Un ghid cuprinzător pentru cumpărături în flux live

Anul acesta, pe măsură ce comenzile de ședere la domiciliu au fost prelungite, iar punctele de vânzare cu amănuntul, în cea mai mare parte, au rămas închise, mulți dintre noi am apelat la cumpărături online pentru a procura totul, de la cele mai elementare de bază la articole de lux. Această creștere a traficului a dus la un boom al industriei de comerț electronic.

Și pe măsură ce pandemia globală continuă, comerțul electronic a devenit o grație salvatoare pentru comercianții cu amănuntul și o priză rară pentru cei limitați la spațiile lor de locuit. Potrivit Digital Commerce 360, această tendință a înregistrat creșterea vânzărilor de comerț electronic cu 30% din 2019 până în 2020, un model care pare să continue până în viitor.

Dar cum arată acel viitor? Oricât de revoluționare au fost comerțul electronic și platforma sa mobilă, mCommerce (comerț mobil), acestea nu se apropie de replicarea experienței de cumpărături cu amănuntul.

Interacțiunea pur și simplu nu există, conectivitatea, sentimentul de descoperire. Acesta este ceva care face ca cumpărăturile în flux live să se corecteze.

Takeaways importante:

• Comerțul electronic a crescut cu 30% în ultimul an.

• China este în prezent liderul global în eCommerce și livestream shopping.

• Veniturile generate de cumpărăturile livestream se așteaptă să ajungă la 170 miliarde de dolari în China până la sfârșitul acestui an.

• Cumpărăturile Livestream reprezintă o bună oportunitate pentru mărci și micro-influențatori de a lucra împreună și de a genera un nivel ridicat de implicare a utilizatorilor.

• De asemenea, adaugă un element mai experiențial și mai interesant cumpărăturilor online, permițând utilizatorilor să interacționeze direct cu gazda fluxurilor prin comentarii.

• Oferă utilizatorilor informații în timp real despre produsele pe care le cumpără în comparație cu cumpărăturile online tradiționale.

• Deja înființate în China, platformele majore precum Instagram, Facebook și Amazon au adăugat serviciile de cumpărături Livestream în aplicațiile lor.

Un ghid cuprinzător pentru cumpărături în flux live:

Ce este cumpărăturile Livestream?

Cumpărăturile Livestream sunt o tendință emergentă care combină livestreaming, o caracteristică care poate fi găsită pe majoritatea platformelor de socializare, cu posibilitatea de a achiziționa produse direct din livestream. În acest fel, oferă consumatorilor o experiență mai captivantă decât simplul clic și completarea unui coș de cumpărături virtual.

Cumpărăturile Livestream valorifică, de asemenea, interactivitatea inerentă a rețelelor sociale. Pe măsură ce spectatorii se acordă, comentariile clipesc pe ecran.

În unele fluxuri live, produsele vor avea o fereastră limitată pentru a fi prezentată, o numărătoare inversă marcând minutele și secundele până când articolul va deveni disponibil. Când se întâmplă, spectatorii pot urmări disponibilitatea în timp real.

În altele, membrilor publicului li se pot acorda reduceri pentru achiziționarea de produse în timpul unei anumite ferestre. În ambele cazuri, livestream shopping este mai mult decât o simplă extensie a comerțului electronic. Aduce un nivel de emoție și spontaneitate, toate acestea favorizând în același timp un sentiment de conexiune care nu este posibil cu comerțul online tradițional.

În mod similar cu cumpărăturile în persoană, potențialii cumpărători pot interacționa cu gazda prin intermediul comentariilor. Aceștia pot pune întrebări despre produsele prezentate, pot solicita să vadă interiorul sau diferite unghiuri ale anumitor articole, să întrebe despre dimensiuni sau simțuri.

Acest nivel de interacțiune dintre consumatori și gazdele live stream creează un mediu mai dinamic.

Un exemplu de eveniment de cumpărături în direct în China, pe Alibaba

Ce putem învăța din China

Cu articolele care se vând în doar câteva secunde, cumpărăturile live pot fi o afacere profitabilă pentru cei implicați. Din acest motiv, multe mărci caută să facă live stream-uri ca o oportunitate de a-și consolida oferta de comerț electronic.

Cu toate acestea, în acest moment, cumpărăturile livestream sunt încă la început în America și Europa. Acest lucru a făcut ca mărcile din aceste regiuni să privească spre gigantul de comerț electronic, care este China, pentru a-și informa incursiunile în cumpărături în flux live.

CNNBusiness raportează că, în 2019, veniturile din comerțul electronic în direct din China au reprezentat 66 miliarde de dolari. Până la sfârșitul anului 2020, acest număr este de așteptat să crească 170 miliarde de dolari, potrivit presei de știri de afaceri.

Dar de ce China este atât de poziționată în mod unic pentru a profita de această tendință, în timp ce rețelele de socializare și eCommerce, cum ar fi Instagram și Amazon, sunt în prezent în stadiu de lansare a ofertelor lor de cumpărături live?

Răspunsul este în modul în care sunt înființate platformele chineze de socializare.

Rise of the Super Apps

Platforme precum Taobao, deținută de Alibaba și WeChat funcționează atât ca hibrizi de social media, cât și de platforme de comerț electronic, oferind în esență utilizatorilor o mulțime de servicii de la microblogging, mesagerie și cumpărături online, toate într-o singură experiență.

Această economie de servicii interconectată înseamnă că cumpărăturile în direct sunt pur și simplu o extensie a modelului existent, profitând de serviciile deja existente.

În Occident, aplicații precum Instagram și Facebook au început să integreze piețele în experiențele lor abia în anul precedent, dar în China, modelul de super-aplicație a făcut parte din atracția primei lor piețe mobile de ani de zile.

Cu super-aplicații care se dublează ca site-uri de eCommerce și piețe de conținut, China acoperă decalajul dintre consumatorii individuali și comunitatea de social media. Cumpărăturile Livestream sunt pur și simplu o evoluție naturală a acestui model.

Cu toate acestea, simpla activitate bancară către un public încorporat nu este suficientă pentru a atrage spectatori și, prin extensie, cumpărători serioși. Pentru mărcile care doresc să profite la maximum de proiectele lor live stream, există o serie de factori diferiți care joacă un rol în organizarea unui eveniment de succes. Și alegerea influențatorilor potriviți este una dintre cele mai importante.

Relația dintre conținut și comerț

În calitate de gazdă a evenimentului, influențatorii sau liderii de opinie cheie, așa cum sunt cunoscuți în China, sunt în esență inima cumpărăturilor în direct. În timp ce nume mari din lumea influențatorilor, precum Kim Kardashian, au găzduit recent evenimente, a avea un milion de adepți nu echivalează neapărat cu a fi o gazdă bună.

Pe măsură ce cumpărăturile livestream evoluează, la fel ca industria de marketing cu influență mai mare, microinfluenții sunt foarte solicitați. Și din motive întemeiate.

Microinfluențerii se laudă, de obicei, cu rate de implicare mult mai mari decât omologii lor de nivel superior. Acest lucru se datorează relației personale pe care o cultivă cu urmările lor mult mai mici printr-un conținut mai personalizat.

Acest tip de autenticitate și conexiune autentică este esențial atunci când vine vorba de cumpărături în flux live.

Influențatorul potrivit contează

Deoarece mărcile plătesc gazde livestream pentru a fi prezentate, iar aceste gazde primesc un comision pentru fiecare articol vândut, alegând în ce influențatori să investească, un pas important în orice campanie de marketing pentru influențatori, devine și mai important în cumpărăturile livestream.

Studiile arată că prietenii și familia sunt în continuare cele mai de încredere surse atunci când vine vorba de luarea deciziilor de cumpărare, consumatorii fiind mai predispuși să cumpere un produs pe care l-au experimentat. În comparație cu acest tip de control, este important ca mărcile să aleagă o gazdă cu un număr de participanți dovedit și cu rate ridicate de angajament și până la influențator să promoveze evenimentul și să evidențieze produsele care vor rezona cu baza lor.

Micro-influențatorii bifează aceste două casete. Deoarece urmăririle lor sunt mai mici, tind să aibă informații mai bine direcționate asupra tipului de conținut sau de produse pe care le caută publicul lor.

Intimitatea mai mare care definește relația înseamnă că este mai probabil să aibă adepți care să se adapteze la fluxul de difuzare.

Munca grea și rentabilitatea investiției

Dar, în timp ce cele mai bune gazde live stream se mândresc cu rate de implicare mai ridicate, organizarea unui eveniment bun necesită mai mult decât un nume și o urmărire implicată.

Conținutul a ajuns să definească era post-influencer în care ne aflăm în prezent, iar cea mai nouă generație de creatori înțeleg acest lucru bine. Menținerea următorilor a devenit un echilibru între crearea de conținut de calitate, care rezonează cu spectatorii, în timp ce adaugă valoare sponsorizărilor.

Cumpărăturile Livestream nu diferă și necesită o dedicație egală din partea gazdelor.

Planificarea unui eveniment de difuzare în timp real este o muncă istovitoare, influențatorii făcând ore întregi de cercetare cu privire la produsele pe care le vor prezenta, creând un buzunar autentic în jurul evenimentului cu următorii lor și, uneori, chiar contactând în mod individual adepții despre care știu că ar putea fi interesați de anumite articole.

Toate acestea se fac pentru a se asigura că publicul rămâne angajat pe tot parcursul. Conținutul organizat și relația gazdelor cu publicul este ceea ce conduce aspectul comercial al evenimentului.

Și în timp ce aspectul din culise poate fi istovitor și piața competitivă, atunci când toate aceste elemente se reunesc, ceea ce rămâne cu tine este un eveniment virtual care atrage mii de consumatori, cincizeci sau șaizeci de piese fiind vândute într-o secundă.

Este o abordare care combină comoditatea pentru client cu rentabilitatea investiției pentru marcă.

Cum diferă de cumpărături la domiciliu

Dar nu am mai văzut acest tip de abordare înainte? La urma urmei, cumpărăturile la domiciliu au fost mari în anii 90 și începutul anilor 2000, canale precum Rețeaua de cumpărături la domiciliu și QVC devenind nume de uz casnic.

Deci, în ce fel difera cumpărăturile livestream de predecesorul său?

Ei bine, pentru început, cumpărăturile live stream profită de natura spectrului complet al social media. În timp ce cumpărăturile la domiciliu le-au oferit spectatorilor un minim de interacțiune prin apeluri și altele asemenea, cumpărăturile în flux live permit o interacțiune mai personală între gazdă și cei care urmează.

Prin intermediul comentariilor, oricine vizualizează fluxul poate pune întrebări despre produs, poate solicita vizualizarea unui alt unghi și așa mai departe și așa mai departe.

Exploatarea puterii rețelelor sociale

Acest sentiment de comunitate este unul dintre cele mai importante aspecte ale cumpărăturilor livestream. Spre deosebire de QVC sau HSN, dialogurile nu se limitează doar la evenimentul live stream.

Gazdele pot începe să atragă interesul în jurul unui anumit eveniment cu mult timp în avans, tachinând imagini și oferte speciale și interacționând cu membrii următorilor lor.

Și pentru că social media este o stradă cu două sensuri, există un dialog aproape constant între influențatori și adepții lor, un schimb de informații care este esențial pentru succesul fluxului live.

O gazdă bună este capabilă să-și dea seama de ceea ce ar trebui să prezinte pe baza interacțiunilor cu adepții lor. Nu ar trebui să se aștepte ca aceștia să prezinte ceva care să nu se potrivească bine cu marca lor personală.

Acest dialog sporește loialitatea dintre cei care participă la fluxul live și cei care îl găzduiesc, permițând cumpărăturilor live streaming să atingă un nivel de autenticitate pe care QVC nu-l poate egala.

Dar poate cel mai important diferențiator este că consumatorii pot participa la un eveniment live de oriunde.

Natura în timp real și accesibilitatea în mișcare înseamnă că mărcile își pot aduce produsele în fața unui public mai divers și pot asculta feedback instantaneu.

Comerț cu amănuntul, fără legătură

Având în vedere că mai mult de jumătate din traficul de cumpărături online vine pe mobil, nu poate fi subestimată comoditatea oferită de mCommerce utilizatorului de a putea accesa produsele dorite de oriunde.

Cu cumpărăturile în direct, utilizatorii se pot alătura unui eveniment de oriunde, indiferent dacă este în deplasare, în pauză sau confortabil acasă în carantină.

Mai important, nu completează pur și simplu un coș de cumpărături, ci se alătură unei experiențe.

Și, deși acest tip de accesibilitate este esențial pentru consumatori, este la fel de important pentru mărcile care doresc să-și extindă audiența și să crească angajamentul cu produsele lor.

În loc să se bazeze pe publicitate de sus în jos sau chiar pe postări sponsorizate, un produs este prezentat într-un mod natural, cu greutatea deplină a unei platforme de influențatori în spatele acestuia.

Diversificarea experienței

Un bun exemplu al celor de mai sus este marca de machiaj NYX. Într-un flux live găzduit de un influencer popular, marca a văzut o oportunitate de a fuziona cumpărături live și tutoriale de machiaj. Utilizatorii care s-au conectat la tutorialul de machiaj live au putut să cumpere look-ul direct din flux.

La sfârșitul zilei, cumpărăturile livestream permit mărcilor să pună puterea în mâinile consumatorului, oferindu-le opțiuni în timp ce participă la ceva experiențial; ceva ce nu puteau obține în altă parte sau într-un magazin cu amănuntul tradițional.

Imaginea de ansamblu

În urma pandemiei globale, lumea noastră s-a mutat din ce în ce mai mult online.

Cu toate acestea, cumpărăturile în flux live ne arată că experiențele online nu trebuie să fie memorate sau lipsite de conexiune. Nici nu trebuie să-și înlocuiască pe deplin omologii fizici.

Cumpărăturile Livestream sunt mai puțin o soluție finală și mai degrabă o companie de vânzare cu amănuntul. Este un instrument pe care mărcile orientate spre viitor îl pot utiliza pentru a atrage noi audiențe atât străine, cât și interne, într-un spațiu în care experimentarea este coaptă.

Este, de asemenea, un spațiu în creștere.

În august, Instagram Live Shopping a fost disponibil în SUA, iar mărcile încep deja să folosească cea mai recentă funcție din mini-economia Instagram.

Între timp, au început să apară și soluții de streaming eCommerce independente, precum Livescale, oferind o alternativă jucătorilor majori.

Cumpărăturile Livestream schimbă relația dintre consumatori și mărci. Oamenii care au fost cândva participanți pasivi sunt acum activi, fie prin găzduirea evenimentului, fie prin informarea produselor prezentate.

Pentru mărcile care doresc să se conecteze cu publicul lor în moduri autentice, acest tip de dialog este de neprețuit. Iar pentru consumatori, experiența pe care o oferă oferă o legătură între lumile fizice și digitale

Mai simplu spus: viitorul comerțului electronic este live.

DESPRE AUTOR

Maira Genovese este fondatorul MG Empower, o agenție de marketing de influență la nivel mondial. Și-a construit cariera în Marketing și Digital, lucrând la unele dintre cele mai iubite mărci din lume precum American Express, Yves Saint Laurent, Burberry și Value Retail. De când și-a început propria afacere MG Empower în 2015, ea a consiliat mărci de top ale consumatorilor, inclusiv TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay și SnapChat.