The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report
Publicat: 2021-02-20Am realizat primul nostru sondaj de marketing pentru influențatori în 2017, oferindu-ne o perspectivă excelentă asupra stării industriei. De atunci, am repetat acest exercițiu în fiecare an, oferind o perspectivă anuală asupra modului în care agențiile de marketing, agențiile de PR și mărcile văd starea marketingului influencer.
În raportul nostru de referință de marketing pentru influenți 2021, am chestionat peste 5000 de agenții de marketing, mărci și alți profesioniști relevanți pentru a-și stabili opiniile și a le oferi informații despre gândurile lor despre industrie. Ca urmare a acelui an de groază, 2020, am știut că rezultatele din acest an ar putea fi destul de informative. Doar un memento că pe parcursul anului 2020 am actualizat și extins în mod continuu Raportul nostru de impact și cheltuieli publicitare Covid-19 . Cu toate acestea, în mod surprinzător, majoritatea statisticilor sunt relativ similare, singura schimbare majoră fiind o creștere semnificativă a utilizării TikTok pentru marketingul influențatorilor. A existat o încetinire majoră a cheltuielilor de marketing pentru influenți din martie - iulie 2020, pe măsură ce s-a desfășurat pandemia, urmată de o creștere a campaniilor conduse de influențatori începând din august, după cum au raportat majoritatea agențiilor și partenerilor noștri ai platformei.
În plus față de rezultatele sondajului nostru, includem și alte statistici relevante legate de marketingul influencer care au apărut datorită cercetărilor recente. Multe dintre acestea vin prin amabilitatea partenerului nostru Upfluence , care oferă o platformă inteligentă de marketing pentru influențatori, cu peste 4 milioane de profiluri de creatori.
Un lucru este foarte clar din aceste rezultate. În ciuda tuturor incertitudinilor cauzate de COVID în 2020, marketingul influencer este încă o formă foarte populară și eficientă de marketing. Într-adevăr, îl putem privi ca făcând parte din mixul de marketing mainstream acum. Deși mass-media difuzează ocazional rapoarte ale unor critici ai industriei, cei care participă activ pot vedea în mod clar eficiența marketingului influențatorului. Cel puțin acum, mai mulți oameni înțeleg ce înseamnă marketingul influencer.
The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report:
Repere remarcabile
- Influencer Marketing Industry va crește la aproximativ 13,8 miliarde de dolari în 2021
- Peste 240 de noi agenții și platforme de influențare axate pe marketing, create în 2019
- Majoritatea (59%) recunosc că au un buget independent pentru marketingul de conținut, iar 75% dintre aceștia intenționează acum să dedice un buget marketingului influencer în 2021
- 90% dintre respondenții la sondajul nostru consideră că marketingul influencer este o formă eficientă de marketing
- Majoritatea mărcilor folosesc aceiași influențatori în diferite campanii
- Mărcile încă tind să ofere mostre gratuite de produse (sau să ofere reduceri la produse mai scumpe), mai degrabă decât să plătească în numerar influențatorilor lor
- 67% dintre respondenții noștri măsoară rentabilitatea investiției din campaniile lor de influențare
- Cea mai comună măsură a succesului marketingului influențatorului este conversiile / vânzările
- 83% dintre firme își iau cheltuielile de influență din bugetul de marketing
- 67% dintre respondenți folosesc Instagram pentru marketingul influencer, dar a existat o creștere colosală în marketingul influencer TikTok
- Frauda factorilor de influență este în continuare îngrijorătoare pentru respondenți, dar mai puțin decât în trecut
- Mult mai puțini respondenți au experimentat anterior fraude de influență
- 67% dintre respondenți preferă ca marketingul lor de influențare să fie mai degrabă bazat pe campanie decât întotdeauna
- Găsirea influențatorilor rămâne cea mai importantă provocare pentru cei care desfășoară campanii interne, dar devine mai puțin o problemă
Metodologia anchetei
Am chestionat puțin peste 5000 de persoane dintr-o serie de medii. Deși a trebuit să eliminăm unele răspunsuri din cauza lipsei de claritate, sondajul din 2021 este cel mai mare de până acum, cu o creștere de 25% a respondenților comparativ cu studiul de anul trecut.
36% dintre respondenții noștri s-au considerat branduri (sau reprezentanți ai mărcilor). 32% lucrează la agenții de marketing (inclusiv cele specializate în marketingul influencer), iar 4% sunt agenții de PR. Restul de 29% le combinăm ca Altele, reprezentând o gamă largă de ocupații și sectoare.
În ciuda creșterii respondenților la sondaj față de anul trecut, raportul întreprinderilor B2B și B2C a rămas neschimbat. 70% dintre cei chestionați se concentrează pe sectorul B2C, restul de 30% desfășurând campanii pentru firme din zona B2B.
Cea mai populară verticală reprezentată a fost din nou Fashion & Beauty (25% dintre respondenți), deși am găsit schimbări după aceasta. Sănătatea și fitnessul sunt acum pe locul al doilea, cu 13%. În anul COVID, probabil că nu este o surpriză faptul că respondenții noștri Travel & Lifestyle au scăzut la 10%, urmat îndeaproape de Gaming la 9%. Familia, creșterea copilului și acasă (7%) și sportul (6%) sunt celelalte sectoare afișate separat. Reducerea sportului (și creșterea jocurilor) sunt, de asemenea, probabil un rezultat al COVID. Restul de 29%, grupat ca Altele, acoperă toate celelalte verticale imaginabile. Datorită dimensiunii eșantionului sondajului, proporțiile fiecărei verticale industriale reprezentate aici vor fi probabil tipice utilizatorilor de marketing influențatori în general.
47% dintre respondenții noștri provin din SUA, 11% Europa, 13% Asia (APAC), 5% Africa, 19% descriindu-și locația ca Altele.
Cea mai mare parte a respondenților noștri provin din organizații relativ mici, 45% reprezentând companii cu mai puțin de zece angajați. 22% aveau 10-50 de angajați, 12% 50-100, 10% 100-1.000 și 12% proveneau din întreprinderi mari cu peste 1.000 de angajați. Cu toate acestea, în general, există un număr mai mare de respondenți din organizații mai mari decât anul trecut, ceea ce ar fi putut avea un impact mic asupra rezultatelor comparative.
Se preconizează că Influencer Marketing va crește în valoare de 13,8 miliarde de dolari anul acesta
În ciuda îngrijorărilor inițiale că marketingul influencer (într-adevăr, tot marketingul) ar putea scădea din cauza COVID19, acesta a crescut în realitate. Sigur, unele industrii, cum ar fi turismul și companiile aeriene, au trebuit să se reducă dramatic, dar multe altele și-au adaptat modelele pentru a supraviețui în lumea COVID (și post-COVID).
Oamenii petrec acum mult mai mult timp online decât anterior. Companiile au trebuit să-și actualizeze site-urile web pentru a face față cererii crescute. Dacă vă uitați înapoi la versiunile anterioare ale acestui raport de referință, veți observa că marketingul influencer real și estimat a crescut dramatic în ultimii ani. Coronavirus a accelerat această creștere în 2020 și se estimează că aceasta va continua în 2021.
De la doar 1,7 miliarde de dolari în 2016, se estimează că marketingul influencer a crescut până la o dimensiune a pieței de 9,7 miliarde de dolari în 2020. Se preconizează că aceasta va crește la 13,8 miliarde de dolari în 2021.
240 de alte platforme și agenții axate pe marketingul influențierilor create anul trecut
Pe măsură ce marketingul influencer sa maturizat ca industrie, a atras companii și aplicații de sprijin pentru a simplifica procesul atât pentru mărci, cât și pentru influențatori. Marketingul de influențatori organici poate fi un proces lent și plictisitor, în special atunci când găsești și înțelegi influențatori pentru a promova produsele sau serviciile companiei tale.
În ultimele 12 luni au intrat pe piață 240 de noi platforme și agenții axate pe marketing. Acest lucru a scăzut față de 380 de anul trecut, dar acest lucru ar putea indica pur și simplu că piața s-a saturat, marketingul influencer devenind acum banal. Este încă una dintre cele mai mari creșteri de-a lungul anilor și duce agențiile și platformele de influențare totale la 1360.
În 2015, existau doar 190 de platforme și agenții de influențare. Aceasta a crescut la 335 în 2016, 420 în 2017, 740 în 2018 și 1120 în 2019 - aproape de trei ori numărul care a existat cu doar doi ani în urmă.
Rată de implicare mai bună pentru microinfluențieri decât pentru superstarele rețelelor sociale
Datele recente Upfluence arată rate de implicare mai bune pentru influențatori mai mici decât pentru cei mai mari. Upfluence folosește definiții ușor diferite pentru tipurile de influențatori decât ceea ce facem de obicei pe Influencer Marketing Hub, astfel încât, în următoarele date, considerați diferitele tipuri de influențatori ca fiind:
- Micro-influencer: mai puțin de 15.000 de adepți
- Influencer regulat: între 15.000 și 50.000 de adepți
- Influență ascendentă: între 50.000 și 100.000 de adepți
- Mid-influencer: între 100.000 și 500.000 de adepți
- Macro-influencer: între 500.000 și 1.000.000 de adepți
- Mega-influencer: peste 1.000.000 de adepți
Modelul este același pe Instagram, YouTube și TikTok (și probabil și pe majoritatea celorlalte platforme sociale).
De exemplu, micro-influențatorii de pe Instagram au o rată medie de implicare de 3,86%, iar această rată scade la fiecare nivel de influență, ajungând la 1,21% pentru mega-influențatori. În mod similar, deși toate ratele de implicare sunt scăzute pe YouTube, există o diferență notabilă între angajamentul mediu de 1,64% al micro-influențatorilor și rata de 0,37% a mega-influențatorilor. Cu toate acestea, pe TikTok observi cea mai semnificativă diferență. Micro-influențatorii primesc o implicare enormă de 17,96% pe TikTok, comparativ cu 4,96% pentru Mega-influențatori.
Implicarea TikTok este mult mai mare pentru influențatorii de orice dimensiune în comparație cu omologii lor de pe Instagram sau YouTube.
Majoritatea influențatorilor selectați pe Instagram și YouTube sunt micro-influențatori. Cu toate acestea, influențatorii mai mari sunt populari pe TikTok
Folosind aceleași definiții pentru dimensiunile influencerului utilizate în statistica de mai sus, vedem câteva variații în selecția influencerului în rețelele sociale (așa cum arată clienții Upfluence).
Pe Instagram, există o preferință clară (57,78%) pentru micro-influențatori, urmată de 23,57% pentru influențatorii obișnuiți. Toate celelalte tipuri de influențatori satisfac mai puțin de 10% din toți influențatorii selectați de clienții Upfluence. Macro-influențatorii fac un mic 1,40% (chiar mai mic decât cei 1,55% care preferă mega-influențatorii). Tendința de a avea mai mulți mega-influențatori decât macro-influențatori apare în toate cele trei rețele sociale, reflectând probabil faptul că există mai mulți mega-influențatori, deoarece nu există un număr maxim de adepți care să se califice pentru acea categorie.
YouTube arată, de asemenea, cât de esențiali sunt micro-influențatorii pentru mărci, 51,37% dintre clienții YouTube ai Upfluence lucrează cu micro-influențatori. În mod surprinzător, influențatorii medii (16,43%) sunt al doilea tip de influențator cel mai popular pe YouTube. Din nou, mega-influențatorii (4,98%) fac cel mai mic procent.
Cu toate acestea, TikTok urmează un model diferit. În ciuda altor statistici care indică faptul că implicarea pe TikTok este cea mai mare pentru micro-influențatori, clienții Upfluence au avut tendința de a alege influențatori mai mari. Într-adevăr, cel mai popular tip de influențator TikTok pe Upfluence sunt influențatorii medii (32,55%), iar microinfluenții fac doar 10,81%.
Creștere substanțială a campaniilor de influență în trimestrul IV 2020
În ciuda îngrijorării că COVID va reduce campaniile de influențare, datele Upfluence sugerează că acest lucru s-a întâmplat doar pe termen scurt. 2018 a înregistrat o creștere substanțială de la 590 de campanii în primul trimestru la 1652 în trimestrul 4. Acest lucru a continuat în 2019, ajungând la 2110 campanii în T4
Sigur, COVID și blocaje au avut un efect inițial în T1 și 2 2020, campaniile din 1945 în T1 2020 scăzând până la 1575 în T2. Cu toate acestea, lucrurile s-au schimbat substanțial în a doua jumătate a anului 2020. Campaniile de influență au crescut dramatic la 2163 în T3, cu un salt și mai mare în T4 la 2901.
Creștere considerabilă a conținutului în ultimii ani
Am întrebat respondenții noștri dacă au crescut producția de conținut în ultimii doi ani. 80% dintre ei au recunoscut că au crescut cantitatea de conținut pe care au produs-o. Deși acest lucru a scăzut față de anul trecut de 84%, amintiți-vă că aceste cifre sunt cumulative. 75% dintre respondenții sondajului din 2019 au spus, de asemenea, că au crescut conținutul.
În mod clar, multe firme își dau seama acum de cererea nesatisfăcătoare de conținut online și și-au mărit marketingul de conținut în consecință. Judecând după adoptarea recentă a marketingului de influenți din ultimii ani, o mare parte din această creștere a conținutului trebuie creată și livrată de influențatori în numele mărcilor.
O majoritate în creștere au un buget independent pentru marketingul de conținut
Majoritatea (59%) recunosc că au un buget independent pentru marketingul de conținut. Aceasta depășește cifra de 55% din sondajul nostru din 2020.
Deși aceste cifre depășesc 50%, acestea sunt surprinzător de scăzute, având în vedere că majoritatea companiilor susțin că utilizează marketing de conținut. HubSpot raportează că 70% dintre respondenții lor utilizează marketingul de conținut.
Poate că discrepanța recunoaște pur și simplu că unele firme au un singur buget de marketing, mai degrabă decât să îl separe în diferite tipuri de marketing.
Marea majoritate a respondenților consideră că marketingul pentru influențatori este eficient
Nu este surprinzător, având în vedere sentimentul general pozitiv exprimat cu privire la marketingul influencer, 90% dintre respondenții la sondajul nostru consideră că marketingul influencer este o formă eficientă de marketing.
Această statistică a oscilat în jurul aceluiași nivel în fiecare dintre sondajele noastre. Este clar că majoritatea firmelor care încearcă marketingul influencer sunt mulțumite de rezultate și sunt dispuse să continue cu practica. S-ar putea să citiți o poveste ciudată de groază în mass-media, dar aceasta este în mod evident excepția de la regulă. Majoritatea parteneriatelor de marketing pentru influențatori funcționează și reprezintă o situație câștig-câștig pentru toate părțile.
Trei sferturi dintre respondenții noștri intenționează să dedice un buget marketingului pentru influențatori în 2021
Satisfacția generală resimțită de firmele care s-au angajat în marketingul influencer pare să curgă către planificarea lor viitoare. 75% dintre respondenții noștri au indicat că vor dedica un buget marketingului influencer în 2021.
Aceasta este de fapt o scădere în comparație cu rezultatul de 79% de anul trecut, deși este încă în creștere cu cei 37% care au susținut că vor dedica un buget în 2017. Această reducere ar putea fi pur și simplu rezultatul faptului că firmele trebuie să-și reducă marketingul din cauza COVID.
62% dintre respondenți intenționează să își mărească cheltuielile de marketing pentru influențatori în 2020
62% dintre respondenții care au buget pentru marketingul influencer intenționează să își mărească bugetul de marketing influencer în următoarele 12 luni. Un procent suplimentar de 20% indică faptul că se așteaptă să își păstreze bugetele la fel ca în 2020. Un alt 12% au declarat că nu sunt siguri de modul în care se vor schimba bugetele de marketing ale influențatorilor. Acest lucru lasă doar 7% să intenționeze să își reducă bugetele de marketing pentru influențatori.
În timp ce aceste cifre sunt similare cu rezultatele din 2020, există puțin mai puține firme care intenționează să își mărească bugetele de marketing pentru influențatori. Acest lucru este echilibrat de o creștere a celor care intenționează să își păstreze bugetele la fel. Deși numărul firmelor care intenționează să scadă marketingul influencer este în creștere, acest lucru este predominant echilibrat de o reducere a categoriei nesigur. Din nou, COVID va juca un rol în aceste schimbări.
În general, aceasta este o dovadă suplimentară a faptului că marketingul influencer rămâne reușit și nu prezintă niciun semn de dispariție sau de a fi doar un moft. După câțiva ani de creștere robustă a marketingului influencer, s-ar putea să fi anticipat că bugetele de marketing s-ar fi mutat la „următorul mare lucru”. Totuși, asta nu s-a întâmplat. Mărcile și specialiștii în marketing recunosc eficiența marketingului influencer și nu caută ceva nou.
11% dintre respondenți intenționează să cheltuiască cel puțin 40% din bugetul lor de marketing pentru marketingul de influență
Marketingul prin influență este, desigur, doar o parte a mixului de marketing. Majoritatea companiilor își echilibrează bugetul de marketing într-o gamă largă de medii pentru a ajunge la cel mai mare public posibil. Cu toate acestea, marea majoritate a firmelor intenționează să includă un marketing de influență în mixul lor.
11% dintre respondenți sunt fani clari ai marketingului influencer, intenționând să cheltuiască peste 40% din bugetul lor de marketing pentru campaniile influencer. Aceasta este o creștere notabilă față de 9% din 2020.
10% dintre respondenți intenționează să aloce 30-40% din bugetul de marketing marketingului influencer, cu un supliment de 19% care intenționează să aloce 20-30% din totalul cheltuielilor lor de marketing marketingului influencer.
Cel mai frecvent procent de marketing dedicat marketingului de influențare apare în intervalul 10-20%, 38% dintre respondenți intenționând să cheltuiască în acest interval. Doar 22% se așteaptă să cheltuiască mai puțin de 10%.
Deși majoritatea mărcilor cheltuiesc mai puțin de 50.000 USD pentru marketingul influențatorilor, aproape 9% cheltuiesc mai mult de 500.000 USD
Mărci de toate dimensiunile se angajează în marketingul influencer. Prin urmare, nu ar trebui să fie o surpriză să vedem destul de variate în ceea ce privește cheltuielile firmelor pentru activitate. 49% dintre mărcile chestionate au declarat că cheltuiesc mai puțin de 10.000 USD anual pentru marketingul influențatorilor (în special mai mare decât 43% anul trecut, poate un simptom al COVID). 23% cheltuiesc între 10.000 și 50.000 USD. Alți 12% cheltuiesc 50K $ la 100K $, 7,5% 100K $ la 500K $ și 8,6% cheltuiesc mai mult de 500K $. Această ultimă statistică este semnificativ mai mare decât 5% anul trecut.
În mod clar, suma pe care o cheltuie o firmă depinde de bugetul său total de marketing și de proporția pe care alege să o dedice marketingului influențator. Acele mărci care aleg să lucreze cu mega-influențatori și celebrități cheltuiesc mai mult decât mărcile care lucrează alături de micro sau nanoinfluenți. COVID are ca efect creșterea extremelor - firmele fie și-au redus semnificativ marketingul influencer, fie au pus mai mult accent pe practică și cheltuiesc mai mult pe ea.
Firmele valorează lucrul cu influențatori pe care îi cunosc
Am întrebat respondenții noștri dacă au lucrat cu aceiași influențatori în diferite campanii. Majoritatea, 56% au spus că au avut, față de 44% care au pretins că folosesc influențatori diferiți pentru campaniile lor (sau poate că au avut o singură campanie până acum).
În mod clar, mărcile preferă să construiască relații cu influențatori existenți, mai degrabă decât să treacă prin procesul complet de selecție a influențătorilor de fiecare dată când rulează o campanie. Desigur, unele firme vor avea o serie de influențatori la care apelează în funcție de natura unei anumite campanii, în funcție de produsele pe care încearcă să le promoveze și de piața țintă.
Aproximativ jumătate din firmele care lucrează cu influențatori operează magazine de comerț electronic
Puțin mai mulți dintre respondenții noștri operează magazine de comerț electronic decât cei care nu. 50,7% dintre respondenți conduc magazinele de comerț electronic, comparativ cu 49,3% care nu fac acest lucru. Având în vedere o marjă de eroare, aceasta înseamnă că aproximativ jumătate dintre respondenții noștri operează un magazin de comerț electronic.
Acest lucru este surprinzător de ridicat. Amintiți-vă că respondenții la sondajul nostru provin din diferite medii - mărci, agenții de marketing, agenții de PR și „Altele”. În mod clar, comerțul electronic crește în popularitate pentru toate tipurile de companii.
Cel mai frecvent tip de plată a influențatorului este mostre gratuite de produse
Această statistică este probabil cea mai surprinzătoare din sondajul din acest an. 36% dintre respondenți și-au plătit influențatorii oferindu-le probe de produse. Într-adevăr, 21% le-au acordat doar o reducere la produsele sau serviciile lor (probabil articole mai scumpe). 10,5% și-au introdus influențatorii într-un cadou. Aceasta înseamnă că doar 32,4% dintre firme au acordat plăți monetare influențatorilor.
Deși acest lucru este surprinzător la suprafață, acesta indică probabil câte firme lucrează cu micro și nanoinfluenți. Acești relativ veniți sunt bucuroși să primească plăți în natură, mai degrabă decât în numerar. Probabil, în principal firmele mari, cu bugete de marketing mai mari, plătesc influențatorilor cu bani.
PayPal este cel mai popular mod de a plăti influențatorii
Izolând acei respondenți care plătesc bani influențatorilor, i-am întrebat care este metoda lor preferată de plată. 42% au ales PayPal, 31% un serviciu de plată terță parte (de exemplu, TransferWise) și 27% plătesc prin transfer bancar. În realitate, acest lucru ar depinde foarte mult de locația influențatorilor. Dacă au sediul într-o altă țară de unde operați, PayPal sau ceva de genul TransferWise este mult mai ușor decât transferul bancar.
Multe firme folosesc influențatori pentru campaniile afiliate
O altă statistică ușor surprinzătoare este exact cât de multe firme folosesc influențatori în campaniile lor de afiliere. Într-adevăr, 59% dintre toți respondenții au susținut că fac acest lucru. Avantajele utilizării influențatorilor pentru campaniile afiliate sunt evidente - aveți un public mult mai mare pentru a promova produsele afiliate pe care le vindeți. Cel mai surprinzător aspect este doar câte firme desfășoară campanii afiliate. Am scris anterior despre Cum să utilizați influențatori pentru a vă alimenta marketingul afiliat .
Cei mai mulți recunosc calitatea înaltă a clienților din campaniile de marketing pentru influențatori,
Mărcile desfășoară marketing de influențatori pentru o serie de scopuri. Multe campanii sunt concepute pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii, mai degrabă decât pentru a încuraja vânzările. Unii clienți sunt mai profitabili pentru o afacere decât alții - cumpără produse și suplimente cu marjă mare. În unele cazuri, marketingul influencer poate aduce noi clienți către marcă, dar cheltuielile suplimentare pot fi mai mici decât costul derulării campaniei.
Respondenții la sondajul nostru sunt, în general, optimiști cu privire la valoarea marketingului influencer în general. Majoritatea sunt de acord că marketingul influencer atrage clienți de înaltă calitate. 72% consideră că calitatea clienților din campaniile de marketing pentru influențatori este mai bună decât alte tipuri de marketing. Acesta este un rezultat identic cu sondajul de anul trecut.
2/3 Măsurați rentabilitatea investiției pe marketingul lor de influență
Am constatat că 67% dintre respondenții noștri măsoară rentabilitatea investiției din campaniile lor de influențare. Aceasta este o îmbunătățire față de rezultatul de 65% de anul trecut.
Rezultatele din 2020 au reprezentat un rezultat anormal comparativ cu anii precedenți, care au variat între 67-70%. Este oarecum surprinzător faptul că 33% dintre firme nu își măsoară rentabilitatea investiției. Ați crede că fiecare firmă ar dori să știe cât de eficiente sunt cheltuielile lor de marketing. Ar fi interesant de știut dacă cea mai mare parte a firmelor care nu măsoară rentabilitatea investiției sunt cele care fac doar influențatorilor o reducere la produs, decât să le plătească direct.
Cea mai obișnuită măsură a succesului în marketingul influențatorului este conversiile / vânzările
Această statistică reflectă sondajul de anul trecut, care a reprezentat o schimbare semnificativă față de anii precedenți. În 2019 și anii precedenți, concentrarea măsurătorilor de marketing pentru influențatori a fost relativ echilibrată între diferite obiective ale campaniei, dar Conversia / Vânzările au fost motivul cel mai puțin susținut. Cu toate acestea, în 2020 și 2021 are un avantaj clar, de necontestat.
Marketingul pentru influențatori este suficient de răspândit acum, pentru că majoritatea întreprinderilor înțeleg că cel mai bun mod de a măsura rentabilitatea investiției dvs. de marketing pentru influențatori este prin utilizarea unei valori care măsoară obiectivele campaniilor dvs. În mod clar, mai multe mărci se concentrează acum pe utilizarea marketingului influencer pentru a genera rezultate tangibile. 38,5% consideră că ar trebui să evaluați o campanie în funcție de conversiile / vânzările care rezultă.
Respondenții rămași au obiective diferite pentru campania lor, cu 32,5% cei mai interesați de implicare sau de clicuri generate din cauza unei campanii (acest lucru a depășit sondajele anterioare) și 29% sunt interesați de vizionări / acoperire / afișări (în creștere față de 27% anul trecut).
Majoritatea consideră că valoarea media câștigată este o bună măsură a rentabilității investiției
Valoarea media câștigată a devenit mai recunoscută în ultimii ani ca o bună măsură a rentabilității investiției în campaniile de influențare. Am întrebat respondenții noștri dacă consideră că este o reprezentare corectă. Anul acesta 80% sunt în favoarea măsurii, în comparație cu 20% care nu. Aceasta reprezintă o creștere de 3% în favoarea EMV comparativ cu rezultatul de anul trecut.
Valoarea media câștigată oferă un proxy pentru rentabilitățile postărilor pe care un influencer le-a dat istoric firmelor cu care au lucrat. Indică ce ar costa o campanie publicitară echivalentă pentru același efect. EMV calculează valoarea pe care o primiți din conținutul partajat de un influencer.
Singurul negativ al utilizării acestei măsuri este că calculul EMV poate fi complicat. Ca atare, uneori poate fi dificil pentru specialiștii în marketing să explice conceptele managerilor lor.
Un alt nume folosit pentru valoarea media câștigată atunci când este legat de marketingul influencer este valoarea media influencer, despre care am scris în What Exactly is a Influencer's Media Value .
Probabil, majoritatea celor 20% împotriva utilizării statisticii fie nu o înțeleg, fie se luptă să comunice valoarea acesteia echipei lor de management.
83% dintre firme își iau cheltuielile de marketing pentru influențatori din bugetul de marketing
Aceasta este o altă statistică care arată puține schimbări în ultimii ani. 82,5% dintre respondenții din sondajul nostru își iau cheltuielile de influență din bugetul Departamentului de marketing. Restul de 17,5% își iau cheltuielile de marketing pentru influențatori din fondurile Departamentului PR.
Probabil, firmele din grupul minoritar utilizează marketingul influencer în principal în scopuri de conștientizare, mai degrabă decât ca mijloc direct de a-și vinde produsele sau serviciile.
Aproximativ 3/4 din campaniile de marketing pentru influențatori sunt derulate intern
Există puține modificări în această statistică comparativ cu anul trecut. În mod clar, COVID nu a avut prea mult impact aici. 77% dintre respondenții la sondaj au susținut că și-au desfășurat propriile campanii de influențare, restul de 23% alegând să utilizeze agenții sau servicii gestionate pentru marketingul lor de influențare.
În trecut, firmele considerau că marketingul pentru influențatori era dificil, deoarece nu aveau instrumentele necesare pentru a facilita procesul - marketingul pentru influențatori organici poate fi foarte afectat, ceea ce îl face frustrant pentru mărcile care încearcă să își atingă obiectivele. Cu toate acestea, multe firme folosesc acum instrumente (fie interne, fie de la terți) pentru a facilita procesul. De exemplu, ei folosesc platforme precum Upfluence pentru a descoperi influenți adecvați.
Unele mărci preferă să utilizeze agenții atunci când lucrează cu micro și nanoinfluenți, deoarece agențiile sunt mai experimentate în lucrul cu influențatori la scară largă. De asemenea, firmele mai mari folosesc agenții pentru tot marketingul, inclusiv marketingul influencer.
Cea mai populară utilizare a platformelor Influencer este pentru descoperirea și comunicarea Influencer
Cifrele din această secțiune arată un procent din cei care au răspuns că folosesc o platformă terță parte, nu procentul tuturor respondenților la sondaj în ansamblu.
Platformele de influențare s-au concentrat inițial pe oferirea de instrumente pentru a ajuta la descoperirea influențatorilor. Prin urmare, nu ar trebui să fie o surpriză faptul că aceasta este în continuare cea mai populară utilizare a platformelor de influențare - deși 57% din acest an este semnificativ în scădere față de 64% anul trecut, care pretind că utilizează o platformă pentru descoperirea și comunicarea influențatorilor.
Alte utilizări populare ale platformelor de influențare includ automatizarea și raportarea campaniei (34%), analiza fraudelor și a falsului adept (30%), plățile influențatorilor (27%), atribuirea conversiei (24% - în scădere semnificativă față de 33% de anul trecut) și amplificare plătită (16%). Un procent suplimentar de 17% dintre respondenți utilizează platformele pentru un alt tip de serviciu. Această ultimă cifră este oarecum mai mare decât 13% anul trecut, sugerând că platformele adaugă tot timpul servicii noi.
68% dintre respondenți folosesc Instagram pentru marketingul pentru influențatori, dar TikTok se recuperează rapid
Instagram rămâne rețeaua preferată pentru campaniile de marketing pentru influențatori. Cu toate acestea, dominația sa a scăzut anul acesta. 68% dintre respondenții la sondajul nostru consideră Instagram important pentru campaniile lor de marketing pentru influențatori (în scădere față de 80% anul trecut).
Cea mai semnificativă schimbare vine pe locul al doilea, 45% dintre respondenți folosind acum TikTok pentru campaniile lor de marketing pentru influențatori. Anul trecut, TikTok nici măcar nu și-a justificat propria categorie și a apărut ca parte din Altele.
Procentele care utilizează celelalte canale sociale s-au schimbat, de asemenea, ușor față de anul trecut. 43% dintre respondenți accesează Facebook pentru campaniile lor (46% anul trecut), 36% YouTube (la fel ca anul trecut), 15% Twitter (22% anul trecut), 16% LinkedIn - probabil cei implicați în companii B2B (16 % anul trecut), 8% Twitch (nu este afișat separat anul trecut) și încă 6% s-au răspândit pe rețelele sociale mai puțin populare sau mai specializate.
În afară de proeminența nou-descoperită a TikTok, cele mai notabile diferențe sunt o scădere a Twitter de la 22% la 15%, o creștere a LinkedIn de la 12% la 16% și o scădere a Altelor de la 15% la 6%. Probabil că scăderea din Altele reflectă eliminarea Twitch și TikTok din această categorie.
Creștere uriașă a marketingului TikTok și Twitch Influencer în 2020
Upfluence a cunoscut, de asemenea, o creștere enormă a marketingului de influenți pe TikTok și Twitch în 2020. Toate cifrele din această secțiune se referă la influențatori de pe platforma Upfluence. Ambele rețele sociale au cunoscut o oarecare creștere a utilizării influențatorilor în 2019, Twitch a crescut de la 9.990 influențatori la 15.754 și TikTok a crescut de la 16.394 la 35.528. Cu toate acestea, 2020, cu blocările sale și alte probleme legate de COVID, a văzut influențatorii Twitch mai mult decât dublu de la 15.754 la 36.663 și TikTok triplând de la 35.528 la 106.104.
Comerțul electronic a explodat de la începutul COVID-19. Mckinsey a raportat că comerțul electronic a înregistrat o creștere de zece ani în doar 90 de zile. Mărcile apelează mai mult ca niciodată la marketingul influencer, mai ales pentru eCommerce.
Tiktok și Twitch ca procent din campaniile globale de influență
Upfluence a analizat ce platforme sociale utilizează brandurile pentru campaniile lor de influențare. Instagram continuă să fie cea mai utilizată platformă de marketing pentru influențatori și chiar a înregistrat o creștere continuă în ultimii doi ani. La sfârșitul anului 2020, 96% din campanii includeau influențatori pe Instagram.
Urmează Youtube, care a fost utilizat în 30% din campanii în 2020. Vedem că utilizarea Youtube a fluctuat de-a lungul anilor. A fost inclus în aproximativ 25% din campanii la începutul anului 2019, dar apoi a scăzut la 22% la sfârșitul anului 2019, cu toate acestea, aceasta a fost urmată de o creștere bruscă începând cu al 2-lea trimestru al anului 2020, în momentul pandemiei COVID-19.
Tiktok, cea mai recentă platformă utilizată pentru marketingul influencer, a început să vadă o creștere a utilizării. În timp ce în 2019 influențatorii Tiktok au fost prezenți doar în aproximativ 3,4% din campanii, acest lucru s-a dublat la 6,8% în 2020. Chiar dacă Tiktok reprezintă doar un procent mic de campanii, platforma s-a dovedit a fi un mod eficient de a ajunge la publicul mai tânăr și ne așteptăm aceste numere să crească în continuare.
Twitch continuă să fie o mică parte a mixului de marketing pentru influențători, cu abia 2% din utilizarea în campaniile de influențare, totuși aceasta este o ușoară creștere față de 2019, când Twitch a fost utilizat în 1,5% din campanii. La fel ca Tiktok, Twitch a înregistrat un vârf în T2 din 2020, care se corelează cu începutul pandemiei COVID-19.
Conștientizarea și vânzările sunt principalele obiective pentru desfășurarea unei campanii de influență
Anul acesta, creșterea vânzărilor tocmai a devenit principalul obiectiv pentru derularea unei campanii de influențare, dar gradul de conștientizare este aproape egal.
33,6% dintre respondenții noștri susțin că campania lor de influențare își propune să crească vânzările. 33,5% pun mai mult accent pe conștientizare. Puțin mai puțin popular, cu 32,8%, este grupul de respondenți care se angajează în marketing de influență pentru a construi o bibliotecă de conținut generat de utilizatori. Acest procent a crescut destul de vizibil ca obiectiv, de la 24% anul trecut.
În realitate, permițând erori de eșantionare, toate cele trei obiective sunt relativ la fel de populare.
Frauda cu influențatori este încă îngrijorătoare pentru respondenți
Din când în când, mass media evidențiază frauda influențatorilor. Din fericire, există multe instrumente pentru a ajuta la detectarea fraudatorilor, reducând efectele fraudei influențatorilor. Sperăm că în curând va fi doar un capitol din istoria industriei.
Cu toate acestea, frauda influențatorului nu a fost încă învinsă în totalitate din mintea mărcilor și a comercianților. Probabil din cauza preocupărilor COVID, anul acesta a fost mai puțină publicitate cu privire la frauda influențatorilor. Cu toate acestea, scăderea de la 68% la 67% este minoră, așa că multe firme au încă îngrijorări cu privire la această practică.
Scăderea substanțială a respondenților care au experimentat fraude cu influențatori
În timp ce numărul firmelor care se îngrijorează în legătură cu frauda a scăzut doar cu o cantitate mică, a existat de fapt o scădere semnificativă a fraudei de influență înregistrată în ultimul an. În urmă cu un an, 68% dintre respondenți susțineau că au suferit fraude. Anul acesta, doar 38% au afirmat că au suferit.
Această statistică nu este cu adevărat surprinzătoare. În ultimii ani a existat mult mai multă publicitate în ceea ce privește frauda influențatorilor, iar acum sunt disponibile instrumente de influență fals mai robuste. Poate că acesta este unul dintre motivele creșterii utilizării instrumentelor și platformelor de influență terță parte.
Mărcile găsesc mai ușor să găsești influenți adecvați
Am întrebat respondenții noștri cum au evaluat dificultatea de a găsi influențatori adecvați pentru a-și lucra industria. 22% au declarat că a fost foarte dificil (comparativ cu 23% anul trecut), iar 56% au sugerat că au avut dificultăți medii (62% anul trecut). Un procent din ce în ce mai mare de 22% dintre respondenți a găsit că este ușor să găsească influențatori corespunzători (14% anul trecut).
Îmbunătățirea acestei statistici sugerează că mărcile beneficiază de faptul că au mai multe platforme și alte instrumente de descoperire a influențatorilor disponibile ca niciodată (precum și agenții de influență pentru cei care doresc să externalizeze întregul proces). După cum am văzut mai sus, multe firme reutilizează influențatorii cu care au lucrat în trecut. Multe mărci încă se luptă să găsească influențatori adecvați, totuși, poate pentru că nu sunt dispuși să plătească instrumentele sau platformele relevante.
Această statistică sugerează că platformele de influențare încă trebuie să facă o treabă mai bună la comercializarea serviciilor lor. Mulți clienți potențiali necesită în continuare asistență la descoperirea și apoi contactarea potențialilor influențatori.
Opiniile mixte despre siguranța mărcii este o preocupare în campaniile de influență
În ultimii câțiva ani, o problemă de importanță a fost influențatorii care acționează într-un mod considerat inadecvat de mărcile pe care le reprezintă. De exemplu, Logan Paul s-a confruntat cu critici legate de un videoclip insipid pe care l-a împărtășit, iar brandurile s-au întrebat dacă doresc să continue vreo legătură cu el. YouTube has also had to do significant damage control over the types of videos they allow and now have stricter rules for channels that target children. TikTok has also suffered backlash worldwide over concerns with its close ties with the Chinese government.
The key to a successful influencer marketing campaign is matching your brand with influencers whose fans are similar to your preferred customers and whose values match your own.
43% of our respondents believed brand safety could occasionally be a concern when running an influencer marketing campaign. 33% (down from last year's 34%) gave a more definitive belief that brand safety is always a concern.
The remaining 24% (up considerably from last year's 16%) believe it is not really a concern. Probabil, acest ultim grup a stăpânit arta de a găsi influențatori adecvați pentru mărcile lor și au puține îngrijorări cu privire la o nepotrivire a valorilor.
Majority Believe Influencer Marketing Can be Automated, Although Significant Numbers Disagree
O problemă controversată în marketingul influencer este cantitatea de automatizare pe care o puteți utiliza cu succes. Unii oameni cred că puteți automatiza practic întregul proces, de la selectarea influencer-ului până la plata influencer-ului. Alții apreciază atingerea personală și consideră că marketingul influencer este un proces practic.
The majority of respondents (56%, up from 54%) believe that automation plays a vital role in influencer marketing. Those who disagree with this sentiment have a corresponding decrease in numbers, 44% now, compared to 45% a year ago.
Audience Relationship Still Considered Most Valuable When Partnering with Influencers, But Content Production is Rapidly Catching Up
45% of the survey respondents believed audience relationship to be the most valuable factor when considering collaborating with a particular influencer. This is well down on last year's 53%. Ei văd o valoare mică în a lucra cu cineva care nu are o influență reală asupra publicului său sau poate are o relație excelentă - dar sunt publicul greșit pentru acel brand.
The second most important factor is content production at 34% (noticeably up from last year's 27%). This will be particularly so for the group who considered user-generated content as their primary objective when running an influencer campaign in our earlier question on influencer campaign objectives.
The third popular reason favored by 22% of our respondents (up from 19%) found for working with influencers is distribution. Although this seems lower than the other options, it clearly connects with audience relationships – influencers use their audience to distribute content relating to a brand.
Two-Thirds of Respondents Prefer Their Influencer Marketing to be Campaign-Based
We have already seen that brands prefer cultivating long-term relationships with influencers. However, brands still think in terms of influencer marketing campaigns. Once they complete one campaign, they plan, organize, and schedule another one. Brands find that influencers they have worked for on previous campaigns come across as more genuine. Despite this, 67% of influencer marketing relationships are campaign-based, with only 33% "always on."
This could represent more brands entering the industry, dipping their toes in the water before making any long-term commitments to influencers. Alternatively, they may run multiple campaigns, selecting a preferred selection of influencers for each campaign, depending on the target market. Time will tell whether the nature of brand-influencer relationships changes in any significant way.
Vast Majority Consider Influencer Marketing to be a Scalable Tactic in their Marketing Ecosystem
Unul dintre cele mai semnificative avantaje ale marketingului influencer față de activitatea socială utilizând conturile oficiale ale companiei este ușurința cu care puteți scala activitatea. If you want to create a bigger campaign, all you need to do is work with more influencers, particularly those with larger followings – as long as they remain relevant to your niche.
While organic influencer marketing may be challenging to scale, because of the time needed for influencer identification and wooing, there are now nearly 1000 platforms and influencer-focused agencies that businesses can use to help scale their efforts. Many of these operate globally and accept clients from anywhere in the world.
55% of our respondents believe that influencer marketing is definitely a scalable tactic in their marketing ecosystem, and a further 38% think that it is somewhat of a scalable tactic. Only 8% disagree with the sentiment. The vast majority recognize that influencer marketing is, to some extent, a scalable tactic in their marketing ecosystem.
Engagement or Clicks is Still the Most Important Criteria When Evaluating Influencers
Am văzut în mod regulat că întreprinderile au o varietate de obiective atunci când creează campanii de marketing pentru influențatori. În timp ce criteriile după care respondenții la sondajul nostru evaluează factorii de influență nu corespund exact obiectivelor lor diferite, există o corelație clară.
39% dintre respondenții noștri au apreciat angajamentul sau clicurile drept cel mai important criteriu (în scădere cu 2% față de anul trecut). Următoarele două categorii au schimbat poziția anul acesta. 28% consideră că vizionările / acoperirea / impresiile sunt cele mai importante (25% anul trecut). 24,5% au optat pentru tipul / categoria de conținut (26% anul trecut). Restul de 9% dintre respondenți au idei diferite pe acest subiect, optând pentru Altul ca cel mai important criteriu atunci când evaluează influențatorii.
Deși doar 24,5% susțin că tipul / categoria de conținut este cel mai important criteriu, acest procent poate fi subevaluat. Cele mai multe mărci își încep căutarea de influențatori prin restrângerea posibilităților pentru influențatori doar într-o anumită nișă - este puțin probabil ca un brand de frumusețe să lucreze cu un influențator de îmbunătățiri la domiciliu, indiferent cât de angajat este el cu adepții săi. În mod similar, nu ar fi înțelept ca un dealer auto să opteze pentru un celebru influențator de frumusețe, chiar dacă are milioane de adepți (cu excepția cazului în care promovează o mașină care vizează femeile).
Aproximativ jumătate din mărci lucrează cu mai puțin de 10 influențatori
I-am întrebat pe cei din respondenții noștri care s-au angajat în marketingul influencer cu câți influențatori au lucrat în ultimul an. 52% dintre ei au declarat că au lucrat cu 0-10 influențatori. Un alt 22% au lucrat cu 10-50 de influențatori și 13% cu 50-100 de influențatori.
Unele mărci preferă totuși marketingul pe influenți pe scară largă, 8% dintre cei chestionați recunoscând că lucrează cu 100-1000 de influențatori. În mod incredibil, încă 6% au lucrat cu mai mult de 1.000 de influențatori. Acesta este procentul dublu de anul trecut. Aceste mărci văd clar valoarea de a lucra cu nano- sau micro-influențatori, folosind un număr mare de influențatori cu un public mic, dar dedicat, pentru a răspândi cuvântul.
Campaniile lunare rămân cele mai frecvente
Deși nu există o modalitate stabilită de a derula o campanie de influențare, lunar este în continuare cea mai frecventă frecvență pentru respondenții noștri.
Anul trecut a cunoscut o mișcare spre campanii trimestriale, dar această tendință s-a inversat anul acesta. Poate că incertitudinile COVID au condus la firmele care preferă campanii scurte pe care le pot schimba rapid, dacă este necesar.
Dintre cei care operează campanii de influență discrete, 34% (în creștere față de 33%) preferă să le desfășoare lunar. Un alt 27% (în scădere de la 30%) desfășoară campanii trimestriale, iar 17% (în creștere de la 15%) preferă să organizeze campanii anual. Aceste companii ulterioare sunt probabil mărci care preferă abordarea „mereu activă” față de marketingul influencer. Restul de 23% (în creștere față de 20%) adoptă o abordare diferită și derulează campanii doar de fiecare dată când lansează un produs nou.
Găsirea influenților rămâne cea mai mare provocare pentru cei care organizează campanii interne
Le-am întrebat pe respondenții la sondaj care au organizat campanii interne despre ce au văzut ca fiind cele mai mari provocări cu care s-au confruntat. 34% au considerat cel mai dificil să găsească influențatori pentru a participa la campaniile lor. Aceasta a scăzut oarecum față de 39% anul trecut. Acest lucru se leagă de îngrijorarea similară pe care au exprimat-o cu întrebarea anterioară cu privire la dificultatea de a găsi influențatori adecvați. Totuși, reducerea poate indica o utilizare sporită a platformelor precum Upfluence.
Alte domenii notabile de îngrijorare au inclus măsurarea rentabilității investiției și a rezultatelor campaniei (23,5% - nu au apărut anul trecut), gestionarea contractelor / termenelor campaniei (13% - cu mult sub 21% anul trecut), procesarea plăților către influențatori (10 %) și restricții de lățime de bandă / timp (9,5% - în scădere de la 16%). Un alt 9,5% din provocări pot fi grupate împreună ca Altele.
