Cum să măsurați rentabilitatea investiției de căutare plătită cu datele de analiză a apelurilor

Acum, că știi cum să alegi tipul de campanie de căutare plătită potrivit pentru afacerea ta, de unde știi că generează venituri? Pentru a măsura cu exactitate rentabilitatea investiției în campaniile dvs. de căutare plătite, trebuie să fiți capabil să găsiți valorile potrivite pentru a măsura, să alegeți indicatori de performanță care să corespundă obiectivelor dvs. de afaceri și să aliniați raportarea la nevoile părților interesate și conducerii de marketing. Dacă utilizați căutarea plătită pentru a conduce apeluri telefonice către afacerea dvs., va trebui, de asemenea, să vă asigurați că datele de analiză a apelurilor sunt utilizate în mod corespunzător pentru a măsura conversiile care au loc pe telefon.

Cu aceste sfaturi direct din mințile minunate de la Think With Google și de experții în analiza apelurilor de la Invoca, puteți măsura mai precis impactul căutării plătite pe linia de jos.

De ce sunt necesare date de analiză a apelurilor pentru a măsura rentabilitatea investiției în căutare plătită

Dacă cheltuiți dolari de marketing pe căutare plătită pentru a genera apeluri de vânzări, știind doar că o campanie a condus un apel nu sunt suficiente informații pentru a lucra. Trebuie să știți exact ce campanie și cuvânt cheie a generat fiecare apel și apoi trebuie să puteți afla dacă acel apel s-a transformat într-o vânzare, o întâlnire, o ofertă sau orice altceva considerați că este o conversie de succes. Mai important, trebuie să știți dacă licitați pentru cuvinte cheie care generează un tip greșit de apeluri.

Dacă vă uitați doar la datele de la Google Ads și Google Analytics, este posibil să vedeți că o campanie sau un cuvânt cheie generează apeluri și să spuneți „minunat, sunt minunat, înalte pentru toată lumea, să mergem la happy hour! ” Conține-ți setea pentru un moment, pentru că acele apeluri pe care le numeri ar putea fi orice. Ar putea fi apeluri de vânzare, dar pot fi și apeluri de servicii pentru clienți, oameni care cer indicații de orientare - orice altceva decât o conversie reală.

Pentru a arăta cât de importante sunt datele de atribuire a apelurilor pentru a măsura rentabilitatea investiției, vom folosi ca exemplu clientul Invoca Ydesign Group. Acest retailer online de iluminat și mobilier de ultimă generație își cheltuie o cantitate semnificativă din buget pentru căutarea plătită pentru a conduce apeluri către centrul său de apeluri. Dar se pare că au pus o mare parte din ele în locuri greșite. „Licitam pentru a fi primul sau al doilea rezultat al căutării, iar costurile pe clic au fost unele dintre cele mai mari din campaniile noastre de căutare plătite”, a declarat Jesse Teske, manager de analiză web la YDesign Group. „Dar am descoperit că cheltuielile publicitare nu au generat conversii de apeluri. Majoritatea apelurilor pe care le-am primit au fost pentru servicii pentru clienți sau înlocuiri. ” Folosind datele de analiză a apelurilor de la Invoca, aceștia au reușit să redreseze cheltuielile publicitare pentru campaniile cu performanțe slabe și să pună mai mulți bani în spatele cuvintelor cheie care generează venituri, nu apeluri de servicii pentru clienți. Ca urmare, au înregistrat o creștere a eficienței ROAS de la 37% la an, în medie.

Prin integrarea platformei dvs. de urmărire și analiză a apelurilor cu Google Ads și Google Analytics și CRM, puteți nu numai să demonstrați că conversiile au loc, ci puteți atribui vânzările direct canalelor corecte, chiar până la cuvântul cheie.

Bine, acum, când știți de ce datele de analiză a apelurilor trebuie să facă parte din pachetul dvs. de demonstrare a rentabilității investiției, iată cum puteți să înțelegeți toate datele pe care le aveți și să deveniți mai inteligenți la măsurarea impactului final al publicității dvs., datorită analizei experți la Google împreună cu câteva sfaturi despre integrarea datelor dvs. de urmărire a apelurilor în aceste strategii.

1. Clasificați valorile publicitare pe baza impactului lor asupra afacerii

Datele sunt doar un mijloc pentru atingerea unui scop. Scopul final nu este crearea unui grafic frumos care să arate câte impresii au obținut campanii diferite. Trebuie să aibă un impact asupra rezultatului companiei. Pentru a separa grâul de pleavă, la Google, clasificăm tsunami-ul valorilor de care dispunem folosind o matrice de impact.

Aici, axa x indică când o valoare devine utilă. De exemplu, afișările sunt disponibile și utile în timp real. Unele elemente ale valorii pe toată durata de viață a clienților sunt disponibile și în timp real, dar durează câteva luni pentru ca acestea să fie utile. Organizarea valorilor publicitare în acest fel vă ajută să clasificați la care să acordați atenție și când.

Sfat privind datele de urmărire a apelurilor: datele de conversie de la Invoca pot fi trimise către platforma Google Ads pentru a efectua ajustări ale sumelor licitate în timp real.

Axa y de deasupra - pe o scară logaritmică pentru a-și ascuți valoarea - indică dacă o valoare este tactică sau strategică. Respectând aceleași exemple, impresiile sunt super tactice și adaugă, cel mult, bănuți de valoare oricărei decizii luate. Valoarea pe viață a clienților, pe de altă parte, este super strategică. Perspectivele obținute din această valoare pot adăuga sute de mii de dolari în valoare oricărei decizii luate.

După ce v-ați clasificat valorile de marketing în acest fel, rapoartele și tablourile de bord vor fi mai curate, specialiștii în marketing vor avea cu 50% mai puține date pe care să le șteargă, iar analiștii dvs. vor avea cu 50% mai mult timp petrecut pentru efectuarea analizelor (spre deosebire de la doar puking de date).

2. Alegeți indicatorii de performanță având în vedere obiectivele de afaceri

Specialiștii în marketing utilizează adesea termenii „indicatori” și „indicatori cheie de performanță” în mod interschimbabil, dar sunt lucruri complet diferite. Un KPI este un tip special de valoare care vă ajută să înțelegeți cum mergeți față de un anumit obiectiv comercial.

Motivul pentru care este important să ne amintim de această distincție este că, atunci când nu o facem, putem ajunge să stabilim KPI-uri care nu ne spun de fapt dacă o campanie de marketing ne ajută să ne atingem obiectivele de afaceri. De ce? Uneori am ales o valoare pentru că este ușor de măsurat, alteori nu ne-am luat suficient timp să ne gândim la ceea ce încercăm cu adevărat să realizăm.

De aceea, echipa mea a luat toate valorile de marketing pe care le urmărim la Google și am aflat care dintre acestea au cel mai mult sens ca indicatori de performanță pentru diferite tipuri de campanii. Le-am clasat apoi în ordinea eficienței, aurul fiind cel mai bun din grup.

Așadar, dacă un agent de marketing de la Google desfășoară o campanie de marcă, iar obiectivul lor este de a genera conștientizare, preferăm să urmărească cât de des a fost audibil și vizibil un anunț complet (AVOC) decât câte impresii a primit, deoarece știm din testarea internă a faptului că acesta este un predictor mai precis al creșterii gradului de conștientizare a mărcii.

Desigur, a veni cu indicatori de performanță care măsoară cu adevărat dacă îți atingi obiectivele de afaceri este greu. Acest model simplu de marketing și măsurare digital în cinci pași pe care l-am dezvoltat ar trebui să ușureze acest proces. Rezultatul final va fi un document de o pagină care poate acționa ca stea nordică pentru eforturile de analiză de marketing ale întregii companii.

3. Aliniați rezultatul analitic cu altitudinea fiecărui lider

Anul trecut, echipa mea a efectuat un audit al valorilor de marketing care au fost raportate înapoi la OCP. Numărul pe care l-am primit înapoi - care a fost o estimare conservatoare - a fost de 70. Liderii de marketing trebuie să ia decizii strategice cu privire la unde să investească și unde să se reducă. Un depozit de date al fiecărei valori disponibile nu îi va ajuta să facă acest lucru.

De aceea, aici, la Google, am luat toate punctele de date din matricea noastră de impact și le-am împărțit în funcție de cine trebuie să ia măsuri în legătură cu acestea. Valorile din partea din stânga jos a matricei de impact - rate de clic, vizualizări de pagină unice - ajută la luarea unor decizii mici în timp real. În măsura posibilului, am automatizat toate procesele decizionale legate de aceste valori.

Sfat privind datele de urmărire a apelurilor: în loc să aruncați date de urmărire a apelurilor la picioarele CMO-ului dvs., acesta poate fi utilizat pentru a calcula și a consolida numerele de ROI și ROAS. Deoarece Invoca furnizează date privind rezultatele apelurilor, aveți o modalitate precisă de a arăta că campaniile dvs. de marketing sunt performante și generează venituri.

Apoi am selectat o mână de indicatori relevanți de afaceri din partea din stânga sus și din dreapta jos a matricei de impact pentru ca managerii și directorii noștri să se concentreze. Acestea sunt valori de mare valoare, care ar putea dura mult timp pentru a deveni utile și care ar avea nevoie de interpretare contextuală umană. Secțiunea din dreapta sus include valorile care pot avea un impact strategic enorm asupra afacerii noastre. Acestea sunt cele pe care le împărtășim cu VP-urile și CMO-ul nostru. Fiecare individ primește doar datele de care are nevoie pentru deciziile pe care le poate lua doar pentru a produce un impact incremental.

Nu contează cât de multe date aveți, ci ce faceți cu ele. Sper că acești trei pași vă vor ajuta să faceți ceva mai bun cu toate datele pe care le aveți la dispoziție.