Marketingul influențatorilor: un model Covid-Proof pentru mărci

Publicat: 2021-02-20

2020 nu se încadrează în conformitate cu tendințele prognozate anterior. Pandemia globală, pierderile de locuri de muncă zdrobitoare și distanțarea socială pe termen lung în SUA și în străinătate au schimbat complet jocul pentru marketingul influencer.

În loc să aștepte ca lucrurile să revină la normal, mărcile nu ar trebui doar să adopte noi bune practici, ci și să redefinească relația pe care o au cu clienții online.


Marketingul influențatorilor: un plan Covid-Proof pentru mărci:

  • Oportunitatea Long Tail pentru mărci
  • Prudență! Piețe de auto-servire pentru influențatori
  • Parteneriate strategice și cercetare de piață
  • Folosiți influenți ca parteneri de producție
  • Transparență radicală
  • Conținut partajabil în formă scurtă
  • Gânduri finale

Oportunitatea Long Tail pentru mărci

Pentru o fracțiune de secundă, soarta marketingului influencer a părut incertă. Colaborările și evenimentele au fost anulate în masă. Marketerii din întreaga țară au făcut pauză în campaniile viitoare, iar fotografiile de călătorie aspiraționale și platourile fotogenice de brunch au dispărut din feedurile tuturor.

De când au intrat în vigoare comenzile de la domiciliu, consumatorii au început să petreacă mai mult timp pe rețelele de socializare, decât oricând:

  • Creștere cu 32% a utilizării Instagram
  • Creșterea cu 53% a utilizării Facebook
  • Creștere de 3 ori a numărului de spectatori pe IGTV
  • Creșterea de 2 ori a numărului de spectatori pe Facebook Live
  • 33% streaming live pentru prima dată

Aceste tendințe continuă să se mențină pe măsură ce intrăm în coada potențială lungă de carantină în multe state. 63% dintre oameni spun că au încredere în influențatori mai mult decât în ​​mărci, făcându-i o resursă valoroasă pentru a profita de oportunitățile emergente într-un moment în care consumatorii sunt atenți la intențiile mărcilor.

Există o oportunitate reală de a ajunge la un public captiv și implicat, pe măsură ce consumatorii regândesc vechile obiceiuri, valori și comportamente. Mărcile trebuie să renunțe la strategiile care au condus la câștiguri cu doar câteva luni în urmă și să privească spre parteneriatul cu influențatori relatabili care pot stimula comerțul și pot avea un impact pozitiv asupra pâlniei de vânzări. Luați în considerare utilizarea influenților trimestrial cu intenția de a reînnoi contractele cu cei care depășesc performanța celorlalți.

Vizualizați această postare pe Instagram

Cine a făcut-o ?! 🔍 În cinstea noului sezon @searchpartymax pe @hbomax, am vrut să creez un dosar complet în stil brooklyn care să prezinte unele dintre locurile mele preferate din Brooklyn! Întotdeauna am fost un băiat de oraș! ❤️ Transmite acum întregul sezon al #searchparty. #HBOMaxPartner

O postare trimisă de Everett Williams (@everettwilliams) pe


Prudență! Piețe de auto-servire pentru influențatori

În mod frecvent, mărcile își încep călătoria de marketing a influențatorilor utilizând o piață de autoservire - capacitatea de a „cumpăra” un fond mare de talente dintr-un singur sistem centralizat pare atrăgătoare; cu toate acestea, chiar și în afara „contextului COVID”, piețele cu autoservire pot constitui o obligație pentru mărci. Iată câteva dintre steagurile roșii de care trebuie să fii atent:

Taxe ascunse

Piațele cu autoservire promit de obicei o taxă forfetară, care este atrăgătoare la prima vedere. Cu toate acestea, mulți nu reușesc să clarifice faptul că taxa inițială forfetară este menită doar să acopere utilizarea platformei în sine.

Aceste platforme iau frecvent un procent din taxa asociată cu rata fiecărui influencer. Da, asta înseamnă că va trebui să plătiți un comision pentru fiecare influencer cu care decideți să lucrați. Acest cost este stratificat în plus față de taxa de platformă „forfetară”. Comisioanele platformei pot varia de la o zecime la un sfert din taxele individuale ale unui influencer; suma în dolari plătită direct influențatorilor reprezintă aproximativ 75-90% din cheltuielile dvs. reale.

IGC (conținut generat de influență) este un alt tip de UGC

Mărcilor le place ideea de a asigura conținutul generat de utilizatori de pe platformele de autoservire ... până când își dau seama cât de mult consumă timpul procesul real. IGC, în contextul influențatorului, înseamnă conținut de înaltă calitate care evocă un sentiment generat de utilizatori - conținut sponsorizat „relatabil” pe care publicul îl dorește.

O parte a problemei de aici este că platformele de autoservire nu sunt întotdeauna minunate la găsirea opțiunilor de micro-nano-influență de ultimă generație care se potrivesc atât direcției de conținut, cât și publicului țintă organic. Deoarece sunt rețele opt-in, mulți dintre influențatorii pe care sperați să îi găsiți s-ar putea să nu fie activi pe aceste platforme.

Marketingul prin influență este o căsătorie de artă și știință. Agențiile de marketing pentru influențatori oferă o mână de împrumut prin îndrumarea și consultarea influențatorilor atât prin procesul creativ, cât și prin procesul de distribuție.

Făcând munca oricum

Piațele de influențatori sunt a doua casă pentru mii de influențatori; cu toate acestea, mulți agenți de marketing se găsesc în cele din urmă căutând influențatori în afara acestor platforme. Acest lucru creează complicații - dacă găsiți o potrivire perfectă, în afara bazei de date, va trebui să vă încorporați influențatorul pe platformă pentru a vă utiliza bugetul inițial de investiții. Motivul este că aceste fonduri sunt cel mai probabil nerambursabile. În total, acest proces irosește timp, resurse și bani.

YouTube și-a închis recent propriul program de influență self-service (FameBit) în iulie. În anunțul lor, YouTube a declarat că „au învățat multe despre modul în care creatorii și mărcile pot colabora pentru a produce conținut de marcă uimitor ... conținutul de marcă funcționează numai dacă este autentic și atrăgător pentru spectatori”. Implicația este că autoservirea a dus la parteneriate neautentice și rezultate slabe; se pare că marketingul influencer este un efort la fel de creativ precum conținutul în sine.

Sursa: Tubular

Dacă Google nu ar putea să funcționeze marketingul automat al influențatorilor, poate cineva? Experimentul Google Famebit a arătat că marketingul influencer, atunci când este făcut bine, necesită o atingere umană. Marketingul influențatorului, ca majoritatea lucrurilor, necesită timp, experiență și efort pentru a merge bine.


Parteneriate strategice și cercetare de piață

Sursa: Engadget

Funcțiile noi de pe platforme precum Instagram includ filtrele de sondaje și chestionare. Influențierii pot acționa în numele partenerilor de marcă pentru a-și implica publicul direct și pentru a efectua cercetări de piață.

În afară de întrebări și răspunsuri, mărcile au posibilitatea de a se asocia cu influențatori în moduri mai strategice, pentru a se asigura că programele lor de marketing rezonează cu consumatorii lor.

Vizualizați această postare pe Instagram

PODCASTUL NOSTRU CĂDEȘTE SÂMBĂTĂ !!!!!!!!! @TwinsettersPodcast • • Voi toți suntem atât de PUMPATI să împărtășim primele noastre # 3 episoade ale emisiunii !! Vrem să nu doar să faceți o probă a ceea ce avem, dar suficient pentru a vă încânta pentru mai multe! • • Ce fel de subiecte doriți să discutați sau să aflați de la noi? • • Nu uitați să ne urmăriți @twinsetterspodcast + intrați în #gang de notificare! Pur și simplu activați notificările noastre de postare, astfel încât să fiți primii care ascultă când episoadele noastre cad!

O postare distribuită de Jade Kendle-Godbolt (@lipstickncurls) pe

Am avut mai multe mărci să adopte câteva abordări destul de inovatoare în ceea ce privește modul în care lucrăm împreună ... blocarea contractelor cu mine pentru a crea conținut în jurul unei noi lansări și, de asemenea, un contract separat de consultat cu privire la lansarea noii linii pentru a o asigura aterizează cu un public ca al meu bine. De asemenea, am avut ocazia să vorbesc într-un mod mai formal pentru a marca echipele despre climatul actual din jurul disparităților și inechităților rasiale. Publicul meu fiind predominant negru și ca o femeie biracială care se identifică ca negru, brandurile sunt mai dornice ca niciodată să ne audă poveștile și să creeze spațiu pentru ca vocile noastre să strălucească. ” -Jade Kendle (@lipstickncurls)

Folosiți influenți ca parteneri de producție

Vizualizați această postare pe Instagram

Mic, dar puternic! La început nu am putut decide ce să păstrez în noul meu @away Mini, dar după ce am încetat să admir cât de smol este, am reușit cu bucurie să-mi potrivesc frumos toate machiajele de călătorie! Ar fi, de asemenea, o opțiune excelentă pentru cei dintre noi care au o pungă de cabluri și baterii nu atât de protejate cu care călătorim întotdeauna. S-au întors doar pentru o perioadă limitată, așa că prindeți unul cât puteți! #TravelAway #ad

O postare împărtășită de claire marshall (@heyclaire) pe

Parteneriatul cu creatorii de conținut are ca rezultat activele creative mai performante, care pot genera venituri atunci când sunt asociate cu un buget media plătit. Din acest motiv, mărcile ar trebui să ia în considerare reutilizarea conținutului organic sponsorizat. Această practică a devenit și mai populară acum, ca urmare a COVID.

Unele mărci au încercat reciclarea materialelor vechi B-roll și a materialelor din stocurile anterioare, dar chiar și aceste soluții au limitări privind relevanța într-un climat social în schimbare rapidă.

Conform recentului nostru studiu de creștere a mărcii, conținutul produs de influențatori poate genera cu 68% mai mult intenția de cumpărare decât conținutul produs de mărci - acest lucru are sens, cu publicul care explorează rețelele sociale pentru a consuma conținut care se simte autentic pentru acele platforme specifice. Urmăritorii apelează rapid BS dacă conținutul se simte excesiv de produs sau „fabricat din fabrică”. Lăsați influencerul să-și lucreze magia și să reziste dorinței de micromanage acest proces creativ. În cele din urmă, sunt șanse să le selectați datorită caracteristicilor lor unice și distincte.


Transparență radicală

Vizualizați această postare pe Instagram

Susținem și suntem alături de comunitatea neagră. May Este posibil să fi văzut că am fost provocați să fim mai transparenți, imparțiali și corecți în magazinele noastre și în practicile noastre comerciale. Dorim să prezentăm în mod clar politicile noastre cu privire la aceste aspecte și să le împărtășim cu dvs.

O postare distribuită de Anthropologie (@anthropologie) pe

„Transparența radicală” a devenit recent o componentă crucială a multor strategii de marketing de succes pentru influențatori. Această mentalitate este un rezultat direct al tulburărilor sociale și civile actuale ale națiunii noastre. Mărcile trebuie să fie pregătite să demonstreze influențatorilor că pot avea încredere.

Influenții refuză acum să lucreze cu mărci care nu se aliniază la valorile lor de bază. Vor să vadă dovezi și dovezi care să se întoarcă la responsabilitatea socială. Adevărul este că un parteneriat impropriu ar putea compromite longevitatea carierei unui influențator.

„Tower28 a lansat o inițiativă de mentor și antrenor pentru startup-urile Black Beauty, pe care le-am considerat atât de grozave! Acesta este genul de investiții de care are nevoie comunitatea noastră. Accesul la informații și capital pentru a sprijini creșterea - așa o femeie de afaceri sau un bărbat se poate întreține nu numai pe sine, ci și pe mai multe familii negre prin crearea de locuri de muncă și oportunități. De multe ori, nu vezi oamenii negri în fruntea companiilor. De ce? Există mai multe probleme de conducte care se întâmplă din momentul în care copiii negri intră în grădiniță, până la lipsa conducerii superioare, care are lățimea de bandă pentru intrarea în mentor și angajații negri de nivel mediu. Am simțit că programul despre care a fost publicat Tower28 este un exemplu excelent de combatere a barierelor sistemice cu care se confruntă oamenii de culoare. ” -Jade Kendle (@lipstickncurls)

Responsabilitatea devine publică

Companiile explorează ce măsuri pot lua pentru a face față greșelilor din trecut și se angajează să facă mai bine. Pe plan intern, multe mărci se luptă cu modul de abordare a diversității și incluziunii. Cum pot crea procese care să conducă la un progres durabil? Și, cum pot demonstra că apreciază diversitatea fără ca acțiunile lor să semene cu o cascadorie publicitară? Mărcile trebuie să se înregistreze în mod regulat cu propriile audiențe și parteneri de influență în ceea ce privește modul în care doresc să contribuie la o lume mai bună - și să lucreze cu influențatori care simt același lucru. Acest lucru în sine este bun pentru afaceri.


Conținut partajabil în formă scurtă

Sursa: TikTok @gymshark

Facebook a fost cândva alternativa „cool kid” la Myspace, apoi a venit Instagram. Acum TikTok s-a infiltrat în scenă. În ciuda știrilor că TikTok se confruntă cu o interdicție potențială în Statele Unite, rămâne faptul că conținutul în formă scurtă oferă o oportunitate pentru branduri de a-și diversifica mixul de canale și de a câștiga un spectator mai mare.

În starea actuală, TikTok se mândrește cu peste 21 de milioane de utilizatori activi în SUA între 13 și 24 de ani, care petrec în medie 52 de minute pe zi pe platformă. Motorul de descoperire a conținutului TikTok, hashtag-urile virale și provocările de dans fac din platformă un canal captivant unic. Un videoclip viral pe TikTok poate obține un ROAS (rentabilitate a cheltuielilor publicitare) pe care ar fi greu de găsit pe orice altă platformă.

În plus, TikTok Influencers continuă să rămână la un preț scăzut în comparație cu platforme precum YouTube sau Instagram. Profitați de acest lucru înainte de a fi prea târziu.

„La început, conținutul TikTok a fost doar legat de promo - uri de muzica ... oameni cu fani 2M utilizate la conținutul de obicei nu sponsorizat de pornire în jurul valorii de 200 $, dar ca platforma a crescut și interesul a crescut foarte mult , am observat o creștere a ratelor globale pe platformă, de până la 10 ori de la începuturile zilei. ” - Cheyenne Brink, Manager de talente la Gleam Futures

Prin folosirea influențatorilor nativi pe această platformă, mărcile pot izbucni într-un segment de public complet nou și în creștere.


Gânduri finale

Marketingul influențatorilor a devenit o necesitate și niciodată nu este prea târziu pentru a începe. Nu lăsați intimidarea să vă împovăreze, există agenții de marketing pentru influențatori care vă vor ajuta să garantați succesul și să oferiți asistență de la capăt la cap.

Influențierii își fac partea prin adăugarea de „magie a lumii”. Adaptarea la peisajul actual și post-pandemic înseamnă că trebuie să fii pregătit să pivotezi de pe căile familiare din trecut, către strategii cele mai potrivite pentru un viitor turbulent. Influențatorii pot ajuta brandurile să navigheze cu succes în acest climat în schimbare rapidă.

Această industrie a devenit destul de sofisticată în ultimii ani. Nu mai este „Wild Wild West”. Acum avem tehnologie și date disponibile pentru a lua decizii de marketing în cunoștință de cauză, lăsând presupunerea în afara ecuației.

DESPRE AUTOR

Gary

Gary este șeful SUA al parteneriatelor de marcă la Gleam Solutions, o divizie de parteneri influențatori și consultanță la Gleam Futures. Gleam Solutions este specializată în programe de influență de ultimă generație, oferind o soluție de talent de la capăt la capăt care le valorifică experiența în construirea de oameni, mărci și companii pentru a oferi campanii eficiente, creative și inovatoare. Cu peste 10 ani de activitate în industrie, Gary a lucrat direct cu lideri de marketing pentru influențatori la Disney, Airbnb, CVS, Ralph Lauren, Adobe, Live Nation și multe altele.