Conținut interactiv: teste și jocuri bune, rele și rele

Nota editorului: s-ar putea să fi pierdut articolul original despre conținutul interactiv de la CMI anul trecut. Împărtășim o versiune actualizată acum, deoarece conținutul interactiv este o oportunitate în creștere pentru specialiștii în marketing .

Mărturisire rapidă: la mai bine de un an după ce am scris pe conținut interactiv, sunt mai obsedat ca niciodată de chestionarele online și alte instrumente și caracteristici de conținut interactiv.

Ca un agent de marketing care se străduiește întotdeauna să rămână în legătură cu partea mea de consum, nu mă pot gândi la o modalitate mai bună de a susține interesele publicului meu decât plasând conținutul meu într-un context conceput fundamental pentru a rezona la nivel personal. (Și se pare că alți specialiști în marketing pot fi de acord cu mine, după cum reiese din cercetările din 2017 realizate de Content Marketing Institute și ion interactive, care au constatat că 46% dintre specialiștii în marketing de conținut utilizează conținut interactiv.) Pe de altă parte, chiar și în calitate de consumator trucuri ale comerțului de marketing online, încă îmi este greu să rezist la atracția șansei de a vedea un pic din mine reflectat în conținutul unui brand.

Propunerea de valoare a interactivității

Vanitatea personală deoparte, potențialul crescut de a atrage atenția și de a stimula angajamentul de marcă pe care interactivitatea îl poate oferi este un motiv convingător pentru marketeri de a adăuga teste, evaluări, instrumente de personalizare, jocuri și alte caracteristici participative la arsenalele lor de marketing. Dar cu siguranță nu este singurul avantaj pe care îl pot oferi aceste formate de conținut îmbunătățit tehnologic. Luați în considerare alte câteva descoperiri din cercetarea interactivă CMI / ion. Dintre respondenți:

• 77% sunt de acord că conținutul interactiv poate avea o valoare reutilizabilă, rezultând în repetate vizite și expuneri multiple

• 75% sunt de acord că conținutul interactiv non-gated poate furniza un „eșantion” al mărcii, rezultând un grad mai ridicat de creștere a plumbului

• 73% sunt de acord că combinarea tacticii tradiționale de marketing a conținutului cu conținutul interactiv îmbunătățește păstrarea mesajului organizației lor

• 68% sunt de acord că conținutul interactiv oferă modalități valoroase de reutilizare a conținutului pasiv al organizației lor

Desigur, există o modalitate suplimentară de interactivitate pentru a vă răsplăti afacerea, care ar putea fi și mai valoroasă: generează date critice despre audiență. Pentru ca consumatorii să își personalizeze interacțiunile cu ofertele dvs. interactive, în mod obișnuit trebuie să împărtășească puține informații personale, oferind astfel informații mai profunde despre nevoile, interesele și preferințele pe care afacerea dvs. nu le-ar fi câștigat niciodată folosind tehnici de conținut mai pasiv.

Datorită acestor și a altor beneficii oferite de conținut interactiv, echipa editorială CMI a considerat că este un moment potrivit pentru a revedea discuția noastră pe această temă. Pentru cei care s-ar putea să-l fi ratat prima dată, am recapitulat elementele esențiale ale lucrului cu acest format de conținut puternic - ce este, cum funcționează și cum poate fi cel mai bine aplicat pentru atingerea obiectivelor dvs. de marketing. Și pentru că tehnicile și tehnologiile de interactivitate continuă să evolueze și să se extindă într-un ritm vertiginos, am mai împărtășit câteva exemple pentru a vă entuziasma cu privire la posibilitățile de a lucra cu aceste formate.

Natura interactivității conținutului

Conținutul interactiv permite utilizatorilor să personalizeze și să participe la conținutul prezentat lor. Ajutându-i pe consumatori să se vadă în experiența mărcii, tehnica oferă potențialul de a aprofunda angajamentul și de a stimula o satisfacție mai mare.

Formate interactive comune

Specialiștii în marketing pentru întreprinderi care doresc să facă o mare plăcere cu publicul lor pot folosi o serie de caracteristici conținute convingătoare, de la cele simple la cele suprarealiste. Iată doar câteva dintre cele mai populare formate interactive, împreună cu câteva sugestii de utilizare:

• Calculatoare și configuratori - Utilizate frecvent de companiile de comerț electronic și de mărcile auto, aceste instrumente vă pot ajuta clienții să estimeze și să compare costurile diferitelor caracteristici ale produsului, precum și să evalueze beneficiile opțiunilor de achiziție pe care le pot lua în considerare.

• Teste, sondaje, jocuri și sondaje - Folosește-le pentru a testa cunoștințele sau opiniile publicului tău cu privire la un subiect relevant și apoi generează un buletin de partajare, astfel încât să poată compara rezultatele cu cele ale colegilor lor.

• Fotografii și videoclipuri multi-touch - Crearea de galerii de imagini interactive și cărți de aspect care oferă consumatorilor o vizualizare de 360 ​​de grade a bunurilor, serviciilor sau experiențelor pe care le oferiți (gândiți-vă la mașini, îmbrăcăminte sau vacanțe la stațiune) îi pot ajuta să încerce practic înainte de a cumpăra , făcând experiența mai tangibilă - și potențial ducând la o mai mare satisfacție cu deciziile lor de cumpărare.

• Cărți electronice interactive - Dacă publicați conținut de formă lungă, precum cărți albe sau rapoarte de cercetare, crearea unei versiuni navigabile poate ajuta cititorii să localizeze cele mai relevante secțiuni mai rapid.

• Chaturi live, teste de diagnosticare și instrumente de depanare - Aceste tehnici pot fi utilizate pentru a îmbunătăți serviciul online pentru clienți, pentru a spori capacitatea unui brand de a răspunde la întrebările și problemele clienților și pentru a reduce timpul de așteptare pentru asistență tehnică prin telefon sau personal.

• Evaluări - Deosebit de potrivite pentru a muta potențialii prin procese complexe de vânzări, aceste sondaje cuprinzătoare pot fi utilizate pentru a oferi informații personalizate și repere pe care publicul dvs. le poate folosi pentru a-și urmări progresul către un obiectiv relevant.

• Infografii interactive și vizualizări de date - Crearea unei infografii animate, navigabile sau a altor vizualizări dinamice care se prezintă la statistici vă poate ajuta să poziționați datele într-un context care va fi mai ușor de înțeles și internalizat de către publicul dvs.

• Vrăjitori de conținut și motoare de recomandare - Acționând ca un ghid turistic online pentru biblioteca dvs. de conținut, vrăjitorii de conținut folosesc o evaluare inițială pentru a înțelege nevoile vizitatorilor site-ului dvs. și apoi difuzează conținutul care este cel mai probabil să le satisfacă.

• Cronologii interactive, hărți de căldură și suprapuneri de hărți - mărcile autorizate și influente își pot împrumuta evenimentele cu unele gravitas adăugate plasându-le în contextul geografiei sau istoriei relevante (așa cum a făcut Galeria de artă din New South Wales - faceți clic pe imagine pentru a vedea întregul cronologie).

• Suprapuneri de realitate virtuală și realitate augmentată - Folosiți aceste progrese tehnologice pentru a vă duce audiența într-o lume a creației unice a mărcii dvs. și pentru a le permite să experimenteze viața într-un mod pe care nu l-ar fi imaginat niciodată că ar fi posibil. (Vedeți exemplul de realitate virtuală Qantas de mai jos.)

Exemple interactive la fiecare etapă a pâlniei

Folosirea progreselor de înaltă tehnologie, cum ar fi defilarea videoclipurilor sau realitatea virtuală, vă poate ajuta cu siguranță marca să treacă prin zgomotul unui peisaj de conținut aglomerat. Dar, deoparte, „factorul cool”, conținutul interactiv nu trebuie să fie strălucitor sau bogat în caracteristici pentru a contribui la obiectivele dvs. de marketing de conținut de top. Cu puțină ingeniozitate, chiar și cele mai simple dintre aceste formate pot fi esențiale pentru a vă ajuta să identificați și să abordați punctele cheie ale consumatorilor, să îndrumați consumatorii printr-un proces complex de cumpărare sau să creșteți vânzările.

Cunoasterea marcii

După cum am menționat, conținutul interactiv nu trebuie să fie de înaltă tehnologie pentru a contribui la obiectivele dvs. de marketing. Dar nu este rău să adăugați un pic de pizzazz atunci când vine vorba de asocierea numelui dvs. de marcă cu experiențele puternice, memorabile sau exclusive pe care sunteți calificat unic să le furnizați.

Exemplu: aplicația de realitate virtuală Qantas

Nota editorului: Veți avea nevoie de o cască VR pentru a experimenta videoclipul așa cum a fost intenționat.

Compania aeriană oficială din Australia a creat o aplicație îmbunătățită a realității virtuale, care oferă vizitatorilor potențiali tururi video de 360 ​​de grade cu peste 13 experiențe turistice pe care nu le vor găsi nicăieri altundeva pe pământ. De exemplu, companiei aeriene i s-a acordat permisiunea de a captura vederi aeriene ale siturilor sacre de la Uluru și Kata Tjuta, inclusiv zone interzise publicului, cum ar fi Parcul Național Uluru-Kata Tjuta. Și, după ce au sărit practic pe un elicopter pentru a vedea vechiul Uluru sau pentru a viziona atracțiile spectaculoase din VIVID Sydney, călătorii cu fotolii care doresc o experiență mai apropiată și personală își pot rezerva un zbor prin intermediul aplicației.

Logodnă

Furnizarea de informații și sfaturi cheie care îi ajută pe consumatori să ia decizii mai informate reflectă întotdeauna bine propunerea de valoare a unui brand. Instrumentele de conținut interactiv, cum ar fi evaluările, configuratorii și motoarele de recomandare, sunt ideale pentru a vă ajuta potențialii să exploreze opțiunile disponibile, să își selecteze prioritățile și preferințele personale și să experimentați cu adevărat cum ar putea fi viața ca unul dintre clienții dvs. mulțumiți.

Exemplu: Hello Fresh Flavor Generator

Serviciile de livrare a seturilor de masă au devenit un segment în plină expansiune al industriei în creștere a comerțului cu abonamente. Sunt mărfuri fierbinți, într-adevăr; dar cu atât de multe servicii similare de pe piață, este de asemenea dificil pentru acești comercianți cu amănuntul să se distingă de concurența lor. Retailerul din Marea Britanie HelloFresh a ridicat această provocare cu generatorul de arome. Acest instrument de conținut interactiv permite consumatorilor să selecteze aromele și ingredientele de care sunt dispuși și apoi le trimite idei de masă împreună cu rețete ușor de urmat pentru a le prepara singure - indiferent dacă aleg sau nu să comande versiunea HelloFresh pentru masa .

Generarea de plumb

Cu ajutorul copiei corecte, a unei pagini de destinație și a unui îndemn construit cu atenție, formatele bazate pe informații precum teste, infografii și cărți electronice vă pot ajuta să oferiți o valoare tangibilă care să atragă clienți potențiali și potențiali, astfel încât să puteți atrage-i în continuare să creeze o legătură mai semnificativă cu marca ta.

Exemplu: testul de potrivire perfectă al Orbitz

Orbitz for Business a creat un test care arată călătorilor de afaceri cât de compatibili sunt (sau nu) cu furnizorul lor de servicii de călătorie. Utilizatorilor ale căror rezultate indică nemulțumirea primesc un mesaj personalizat în funcție de problemele pe care le-au oferit și un pic de încurajare să considere Orbitz ca o soluție pentru a-și îmbunătăți experiența de planificare a călătoriilor.

Hrănirea plumbului

Făcut bine, conținutul interactiv poate oferi, de asemenea, specialiștilor în marketing informații neprețuite despre baza lor de utilizatori, care pot fi instrumentale atunci când sunt aplicate procesului de creștere a plumbului .

Exemplu: jocul Content Land de la SnapApp

SnapApp căuta un mod distractiv, dar bazat pe date, de a-și educa publicul B2B despre impactul interactivității, în timp ce le-a prezentat avantajele de a lucra cu platforma sa. Astfel, s-a născut Content Land (o versiune a popularului joc pentru copii Candy Land). SnapApp a început procesul de dezvoltare colaborând cu echipa sa de vânzări pentru a identifica informațiile cheie pe care dorea să le afle despre clienții potențiali. Întrebările despre joc și punctele de vorbire au fost apoi create pentru a vorbi despre propriul rol de marketing al fiecărui jucător pe baza informațiilor dezvăluite care se deplasează pe tabloul de joc. Potrivit SnapApp, efortul a fost un succes remarcabil, obținând o rată de clic de 55%, o rată de 70% a mouse-ului și o rată de conversie a plumbului de 49% - fără a menționa câștigarea companiei un premiu de marketing pentru conținut 2017 pentru cea mai bună utilizare a infografiei interactive.

Vânzări

S-ar putea să vă gândiți la interactivitate ca la ceva mai mult decât o caracteristică distractivă, care atrage atenția, care are un impact redus asupra rezultatelor unei mărci. Dar nu renunțați la beneficiile cu pâlnie inferioară pe care aceste instrumente versatile le pot oferi, în special atunci când vine vorba de a aduce consumatorii la ultimul pas vital în procesul lor de cumpărare. Conținutul precum cataloage interactive, planificatori de soluții și configuratori îi poate ajuta pe consumatori să selecteze produsele în funcție de preferințele lor personale, să reconcilieze toate aspectele de cost din ultimul minut sau chiar să finalizeze tranzacția dorită cu încrederea că au găsit exact ceea ce au cumpărat. .

Exemplu: videoclipurile cumpărabile ale lui John Varvatos

Când brandul de îmbrăcăminte pentru bărbați John Varvatos și-a debutat colecția din primăvara anului 2016, o carte cu aspect tradițional nu a fost suficientă. Colecția a fost însoțită de un videoclip „cumpărabil” alimentat de Cinematique, o platformă care permite un videoclip „atingibil”. În timp ce clienții vizionau videoclipul, aceștia puteau da clic sau atinge articolele purtate de modele. Când videoclipul s-a încheiat, tot ce făcuseră clic sau apăsaseră a apărut într-o filă din dreapta. Clienții au putut vizualiza informațiile despre produs, apoi să facă clic pe un buton de cumpărare și să fie trimise la articolul de pe site-ul John Varvatos. Imediatitatea unor astfel de campanii ajută la transformarea interesului consumatorilor în vânzări în momentul descoperirii, izbind în timp ce fierul este fierbinte.

Păstrarea / loialitatea

După ce consumatorii și-au făcut achiziția, doriți să furnizați conținut pentru a-și extinde angajamentul, pentru a oferi asistență și pentru a vă asigura că sunt mulțumiți de experiența dvs. de brand pe termen lung. Funcțiile interactive, cum ar fi instrumentele de diagnosticare, trackere și chatbots, pot fi esențiale pentru a ajuta clienții să afle mai multe despre lucrul cu produsele pe care le-au achiziționat, rezolvarea oricăror probleme care pot apărea și să rămână conectați, astfel încât să poată împărtăși cu marca.

Exemplu: instrumentele de urmărire a bagajelor RFID ale Delta

În 2016, Delta a devenit primul mare transportator din SUA care a oferit pasagerilor posibilitatea de a urmări bagajele înregistrate printr-o aplicație pentru smartphone. Folosind tehnologia de identificare prin radiofrecvență (RFID), Delta a făcut ca fiecare parte a procesului de rutare să fie vizibilă pentru proprietarul bagajului - din momentul în care bagajul este lăsat la check-in până în momentul în care ajunge pe caruselul bagajelor la destinația călătorului. Folosind notificări push și hărți vizuale, aplicația le permite pasagerilor să știe când bagajele au ajuns la fiecare punct de control; și, deoarece sistemul de urmărire folosește un cip RFID încărcat cu datele de contact ale călătorului, în cazul în care o geantă este manipulată greșit pe traseu, poate fi localizată mai ușor și livrată proprietarului cu mai puține întârzieri.

Ce trebuie luat în considerare înainte de a încorpora interactivitatea

Dacă conținutul interactiv este atât de versatil, puternic și captivant, de ce nu toate eforturile de conținut încorporează aceste tehnici?

Pentru început, caracteristicile interactive pot fi mai scumpe și consumatoare de timp decât să fie produse de omologii lor de conținut static. Totuși, acest lucru nu este întotdeauna cazul: de exemplu, unele elemente interactive - cum ar fi teste, sondaje sau hărți de căldură - pot fi ușor generate cu ajutorul instrumentelor și șabloanelor software online.

În plus, unele dintre cele mai inovatoare sau tehnici interactive tehnologice pot necesita expertiză specializată în codificare și proiectare pentru a dezvolta și implementa sau echipamente specifice pentru a crea și gestiona - resurse pe care nu toți specialiștii în marketing le au la dispoziție. Din nou, software-ul și serviciile terților ar putea să suporte o parte din această povară; mărcile care doresc să devină mari sau să plece acasă ar trebui să analizeze cu atenție dacă va fi cel mai bine să construiești sau să cumperi capabilitățile necesare.

Apoi, este partea de utilizator a ecuației. Funcțiile interactive au adesea timpi de încărcare mai mari decât textul simplu sau imaginile statice, ceea ce poate absorbi mai multă lățime de bandă decât ar dori publicul dvs. să dedice conținutului dvs. Ca să nu mai vorbim că este posibil ca unele funcții să fie optimizate pentru a fi utilizate pe un anumit browser, dispozitiv sau platformă, ceea ce poate crea o experiență frustrantă sau dezamăgitoare pentru utilizatorii obișnuiți să acceseze conținut în orice mod doresc.

Și, în timp ce consumatorii se bucură probabil să se joace cu clopoțe și fluiere interactive din când în când, aceste eforturi de conținut nu garantează neapărat un interes crescut sau susținut pentru conținutul dvs., darămite rezultate de marketing îmbunătățite. De exemplu, unii utilizatori pot căuta doar o experiență simplă sau o anumită informație. Solicitarea acestor consumatori să facă clic, să gliseze, să ofere informații personale sau să sară printr-o grămadă de cercuri pentru a obține ceea ce doresc poate avea opusul efectului dorit - îndepărtându-i în loc să își mărească angajamentul.

Sfaturi pentru a profita la maximum de conținutul interactiv

Asigurați-vă că aveți un motiv convingător pentru a utiliza interactivitatea: interactivitatea ar trebui să îmbunătățească atracția naturală și longevitatea mesajului dvs. - nu trebuie să înlocuiască substanța reală. Dacă aceste funcții nu vor oferi brandului dvs. un avantaj - cum ar fi să îl faceți mai ușor de identificat, mai atrăgător, util, memorabil sau distinctiv - este posibil să nu merite timpul și cheltuielile suplimentare.

Potriviți formatul interactiv cu funcția dorită: atunci când intenționați să lucrați cu interactivitatea, întrebați-vă ce atribute ale produselor / serviciilor dvs. sunt cele mai utile pentru a vă ajuta clienții să își abordeze problemele. Apoi, lucrați înapoi pentru a selecta un format interactiv adecvat bazat pe cât de bine se potrivește mesajului dvs. și se potrivește cu misiunea dvs. de conținut și obiectivele strategice.

Găsiți mai întâi un domeniu de optimizat - dar pregătiți-vă pentru o eventuală integrare: dacă lucrul cu interactivitatea pare prea intimidant, luați în considerare să începeți cu un mic program pilot. Concentrați-vă pe optimizarea unui anumit domeniu al călătoriei cumpărătorului dvs., dar asigurați-vă că sunteți pregătit să vă legați eforturile de celelalte inițiative de marketing al conținutului - un punct pe care Robert Rose îl subliniază în recenta sa carte albă privind conținutul interactiv. Petreceți timpul și bugetul pentru a vă asigura că, indiferent de dimensiunea experimentului dvs. interactiv inițial, puteți conecta experiențele ulterioare cu datele pe care le colectați. Cu alte cuvinte, planificați să creați o platformă interactivă - nu doar acte aleatorii de conținut interactiv.

Nu inventați dacă puteți itera: eforturile de conținut interactiv nu trebuie întotdeauna construite de la zero. În schimb, luați unele dintre postările dvs. de blog, cărțile albe sau imaginile cele mai performante și refaceți-le ca versiuni interactive.

Profitați de ajutoarele de interactivitate: software-ul terț poate face aceste funcții mai eficiente din punct de vedere al costurilor și să le poată gestiona mai ușor. De exemplu, API-ul JavaScript Google Maps permite utilizatorilor să creeze suprapuneri de hărți personalizate și oferă instrucțiuni pas cu pas pentru a face acest lucru.

Luați în considerare colaborarea cu furnizorii de platforme de conținut interactiv: nu numai că instrumentele terțe pot ajuta la ridicarea grea a dezvoltării de conținut îmbunătățit din punct de vedere tehnologic, unele platforme pot fi configurate pentru a integra datele de performanță cu sistemele dvs. de automatizare a marketingului, instrumentele CRM sau alte tipuri de gestionare a conținutului. soluții.

Planificați în avans modul în care veți măsura impactul conținutului dvs. interactiv: descărcările, partajările sociale și datele generate prin Google Analytics (de exemplu, ratele de respingere, timpul petrecut pe pagină, sursele de trafic și ratele de conversie) vă pot ajuta să stabiliți etaloane de performanță inițiale . Dar pentru o vizualizare mai completă a performanței, poate doriți să configurați capabilități de analiză mai sofisticate, cum ar fi urmărirea clicurilor, scorul de implicare și etichetarea comportamentală.

Concluzie

Conținutul interactiv este o modalitate puternică și versatilă pentru specialiștii în marketing de a-și spori acoperirea, impactul și performanța. Dar, cu cerințe de resurse mai mari decât media și o gamă largă de formate și funcționalități de luat în considerare, companiile vor dori să cântărească cu atenție argumentele pro și contra în raport cu misiunea și obiectivele lor de conținut înainte de a încorpora interactivitatea în mixul lor de marketing.

Căutați mai multe modalități de a maximiza impactul conținutului dvs. interactiv? Obțineți informații practice, sfaturi și răspunsuri în Ghidul nostru 2018 pentru tactici esențiale de marketing pentru conținut.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Vă rugăm să rețineți: toate instrumentele incluse în postările noastre de pe blog sunt sugerate de autori, nu de echipa editorială CMI. Nicio postare nu poate oferi toate instrumentele relevante din spațiu. Simțiți-vă liber să includeți instrumente suplimentare în comentarii (de la compania dvs. sau cele pe care le-ați folosit).