Cum să te ridici și să fugi cu un program pilot ABM

Unul dintre cele mai mari obstacole care împiedică organizațiile să înceapă ABM este incertitudinea. În ciuda tuturor dovezilor empirice, nu sunt siguri cu privire la resursele pe care le va lua; nu sunt siguri de capacitatea lor de a executa; la drept vorbind, nu sunt siguri că rentabilitatea investiției ABM merită.

Aveți dreptul să puneți aceleași întrebări. Deci, care este cel mai bun mod de a șterge această îndoială? Dovediți ABM cu un program pilot.

Deși organizația dvs. nu trebuie să treacă prin cercuri pentru a începe cu un program ABM, va realiza cele mai bune rezultate, luându-și timp pentru a pune bazele contului adecvate. Pentru a fi sigur, trebuie să abordați elementele de bază, cum ar fi selecția și nivelarea contului, dezvoltarea informațiilor despre cont, generarea de conținut specific contului și orchestrarea jocurilor axate pe cont. Dar cei mai sofisticati marketeri merg chiar mai departe pentru a se asigura că pilotul ABM este pregătit pentru succes. Iată celelalte elemente esențiale incluse în planurile dvs. pentru un program pilot.

Identificați-vă destinația

Desigur, scopul programului dvs. pilot ABM este de a îmbunătăți capacitatea organizației dvs. de a angaja și de a converti conturi. Dar trebuie să definiți mai detaliat ce intenționați să realizați cu programul dvs. pilot. Primul pas este să decideți domeniul de aplicare al programului dvs. Vă veți concentra pe o duzină de cele mai mari conturi, o singură verticală, o regiune geografică sau orice alt set de conturi?

După ce ați dat seama de acest lucru, este timpul să vă planificați planul la cele mai potrivite obiective. Dacă vizați doar unul sau două conturi, puteți măsura valorile prezentate în secțiunea „Analizați-vă pilotul” de mai jos. Dacă adoptați o abordare generală, obiectivele dvs. se pot concentra pe eficiența și eficacitatea proceselor dvs. față de rezultatele specifice contului dvs.

Obțineți sprijin complet din partea vânzărilor

Omologul dvs. de vânzări va susține pe deplin planurile dvs. de a lansa un program ABM odată ce vor înțelege că îi veți ajuta să încheie oferte mai mari. La urma urmei, acest lucru vă indică intenția de a vă alinia la modul în care vânzările se vând deja. Dar solicitând managerului de vânzări sau vicepreședintelui să spună „Excelent - abia aștept!” este mult diferit de a determina persoana respectivă să angajeze toate resursele necesare pentru a asigura succesul programului.

Este nevoie de efectiv și buget pentru a alimenta un program ABM, iar echipa de vânzări trebuie să fie clară cu privire la ceea ce este implicat și la contribuția lor la pilot și nu numai. Descrieți toate elementele pilot critice, socializați planul cu cei din Vânzări care pot lua decizii privind bugetul și resursele și obțineți angajament din inițiativa în care Vânzările sunt complet achiziționate.

Precizează cine face ce

Dacă ați lucrat vreodată la o companie în care procesul de predare a plumbului nu este bine definit, știți cât de repede poate apărea haosul. Același lucru este valabil și atunci când vine vorba de ABM, chiar și în companii cu o puternică aliniere de marketing și vânzări. La urma urmei, ABM este diferit de abordarea tradițională de a genera cerere și oportunități atractive.

Odată ce marketingul și vânzările sunt de acord cu criteriile și selecția contului țintă, este timpul să documentați restul procesului ABM. Deși echipa dvs. de vânzări este probabil familiarizată cu modul de angajare a conturilor și de deplasare a acestora prin conducte, nu va ști neapărat cum arată asta atunci când marketingul este o parte integrantă a procesului. Marketingul și vânzările trebuie să descopere cum să execute piese axate pe cont, inclusiv ce și când mesajele, conținutul și accesul sunt personalizate și cine este responsabil. De asemenea, trebuie să-și dea seama cum vor gestiona și acționa datele de cont, procesul de comunicare despre conturile țintă și cum să escaladeze problemele legate de programele ABM.

Oferă tuturor un termen limită

Pilotul este șansa dvs. de a evalua cât de bine pot executa echipele dvs. pe un plan ABM și de a testa procesele și procedurile pe care le-ați pus în aplicare pentru a-l sprijini (cum ar fi modul în care Vânzările și Marketingul vor distribui și vor acționa asupra datelor contului). Având în vedere acest lucru, acordați-vă un timp rezonabil, dar clar, pentru a rula programul. În majoritatea organizațiilor, aceasta este de aproximativ șase luni. Prin plasarea unor limite bine definite pe cronologie, puteți gestiona și evalua mai ușor eficacitatea pilotului. În plus, este întotdeauna mai ușor să faci check-in pentru un pilot atunci când toată lumea știe că există o dată de început și oprire dificilă.

Analizați performanța pilotului

Iată exact ce ar trebui să examinați pentru a determina cât de bine a mers pilotul dvs.:

• Aliniere și cooperare multifuncționale. Deoarece succesul ABM depinde de cât de bine lucrează împreună echipele dvs. de marketing și vânzări, este esențial să analizați performanța fiecărei echipe în mod individual și în ansamblu. Evaluați modul în care fiecare persoană implicată în pilot și-a îndeplinit sarcinile, apoi evaluați interacțiunile și comunicările între echipe. A fost fiecare clar cu privire la rolurile și așteptările lor? Au atins obiectivele stabilite pentru ei? Echipa de vânzări a îmbrățișat pilotul ABM și l-a încorporat în rutina lor zilnică? Marketingul și vânzările au funcționat în tandem așa cum era de așteptat? Identifică toate provocările și cele mai bune practici și captează toate feedback-ul și sugestiile. Nu uitați să căutați și lacune, cum ar fi nevoia de roluri, procese sau tehnologii suplimentare pentru a sprijini programul.
• Vizați rezultatele contului. În cele din urmă, succesul dvs. ABM este determinat de rezultatele dvs. din conturile țintă. Spre deosebire de marketingul tradițional, în care vă concentrați pe conducerea unui număr mare de clienți potențiali în partea de sus a pâlniei, cu ABM obiectivul dvs. este să vă angajați și să dezvoltați relații pe termen lung cu contacte cheie în cadrul conturilor numite. Așa cum trebuie să apelați la metodologii precum atribuirea multi-touch pentru a înțelege impactul veniturilor tacticii tradiționale de marketing, va trebui să veniți cu modalități relevante de măsurare a impactului ABM. În acest scop, acestea sunt unele dintre cele mai semnificative valori:

• • Numărul de contacte noi din conturile țintă
  • Numărul de interacțiuni cu părțile interesate cheie din conturi
  • Tipul de implicare cu părțile interesate cheie (aceasta este asemănătoare cu obținerea de puncte potențiale, prin care o întâlnire față în față ar conta mai mult decât o descărcare de conținut)
  • Schimbarea reputației percepute (conturile vă consultă proactiv echipa de vânzări, vă invită echipa de vânzări să participe la mai multe oferte de preț?)
  • Conductă accelerată și ciclu de vânzări mai scurt (conturile cumpără mai repede decât înainte?)
  • Vânzare încrucișată și vânzare crescută mai mari
  • Creșterea dimensiunii medii a tranzacției și a valorii pe viață a clienților

Amintiți-vă, este posibil ca unele dintre aceste valori să nu se aplice în funcție de lungimea pilotului dvs. De exemplu, dacă ciclul dvs. mediu de vânzări este de 18 luni, probabil că nu veți ști dacă ABM va scurta sau nu impactul asupra valorii pe viață a clienților după ce ați derulat un pilot pilot de 6 luni.

Pe lângă urmărirea valorilor discrete de mai sus, veți dori să comparați impactul pilotului ABM cu eforturile non-ABM. Cu alte cuvinte, ați obținut rezultate mai bune în conturile în care ați aplicat ABM în comparație cu conturile gestionate altfel?

Socializați câștiguri și scalați pentru succesul ulterior

Cel mai bun mod de a câștiga asistență pentru programul dvs. ABM este demonstrând impactul acestuia. Lăsați-vă suficient timp pentru a face dreptate analizei pilot. Multe vor merge pe rezultate, deci nu doriți să vă grăbiți prin evaluare. Acestea fiind spuse, în timp ce valorile puternice vorbesc foarte mult, o anecdotă a unui părți interesate cheie într-un cont bântuit poate deține la fel de mult influență. Împărtășiți cele mai convingătoare dovezi ale succesului cu conducerea superioară a companiei dvs., împreună cu planul dvs. de a stabili un program ABM complet. După ce le-ați câștigat sprijinul și achiziția, evanghelizați în continuare rezultatele pentru a crește impulsul pentru lansarea programului dvs. formal.

Rularea unui program pilot este o modalitate sigură și eficientă de a vă prezenta organizația la valoarea ABM, în timp ce vă rezolvați procesele și strategia. Aplicând îndrumările prezentate aici, veți fi într-o poziție puternică pentru a reuși.

Dacă sunteți în căutarea mai multor sugestii despre cum să vă lansați programul, descărcați kitul nostru de pornire ABM.