, cum ar fi un anunț de lansare live. Acestea au ajuns apoi să facă parte din lista de facto a activităților de lansare, astfel încât lista a început să crească.

„Ne-am trezit căzând într-o capcană a lansărilor din ce în ce mai mari de„ tăietori de biscuiți ”

Probabil puteți spune unde se îndreaptă acest lucru. Pe măsură ce creșteam, ne-am trezit căzând într-o capcană de lansări din ce în ce mai mari de „tăietori de biscuiți”. Lansările de produse nu numai că deveniseră o sarcină herculeană, ci am pierdut din vedere de ce făceam anumite activități. Nu mă înțelegeți greșit, aceste lansări au avut în general succes - dar nu știam de ce sau ce activități au cel mai mare impact. Asta a însemnat că cheltuiam timp și energie pentru activități mai puțin impactante în detrimentul celor cu impact mai mare, precum și că ne străduiam să arătăm legătura dintre eforturile noastre și obiectivele noastre de marketing la nivel superior.

În mod clar, acest lucru nu a fost sustenabil. Nici nu s-a aliniat la modul în care începusem să ne gândim la publicurile și obiectivele noastre țintă. În urma unui proiect semnificativ de definire mai bună a segmentelor noastre de clienți țintă, avem acum obiective clare și diferențiate pentru fiecare dintre aceste segmente - precum și o înțelegere mai profundă a nevoilor și comportamentelor fiecărui segment - pentru a alinia strategia și activitățile noastre de marketing.

3 sfaturi pentru un plan de lansare de produs de succes

Așadar, în ultimele trimestre, am făcut un pas înapoi pentru a regândi modul în care lansăm. Încă ne refacem cadrul și recunoaștem că nu va fi „făcut” niciodată în sine, dar iată trei sfaturi bazate pe ceea ce am învățat până acum:

1. Prioritizați pe baza impactului

Prima parte a cadrului pe care ar trebui să o abordați este rubrica pentru a determina nivelul și cantitatea de resurse pe care trebuie să le puneți într-o lansare. Scopul este să vă concentrați mai mult asupra impactului asupra afacerii unei noi caracteristici sau produse, astfel încât să aveți o idee mai bună despre rentabilitatea oricăror resurse puse în marketing.

Ar trebui să începeți prin a vă pune câteva întrebări pentru a înțelege impactul. Câteva dintre întrebările pe care ni le-am pus sunt:

• Ne va ajuta să creștem veniturile? Dacă da, cum - net nou, extindere sau vânzare încrucișată?
• Va crește angajamentul cu produsele noastre și, prin urmare, va reduce churn?
• Este un diferențiator pentru noi sau ceva inovator pe piață?
• Cât de mare este publicul? Pentru ce procent din clienții noștri este relevant?

Pe baza acestor răspunsuri, lansarea obține un scor, care se traduce printr-un nivel (1-4). Am creat-o ca o „aplicație” automată și inteligentă în Coda, dar și tu o poți face manual. Funcțiile sau produsele care ajung la nivelul 1 sunt cele pe care ne așteptăm să le aibă cel mai mare impact și, în general, vor fi legate de un obiectiv de venituri directe. Cele din Nivelul 4 tind să fie actualizări sau îmbunătățiri mai mici, relevante pentru un subset de clienți.

Anunțurile de nivel 1 vor obține în mod natural mai multe resurse și buget decât cele de nivel 4. Dar, înainte de a începe să vă gândiți la ce activități specifice veți face pentru lansare, următorul dvs. pas ar trebui să fie să vă aliniați la obiectivul mai larg al lansării, folosind din nou răspunsurile la întrebările de mai sus.

Iată câteva exemple de obiective la nivel înalt de luat în considerare în timpul procesului de pre-lansare, dar este posibil să aveți și alte obiective, cum ar fi intrarea pe o piață nouă sau reimplicarea clienților pierduți:

• Venituri noi nete (clienți noi)
• Venituri din expansiune (clienți existenți)
• Funcția / adoptarea produsului (utilizare)
• Reducerea churn
• Cunoasterea marcii

Odată ce îți ai obiectivul, poți începe să planifici activități de lansare, amintindu-ți că diferite activități se potrivesc scopurilor diferite și evitând capcana „tăietorului de cookie-uri”! De exemplu, dacă obiectivul lansării este de a atrage noi venituri nete - deoarece această nouă caracteristică înseamnă că puteți vinde acum pe o piață nouă sau poate că va debloca oferte de lux - probabil că veți dori să vă concentrați asupra atingerii acestor noi perspective prin lucruri precum reclame, marketing și conținut pentru influențatori.

Pe de altă parte, dacă este puțin probabil ca o lansare să atragă noi clienți pe cont propriu, dar are o mare oportunitate de a crește implicarea în rândul clienților dvs. existenți, cheltuirea unei tone pentru reclame care trimit trafic către paginile de destinație nu va fi atât de eficientă. În acest caz, campaniile de mesaje ale clienților, seminariile web și conținutul de ajutor vor fi mai eficiente.

2. Pachet de caracteristici pentru anunțuri mai puternice

Dacă vă aflați într-o companie de produse cu creștere rapidă, este probabil ca echipa dvs. de cercetare și dezvoltare să livreze în mod regulat și, bineînțeles, veți dori să anunțați clienții despre toate aceste funcții noi. Dar la un moment dat riscați să vă copleșiți și să vă enervați clienții și aceștia ar putea începe să vă ignore anunțurile.

Prin combinarea caracteristicilor conexe într-un singur anunț cu o anumită temă, nu numai că puteți evita această comunicare excesivă, dar puteți spune și o poveste mult mai puternică și mai coezivă.

„Mesageria unică nu o mai întrerupe”

Iată un exemplu recent de la noi despre actualizarea a două dintre aplicațiile noastre și lansarea unei noi funcții de calendar. Le-am grupat într-un singur anunț despre facilitarea rezervării apelurilor și demonstrațiilor, astfel încât să vă puteți concentra mai degrabă pe vânzare decât pe programare, întrucât toate ajută la atingerea acestui obiectiv. Făcând acest lucru, avem o poveste mai puternică decât una dintre aceste caracteristici pe cont propriu.

Această abordare funcționează numai dacă lucrurile pe care le grupați au de fapt sens împreună, deci fiți atenți la pachetele dvs. Iată câteva sfaturi pentru o grupare eficientă:

• Nu combinați doar o grămadă aleatorie de caracteristici de dragul ei, dacă nu există o poveste coezivă. Pachetați caracteristici care se încadrează într-o temă, fie că este un rezultat specific, caz de utilizare sau flux de lucru etc.
• Dacă o caracteristică din pachet este mai impactantă decât altele, luați în considerare conducerea cu aceasta ca titlu și menționarea celorlalte ca părți secundare ale anunțului.
• Nu grupați prea multe funcții împreună. Acest lucru poate duce la pierderea unora dintre ei, iar clienții dvs. se simt copleșiți.
• Asigurați-vă că funcțiile din pachet apar în același timp. Este bine ca unele lucruri să fie deja lansate și altele să vină în curând, atâta timp cât nu sunt luni înainte sau după anunț. Acest lucru necesită un nivel bun de încredere în datele de livrare, așa că ar trebui să vă implicați echipa de produse în această abordare, astfel încât să înțeleagă beneficiile și impactul potențial al estimărilor greșite.

3. Obțineți o orientare superioară prin intermediul mesajelor dvs.

Suntem mari credincioși în „mesajul potrivit la momentul potrivit”, ceea ce înseamnă trimiterea de mesaje numai atunci când este relevantă și utilă. Acest lucru este important mai ales dacă produsul dvs. este utilizat pentru diferite cazuri de utilizare sau de către diferite tipuri de clienți.

Desigur, utilizarea propriului nostru produs ne ajută foarte mult cu acest lucru, dar pe măsură ce publicul nostru a crescut și a devenit mai divers, direcționarea este mai importantă ca niciodată. Soluțiile noastre deservesc mai multe echipe - vânzări, marketing și asistență - într-o gamă largă de tipuri și dimensiuni de companii, fiecare cu obiective diferite, puncte de durere și cazuri de utilizare. Aceasta înseamnă că mesageria unică nu o mai întrerupe.

Deci, cum vă ocupați de mesagerie atunci când clienții dvs. sunt atât de variați? O modalitate prin care am reușit acest lucru este să ne concentrăm pe un segment specific al publicului nostru și să vizăm doar acel segment cu anunțul relevant. Alteori, ar putea însemna anunțarea aceleiași funcții pentru mai multe segmente de public, dar cu mesaje diferite pentru fiecare. De exemplu, Intercom's Resolution Bot este util atât pentru echipele de vânzări, cât și pentru echipele de asistență, dar pentru obiective ușor diferite, așa că atunci când am lansat, am adaptat mesageria pentru fiecare public.

„Treceți peste frica de a pierde un public mai larg și identificați cele mai bune canale pentru a ajunge la publicul țintă”

Acest lucru necesită o anumită disciplină și depășirea fricii de a „pierde” un public mai larg, dar am constatat că obțineți rezultate mult mai bune în acest fel și evitați să cădeți în capcana de a deranja alți clienți cu lucruri care nu le pasă. .

Pe lângă adaptarea mesajelor, ar trebui să încercați, de asemenea, să identificați cele mai bune canale pentru a ajunge la publicul țintă, mai degrabă decât să le anunțați pe toate și să sperați la cele mai bune. De exemplu, în mod tradițional există un public puternic „fondator” pe Product Hunt, în timp ce liderii de vânzări sunt mai susceptibili să fie pe LinkedIn sau GrowthHackers. Stabilirea acestui lucru înainte de lansare vă va ajuta să vă concentrați resursele și să evitați înstrăinarea publicului cu mesaje nepotrivite.

Comutați-l

Sperăm că aceste sfaturi vă vor ajuta să vă dezvoltați propriile procese de lansare pentru a planifica anunțuri mai eficiente. Pentru noi, evoluția nu se termină niciodată și căutăm mereu noi modalități de a îmbunătăți ceea ce facem. Ne-ar plăcea să aflăm cum găsiți aceste sfaturi dacă le încercați sau dacă aveți propriile sfaturi de împărtășit!