Liderul LinkedIn împărtășește cum să construiești o echipă de marketing de conținut de înaltă performanță

Industria de marketing a conținutului este inundată de „stele rock”, iar acest lucru i-a determinat pe mulți să creadă că o strategie de marketing de conținut se referă la priceperea individuală. Dar acest lucru nu putea fi mai departe de adevăr. Aruncați o privire în spatele eforturilor de marketing de conținut și veți găsi aproape întotdeauna o echipă condusă, bine organizată.

Jolie Miller, lider în strategia și achizițiile de conținut la LinkedIn, și-a petrecut o mare parte din carieră conducând munca liniștită și disciplinată a echipelor de conținut de înaltă performanță. Iată sfaturile ei practice pentru ceea ce este necesar pentru a le construi, gestiona și conduce.

CCO: Puteți picta o imagine a călătoriei dvs. de conținut personal? Când ați luat pentru prima dată în serios crearea de conținut și ce părere ați găsit interesant (și mai considerați) interesant?

Miller: Am început să lucrez în domeniul conținutului în urmă cu peste 10 ani în lumea editorială, unde produsul nostru era conținut educațional. Unul dintre lucrurile care m-au entuziasmat cel mai mult atunci și pe care l-am pasionat acum doar pe LinkedIn este ideea de a oferi o valoare exagerată cu conținutul pe care îl distribuiți. Conținutul care depășește cu adevărat așteptările utilizatorilor creează acele momente de încântare cu un brand.

Ce îmi place la conținut este că are puterea de a schimba viața oamenilor pentru o secundă, pentru o zi sau pentru totdeauna. Conținutul excelent creează spațiu pentru ca oamenii să facă pauză și să reflecte, iar acel spațiu este locul în care se întâmplă transformarea.

CCO: Nu toate echipele sunt echipe performante. În mintea ta, care este diferența?

Miller: O echipă performantă are membri care se prezintă unul pentru celălalt, deoarece toată lumea vrea să lucreze împreună pentru a oferi valoare. Oamenii fac lucrul mic, mic și cel mare, greu, uimitor și se obsedă de detalii, deoarece creează relații și rezultate pe care sunt dispuși să le dețină. Am avut norocul de a fi în multe echipe de acest gen.

Din experiența mea, o echipă care nu este performantă este o echipă care face parte din ea pentru tranzacție - un proiect sau o bucată de conținut sau o interacțiune, nu jocul mai lung de relații puternice și sănătoase, comunicare deschisă, încredere și crearea unui companie mai bună împreună. Este mai mult despre cât de repede pot să trec de pe lista mea sau să trec prin acea conversație și să revin în ziua mea; nu este vorba de a construi ceva împreună cu și pentru oameni. Inutil să spun că aceste echipe devin rapid toxice pentru oameni și pot beneficia de un nou început și de o conducere redusă.

CCO: ați construit echipe de conținut de înaltă performanță în toate etapele creșterii unei companii. Puteți să ne parcurgeți primii pași cruciale pe care ar trebui să îi facă un lider de orice dimensiune a companiei pentru a începe să construiască o echipă de conținut de clasă mondială?

Miller: Începe cu adevărat să știi ce piețe vrei să câștigi și ce fel de conținut, livrat în modul corect, te va ajuta să câștigi acele piețe. Ceea ce își propune afacerea să facă și să facă bine este în centrul începerii echipei tale. Atunci trebuie să găsești oameni care vor să se alăture cauzei cu tine. Deseori le spun candidaților că nu este o slujbă, este o chemare și căutăm oameni care vor să dețină și să împărtășească această viziune cu noi - oameni pentru care nu va simți că lucrează. Crearea de conținut bun înseamnă pasiune.

De asemenea, le spun adesea candidaților că vine în conținutul pe care îl creezi dacă te-ai distrat să-l faci - cultura companiei sângerează și trebuie să fie solidă. Așa că trebuie să găsești oameni care vor să se distreze crescând o afacere cu tine.

Căutați oamenii despre care știți că vor provoca ceea ce există și ce ar putea fi și căutați întotdeauna oameni care își vor dori slujba. Vor conduce cu greu spre câștigurile companiei cu tine.

CCO: Odată ce echipa de bază este la locul său, care sunt câteva strategii simple de gestionare a proiectelor care vor ajuta echipa să continue să avanseze?

Miller: Prima strategie de management de proiect pentru orice echipă este comunicarea. Observați oamenii. Observați lucrurile care merg bine. Spune ceva despre aceste lucruri, adesea. Purtă conversații dure cu sinceritate și empatie și poartă-le mai devreme decât crezi că trebuie.

Sunt, de asemenea, un mare fan al documentației și al detaliilor pentru a rămâne la curent cu proiectele - supradocumentați dacă trebuie să vă obișnuiți. Nu aveți nevoie de un CMS sau de un instrument de lux pentru a face acest lucru; se poate face în Foi de calcul Google, dacă asta aveți. Dar țineți evidența tuturor lucrurilor mici și negre.

Apoi, contează ceea ce măsurați - deci păstrați înregistrări detaliate și monitorizați performanța. Îmi place să monitorizez lucrurile zilnice: logodna și vizionarea, dar și să caut informații wild-card care ar putea începe cu o întrebare aleatorie, să te ducă într-o gaură de iepure și apoi să te dea afară cu câteva perspective noi.

În cele din urmă, organizați întâlniri sau postmortemuri pe o frecvență care funcționează pentru dvs. Oprește-te să te întrebi: Ce se întâmplă bine? Ce am învățat? Ce vrem să facem în continuare? Aceasta este cheia.

CCO: Unde vedeți că majoritatea strategiilor de marketing pentru conținut sunt șovăitoare?

Miller: conținutul căruia îi lipsește nota, de obicei, face acest lucru mai întâi prin eșecul în a-și cunoaște publicul și, în al doilea rând, pentru a nu conecta în mod semnificativ cu publicul respectiv, fie cu tonul greșit, fie cu tipul de conținut greșit, fie cu o combinație. Rătăcirea apare adesea cu mult înainte de realizarea conținutului.

Cealaltă greșeală pe care o văd este aplicarea unei abordări unice pentru tot conținutul dvs., fără a vă opri să luați în considerare diferențele de public, cum ar fi: „Acest clip de două minute a funcționat bine aici pentru acest public, așa că, evident, ar trebui să o facem doar asta pentru toată lumea care va merge mai departe. ” Nu asa!

CCO: Când știi că este momentul potrivit să angajezi și ne poți arunca o privire asupra modului în care recrutezi talentul cel mai potrivit?

Miller: Din experiența mea, momentul potrivit pentru angajare este când ești peste cap cu prea mult pe farfurie, dar totuși ai energie și pasiune pentru a face totul - este încă destul de devreme încât să nu fii ars, dar este destul de târziu încât, sperăm, să aveți tracțiune și flux de numerar pentru a atrage genul de oameni care să vă ajute să ajungeți la nivelul următor.

Apoi, și acesta este lucrul cheie, trebuie să te concediezi de la vechea ta treabă de a face totul. Angajați pe cineva care este uimitor, instruiți-l foarte bine și temeinic, apoi lăsați-l să alerge, să-i antreneze și să elimine toate obstacolele de care au nevoie.

Dacă îmi dai 100 de dolari de cheltuit pentru angajare, voi cheltui jumătate din asta găsind persoana potrivită și cealaltă jumătate asigurându-mă că documentația mea de formare este convingătoare și pregătind persoana pentru succes. Fără ambele, niciunul nu va funcționa.

Sfaturi practice de angajare

Jolie explică de ce acești cinci pași sunt esențiali pentru crearea unei echipe de înaltă performanță.

1. Căutați candidați pasivi

Sunt un mare fan al recrutării pasive de candidați - ieșind și găsind vocile care ar trebui să modeleze conținutul de mâine. Vedeți ce este nou și proaspăt pe social și cine face lucruri unice și care schimbă jocul, oamenii cărora le este foarte apreciat. Vorbește cu acei oameni. Reţea. Găsiți-i pe cei mai buni și mergeți la ei, chiar dacă nu se uită și nu s-ar gândi să plece acolo unde sunt. Începeți să vorbiți cu aceste persoane înainte de a avea roluri deschise, astfel încât să puteți angaja rapid când este timpul.

2. Lasă persoanele intervievate să conducă conversația

De multe ori am intervievat oameni lăsându-i să-mi pună întrebări, mai degrabă decât să le arunc o grămadă de întrebări. Acest lucru îmi permite să văd cum funcționează mintea lor, cât de curioși sunt, dacă sunt pregătiți și modul în care s-ar gândi să lucreze cu mine și echipa.

Abordarea lor mă permite, de asemenea, să le observ abilitățile analitice și de inteligență emoțională de aproape și personal - cum citesc ceea ce îmi cer și cum prind modul în care răspund la răspunsurile lor și se adaptează din mers? De asemenea, se asigură că candidații primesc toate posibilitățile la locul de muncă - au oportunități ample de a învăța tot ce vor să știe și în cele mai bune circumstanțe, și, de asemenea, să mă vândă cu ideile lor mari care le-ar lăsa să lovească terenul.

Desigur, îmi arunc câteva întrebări, dar scopul este să-i cunosc pe candidați - sunt nervoși să umple timpul cu întrebări și cu propriile lor gânduri sau sunt dornici să preia conducerea? Folosesc timpul pentru a încerca să obțină idei despre cum să răspundă la întrebările următorului intervievator sau folosesc timpul ca o pânză goală pentru a se marca?

3. Nu te ascunde de lucrurile dure

Explicați meseria într-o discuție reală, cea bună și cea rea. Amintiți-vă, doriți oameni pentru care aceasta este o chemare și un scop, nu doar un salariu. Spuneți-le obstacolele și partea de sus. De exemplu, voi spune lucruri de genul: „Acesta este un rol foarte intra-preneurial în care vei putea scrie regulile, dar odată cu asta vine o mulțime de semne de întrebare va trebui să fii confortabil jucandu-se cu. Dacă vedeți semnele de întrebare ca o provocare și vă place să aflați în ce se vor transforma, vă va plăcea; dacă te frustrează, te va frustra. ”

4. Angajați oameni care vă încântă

Fie că este vorba de umorul lor, de strălucirea lor, de înțelegerea numerelor sau orice ar putea fi, doriți un factor de încântare pe care să-l poată aduce echipei și afacerii. Aceasta este o relație zilnică la care vă angajați și trebuie să funcționeze bine și să fie capabil să obțină rezultate.

5. Documentați procesul de angajare

Configurați planuri clare de integrare pentru primele 60 de zile, inclusiv obiective pentru trimestrul sau anul și documentație despre cum să faceți ce. Nimeni nu-și amintește ce fac în prima lor săptămână, așa că aveți un document pe care îl pot citi oricând pentru a-și reîmprospăta memoria.

O versiune a acestui articol a apărut inițial în numărul din aprilie al Chief Content Officer . Înscrieți-vă pentru a primi abonamentul gratuit la revista noastră tipărită bilunar.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute