Marketing intenționat: magia care schimbă viața de a oferi oamenilor ceea ce doresc

Știi acest sentiment atunci când crezi că ai venit cu ceva nou și strălucitor și apoi îl folosești pe google și afli că s-a mai spus de o sută de ori înainte? Am fost eu săptămâna trecută cu expresia „marketing intenționat”. Se pare că nu am inventat-o, nici măcar deloc, dar asta e OK. Numiți-o evoluție convergentă.

Indiferent de cine a venit cu expresia, „marketing intenționat” este un lucru acum și este un lucru dintr-un motiv! În acest articol voi explica ce este intenția marketingului și de ce cred că este atât de important ca acum.

Ce este marketingul intenționat?

Marketingul intenționat este orice tip de marketing care urmărește să îndeplinească intenția unui utilizator final sau a unui potențial - adică ceea ce își doresc sau au nevoie cu adevărat în acel moment.

Marketingul intenționat este deosebit de puternic în marketingul de căutare, fie că este plătit sau organic, deoarece conținutul este atât de des orientat către cuvinte cheie, care (atâta timp cât nu sunt foarte largi) dezvăluie tone de intenții.

Publicurile bine definite dezvăluie, de asemenea, unele intenții, dar calendarul poate fi oprit - de exemplu, proaspetele mame au adesea nevoie de scutece, cărucioare etc., dar nu toate și nu tot timpul. Pe de altă parte, persoanele care caută expresia „livrarea scutecului” sunt pe piață. La asta ne referim când vorbim despre intenție.

Cu toate acestea, ca specialiști în marketing, nu ar trebui să ne pese doar de intenția de a cumpăra. Răspunsul la intenția publicului în mod corect, oriunde s-ar afla în „călătoria cumpărătorului”, este ceea ce îi face pe oameni să-ți iubească marca.

Acum să trecem prin trei motive pentru care marketingul intenționat este mai important acum ca niciodată.

Într-o lume care câștigă totul, marketerii de conținut trebuie să se concentreze pe „intenția profundă”

În cele 10 predicții pentru marketing digital din 2016, Rand Fishkin a prezis moartea distribuțiilor normale și apariția unui model câștigător.

Potrivit lui Rand, conținutul devine „atât de omniprezent și atât de greu de monetizat, încât doar marii câștigători vor putea ține pasul cu jocul”.

Văd mereu dovezi ale acestui model de „mare câștigător” atunci când analizăm clasamentele WordStream și CTR-urile corespunzătoare. Când ocupăm primul loc sau, chiar mai bine, fragmentul prezentat (poziția 0), CTR poate fi imens. Apropo, peste 50%:

Când poziția medie se mișcă puțin în jos, CTR scade precipitat.

„Câștigă” pagina pentru suficiente interogări relevante și relevante și începe să aibă efecte pozitive agravante; pe măsură ce câștigi încredere în nișa ta, devine mai ușor pentru tine să clasezi cuvinte cheie noi în acea nișă semantică și, dimpotrivă, jucătorii noi devin mai competitori. Câștigătorii continuă să câștige, iar învinșii continuă să piardă.

De aceea, dacă doriți să obțineți rezultate din marketingul de conținut, este crucial să fiți cel mai bun răspuns la intenția interogării de pe prima pagină . Dacă nu îndepliniți intenția interogării, utilizatorii vor reveni la SERP și amintiți-vă, toate semnele indică faptul că Google ia în considerare valori de implicare de genul acesta ca semnal de clasare! Dar chiar dacă nu ar merge în această direcție, am vedea rezultate similare. Site-urile care obțin un marketing intenționat vor obține, de asemenea, mai multe link-uri, partajări etc. Gândiți-vă la asta, dacă găsiți un instrument sau un produs sau un serviciu care vă place, doriți să le spuneți prietenilor și colegilor despre asta, deoarece sunteți adesea în aceeași „zonă intenționată” ca dvs. Clicurile, linkurile, recomandările, vizitele repetate și așa mai departe sunt toate forme de „voturi” pe care Google este probabil să le numere atunci când alege câștigătorul SERP.

De asemenea, este esențial să țineți cont și să fiți cel mai bun răspuns din nou și din nou pentru o mulțime de întrebări conexe. Acesta este modul în care puteți începe să fiți Wikipedia pe verticală.

Dar nu toate intențiile sunt create egale! Adâncime vs. intenție superficială

Tom Anthony a scris recent o postare numită „Revizitarea căutărilor„ navigaționale ”,„ informaționale ”și„ tranzacționale ”într-o lume post-PageRank”, care include această schemă utilă:

De ceva vreme, Google este în jocul de a răspunde tipurilor de întrebări din caseta roșie (colțul din dreapta jos) - întrebări ușoare cu răspunsuri statice - chiar pe SERP. Nu vă pierdeți timpul în direcționarea acestor întrebări stupide și ușoare, cu intenție subțire sau superficială. Nu există niciun motiv pentru care căutătorul să facă clic!

Caseta din colțul din dreapta sus (galben-portocaliu) este locul în care doriți să vă concentrați eforturile de marketing al conținutului organic - interogări informaționale cu intenție profundă , adică întrebări complexe care necesită timp și efort pentru a răspunde corect. Conținutul excelent sau ceea ce am putea numi intern „conținut unicorn” este conținut care oferă cel mai bun răspuns absolut la intenția profundă a interogării.

Legătura dintre intenție și conversii

Desigur, nu este vorba doar de clasamente sau chiar de trafic. Când mă uit înapoi la tot conținutul blogului pe care l-am creat în 2015, pot vedea că diferiți factori determină ce postări au câștigat cel mai mult trafic în timp și care postări au generat cele mai multe conversii. Unii factori care generează trafic ridicat includ:

• Volumul cuvintelor cheie: dacă clasăm pentru un cuvânt cheie veșnic verde cu o tonă de volum, aceasta se traduce în mod evident într-o tonă de pagini afișate.
• Promovare: Cât de greu am împins-o prin alte canale, în afară de cele organice (cum ar fi e-mailul sau rețelele sociale)?
• Facilitatea de a face clic: un titlu excelent, o imagine de partajare excelentă, o analiză cu adevărat perspicace ... aceste lucruri fac o mare diferență și fără ea nu am fi clasați pe primul loc.

Cu toate acestea, când vine vorba de postările de pe blog care au generat cele mai directe conversii , este vorba doar despre:

• Intenție
• Intenție
• Intenție

Când puteți face toate cele de mai sus pentru un cuvânt cheie care are, de asemenea, o intenție clară legată de ceva pe care îl oferiți, acesta este aur de marketing pentru conținut.

Opțiunile de luat în considerare pentru specialiștii în marketing de conținut:

• Căutați cuvinte cheie cu intenție profundă atunci când efectuați cercetări privind cuvintele cheie pentru strategia de conținut.
• Gândiți-vă bine la intenția unui cuvânt cheie înainte de a crea conținutul care îl vizează.
• Luați în considerare o structură de conținut pe mai multe niveluri care funcționează atât pentru scanerele de conținut, cât și pentru cititorii profuni (și pentru păianjenii motoarelor de căutare!)
• Dacă vă dați seama mai târziu că ați greșit intenția, reveniți și editați conținutul. Webul este viu.

Google își actualizează algoritmul pentru a îndeplini mai bine intenția căutătorilor

An nou, ceva nou! Google a confirmat o actualizare recentă a algoritmului de bază și, în mod surprinzător, unii dintre cei mai mari pierzători au fost domeniile revistelor de înaltă autoritate, cum ar fi Atlanticul și New Yorkerul. Cu toate acestea, nu este atât de surprinzător când te uiți unde au pierdut clasamentul - pe conținut mai vechi care se clasifica pentru căutări de mărci terțe:

În această imagine din Searchmetrics (îmi pare rău, așa de granulată), puteți vedea că Atlanticul avea pagini clasate pentru cuvinte cheie precum „netflix” și „pizza hut”. Ghici ce! Este foarte puțin probabil ca oamenii care caută „pizza hut” să vrea să citească un articol vechi despre asta; probabil vor doar să găsească cel mai apropiat magazin sau numărul pentru a comanda o pizza. Prin lansarea acestor rezultate din clasamente, Google recunoaște că intenția este mai importantă decât autoritatea domeniului .

Noah Lemas de la Distilled a remarcat, de asemenea, că această actualizare se concentrează pe abordarea intenției utilizatorului. Acesta este motivul pentru care site-urile de generație de clienți potențiali au fost un alt pierdut în actualizare - creează un intermediar enervant între căutător și ceea ce în cele din urmă încearcă să găsească, cum ar fi asigurarea auto. După cum spune Noah, aceste site-uri „servesc ca o piață de căutare secundară, dacă vreți, ademenind utilizatorii prin SERP și apoi îndepărtându-i mai departe de soluția la problema lor, decât de mai aproape”.

Takeaways pentru SEO:

• Dacă obțineți mult trafic de căutare pentru cuvinte cheie cu intenții reduse, nu depindeți de acesta. Șansele sunt că, în cele din urmă, Google va afla cum să curățe aceste rezultate.
• Încercarea căutătorilor să facă clic pe o pagină în care nu vor găsi răspunsul pe care îl caută nu este o strategie de afaceri durabilă pe termen lung.

Anunțurile funcționează ca gangbusteri atunci când intenția este acolo

În cercetările anterioare, am constatat că anunțurile plătite câștigă aproximativ două treimi din clicurile pe SERP pentru interogări comerciale cu intenție ridicată. În special, pentru cuvintele cheie de comerț electronic, anunțurile pentru Cumpărături Google (sau PLA-uri) absorb toate clicurile de la căutătorii cu intenție ridicată, deoarece sunt atât de atrăgători.

Ideea că oamenii nu vor să facă clic pe anunțurile afișate în Rețeaua de căutare nu este adevărată. De ce ar trebui să îi pese utilizatorului dacă TU trebuie să plătești câțiva cenți când face clic pe anunțul tău? Nu-i pasă deloc, vrea doar să găsească cea mai bună cafetieră. Ieșiți din ideea că oamenii urăsc reclamele și sunt sortiți să eșueze. Anunțurile care afectează oamenii la nivel emoțional sunt performante. Și două dintre primele zece videoclipuri YouTube cele mai vizionate din 2015 au fost reclame!

Plăți de luat masa pentru agenții de publicitate care doresc să participe la marketingul intenționat:

• După cum s-a menționat mai sus, marketingul intenționat funcționează cel mai bine atunci când aveți dovezi puternice ale intenției utilizatorului, cum ar fi prin căutarea cuvintelor cheie. Asta este atât de grozav la PPC - puteți licita mai mult pentru cuvinte cheie cu intenție mai mare, care sunt mai susceptibile de a converti.
• În postarea sa despre eficiența publicității pe Facebook ieri, Dan a scris că „căutarea plătită ajută clienții potențiali să-ți găsească afacerea, în timp ce serviciile sociale plătite ajută afacerea să găsească clienți potențiali” Acesta este motivul pentru care abordarea dual-channel funcționează atât de bine: cu anunțurile sociale puteți viza publicuri care sunt statistice susceptibile de a avea intenția dorită la un moment dat sau altul; în acest fel, ei sunt deja familiarizați cu marca dvs. atunci când ajung în cupa cu intenții ridicate.

Marketing intenționat: nu este atât de greu pe cât sună

Dacă ați citit până aici și vă gândiți: „Ei bine, totul pare a fi destul de mult efort”, îl priviți greșit.

În opinia mea, marketingul intenționat este o euristică excelentă de prioritizare, care este un mod fantezist de a spune că vă ajută să vă dați seama unde să vă petreceți timpul și bugetul. Poate că va trebui să petreceți mai mult timp analizând intenția și elaborând strategii cum să o îndepliniți, dar puteți petrece mai puțin timp încercând să vizați și să clasificați cuvintele cheie cu intenție redusă sau irelevantă pentru dvs. și mai puțini bani pentru publicitate pentru publicul cu intenții scăzute. Mai puțin este mai mult. Puterea unicornului.