Cum și de ce (sau de ce nu) să construiești un Chatbot

Să presupunem că organizația dvs. are cel mai bun conținut din industria dvs. Clienții potențiali merg pe site-ul dvs., își introduc întrebările în caseta de căutare, navighează prin câteva clicuri și - voila - primesc răspunsuri instantanee la întrebările lor.

Excelent. Pentru astazi. Dar ești pregătit pentru mâine, când concurenții tăi îi atrag pe acei clienți cu o experiență Q-A superioară? Nu o vor face angajând mii de oameni pentru a primi apeluri telefonice. În 2011, Gartner a prezis „până în 2020, clienții vor gestiona 85% din relația lor cu întreprinderea fără a interacționa cu un om”.

Cum îi vor atrage pe concurenții tăi pe acei clienți curioși departe de conținutul tău superior, dacă nu cu ființe umane?

Cu chatbots. Chatbots prietenoși și de ajutor.

Cu excepția cazului în care îi învingi.

Așa spune Cruce Saunders, fondator și principal inginer de conținut la [A], în conferința sa de conferințe de conținut inteligent Conținut de inginerie pentru Chatbots, AI și Marketing Automation. În acest articol, rezum câteva dintre sfaturile lui Cruce. Dacă nu se menționează, toate imaginile și citatele din acest post provin din discuția sa.

Chat-ce?

Șansele sunt că ați interacționat cu un chatbot, chiar dacă nu l-ați știut. Un chatbot (numit și bot, asistent virtual sau asistent personal inteligent) este „un software care automatizează sarcina de a vorbi cu oamenii, mai ales pe internet”, spune Kristina Podnar în acest articol de la care am împrumutat exemplul animat de mai jos . Acest exemplu arată chatbot-ul lui Taco Bell - „tacobot” - sunând de-a dreptul simpatic („Sună bine” și așa mai departe).

Unele chatbots folosesc inteligența artificială (AI), iar altele nu. Un chatbot simplu, cu scripturi, precum tacobot, folosește tehnologie de răspuns programat bazată pe reguli sau arborii de decizie. „Căile sale sunt limitate, iar utilizatorii selectează dintre opțiunile definite”, conform unui articol recent al UX Booth. Pe de altă parte, articolul explică, un chatbot alimentat de AI - cum ar fi Google, Siri sau Alexa - răspunde pe baza sistemelor de învățare automată sau de procesare a limbajului natural. Descifrează informațiile oamenilor, răspunde pe baza a ceea ce știe până acum și apoi „transformă datele utilizatorului în mai multe date”, actualizându-și continuu algoritmii.

Alimentat sau nu, chatbot-urile își propun să răspundă la cererile de bază în timp real, „eliberând oamenii pentru a rezolva probleme mai creative”, spune Cruce. El descrie chat-urile ca un „mod din ce în ce mai interactiv și vital de a ajunge la conținut”.

De ce ați putea dori să creați un chatbot

Nu fiecare companie are nevoie de un chatbot. Poate doriți să creați una dacă anumite interogări ar putea fi gestionate automat. O implementare reușită, conform articolului UX Booth, poate avea următoarele beneficii:

• Creșterea afinității și loialității mărcii
• Vocea și personalitatea mărcii întărite
• Diferențierea de concurență
• Creșterea timpilor de implicare și interacțiune
• Ratele de conversie mai mari
• Date bogate pentru a înțelege mai bine utilizatorii

Exemple de chatbot

Cruce citează trei chatbots progresiv de tip uman:

• Mastercard chatbot (prin intermediul aplicației Facebook Messenger)
• Alexa (prin Amazon Echo)
• Nadia (creat de Soul Machines și alimentat de software-ul IBM Watson)

Chatbot-ul Mastercard, care comunică prin mesaje text în Facebook Messenger, răspunde la întrebări care nu trebuie tratate de o persoană: Cât am cheltuit în restaurante în septembrie? Care sunt ofertele mele? Care sunt beneficiile cardului meu? Cum îmi resetez parola?

Asistentul personal inteligent al Amazon Echo, Alexa, mută conversația de la text la voce. Vorbești cu Alexa și Alexa vorbește înapoi. Acest asistent depășește răspunsul la întrebările dvs.; poate reda muzică, crea liste de sarcini, seta alarme, transmite podcast-uri, reda cărți audio și poate oferi actualizări despre vreme, trafic și știri. Acest tip de asistent poate fi chiar programat pentru a se distra puțin. (Siri este un exemplu similar. Încercați să-i spuneți lui Siri: „Văd o mică siluetă de bărbat”; răspunsul mă gâdilă mai ales atunci când este dat cu una dintre vocile australiene.)

Asistentul personal inteligent al Soul Machine, Nadia, este un avatar experimental conceput de o echipă din Noua Zeelandă și Australia. Cate Blanchett a creat înregistrările vocale. Dacă vorbești cu Nadia, „ea” te vede și te aude, adaptându-și răspunsurile în funcție de tonul și expresia feței tale pentru a se potrivi cu presupusa ta stare emoțională. Iată cum arată și sună Nadia:

Conținut chatbot din culise

Majoritatea platformelor de chatbot depind de autori pentru a dezvolta un depozit independent de întrebări și răspunsuri. Adesea, autorii reproduc acest conținut din alte sisteme. Acest efort redundant este costisitor. După cum spune Cruce,

Experții în materie trebuie să poată menține conținutul într-o singură sursă. Cu cât introducem mai multe depozite de conținut suprapuse, cu atât introducem mai mult efort, cost și risc. Conținutul chatbot ar trebui să existe în CMS de bază.

În CMS, conținutul chatbot ar putea arăta cam așa:

În cadrul CMS, conținutul chatbot poate trăi alături de articole și documentație conexe în loc să trăiască într-o platformă separată chatbot. „Chatbot-ul apelează în mod ideal acel conținut în timp real”, spune Cruce.

Chatbots și oameni

Când vizitatorii interacționează cu un chatbot, nu știu neapărat că nu este o persoană. Depinde de proprietarul chatbotului să clarifice - după imagine și numele chatbotului, de exemplu - că vizitatorii interacționează cu o mașină. Aici, de exemplu, puteți spune (sau puteți?) Că Cruce vorbește cu un chatbot.

Eric Savitz, un scriitor Forbes, descrie chatbot-urile ca oferind oamenilor o experiență de autoservire care combină „atributele conversaționale ale chatului live sau ale unui apel telefonic” cu „ultimul în automatizare - zero contact uman”.

Experiențele clienților, cu ajutorul robotului, pot fi deranjante sau ciudate în aceste generații timpurii ale tehnologiei. Chatbot-urilor de astăzi adesea ratează semnul, uneori jenant (pentru companie oricum - atât de distractiv pentru restul lumii). Multe chatbot-uri de servicii și clienți performante au opțiunea de a transmite întrebări la care nu pot răspunde reprezentanților umani. În acest fel, roboții și oamenii lucrează împreună pentru a servi clienții.

Chiar dacă tehnologia chatbot este departe de a fi perfectă, ea deține un potențial incontestabil - într-un mod pe măsură - pentru a răspunde la cele mai frecvente întrebări adresate de publicul dvs. cel mai promițător. Nu se luptă utilizarea chatbot-urilor. Într-o zi, acestea vor fi la fel de obișnuite ca sistemele telefonice automate. Ce zici să le facem mai bune?

De ce au nevoie chat-urile de intrare de la strategii și inginerii de conținut

Atunci când creează conținut chatbot, companiile fac adesea aceeași greșeală ca și atunci când creează orice tip de conținut nou: copiază și lipesc din surse existente în loc de o singură sursă. În mod ideal, vă configurați sistemul astfel încât tot conținutul chatbot - în primul rând răspunsuri compacte la întrebări frecvente - să curgă direct din același CMS care furnizează celălalt conținut orientat către clienți.

Cruce vorbește despre reutilizarea conținutului clasic, alias conținut COPE: creați o dată, publicați peste tot.

Pe tema reutilizării, Cruce a anunțat, la jumătatea discuției sale, că, în acel moment, se făcea istorie. SpaceX, compania privată de zbor spațial a lui Elon Musk, tocmai lansase Falcon 9, „primul zbor din lume al unei rachete de clasă orbitală” conform acestui videoclip.

O parte a rachetei fusese recondiționată după un zbor anterior, lucru care nu fusese făcut până acum. Economiile au fost estimate în multe milioane de dolari.

Cruce a făcut o paralelă: materialele noastre de conținut sunt ca acele materiale rachete. Realizăm investiții semnificative în activele noastre de conținut. De ce în lume nu le-am refolosi dacă putem?

Configurarea conținutului pentru reutilizare este mai ușor de spus decât de făcut. Trebuie să lucrați cu un strateg de conținut (sau cel puțin să gândiți ca unul) pentru a dezvolta modele de conținut și metadate adecvate, printre altele. Este posibil să trebuiască să lucrați cu un strateg de conținut front-end și back-end.

Și va trebui să lucrați cu un inginer de conținut pentru a conecta chatbot-ul la CMS, printre altele.

În cazul în care vă gândiți să faceți DIY și să abordați singur strategia și ingineria chatbot-urilor, vă pot dori doar noroc. O postare de blog ca aceasta nu vă poate oferi îndrumarea de care aveți nevoie. Includ această diagramă mai jos (cu funcționalitatea chatbot reprezentată de capete de robot) nu atât pentru tine de studiat, cât pentru ca tu să apreciezi nevoia de a colabora cu oameni cu medii în strategia de conținut și ingineria conținutului. Puțini dintre noi ar putea crea singuri acest tip de diagramă:

Noua stivă de conținut multicanal:

Faceți clic pentru a mări

Sursa imaginii

Pentru o adâncire mai profundă în aspectele mai tehnice ale acestui subiect, consultați Ghidul de resurse al lui Cruce: Conținut de inginerie pentru roboți, AI și automatizarea marketingului.

5 pași pentru a dezvolta un chatbot

Când sunteți gata să dezvoltați un chatbot, urmați acești pași: călătorie, cercetare, model, inginer și implementare, așa cum este partajat de Cruce.

Pasul 1: Hartați călătoria clientului.

Hărțile de călătorie „ne arată experiența clientului în context”. Lucrați la hărțile dvs. de călătorie cu un strateg de conținut și cu părțile interesate din afaceri „pentru a înțelege ce trebuie să facă conținutul dvs. în contextul său”.

Pasul 2: Cercetați ce vrea să știe publicul dvs.

Aflați întrebările arzătoare ale publicului dvs. și termenii pe care îi utilizează pentru a formula aceste întrebări. Puteți face această cercetare în diferite moduri: adunați date SEO, examinați datele sesiunilor - chiar să vă radicalizați și să discutați cu oamenii. Orice este nevoie pentru a intra în capul clienților potențiali.

Pasul 3: Construiți modelul de conținut.

Creați un model de conținut care specifică structura fiecărui tip de conținut creat în mod obișnuit de echipa dvs. De asemenea, specificați modul în care aceste tipuri de conținut se raportează între ele. Construiți-vă modelul de conținut cu un inginer de conținut și un strateg de conținut. Fără un model precis al conținutului organizației dvs., nu puteți ști de ce tip de tehnologie aveți nevoie sau cum trebuie configurată.

Pasul 4: Creați tehnologia pentru a vă susține modelul de conținut.

Inginerul de conținut mapează modelul dvs. de conținut la tehnologie. Cruce a avut multe de spus despre ingineria conținutului că nu aș putea ascunde această postare, chiar dacă aș fi înțeles totul. (Fragmente de cod, oricine? Microdate, scheme, taxonomie și API cu conținut curat?) Iată ce trebuie să știți: găsiți-vă un inginer de conținut bun.

Pasul 5: Implementați chat-ul - când este gata.

Înainte de a-ți dezlănțui botul pe lume, testează-l în medii de dezvoltare, etapizare și producție. Gândiți-vă cât mai multe șmecheri, înainte ca potențialii clienți să-l facă să spună prostii. Lucrați la direcționarea vocală, ton și mesaj și la interacțiuni cu un strateg de conținut care înțelege conținutul interactiv.

Concluzie

Din ce în ce mai mult, când noi, oamenii, suntem curioși de ceva, ne așteptăm ca răspunsurile să se materializeze instantaneu. Chatbots - realizat bine - oferă o modalitate scalabilă companiilor de a îndeplini această așteptare.

Făcut prost, desigur, chat-urile frustrează oamenii și dăunează mărcilor. Nu vă deranjați să creați un chatbot decât dacă compania dvs. se angajează să dedice resursele necesare pentru a crea o experiență pozitivă a utilizatorului.

După cum spune Cruce, „Consumatorii vorbesc din ce în ce mai mult cu conținutul nostru, punându-i întrebări. Trebuie să ne asigurăm că conținutul nostru poate răspunde ”.

Echipa dvs. de conținut creează chatbots? Te gândești la ele? Spuneți-ne într-un comentariu.

Iată un extras din discuția lui Cruce:


Înscrieți-vă la buletinul informativ săptămânal privind strategia de conținut pentru marketing , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți comercianți pe care îi întâlnim, veți veni să așteptați cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute