Utilizați acest instrument simplu (și distractiv) pentru a vă proiecta arhitectura mesajelor de marketing pentru conținut

Publicat: 2020-12-22

instrument-proiectare-conținut-marketing-mesaj-arhitectură

Nota editorului: este posibil să fi ratat acest articol când CMI l-a publicat anul trecut. Îl împărtășim acum, cu modificări minore, deoarece o arhitectură solidă a mesajelor face diferența atunci când vă planificați conținutul.

Care este cea mai distinctivă trăsătură a mărcii dvs.?

Care este cel mai important lucru pe care îl face compania dvs.?

Care este principalul motiv pentru care oamenii ar trebui să facă afaceri cu tine?

Tu stii? Știe toată lumea din compania dvs.? Postările de blog ale organizației dvs., podcast-urile, videoclipurile, e-mailurile și alte comunicări transmit răspunsurile la aceste întrebări într-un fel sau altul zi de zi?

O astfel de consistență, credeți sau nu, este realizabilă. Poate credeți că compania dvs. este prea mare, prea slab structurată sau prea (completați spațiul gol). Nu ridica mâinile. Există instrumente care vă pot ajuta să aliniați mesajele organizației dvs. Un astfel de instrument favorizat de mulți strategi de conținut - un instrument surprinzător de simplu, dar puternic - este arhitectura mesajelor .

De ce ar trebui să citiți mai departe?

Dacă nu aveți o arhitectură de mesaje în loc, pierdeți ceva de valoare. Crearea de conținut fără o arhitectură de mesaje este ca și cum ai construi o casă fără plan de etaj. Katie Del Angel mi-a împărtășit alte metafore:

O arhitectură a mesajelor clar articulată este cel mai bun prieten al meu. Este o stea nordică la care toată lumea dintr-un proiect (intern și extern) poate lucra.

Margot Bloomstein spune: „Strategia de conținut este ceea ce face ca marketingul de conținut să fie eficient” și „conducerea acestei strategii este arhitectura mesajului”.

#Contentmarketing se bazează pe #contentstrategy, care se bazează pe arhitectura mesajelor prin @mbloomstein. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Ce este o arhitectură de mesaje?

O arhitectură de mesaje, numită uneori arhitectură de mesagerie sau cadru de mesagerie, este un set mic de cuvinte - termeni, fraze sau enunțuri - aranjate ierarhic pentru a transmite prioritățile de mesagerie ale unei organizații, obiectivele sale de comunicare. Ajută oamenii din toate departamentele să transmită mesaje consistente în toate tipurile de conținut.

Se numește arhitectură, deoarece acționează ca „schele pentru conținutul dvs., susținând și modelând conținutul pe care îl produceți de fapt”, spune Erin Kissane în cartea sa, Elementele strategiei de conținut. Când specialiștii în marketing spun „mesaje” sau „mesagerie”, nu vorbesc despre conținut orientat spre client; vorbesc despre impresia generală pe care doresc ca clienții să o elimine din conținut.

Mesageria nu este copiată; este subtext.

Deci, deși o arhitectură de mesaje constă din cuvinte, nu le spune creatorilor de conținut ce cuvinte să folosească. Le spune ce mesaje ar trebui să transmită cuvintele lor (și imaginile etc.) și ordinea importanței acestor mesaje.

În timp ce o arhitectură de mesaje ar trebui să se alinieze viziunii corporative, misiunii și valorilor mărcii, nu este același lucru cu oricare dintre aceste lucruri. Are trei calități distincte (așa cum se menționează în cartea lui Margot, Strategia de conținut la locul de muncă):

  • Transmite niveluri de prioritate.
  • Este acționabil (prin faptul că informează direct deciziile de conținut).
  • Este specific comunicării.
CONȚINUT RELATAT MANUAL:
Declarația pe scurt care va rafina marketingul dvs. de conținut

Cum arată o arhitectură de mesaje?

Arhitecturile mesajelor pot lua diferite forme. Margot's ia forma unui set de „atribute de marcă prioritare care provin dintr-un vocabular comun”. Arhitectura tipică a mesajelor sale este „o schiță concisă a ... atributelor, fiecare cu sub-gloanțe care clarifică sensul și adaugă culoare”.

De exemplu, interpretarea ei despre arhitectura mesajelor Apple arată cam așa:

Mesaj-arhitectură-companie-Apple

Adaptat din prezentarea lui Margot Bloomstein Be a Greedy Bastard: Use Content Strategy to Get What You Want, Slide 26

Acest exemplu seamănă cu o descriere a unei voci corporative. Spre deosebire de majoritatea descrierilor vocale, această listă este ierarhizată - elementele apar în ordinea importanței. Aici, elementul de top din ierarhie - „încrezător, dar abordabil” - are prioritate. Acest tip de listă le spune creatorilor de conținut care sunt atributele pe care trebuie să le sublinieze atunci când brainstorming subiectele blogului, alegerea cuvintelor, schițarea imaginilor, crearea videoclipurilor, crearea de e-mailuri ... pe care le numiți.

Margot oferă un exemplu structurat în mod similar pentru o „instituție financiară impunătoare”:

Mesaj-arhitectură-instituție financiară

Adaptare după Margot Bloomstein, Termenul săptămânii: Arhitectura mesajului

Acest exemplu face mai mult decât precedentul. Transmite nu numai caracteristici, ci și scop. Este un hibrid, care ne spune nu doar cum este această instituție (respectată, relevantă, de încredere - elemente de voce, în esență), ci și ce face: se concentrează pe fonduri cu capitalizare mare și servește unei clase exclusive de investitori.

Arhitecturile de mesaje pot merge până la capăt în această direcție, devenind arhitecturi nu ale atributelor, ci ale declarațiilor - de fapt, ale mesajelor. Această abordare a arhitecturii mesajelor ar completa o definiție a vocii mai degrabă decât dublă ca una. Kristina Halvorson dă un astfel de exemplu:

Mesaj-arhitectură-conținut-strategie-consultanță

Adaptat de la Kristina Halvorson, Mesaj și mediu: conținut mai bun prin design

Dacă ați folosit o arhitectură pe două niveluri ca aceasta, vă recomandăm să stabiliți priorități prin plasarea mesajelor secundare în ordinea importanței. După cum mi-a sugerat Margot într-un e-mail, prioritizarea mesajelor secundare ar face arhitectura și mai utilă pentru rezolvarea „conflictelor de viziune”.

Cui nu i-ar plăcea un instrument care face asta?

Abordările lui Margot și Kristina nu sunt singurele. De exemplu, în cartea sa, The Content Strategy Toolkit, Meghan Casey descrie ceea ce numește un cadru de mesagerie, care se bazează pe o declarație strategică de conținut de bază. Cadrul ei de mesagerie are trei părți:

  • Prima impresie : ceea ce doriți să simtă oamenii atunci când întâlnește prima parte a conținutului dvs.
  • Declarație de valoare : ce doriți să simtă oamenii după ce au petrecut câteva minute cu orice parte din conținutul dvs., din cauza a ceea ce înțeleg acum despre compania dvs.
  • Dovadă : modul în care orice parte din conținutul dvs. demonstrează că compania dvs. oferă exact ceea ce oamenii au nevoie

Ce formă de arhitectură a mesajelor ar trebui să alegeți? Iată cum Meghan răspunde la această întrebare în cartea ei:

„Chiar nu contează, atâta timp cât respectați următoarele:

  • Asigurați-vă că toți cei care au nevoie de el îl au.
  • Folosiți-l de fapt pentru a lua decizii cu privire la conținut.
  • Rețineți că mesajele sunt destinate dvs. și persoanelor din organizația dvs. care lucrează la conținut. ”

Îmi place în special acel glonț de mijloc: oricare ar fi arhitectura mesajului pe care o alegeți, trebuie să fie una pe care echipa dvs. o va folosi .

Indiferent de forma de arhitectură a mesajelor pe care o alegeți, aceasta trebuie să fie una pe care o va folosi echipa dvs., spune @meghscase. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Care este valoarea unei arhitecturi de mesaje?

Valoarea unei arhitecturi de mesaje constă în capacitatea sa de a clarifica, pentru fiecare creator de conținut, cele mai importante mesaje ale organizației.

O arhitectură de mesaje se potrivește de asemenea frumos, fiind la fel de utilă pentru o echipă de trei, ca pentru o echipă de 3.000. Așa cum se arată în următoarele două ilustrații, o arhitectură de mesaj unic se poate aplica tuturor departamentelor și tuturor publicurilor.

Fără-arhitectură-mesaj-comunicare inconsecventă

Cu-mesaj-arhitectură-comunicare-consecventă

Adaptat din Hilary Marsh, Managing the Politics of Content , Slides 37 și 38.

Atunci când o organizație nu are arhitectură de mesaje, echipele sale de conținut care lucrează în silozuri departamentale pot crea „o experiență de marcă semi-schizofrenică” (pentru a împrumuta o frază dintr-un e-mail de la K. Scott Rosenberg de la Intel). Cu o arhitectură de mesaje, organizațiile au șanse mai mari de a comunica în mod consecvent.

Echipele #Content care lucrează în silozuri departamentale pot crea „o experiență de marcă semi-schizofrenică”, spune @kscottr. Faceți clic pentru a trimite un Tweet
CONȚINUT RELATAT MANUAL:
Silozurile organizaționale vă împiedică echipa de marketing de conținut să aibă succes?

Cum poate organizația mea să creeze o arhitectură de mesaje?

Nu există un proces corect pentru crearea unei arhitecturi de mesaje. De când am auzit-o pe Margot vorbind prin exercițiul de sortare a cardurilor pe care îl folosește cu clienții ei, voi descrie exercițiul aici pentru a vă oferi o idee de încercat. Am încredere că vei găsi că merită. Ia-o de la Elizabeth McGuane, care spune:

Una peste alta, a fost un exercițiu incredibil de util. Oferă cu adevărat claritate ceva ce poate fi adesea ... neclar și subiectiv și îi implică pe participanți - le-a plăcut!

Iată cum își descriu oamenii de la Asana experiența lor cu acest tip de exerciții:

Am fost convinși. A existat energie în jurul mărcii noastre ca niciodată.

Alatura-te distractiei. Urmați acești șapte pași.

1. Alege un lider.

Cineva trebuie să conducă exercițiul. Poate doriți să angajați un consultant pentru a facilita. Alternativ, cineva din interior ar putea lua rolul. Liderul trebuie să fie capabil să țină participanții aliniați la scopul exercițiului, care nu este să selecteze o mână de cuvinte, ci să ajungă la un acord cu privire la cele mai importante mesaje ale mărcii.

2. Pregătește un set de cărți adjective.

Dacă organizația dvs. s-a stabilit deja pe un set de adjective care descriu vocea sa corporativă, vă recomandăm să scrieți pur și simplu acele adjective pe carduri, să le cereți părților interesate să le acorde prioritate și să treceți la pasul 5.

Dacă organizația dvs. nu și-a definit vocea sau dacă doriți să vă actualizați definiția vocală, urmați toți acești pași. Veți ajunge să vă definiți vocea corporativă și să acordați prioritate elementelor sale pentru a porni.

Creați un set de cărți, fiecare cu câte un adjectiv (un cuvânt sau o expresie descriptivă) care ar putea descrie o marcă - orice marcă: „inovatoare”, „tradițională”, „nervoasă” etc. Cardurile pot fi la fel de simple ca și de mână frunze de hârtie. Pachetul de cărți al lui Margot include aproximativ 100 de adjective. Setul ei de adjective - pe care îl puteți găsi și pe pagina 30 din Strategia de conținut la locul de muncă - cuprinde termeni pe care i-a auzit într-o serie de companii și industrii, inclusiv aceste tipuri:

  • Termeni împerecheați („strategici” și „tactici”)
  • Contrarii relativi („tradițional” și „modern”)
  • Termeni pentru un continuum („asertiv” și „agresiv”)

Adjective-cards

Fotografie prin amabilitatea lui Margot Bloomstein

Iată câteva sfaturi despre selectarea adjectivelor. Dacă nu se specifică altfel, aceste sfaturi provin din această conversație și din această conversație din grupul Google Strategie de conținut.

  • „Începeți cu ceea ce auziți mult și cu un tezaur. În general, includ o mulțime de termeni care ar putea fi contrari (de exemplu, tradiționali și moderni, strategici și tactici), precum și termeni care reprezintă nuanțe de nuanță pe același continuum (de exemplu, muchia de pornire, muchia de vârf, muchia de sângerare). Vedeți postarea de pe Krista Stevens pentru mai multe detalii. ” (Margot)
  • Includeți cuvinte pe care părțile interesate le-au „folosit deja în trecut pentru a-și descrie marca”. De asemenea, „canibalizați” tonul vocii și liniile directoare de scriere și aruncați „termeni care au apărut în testarea utilizatorilor, concepte de proiectare, orice”. (Elizabeth McGuane)
  • „Am luat cuvinte folosite în mod obișnuit precum„ amuzant ”și am încercat să le împărțim în termeni mai specifici, cum ar fi„ obraznic ”,„ înțelept ”,„ limbă în obraz ”, de exemplu.” (Aimee Cornell)
  • Dacă utilizați termenii lui Margot, „pre-eliminare” pe cei pe care îi considerați cei mai relevanți și favorabili discuției în grupul dvs. (Sadia Latifi)
  • Excludeți termenii care ar putea „distrage atenția” sau „potențial inflamatori” pentru grupul respectiv. (Margot, Strategia de conținut la locul de muncă)
  • Includeți termeni care „sunt ambiți în mod intenționat pentru a invita discursul”. (Margot, Strategia de conținut la locul de muncă)
CONȚINUT RELATAT MANUAL:
Concentrați-vă marketingul: definiți-vă cele 3 cuvinte critice

3. Adunați părțile interesate într-o cameră.

O arhitectură eficientă a mesajelor depinde de un vocabular comun împărtășit în conversație; nimeni nu poate ieși și să creeze singur arhitectura mesajului. Invitați pe toți cei care trebuie să fie implicați în decizii și pe toți ai căror sprijin va fi necesar.

4. Sortează cărțile.

Răspândiți cărțile pe o masă suficient de mare încât să poată sta toată lumea pe aceeași parte. Petreceți 45 - 60 de minute sortând cărțile.

Separați cărțile în trei grupe:

  • Cine suntem noi
  • Cine nu suntem
  • Cine am vrea să fim

Sortează cărțile

Fotografie prin amabilitatea lui Margot Bloomstein

Pe măsură ce sortați, încurajați conversația, chiar și certurile prietenoase. Oamenii trebuie să „își despacheteze obiectivele de comunicare și să adâncească cuvintele cheie”. Explorați de ce anumite adjective se aplică sau nu. Săpați adânc și „dezbateți nuanțele fiecărui cuvânt”. Discutați ce înseamnă adjectivele în cultura dvs. corporativă. (Aici intervine „vocabularul partajat”.)

Permiteți-mi să spun toate acestea într-un mod diferit: tratați adjectivele ca niște trambuline pentru conversație. Valoarea termenilor de pe cărți nu provine din semnificația lor inerentă; provine din ceea ce spun participanții despre ei. Notați ce spun oamenii în timp ce mișcă cărțile. „Pauzele, ezitarea și deciziile rapide sunt demne de remarcat”, scrie Margot în Content Strategy at Work.

În cele din urmă, arhitectura mesajului dvs. trebuie să facă mai mult decât să transcrie cărțile; trebuie să surprindă spiritul conversației.

Spuneți că grupul alege „șold”. Alegerea în sine nu vă spune prea multe. Dar spuneți că auziți pe cineva spunând asta despre termenul: „Toată lumea crede că suntem bătrâni și nu putem reacționa la fel de repede ca și concurența” (Strategia de conținut la locul de muncă). Acum există o perspectivă care ar putea oferi creatorilor de conținut unele îndrumări! Este posibil să doriți să surprindeți în esență acel comentariu - nu doar adjectivul - în arhitectura mesajului.

Când cărțile sunt sortate în cele trei grupuri, îndreptați-vă atenția către viitorul grup (cine am vrea să fim).

Dacă aveți nevoie de mai multe arhitecturi de mesaje - poate una pentru conținut orientat către client și alta pentru comunicarea internă - sortați viitoarele carduri în grupuri naturale. De exemplu, un grup de termeni ar putea descrie modul în care participanții doresc ca clienții potențiali să se gândească la companie; un alt grup de termeni ar putea descrie cultura corporativă ideală.

În cele din urmă, așezați viitoarele cărți - în cadrul grupurilor lor, dacă aveți mai multe grupuri - în ordine de prioritate. (Aici intervine „arhitectura”.) De ce? Companiile nu pot comunica totul dintr-o dată. Creatorii de conținut trebuie să știe unde să se concentreze.

5. Documentați arhitectura mesajului.

Proiectați arhitectura mesajului. Ține-l strâns. (Cele trei exemple de mai sus folosesc mai puțin de 60 de cuvinte fiecare.) Captați nu doar adjectivele pe care le-au ales oamenii în timpul exercițiului, ci și spiritul conversației în curs. După cum spune Margot, „Cuvintele sunt valoroase, dar fără sens, fără context și prioritate”.

Cuvintele sunt valoroase, dar fără sens, fără context și prioritate, spune @mbloomstein prin @marciarjohnston. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Pe măsură ce modelați arhitectura mesajului, păstrați-vă mintea deschisă. O listă cu marcatori poate fi suficientă, dar poate doriți să mergeți mai departe. Experiment. Transformați-vă cuvintele într-o imagine. Sculptați-le în lut. Lăsați arhitectura mesajului în sine să vă fie ghid. Este „capricios” atributul principal al companiei dvs.? Stencilează elementele arhitecturii mesajului pe baloane cu heliu, lăsându-l pe cel mai important să plutească literalmente în vârf.

Trimiteți arhitectura mesajului părților interesate pentru examinare. Revizuiește-o până când oamenii sunt de acord că ai steaua ta de nord. (Baloane în formă de stea, cineva?)

6. Distribuiți arhitectura mesajelor.

Partajați arhitectura mesajelor cu toți cei care creează și întrețin conținutul companiei dvs.

7. Continuă să comunici.

Crearea unei arhitecturi de mesaje nu asigură faptul că oamenii o vor folosi. Urmăriți pentru a menține echipa sincronizată - o sarcină pe care Carrie Hane Dennison o numește strategică. Chiar și cei mai mulți profesioniști ai gung-ho au nevoie de memento-uri despre ceea ce fac și de ce.

Pentru mai multe detalii despre acest exercițiu de sortare a cardurilor, consultați aceste două cărți:

  • Margot Bloomstein, Strategia de conținut la locul de muncă (capitolul 2)
  • Meghan Casey, The Content Strategy Toolkit (pp. 195–197)

Concluzie

„Încep aproape fiecare angajament ajutându-mi clienții să dezvolte o arhitectură de mesaje”, mi-a împărtășit Margot. „Este un produs simplu care servește ca bază pentru toate deciziile și activitățile noastre tactice ulterioare.”

Arhitectura mesajului. Simplu. Fundamentale. Util. Și - dacă este abordat cu un spirit deschis - distracție. Ce mai putem cere unui instrument? Încearcă-l pe acesta. Spuneți-ne cum funcționează pentru dvs.

CONȚINUT RELATAT MANUAL:
Scalarea conținutului de marketing: modul în care CSC pune în funcțiune Hubul de conținut

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru săptămânal privind strategia de conținut pentru marketing , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți comercianți pe care îi întâlnim, veți veni să așteptați cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Vizitați centrul nostru pentru echipe și procese pentru a obține mai multe informații și instrumente care vă vor ajuta să lucrați mai eficient ca echipă.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute