Kieran Flanagan de la HubSpot pentru creșterea produselor

În timp ce majoritatea specialiștilor în marketing se concentrează pe canalele de achiziție externe pentru a stimula cererea, Kieran Flanagan se uită la produs și la modalitățile prin care poate construi bucle virale în produs pentru a stimula adoptarea mai rapidă.

Asta nu înseamnă că echipa sa trece cu vederea abordările tradiționale; mai degrabă, desfășoară un amestec de tactici pentru a crea produse cu valoare adevărată, măsurabilă, atât de puternică încât încurajează utilizatorii și stimulează creșterea.

Deși acum este vicepreședintele de marketing și creștere al HubSpot, Kieran a văzut totul. S-a alăturat în 2013 (când erau doar aproximativ 300 de angajați la nivel global) cu mandatul de a dezvolta compania la nivel internațional. De acolo, el a creat produsul HubSpot freemium, lansat pe piață, înainte de a intra în rolul său actual. În timpul liber, găzduiește și propriul podcast axat pe creștere, numit The Growth TL; DR.

Kieran mi s-a alăturat pentru o discuție care a acoperit totul, de la modul în care se determină momentul în care creșterea produsă este potrivită pentru compania dvs. până la motivul pentru care este important să măsurați creșterea printr-o valoare a stelei nordice.

La scurt timp? Iată cinci mâncăruri rapide.

1. Creșterea produsă este în general potrivită pentru companiile care au o opțiune freemium sau o perioadă de încercare gratuită. Într-un model bazat pe vânzări, un agent de vânzări trebuie să lanseze produsul.
2. Probabil că sunteți familiarizat cu potrivirea pe piața produselor (determinarea grupului de persoane care vor deveni clienții dvs.). Dar adaptarea la canalul de produs este ideea de a proiecta produsul dvs. pentru a profita în mod inerent de modul în care platformele mari, cum ar fi Google, generează trafic.
3. Kieran urmărește trei etape de creștere: a) crearea unei echipe de creștere inițiale (uneori haotice), b) centralizarea creșterii într-o echipă de cea mai bună clasă și c) democratizarea creșterii în întreaga echipă de produse prin construirea de procese și instrumente.
4. Cel mai bun mod de a măsura creșterea este de a utiliza o valoare de stea nordică. Căutați utilizatorii care fac upgrade și rețin, deoarece asta vă arată că primesc adevărata valoare din produs.
5. Sfatul carierei lui Kieran: faceți ceea ce vă pasionează (pentru că este mai probabil să fiți buni). Și nu urmăriți titluri; fii strategic pentru a câștiga experiență și pentru a te echipa cu abilități.

Dacă vă place conversația noastră, consultați mai multe episoade ale podcastului nostru. Vă puteți abona pe iTunes, puteți reda în flux pe Spotify sau puteți prelua fluxul RSS în playerul ales. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Amanda: Kieran, bine ai venit la spectacol. Spuneți-ne despre dvs. și despre călătoria dvs. către HubSpot.

Kieran: Mulțumesc că mă ai. Sunt foarte încântat să fiu pe podcast-ul tău; este unul dintre cele pe care le ascult tot timpul. Călătoria mea este practic: lucrez pentru HubSpot. HubSpot este o companie de platformă. Avem o suită de instrumente care ajută specialiștii în marketing, vânzările, serviciile pentru clienți și să dezvolte companii.

M-am alăturat HubSpot într-un moment foarte interesant, când eram în jur de 300 de oameni la nivel global, înapoi în 2013. Și m-am alăturat în mod specific unui grup de 12 persoane care aveau misiunea de a crește HubSpot la nivel internațional.

Am fost primul grup de oameni care s-au alăturat în afara Cambridge. Am făcut asta timp de doi ani și jumătate și a mers foarte bine, din fericire. Apoi am început o altă călătorie în HubSpot. M-am alăturat unui grup mic de oameni care aveau această misiune de a crea un produs freemium, lansat pe piață pentru HubSpot.

Am făcut asta încă doi ani și jumătate. Și acum un an, am schimbat din nou rolurile. Acum, gestionez toate echipele noastre diferite care generează cerere globală pentru HubSpot. Acesta este utilizatorii finali și clienții potențiali.

Interesant despre HubSpot este că 100% din veniturile noastre provin din cererea pe care o creează echipa de marketing. Nu facem apeluri la rece sau alte lucruri de genul acesta. Și aceasta a fost călătoria mea și experiența mea la HubSpot până în prezent.

O abordare a creșterii condusă de produs

Amanda: Creșterea HubSpot a fost fenomenală. Din anii de experiență de acolo, care credeți că au fost factorii cheie din spatele acestei creșteri?

Kieran: Există câteva lucruri. Una dintre deciziile importante pe care HubSpot le-a luat devreme a fost să ne concentrăm cu adevărat pe IMM-urile de pe piața medie. Ceea ce se întâmplă în mod obișnuit cu companiile de tehnologie este să înceapă poate pe piața medie și decid foarte repede să meargă la întreprindere.

Nu am vrut să facem acest lucru, pentru că am simțit că IMM-urile din piața medie nu sunt deservite și nu au instrumente foarte bune pentru a le ajuta să își dezvolte afacerile. A fost o decizie bună.

De-a lungul anilor, am fost întinși pe piață pe măsură ce clienții noștri au crescut și am încercat să creștem cu ei. Și tehnologia noastră a devenit mult mai bună pentru companiile mai mari. Se pare că suntem de asemenea buni în marketingul inbound, se pare că așa a fost esențial succesul nostru. Asta ne-a ajutat să creștem.

„Lansarea de noi produse este o parte importantă a modului în care crești”

Aspectul internațional a fost cu adevărat de succes pentru noi și chiar ne-a ajutat să creștem mult mai repede. Și apoi am riscat mult să ne întrerupem propriul acces la piață prin crearea acestui model freemium care le-a permis oamenilor să încerce software-ul nostru și să extragă valoare din software-ul nostru înainte de a fi nevoiți să ne plătească vreodată un dolar.

Acolo merge software-ul în spațiul B2B și se pare că a fost o decizie destul de bună.

Apoi, la fel ca orice companie (sunt sigur că interfonul este similar), lansarea de noi produse este o parte importantă a modului în care crești, deoarece creezi curbe S și curbe de creștere U care sunt excelente pentru publicul nou, excelent pentru creșterea veniturilor, lucruri ca asta.

Amanda: Mă frapează faptul că abordarea dvs. de marketing și creștere este foarte mult determinată de produs în comparație cu o mulțime de alți specialiști în marketing. În timp ce majoritatea specialiștilor în marketing se gândesc la canalele de achiziție externe, se pare că vă gândiți la modalitățile prin care puteți construi bucle virale în produs sau puteți îmbunătăți alte aspecte ale acestuia pentru a stimula adoptarea mai rapidă. De unde credeți că a venit această abordare a creșterii condusă de produs?

Kieran: Da, mă interesează toate tipurile de marketing. Motivele pentru care am scris multe despre creșterea produsă, buclele și viralitatea este doar pentru că încerc să aflu asta. Am încercat în ultimii câțiva ani și, în general, scrisul meu reflectă ceea ce încerc să înțeleg în acel moment.

Creșterea produsă este interesantă pentru mine, deoarece ceea ce vedem în spațiul B2B este că consumatorii doresc să experimenteze B2B în același mod în care experimentează B2C. Și asta înseamnă că pot interacționa cu produsul dvs. înainte de a vă plăti vreodată un dolar - că au un fel de experiență fără fricțiuni cu privire la modul în care doresc să vă plătească bani și să folosească acel produs în mod continuu.

„Consumatorii doresc să experimenteze B2B în același mod în care experimentează B2C”

Este interesant să ne gândim la modul în care produsul în sine își susține propria creștere? Și cum atrage oamenii spre ea? Cum poate produsul să dobândească de fapt noi utilizatori pentru el însuși și pentru cei de la bord în ceea ce privește valoarea acelui produs într-un timp foarte scurt? Și cum produsul respectiv oferă căi de generare de bani și actualizează oamenii în clienți plătitori?

Aceasta este o tendință importantă pe care o vedem în tehnologie și ceva care va continua.

Amanda : Când credeți că are sens ca alte echipe să adopte o abordare a creșterii bazată pe produse? De ce condiții credeți că au nevoie?

Kieran : Primul lucru este că clienții dvs. trebuie să fie în general interesați să experimenteze produsul dvs. în acest fel. Creșterea produsă este în general potrivită pentru companiile care au o opțiune freemium sau o perioadă de încercare gratuită.

Deoarece într-un model bazat pe vânzări, aveți un produs care trebuie explicat printr-o persoană de vânzări sau printr-o interacțiune de vânzări. Dar într-un produs introdus pe piață, îi permiteți produsului să facă o mulțime de acea treabă pentru dvs.

Mai întâi de toate trebuie să vă gândiți: „Așa vor clienții mei să experimenteze produsul meu?” Există o mulțime de companii care pot avea un produs foarte complex, care are nevoie de un agent de vânzări pentru a aduce oamenii prin el, pentru a-l demonstra. Și asta se potrivește mai bine pentru vânzările pe piață.

„Într-o strategie bazată pe produs, aveți nevoie de un produs în care să înțelegeți ușor valoarea”

Celălalt lucru de care aveți nevoie în strategia bazată pe produs - și probabil că există o mulțime de definiții despre ceea ce este creșterea produselor, așa că vă ofer doar al meu - este un produs în care este ușor să înțelegeți valoarea. Pentru că doriți să determinați utilizatorul să experimenteze acea valoare și apoi să răspândească acea valoare în rețelele sale. Și trebuie să fiți capabil să abordați acea persoană pentru propunerea de bază a acestui produs. Și nu este nevoie de multe explicații. Este foarte important.

Apoi, trebuie să aveți posibilitatea de a avea mecanisme în cadrul produsului dvs. care să permită oamenilor să treacă la un model plătit. Trebuie să puteți afla factorii declanșatori, ceea ce ar trebui să fie în planul dvs. gratuit față de ceea ce ar trebui să fie în planurile dvs. plătite. În general, în industria noastră, a început să fie pro-întreprindere.

Există o mulțime de variabile care determină dacă un model bazat pe produs este modelul potrivit pentru dvs. sau ați fi mai bine deservit pentru a avea un model de vânzare.

Dar realitatea este că nu există un răspuns corect sau greșit la acest lucru. Majoritatea companiilor au hibrizi. Avem un hibrid: avem o intrare pe piață freemium, dar o mare parte din veniturile noastre provin din clienți potențiali cu care vânzările interacționează și cu care vorbim. Sunt create de cererea de intrare. Există multe, multe companii care au modele hibride.

Definirea potrivirii canalului de produs

Amanda : De asemenea, ai mai scris multe despre adaptarea la canalul de produse. Puteți explica ce înseamnă potrivirea canalului de produs și de ce este atât de important?

Kieran : Aceasta este cu adevărat o parte a încercării de a descoperi acea strategie de creștere condusă de produs. Potrivirea produsului-canal este ceva despre care Brian Balfour, CEO-ul Reforge, a scris. Și este un mod foarte bun de a vă gândi la achiziționarea de utilizatori și la modul în care veți dezvolta compania și produsul dvs. în primele etape ale momentului în care creați acel produs.

Când majoritatea oamenilor din startup-uri se gândesc la călătoria timpurie, se gândesc la potrivirea pe piața produselor și la grupurile potrivite de oameni care să folosească efectiv acest produs. Îi pot determina să-l folosească? Și pot obține un anumit procent din acestea pe care să le păstreze efectiv în timp? Potrivirea canalului dvs. de produs este similară cu cea în care vă aflați, încă din faza incipientă, la modul în care se potrivește produsul meu cu aceste platforme și canale diferite - și cum va dobândi creștere de la aceste canale?

Pentru a vă oferi un exemplu: dacă distilați marketingul și îl faceți foarte, foarte simplu, există doar câteva platforme din care puteți crește, care vă vor oferi o creștere durabilă.

Există Google, nu? Are o mulțime de public uriaș. Puteți extrage o mulțime de utilizatori din Google. Puteți face acest lucru prin intermediul unor platforme precum Facebook care au un public mare, dacă produsul dvs. este potrivit pentru ei.

Atunci aveți câteva mijloace de viralitate. Și viralitatea este împărțită în viralitate proiectată, unde produsul dvs. se expune altor persoane și un procent din acei oameni vor vedea produsul și poate înscrie pentru el.

„Achiziția ar trebui să fie integrată în produsul dvs.”

Și apoi există doar cuvântul din gură despre produsul dvs.: este foarte ușor de înțeles pentru acea persoană și poate răspândi acest lucru în rețeaua sa. Foarte devreme, vă puteți gândi cum să vă construiți produsul într-un mod care să se potrivească acestor canale.

Un exemplu excelent în acest sens este o companie care se numea Rap Genius (care catalogează versuri muzicale, în special rap). Fiind din Donegal, în Irlanda, am în mod evident o mulțime de muzică hip hop, este o potrivire firească.

Acum se numesc Genius.com, dar când erau în creștere, era un spațiu foarte competitiv pentru versurile rap. Au această bază de date imensă de versuri și poți să cauți orice melodie. Au creat o caracteristică care le-a permis publicului și persoanelor care s-au înscris să adauge comentarii la toate aceste versuri diferite și să vă spună despre ce este vorba.

Și făcând acest lucru, au creat această buclă în care îi veți face pe utilizatori să se înscrie și să creeze conținut generat de utilizatori care să le îmbogățească paginile. Paginile lor ar fi mai valoroase și ar avea un rang mai bun în Google. Și apoi, pentru că se clasează mai bine în Google, s-ar înscrie mai mulți utilizatori și este ca o buclă virtuoasă.

Acesta este un bun exemplu al modului în care o companie ar putea vedea valoare în construirea produsului lor în Google și ar putea extrage mai mulți utilizatori din acesta.

În calitate de companie, achiziția nu ar trebui să fie o gândire ulterioară; ar trebui să fie de fapt integrat în produsul dvs.

Amanda : Cum ați făcut asta la HubSpot?

Kieran : La HubSpot, avem câteva potriviri diferite de canale de produse. Unul este doar Google și, atunci când vă apropiați de Google, puteți lua două căi. Apare pentru lucrurile pe care le faci și apare pentru lucrurile pe care le rezolvi .

A apărea pentru lucrurile pe care le faceți este într-adevăr un tip tranzacțional de căutare. Cineva caută - poate în cazul Intercom - chat live sau servicii pentru clienți. Este ceea ce faci și vrei să te asiguri că ești vizibil pentru asta.

Apoi, există toate problemele pe care le poate rezolva produsul tău - pe care le poți educa pe oameni înainte ca aceștia să fie conștienți de tine ca companie sau de tine ca produs, nu?

Pentru HubSpot, am reușit să educăm oamenii despre cum să fim marketeri mai buni și nu știau care este produsul nostru. Se pare că a fost o provocare bună pentru noi, pentru că am putea crea o mulțime de cereri cu conținut educațional. Bineînțeles, acei oameni vor continua să se înscrie pentru produsul nostru.

Pentru a vă oferi un contraexemplu, atunci când am lansat freemium CRM, acest lucru nu a fost potrivit pentru acel produs bun, deoarece oamenii vor adopta un CRM sau nu. Nu i-ai putea educa asupra lucrurilor pe care le-ar rezolva un CRM și apoi să-i convingi să-și schimbe CRM-ul sau să încerce CRM diferit.

O mare parte din timpul nostru tocmai ne-am petrecut apărând pentru cuvinte cheie tranzacționale - cum ar fi atunci când oamenii erau în proces de cumpărare, ne-am asigurat că suntem vizibili oriunde ai putea fi vizibil. Așadar, îl luăm produs cu produs și încercăm să ne dăm seama când creăm acel produs, care este canalul potrivit în care să-l introducem și ne construim cartea de joc de marketing în jurul acestuia.

Amanda : Ați făcut vreodată o greșeală când vine vorba de adaptarea la canalul de produs?

Kieran : Da. Când am creat freemium pentru prima dată, am petrecut mult timp încercând să reproducem acel playbook de intrare pentru freemium și să lucrăm cu influențatori. Și cred că toate acestea sunt lucruri bune, deoarece de fapt ne-a adus o mulțime de recunoaștere a mărcii. Dar ne-am dat seama că, în spațiul freemium, conținutul pentru a configura portalul dvs. pentru a face upgrade nu a funcționat la fel de bine ca în spațiul de marketing, unde am făcut ca oamenii să creeze clienți potențiali și să se înscrie la produsul nostru de marketing.

Cu siguranță, am învățat multe despre freemium în acele zile de început, în care am încercat să reproducem doar un playbook care funcționa pentru un alt produs de intrare pe piață sau alt produs. Din anumite motive, am crezut că va funcționa fără schimbări reale. Și am repetat asta în timp.

Coacerea pârghiilor de creștere în produsul dvs.

Amanda : Cum lucrați cu echipele de produse pentru a coace pârghii de creștere în produs? Cine identifică aceste oportunități și conduce această foaie de parcurs la HubSpot?

Kieran : Am trecut prin evoluția tipică prin care trece fiecare companie atunci când dezvoltă creștere. Dacă vorbiți cu majoritatea companiilor, există trei etape de creștere. Creați o echipă de creștere, este la început și este alcătuită dintr-o echipă multifuncțională de oameni că au câteva valori pe care doresc să le mute.

„Există 3 faze când vine vorba de creștere: creație, experimentare și centralizare”

Există o asemenea abordare experimentală pentru a face acest tip de muncă. Și acea echipă frustrează multe alte echipe, pentru că pășesc pe degetele de la picioare. Totul este în haos. Și prin acest haos, obțineți câteva victorii, nu? Ceva se întâmplă și ești de genul: „Oh, acest lucru a funcționat de fapt și putem vedea un fel de motiv pentru a investi în continuare în acest lucru de creștere.”

Atunci ceea ce se întâmplă este să centralizezi această creștere într-o echipă de cea mai bună clasă. Pentru multe companii, asta înseamnă stabilirea unei echipe de creștere în cadrul produsului. Și apoi a treia fază constă în faptul că echipele centralizate încep să democratizeze creșterea în întreaga echipă de produse prin construirea de procese și instrumente. Acestea construiesc toate lucrurile care permit PM-urilor să coace doar creșterea în modul în care construiesc produse.

Pentru că pentru mine, la un moment dat, creșterea este exact cum construiți produse. Nu este un lucru separat. Și când m-am alăturat HubSpot pe partea freemium, eram într-adevăr chiar în acea primă fază în care desfășuram creșterea marketingului și lucram cu produse și inginerie până am ajuns la a doua fază.

Și astăzi, avem o echipă de produse centralizată care se află în cadrul produsului și care stabilesc cu adevărat cele mai bune practici. Însă, de fapt, democratizează o mare parte din asta, iar prim-ministrii sunt de fapt responsabili pentru asta. Când construiesc noi funcții, se gândesc cu adevărat: „Ar trebui să fie acest lucru gratuit? Ce ar trebui să fie în liber? Ce ar trebui să fie în nivelul plătit? Care sunt declanșatoarele mele PQL? Cum pot face upgrade la versiunea plătită a acestei funcții? ” Și este într-adevăr coaptă în modul în care construiesc produsul.

Amanda : De multe ori, creșterea este un proces foarte funcțional și adesea frustrant în cadrul companiilor. Care este sfatul tău pentru specialiștii în marketing care ar putea găsi o provocare să afecteze foaia de parcurs a produsului?

„Nu mai vorbi doar cu specialiștii în marketing”

Kieran : Nu mai vorbi doar cu specialiștii în marketing. Mergeți la hangout cu echipa de produse și ingineri. Sunt un fost dezvoltator și chiar când am început să lucrez mult mai mult în produs și inginerie în rolul freemium la HubSpot, am făcut atâtea greșeli care sunt doar greșeli de bază.

Unul dintre exemplele bune în acest sens este că specialiștii în marketing au tendința de a trece la soluții - și din motive întemeiate, deoarece sunt întotdeauna sub presiune. Îi spui inginerului tău: „Du-te și construiește chestia asta pentru mine”. Dar inginerul nu vrea, de fapt, să prescrieți o soluție sau un produs.

În cazul în care produsul și ingineria sunt cu adevărat bune, este să încercăm să articulăm problema într-un mod foarte clar, astfel încât să o poată înțelege și să pună mâna pe ea înainte de a începe vreodată să ajungă la o soluție. Lucrând cu PM și ingineri, am învățat să fiu mai atent la problemă înainte de a sugera efectiv o soluție. Acesta este cu siguranță un lucru pe care îl puteți face: petreceți timp cu produsul, petreceți timp cu ingineria și creați empatie între acele echipe.

Există un tip foarte inteligent - Mike Greenberg, vicepreședinte inginer pentru Credit Karma. Este o persoană uimitoare. Am vorbit mult cu el despre acest lucru și are câteva gânduri foarte bune despre cum construiți empatie între marketing și inginerie. Pentru că aceasta este cu siguranță una dintre relațiile esențiale în marketing în viitor, în special pentru companiile conduse de produse.

El a avut această poveste cu adevărat amuzantă în care spune: „Marketerii vor veni la ingineri și îi vor întreba:„ Întoarceți butonul roșu ”.” Acesta este doar un exemplu. Nu a fost un exemplu adevărat, dar a fost amuzant, pentru că asta se întâmplă de fapt. Mergi la un inginer și îi spui: „Întoarceți acest buton roșu” și plecați pentru o zi și reveniți.

Între timp, inginerul a aflat că există multe complexități ascunse în a face acest lucru în sisteme. Poate că o altă echipă nu dorește acea culoare pentru că nu se potrivește cu ghidul de stil. Sau poate dacă el înroșește acel lucru, alte lucruri se opresc (și se pare că alte lucruri conduc toată compania).

Așadar, agentul de marketing se întoarce a doua zi și întreabă: „Hei, ai dat butonul roșu?” Inginerul spune: „Ei bine, încă nu, pentru că există toate aceste lucruri”. Și agentul de marketing se gândește: „Ar trebui să dureze doar cinci minute”, nu?

Aici un agent de marketing nu înțelege complexitățile tuturor diferitelor lucruri care se întâmplă în backend. Dar modul în care puteți construi empatie față de acest lucru este petrecând mai mult timp cu acele echipe diferite.

Cel mai bun mod de a măsura creșterea

Amanda : Aproape întotdeauna poți face ca numerele să spună orice vor oamenii să audă. Dar acesta nu este neapărat întotdeauna cel mai bun lucru de făcut. Care sunt cele mai bune modalități de a măsura creșterea și care sunt valorile pe care le căutați întotdeauna?

Kieran : Când ești sub presiune, poți face cu siguranță ca numerele să spună povestea pe care vrei să o spui, indiferent de ce. Probabil că nu este cel mai bun lucru de făcut pentru cariera ta pe termen lung. Pot da câteva exemple, dar cred că este foarte dependent de companie, pentru că fiecare companie este diferită.

Când o mulțime de companii se află în călătoria lor de creștere, punctul de inflexiune prin care trec este atunci când și-au descoperit „metrica stea de nord”. Sunt sigur că voi, băieții, aveți o valoare similară cu cea a metricei stelei nordice este ceea ce spune cât de multă valoare câștigă oamenii din produs. Pentru că acesta este lucrul pe care vrei să-l obsezi cu adevărat. Indiferent de toate valorile, ceea ce vă va interesa este dacă mai mulți utilizatori experimentează adevărata valoare a produsului.

„Valoarea dvs. de stea nordică spune cât de multă valoare câștigă oamenii din produs”

De exemplu, când am descoperit că doi sau mai mulți oameni din aceeași companie foloseau platforma noastră într-un mod semnificativ - și am avut câteva acțiuni diferite care ne arătau că primesc adevărata valoare din aceasta - am putut apoi să colaborăm între echipe pe un singur tip de metrică.

Când am achiziționat utilizatori, am căutat să vedem câți dintre acei utilizatori vor face acțiunea respectivă. Și când ne-am creat onboarding-ul, am fi încorporați oamenii să facă acțiunea respectivă. Și am știut că cu cât mai mulți oameni au luat acțiunea, cu atât rata de upgrade este mai bună, cu atât este mai bună reținerea.

Puteți încerca să aflați lucrurile care se întâmplă în produsul dvs. care se corelează cu faptul că acea persoană obține mai multă valoare. Și, în mod obișnuit, ceea ce căutați este dacă acei oameni fac upgrade și păstrează, deoarece asta vă arată că primesc adevărata valoare din produs. Sunt valorile care tind să conteze.

Dar aspectul interesant al echipelor de creștere este că puteți schimba valoarea pe care ar trebui să se concentreze pe tot parcursul anului. Puteți crea aceste grupuri mici de oameni în jurul valorii pe care doriți să o mutați în orice moment dat și pot renunța la unele lucruri pentru a face mișcare pe acea valoare și apoi le puteți reconfigura în alte valori care contează pentru dvs.

„Oamenii fac upgrade și rețin? Asta vă arată că primesc adevărată valoare din produs ”

Amanda : Au trecut puțin peste 10 ani de când Facebook a devenit probabil una dintre primele companii care au introdus un rol dedicat creșterii. Mi-ar plăcea să aflu mai multe despre cum conduceți marketingul și creșterea la HubSpot. Din punct de vedere organizațional, cum sunteți înființați? Marketingul și creșterea sunt două echipe diferite sau una și aceeași?

Kieran : Am învățat multe despre asta. Suntem într-adevăr în acea a doua și a treia fază, unde avem o echipă centralizată care se află în cadrul produsului. Sunt în marketing, așa că produsul deține într-adevăr creșterea în HubSpot acum, iar acea echipă centralizată a făcut o treabă foarte bună de a democratiza creșterea între PM. Acesta este marele lucru, nu? Când PM-urile își creează caracteristicile și construiesc produsul, acestea au instrumentele pentru a derula experimente. Ei au instrumentele pentru a afla unde se îndreaptă punctele lor de actualizare și au echipa de creștere care să lucreze cu ei în acest sens.

Modul în care colaborăm astăzi cu produsul este prin crearea unor grupuri mici - aceste tipuri de echipe - de ingineri de produse și specialiști în marketing în jurul unor lucruri specifice pe care vrem să le facem. Conduc toate achizițiile: tot ce intră în clienți potențiali și tot ce intră în produse. Și când intră în produs, produsul a instrumentat căile modului în care acei oameni se îmbarcă și se actualizează. Și am învățat multe din asta când am început un freemium.

Și apoi avem alte inițiative în cadrul achiziției, în care construim de fapt un produs pentru a dobândi mai bine oameni. Pentru aceste două inițiative, avem construite echipe, unde avem câțiva comercianți, câțiva ingineri și câțiva oameni care se concentrează pe mutarea acelei valori.

Amanda : Și, în opinia dumneavoastră, care este cel mai eficient mod de a insufla o mentalitate de creștere într-o organizație?

Kieran : Arată câștiguri - prin haos și argumente - pentru început. Dacă poți obține câștiguri sub primele trei până la șase luni, schimbă părerea tuturor despre ceea ce faci. Și astfel nu derulați doar toate aceste experimente nebunești și deranjați echipa de produse.

De multe ori, când am început, am avut norocul că am avut o echipă de produse foarte bună, care ne-a permis să încercăm lucruri cu ei. Dar dacă am face asta și în primele șase luni nu s-a întâmplat nimic, atunci ne-am fi întors să o facem așa cum au funcționat lucrurile în prealabil.

„Dacă poți obține câteva victorii în primele trei până la șase luni, schimbă părerea tuturor despre ceea ce faci”

Este posibil să vedeți unele lucruri care sunt piese pe termen lung și, probabil, au o scalabilitate pe termen mai lung și vor avea un impact mai mare asupra companiei în ansamblu, dar vor dura mult timp pentru a vedea efectiv rezultatele. Apoi, există aceste lucruri mai mici care au impacturi foarte mici, dar puteți vedea efectul respectiv într-o perioadă scurtă de timp.

Acestea sunt lucrurile pe care m-aș concentra inițial. Și atunci când ați făcut acest lucru, construiți doar instrumentele și procesele pentru a democratiza creșterea în produs, inginerie și companie.

Amanda : Și cu tot ce faci, cum găsești timpul pentru a rula propriul podcast numit The Growth TL; DR? Povestește-ne despre spectacol. Ce v-a motivat să începeți și cine sunt unii dintre oaspeții dvs. preferați până acum?

Kieran : Motivul pentru care am început emisiunea este foarte diferit de motivul pentru care alți oameni încep podcast-uri. Sunt un introvertit și dacă aș fi lăsat în voia mea, aș sta în camera mea și nu aș vorbi cu oamenii. Dar acesta nu este cel mai bun mod de a învăța. Cel mai bun mod de a învăța este să vorbești cu alți oameni, deoarece oamenii știu mai multe lucruri decât mine.

Așadar, motivul pentru care am început podcast-ul a fost pentru că am sediul la Dublin și călătoresc pentru conferințe, dar nu ajung să petrec mult timp în Silicon Valley sau în toate aceste locuri în care toți acești oameni stau - nu asta oamenii buni nu stau la Dublin, precum Intercom și toate aceste companii grozave.

Sincer, a fost doar pentru a interacționa și a învăța de la alți oameni și a mers destul de bine. Și nu știu, toți invitații sunt oaspeții mei preferați în modurile lor individuale.

Amanda : Răspuns foarte diplomatic.

Kieran : Am învățat să fiu politician.

Sfatul carierei lui Kieran

Amanda : Acum, că te afli astăzi pe partea mai veche a microfonului. Am vrut să te întreb ceva despre care ți-am auzit că îi întrebi pe mulți dintre oaspeții tăi. Care sunt unele dintre abilitățile pe care le recunoști cel mai mult pentru că le deții în cariera ta?

Kieran : Există câteva lucruri. Nu sunt persoana de facto care vă oferă sfaturi despre carieră, deoarece am avut două cariere. Mi-am început cariera ca dezvoltator de software și am fost teribil la asta - într-adevăr mediu. Apoi am repornit ca marketer. Și unul dintre lucrurile care m-au ajutat cu adevărat a fost doar să încep să fac lucruri de care mă interesa de fapt.

Mi-am petrecut mult timp obținând diploma, apoi mi-am spus: „Ei bine, am diploma, așa că ar trebui să mă dezvolt în continuare pentru că, știi, am această diplomă”. Am făcut asta timp de doi-trei ani și m-am gândit: „Ei bine, lucrurile s-ar putea îmbunătăți. S-ar putea să mă interesez mai mult ”. Și mi-am dat seama că nu mă voi interesa niciodată pentru că nu am fost niciodată foarte priceput la asta. La fel și lucrurile care te pasionează. Acesta a fost unul dintre lucrurile care m-au ajutat.

„Faceți lucrurile care vă pasionează”

Există o mulțime de oameni care cred că „Oh, vreau să fiu director sau vicepreședinte”. Apoi, într-o singură companie, sunt manager. Și într-o altă companie, sunt vicepreședinți - dar sunt vicepreședinți cu o altă persoană și serviciu, nu? Și nu au prea multă experiență. Nu am cerut niciodată un titlu. Întotdeauna am încercat să mă concentrez asupra a ceea ce credeam că este cea mai mare oportunitate pe care o are compania și am încercat să mă manevrez în acel loc.

Și apoi ultimul lucru este să căutați întotdeauna feedback. Lucrul pe care am încercat întotdeauna să-l fac în cariera mea este să primesc feedback de la toată lumea, oricât de brutal ar fi pentru mine - o mare parte din asta este brutală, pentru că fac multe lucruri greșite. Apoi, acționez pe feedback destul de repede. Și asta m-a ajutat destul de bine.

Amanda : Care este cel mai bun feedback sau sfat pe care l-ați primit până acum?

Kieran : De fapt, au existat un cuplu. Îți voi oferi două dintre preferatele mele. Sunt foarte concentrat pe cifre și când am început să gestionez grupuri mari de oameni, cineva a scris: „Kieran este foarte robotizat. Intră și spune: „Care sunt numerele? Dă-mi doar numerele. '”Și au avut dreptate.

Nu dădeam nicio empatie față de viața lor - acești oameni care fac parte din echipa mea. Nu îi întrebam cum le este weekendul. Mi-am spus: „Cum mergem înainte și creștem?” Și asta a fost cu adevărat grozav pentru mine atât ca manager, cât și ca om, nu? A lua mai mult interes pentru oameni și a construi empatie cu ei.

Apoi, cealaltă a fost când am început să lucrez la freemium, cineva mi-a spus: „Ești cel mai alb-negru. Credeți acest lucru și toți cei care cred că acel lucru au dreptate și sunt minunați și credeți că sunt minunați. Dar toți cei care nu cred acest lucru, crezi că suge și nu sunt buni la slujba lor. ”

Nu am înțeles griul. Dreapta? Și de aceea nu mi-am luat niciodată timp să stau cu acea persoană, să înțeleg de ce nu erau de acord cu acel lucru sau de ce nu făceau nimic din ce aș vrea eu să facă. Și, din nou, acesta a fost un punct uriaș de inflexiune în cariera mea care m-a făcut mult mai bun ca manager și ca persoană, luând în considerare acel feedback.

Amanda : E grozav. Mulțumesc mult că ați venit astăzi. Unde putem fi la curent cu gândirea ta?

Kieran : Da. Puteți accesa HubSpot și puteți verifica toate lucrurile noastre. Mă puteți găsi pe LinkedIn sau accesați Twitter. Accesați LinkedIn de fapt, deoarece numele meu pe Twitter este foarte prost, este @SearchBrat.