Cum să implementați o platformă de marketing pentru conținut într-o organizație globală B2B

Pe parcursul a 18 luni, Rachel Schickowski și Stan Miller au implementat o platformă de marketing de conținut - un hub pentru tot conținutul de marketing al Rockwell Automation - pentru o echipă de 600 de specialiști din întreaga lume.

Cei mai mulți dintre noi nu ar avea nici o idee despre cum să realizăm o astfel de ispravă. Din fericire pentru noi, Rachel și Stan și-au împărtășit povestea la Content Marketing World, implementând un CMS în organizația globală B2B.

(Notă: în timp ce au folosit termenul „CMS” în titlu, au clarificat ulterior că termenul „platformă de marketing pentru conținut” se potrivește mai bine cu ceea ce vorbesc.)

De ce au făcut-o

Rockwell Automation - o companie veche de 100 de ani cu peste 22.000 de angajați, cea mai mare din lume dedicată tehnologiei de automatizare - generează mult conținut de marketing. Acel conținut (cărți albe, videoclipuri, studii de caz, broșuri, publicitate, reviste, postări de blog și multe altele) a fost împrăștiat între servere și hard disk-uri din întreaga lume, iar procesele de conținut erau deconectate și necoordonate.

Și calendarele editoriale erau peste tot, așa cum descrie Stan:

Calendarul editorial al revistei pentru clienți s-a așezat pe un site intranet. Calendarul blogului nostru a stat pe o unitate comună în biroul nostru din Marea Britanie. Programul nostru de studiu de caz a fost gestionat pe un site SharePoint administrat de agenția noastră. Calendarele de conținut au fost gestionate de diferite unități de afaceri pe diferite unități și desktop-uri partajate.

Când instrumentele și procesele sunt atât de fragmentate, nimeni nu poate obține o viziune strategică asupra conținutului de marketing al întreprinderii, iar întreprinderea nu își poate da seama pe deplin de valoarea conținutului respectiv.

Rachel și Stan și-au dorit un instrument pentru a gestiona tot conținutul și procesele pentru toate echipele de marketing, de la idee la creație, până la distribuție, la guvernare, la analize. Au vrut să știe ce conținut creează echipele lor de marketing, cât de bine funcționează și dacă au suficient de bine. Aveau nevoie de un mod digital de a deține tot acel conținut și toate acele informații despre conținut.

Aveau nevoie de o platformă de marketing pentru conținut.

O platformă de marketing pentru conținut este un hub pentru planificarea, producerea, distribuirea și analiza conținutului. Funcționează cu toate formatele de conținut, inclusiv video, HTML, PDF și fișiere sursă comprimate.

Rachel și Stan îl descriu ca „un imens dosar în cloud, oferind acces tuturor pentru o vizualizare în timp real a celei mai recente revizuiri a conținutului sau a actualizării fluxului de lucru”.

Cum au făcut-o

Rachel, care a jucat diverse roluri legate de conținut la Rockwell Automation, a supravegheat implementarea platformei, dezvoltarea infrastructurii și conducerea efortului. Stan, șef editorial al grupului Global Customer Communications al companiei, a furnizat conținutul și a dezvoltat procesele.

Iată abordarea lor în cercetarea și implementarea unei noi platforme.

Formați un comitet director

„Găsește-ți prieteni”, îi sfătuiesc ei și formează un comitet director. Includeți părțile interesate care oferă o varietate de perspective de conținut. Exemple:

• Oameni din diferite regiuni
• Oameni care dețin bugete
• Persoane responsabile de strategia de conținut
• Creatorii de conținut
• Avocați
• Coordonatori de traducere

Alegeți oameni care pot face găuri și arătați de ce ar avea nevoie în instrument, ce lacune văd, astfel încât să vă poată ajuta să evaluați instrumentele pe măsură ce parcurgeți demonstrațiile de produse.

Obțineți sprijin din partea conducerii devreme

Mențineți la curent conducerea companiei. Aveți nevoie de susținerea lor atunci când lansați noua platformă.

Clarificați-vă cerințele

Aflați de ce are nevoie fiecare echipă dintr-o platformă de gestionare a conținutului. „După ce îți înțelegi cerințele, poți participa la un apel demonstrativ timp de cinci minute și vei ști imediat„ Nu, nu cel potrivit pentru noi ”și continuă”, spune Rachel.

Dacă nu sunteți clar cu privire la cerințele dvs., puteți pierde mult timp în procesul de verificare.

Comparați platformele

Stabiliți modul în care fiecare platformă ar gestiona campaniile dvs., se va potrivi cu fluxurile de lucru (care variază de la un grup la altul) și se vor integra cu stiva dvs. tehnologică. Cât de ușor este de utilizat? „Găsiți o platformă pe care oamenii o vor îmbrățișa”, spune Rachel.

Decideți ce conținut să migrați

Nu puteți aduce întregul depozit de conținut pe o nouă platformă. Luați în considerare utilizarea platformei, cel puțin la început, numai pentru conținut nou. Dacă aduceți conținut vechi, concentrați-vă pe cel mai bun conținut.

Aflați din proiectele pilot

De la început - în tandem cu celelalte activități ale dvs. - creați proiecte pilot în care nevoia este cea mai mare în organizația dvs.

De exemplu, echipele Rockwell din Asia Pacific și America Latină au gestionat e-mailurile în Eloqua și au dorit ajutor. Au creat un pilot folosind platforma de marketing de conținut B2B Kapost, care i-a sprijinit în tratarea traducerilor, a fusurilor orare și a propriilor furnizori.

Deoarece Kapost se integrează cu Eloqua, aceștia ar putea conecta procesul de creare a conținutului și procesul de construire a activelor de e-mail. (În acest caz, e-mailurile Eloqua erau conținutul, iar Kapost era platforma care gestiona acel conținut.) Proprietarii de conținut aveau, de asemenea, acces la analize.

Stan sugerează testarea stresului unei platforme în mai multe moduri. Echipa sa a urmat calea colegilor din America Latină, realizând un proiect pilot cu blogul Rockwell Automation. „Integrarea proceselor și a dezvoltării conținutului în platformă ne-a ajutat să ne rafinăm procesele, să găsim modalități de a economisi timp, de a accelera recenziile și de a activa conținutul nostru mai rapid și mai eficient”, spune el.

Stan a făcut, de asemenea, un pilot cu programul de studiu de caz de lungă durată al Rockwell Automation, care a urmat procese stricte pentru revizuirea internă, revizuirea clienților și revizuirea juridică. Aducerea acestor procese în platformă a ajutat echipa să se confrunte cu fluxul de lucru prea lung și a dezvăluit locuri în care interfața utilizatorului avea nevoie de câmpuri noi (de exemplu, unul pentru a capta feedback-ul recenzorilor).

„Proiectele noastre pilot ne-au învățat multe”, spune Stan. „I-am dat înapoi lui Rachel ceea ce am aflat, astfel încât să poată angaja vânzătorul platformei și să ne avanseze în rafinarea instrumentului.”

În timpul piloților, Rachel și Stan și-au dat seama cum să configureze platforma, cum să desfășoare instruirea și ce fel de strategie aveau nevoie. „Unii piloți s-au suprapus cu începutul antrenamentului”, explică Rachel. „Piloții ne-au dat aproximativ trei luni pentru a înțelege mai profund platforma și a anticipa întrebările pe care creatorii de conținut le-ar pune.”

Configurați platforma

Mai mulți factori intră în configurarea unei platforme de marketing de conținut:

• Personas
• Călătoria cumpărătorului
• Tipuri de conținut
• Metaetichete (taxonomie)
• Fluxuri de lucru
• Câmpuri customizate
• Integrări

Dacă nu aveți persoane documentate și etapele de călătorie ale cumpărătorului pentru compania dvs., începeți de acolo - posibil cu ajutorul comitetului de conducere.

Luați în considerare tipurile de conținut și taxonomia . Dacă veți integra mai multe depozite, de exemplu, trebuie să vă aliniați etichetarea și denumirea fișierelor.

Luați în considerare fluxurile de lucru ale echipelor dvs. „Toată lumea are o părere”, avertizează Rachel. „S-ar putea să vă simțiți presat să adăugați pași, ceea ce poate duce la fluxuri de lucru exagerate, care sunt dificile pentru persoanele care folosesc platforma.”

Ea spune: „Nu vrei să petreci mult timp de administrator bifând casetele și să nu faci lucrurile pe care ți le place să faci. Limitați fluxul de lucru la punctele de transfer. Dacă creez o broșură și cineva o revizuiește, aceștia ar fi cei doi pași ai mei. Nu aveți nevoie de toate detaliile între ele; în caz contrar, devine neîndemânatic ”.

Colaborați cu furnizorul dvs. pentru a adapta interfața cu utilizatorul, adăugând câmpuri personalizate, după cum este necesar.

Luați în considerare modul în care tehnologiile existente trebuie integrate cu platforma dvs.

Sprijiniți-vă pe un terț de încredere

Părțile interesate dețin adesea puncte de vedere opuse, care pot lua cercetarea sau implementarea dvs., după cum spune Stan, „de pe șine sau pe o gaură de șobolan”. Aduceți un terț - un reprezentant al unui furnizor sau al unui consultant independent - care poate spune: „Uite băieți, auzim tot ce spui. Am mai fost pe acest drum înainte. Iată câteva dintre cele mai bune practici care vă pot ajuta pe parcurs. ”

Plan de guvernare

Ca parte a guvernanței, creați politici: Iată cât de mult trăiește conținutul pe platformă. Iată punctul în care îl ștergem.

De asemenea, determinați politicile de acces (care vă vor permite, printre altele, să estimați numărul de licențe de care aveți nevoie atunci când creați un contract cu furnizorul dvs.):

• Cine primește un cont?
• Ce drepturi are fiecare persoană sau rol?
• Când adăugăm și ștergem persoane?
• Ce agenții partenere au acces?

În cele din urmă, creați politici pentru dezvoltarea conținutului. Faceți clar cine trimite idei pentru un tip de conținut și cine nu. Nu doriți să creați un mediu pentru colaborare și apoi să invitați haosul.

Stan sugerează configurarea platformei, astfel încât oricine solicită crearea de conținut nou trebuie să includă o strategie pentru conținut, un public pentru conținut, o locație pentru conținutul respectiv și un îndemn la acțiune. Apoi, mai degrabă decât să vadă pe cineva într-un lift și să spună „Hei, vreau o broșură”, oamenii trebuie să intre pe platformă și să răspundă la aceste întrebări înainte ca cineva să creeze acel conținut. „Procese de genul acesta ne obligă să fim mai strategici”, spune Stan.

Antrenează oamenii cu grijă

Personalizați-vă sesiunile de formare în funcție de modul în care fiecare grup sau rol va utiliza platforma. „Personalizarea face ca informațiile să devină mai„ lipicioase ”și să aducă oamenii în instrument mai repede”, spune Rachel.

Antrenează oamenii în funcționalitatea pe care o vor găsi valoroasă. De exemplu, Stan spune: „Nu vă pot spune gloria calendarelor centralizate. Puteți afișa calendarul blogului dvs. pentru întregul an și îl puteți suprapune cu calendarul revistei pentru întregul an și cu cele șase buletine electronice care ar putea fi difuzate pe parcursul anului. ”

Pregătiți instruirea într-un mod care îi face pe oameni să meargă încântați de lucrurile pe care platforma le permite să le facă.

Pentru a vă consolida pregătirea, găsiți campioni interni - super-utilizatori - în întreaga organizație, care vă pot ajuta să răspundeți la întrebările oamenilor.

Luați în considerare înființarea unei serii de prânzuri și învățături, așa cum a făcut-o Rachel, invitând utilizatorii platformei să se întâlnească personal sau să apeleze, oferind feedback cu privire la experiențele lor și punând întrebări.

Colectați și acordați prioritate feedback-ului

Fiți pregătiți pentru feedback pozitiv, deoarece utilizatorii platformei văd creșterea productivității. De exemplu, atunci când comentariile tuturor recenzenților sunt centralizate în platformă în loc să fie pierdute în nenumărate lanțuri de e-mail, oamenii economisesc timp în ciclurile de recenzie. Stan își dă propriul exemplu de feedback pozitiv când spune despre Rachel: „Nu pot aduna suficientă laudă acestei persoane fabuloase de lângă mine pentru modul în care mi-a făcut treaba mai ușoară”.

Și fii pregătit pentru critici. Nicio platformă de marketing de conținut nu este perfectă. Documentați și acordați prioritate criticilor oamenilor. Purtă conversații sincere cu furnizorul dvs. despre modul în care sistemul trebuie să evolueze. Stan spune: „Veți avea întotdeauna o listă de dorințe pe măsură ce veți deveni mai sofisticat în gestionarea conținutului”.

Iată câteva exemple de critici pe care oamenii le pot avea cu privire la o platformă de marketing de conținut. Elaborați un sistem pentru documentarea și prioritizarea feedbackului astfel:

Solicitați directorilor de vârf să clarifice: utilizarea platformei nu este opțională

Când a venit timpul să invite toți specialiștii în marketing să folosească noua platformă, Rachel și Stan aveau în spate lideri corporativi, gata să explice de ce această platformă era importantă pentru afacere și că utilizarea acesteia nu era opțională.

„Aveam nevoie de toată lumea”, spune Rachel. „Dacă cineva nu folosește instrumentul, acesta nu funcționează. Nu poți avea un hub global dacă doar jumătate dintre oameni îl folosesc. ”

Rachel subliniază importanța sprijinului din partea de sus:

Directiva noastră a venit de la vicepreședintele marketingului. Echipa ei a fost responsabilă pentru a încuraja managementul schimbării. Dacă ar fi fost lăsat în sarcina managerului meu (operațiuni de conținut) și a mea să conducem schimbarea, am fi eșuat.

Permiteți timp

Fii realist în timpul în care îți permiți acest tip de proiect.

Rachel, Stan și echipa lor au avut nevoie de 18 luni pentru a cerceta și implementa o platformă pentru echipele de marketing globale ale Rockwell Automation. Cronologia arăta astfel:

Rachel acordă credite echipelor de tip content-op și demand-gen că au făcut cercetări extraordinare. Ei au trebuit să înțeleagă nevoia și așteptările de integrare. Aceștia au fost nevoiți să se înscrie de la părțile interesate din toate regiunile. „Am auzit că compania medie durează trei până la șase luni pentru a alege, astfel încât calendarul nostru ar putea părea somnoros. Dar lansarea unui instrument către 22.000 de oameni este mult de cerut ”, spune Rachel.

Concluzie

Dacă platforma dvs. de marketing pentru conținut se potrivește nevoilor companiei dvs., „merită toată munca”, spune Stan. „Este o victorie imensă. Colegii tăi te iubesc. Primești o mărire. Un bonus. O promotie. Mâini peste companie. ”

Ce zici? Ți-ai văzut cariera decolând după ce ai pus la cale o platformă? Sau aveți povești cu finaluri nu atât de fericite? Oricum, vă rugăm să împărtășiți experiența dvs. într-un comentariu.

Iată un extras din discuția lui Rachel și Stan:

Vă rugăm să rețineți: toate instrumentele incluse în postările noastre de pe blog sunt sugerate de autori, nu de echipa editorială CMI. Nicio postare nu poate oferi toate instrumentele relevante din spațiu. Simțiți-vă liber să includeți instrumente suplimentare în comentarii (de la compania dvs. sau cele pe care le-ați folosit).

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru săptămânal privind strategia de conținut pentru marketing , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți comercianți pe care îi întâlnim, veți veni să așteptați cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute